2 Нарық конъюнктурасын бағалау
жүктеу/скачать 10,47 Kb.
|
Маркетинг 5
|
1)Нарықты зерттеу - арнаулы нарық немесе клиент жайында ақпарат жинау мақсатында ұйымдастырылған шара. Ол бизнес стратегиясының өте маңызды компоненті болып табылады.[1] Бұл термин ұдайы маркетингілік зерттеулер терминимен шатастырылады, алайда мамандар маркетингілік зерттеулер маркетингілік үдерістермен, ал нарықты зерттеу нақты нарықпен қатысты екенін түсіндіреді.[2] Нарықты зерттеу бәсекелестердің арасында бәсекеге қабілетті болудағы ең үлкен факторлардың бірі. Нарықты зерттеу нарықтың қажеттілігін, нарық мөлшерін және нарықтағы жарысты анықтап, анализ жасайтын маңызды ақпаратпен қамтамасыз етеді. Нарықты зерттеу фокус-топ, жете сұхбат этнография секілді сапалық тәсілдерді қамтумен қатар, клиенттер арасында сауалнама, қайталама деректер анализі сияқты есептік зерттеулерді қамтиды.[3] Әлеуметтік және ой-пікір зерттеулерді қоса қарастыратын нарық зерттеулері, түсінік алу немесе дұрыс шешім қабылдауда демеу табу мақсатында жасалатын, адамдардан немесе мекемелерден қолданбалы әлеуметтік ғылымдардың статистикалық және аналитикалық әдістердің қолдана отырып ақпарат жинау және талдау болып табылады. 2)Нарық конъюнктурасын бағалау Нарықты зерттеудің жалпы мақсаты – халықтың туристік қызметке деген сұранысын толығымен қанағаттандыратын жағдайларды анықтау. Нарықты оқып-білу міндеттері туристік қызметке деген сұраныс пен ұсыныстың қатынасын дәл қазіргі шақта бағалау, яғни нарық конъюнктурасын бағалау. Конъюнктура – бұл белгілі уақыт аралығында факторлар мен жағдайлардың өзара әсерінен туындайтын, туристік қызметке деген сұраныс пен ұсыныстың өзара қатынасын, сонымен қатар оларға бағаның өзгеру деңгейін анықтайтын нарықтағы экономикалық жағдай. Нарық конъюнктурасы экономикалық, әлеуметтік, саяси, ғылыми- техникалық, көптеген басқа факторлардың әсері арқылы қалыптасады. Сол факторлардың әсеріне сәйкес даму бағыты мен серпіні қалыптасады. Туристік нарық конъюнктурасын сипаттайтындар: -туристік қызметке деген сұраныс пен ұсыныстың өзара қатынасы; -баға деңгейі; -бәсеке мен нарыққа кіруге кедергілері; -белгіленген нарықты мемлекет тарапынан реттеу деңгейі; -туристік қызметтерді жүзеге асыруда коммерциялық жағдайлар; -сұраныстың мезгілдік өзгерісі және басқа да көрсеткіштері. Туристік нарық конъюнктурасын зерттеу кезеңдері Дайындық кезеңі Конъюнктураның дамуын күнделікті бақылау Конъюнктура ақпаратына талдау жасау Конъюнктура болжамын жасау 3)Нарықтың сыйымдылығы және үлесі Нарық сыйымдылығы – нарықтық сұраныстың шекті мәні немесе сұраныс арқылы анықталатын, осы нарықтағы тауар сатудың ең максималды көлемі. Нарық сыйымдылығының әлуетті және нақты 2 деңгейін бөліп көрсетуге болады. Нарықтың әлуетті деңгейі жеке және қоғамдық қажеттіліктермен анықталып, тауар өткізудің осымен барабар көлемін бейнелейді. Нарықтың нақты сыйымдылығы оның әлуетті сыйымдылығына сәйкес келмеуі мүмкін. Нарық сыйымдылығы көптеген факторлар ықпалымен қалыптасады. Олардың әрқайсысы белгілі жағдайларда нарықтың дамуын үдетуі де, шектеуі де мүмкін. Нарық сыйымдылығына әсер ететін барлық факторлар жиынтығын жалпы және ерекше деп 2 топқа бөлуге болады. Жалпы сипаттағы факторлар – кезкелген тауар нарығының сыйымдылығын бейнелейтін әлеуметтік-экономикалық факторлар, оның ішіне тауар ұсынысының көлемі мен құрамы, шығарылған бұйымдардың сапасы мен сұрыпталымы; импорт көлемі; тұрғындардың өмір деңгейі мен қажеттіліктері; нарықтың толығуы; сауда, өткізу және қызметтік сервис торабының жағдайы; нарықтың географиялық орналасуы сияқты факторлар кіреді. Ерекше факторлар жеке тауар нарығының дамуын анықтайды, әрбір нарықтың өзіне тән факторлары бар. Ерекше фактор көбінесе тауарға деген ұсыныс пен сұраныстың қалыптасуы мен дамуын анықтайтын фактор болуы мүмкін. Ерекше факторларға ұлттық-тұрмыстық салт-дәстүрлер, табиғи климаттық жағдайлар, сән үлгісінің (моданың) өзгеруі, тұрмыс-салт, әдет-ғұрып, гардероб және т.б. жатады. Нарық сыйымдылығы өндіріске және тауарды сатуға кететін шығынды өтеу және пайда табу үшін өткізу көлемінің жеткіліктігін белгілеу мақсатымен анықталады. Ол фирма іс-әрекеті ауқымына орай ұлттық (мемлекеттік) және территориялық деңгейде немесе фирма тауарының әрбір үлгісі (маркісі) бойынша бағаланады. Ұлттық нарық сыйымдылығын мына формула бойынша анықтауға болады: Eрн=Пі+Ui+Зі+Эі; дана,теңге (1) Мұндағы: Eрн - ұлттық нарықтың сыйымдылығы; Пі – і – тауарын ұлттық деңгейде өндіру; Ui – і – тауарының импорты; Зі – і – тауарының қорлары; Эі – і – тауарының экспорты. Территориялық (географиялық) нарықтың сыйымдылығы ондағы өткізудің әлуетті көлемдерін қосып, соның жалпы санын шығару тәсілі арқылы табылады. Ең алдымен осы тауардың әлуетті тұтынушыларын анықтап алу керек, мысалы, белгілі бір территорияларда орналасқан станоктарды өткізу нарығы - өндірістік кәсіпорындар, құрылыс ұйымдары, жөндеу шеберханалары, т.б. болуы мүмкін. Салалық нормалардың көрсеткішіне сәйкес әрбір тұтынушы сатып алуы ықтимал станоктар саны белгіленеді. Тнрриториялық нарық сыйымдылығын мына формула бойынша анықтайды: EРТ=∑Ті*ni=Ti1+Ti2+...+Tin; дана, теңге (2) Мұндағы: EРТ - территориялық нарық сыйымдылығы; ni - әрбір тұтынушының і тауарын тұтынатын тұтынушылар саны. Нарық сыйымдылығын дұрыс анықтау үшін тұтынушылар тобын тек белгілі бір сегменттеу белгілері бойынша ғана емес, сол тауарды нарықта жылжытудың ең негізгі параметрлері (тауар үлгісі, маркі, баға және т.б. ) бойынша да сегменттеу керек. Тұтынушылар тобы бойынша нарық сегменттерін бөліп көрсету және оларды талдау үшін алынған факторлармен салыстыру негізінде бұл мақсаттарға парметрлердің қайсысы керек екендігі анықталады. Одан кейін үлгі, маркі, баға, өткізу арнасы бойынша бұл тауарды өткізу нарығының әлуетті сыйымдылығы есептеледі. Әрбір тауар маркісі бойынша нарық сыйымдылығын анықтау формуласы мынадай: n m Ерф = ∑ ∑ Тіz ∙Bіz; дана, теңге (3) z=1 i=1 мұндағы: Ерф – тауар бойынша, тауардың әрбір үлгісі бойынша і нарық сегментінің сыйымдылығы; Тіz - z географиялық нарық сегментінде сатылған жалпы тауар көлемі (саны); Bі - z географиялық сегментіндегі тауар бойынша і нарық сегментінің үлесі; i=1,2…n – тауар, үлгі (модель), марка, баға бойынша тауарлы нарық сегментінің индексі; z= 1,2,…m – географиялық белгі (облыс, қала, аудан және т.б.) бойынша нарық сегментінің индексі. Содан кейін, табылған мәндерді 3-фомулаға сүйеніп, қосып барлық географиялық нарық сегменттері бойынша әрбір аймақта қанша і тауарын және қандай маркіні өндіріп сату керек екендігін анықтауға болады. Нарықтағы фирма үлесі (Dp) – осы нарықтағы фирма тауарының болжамды сату көлемі. Былайша алғанда, маркетинг ауқымындағы түрлі күш-жігер жұмсайтын нарықтың белгілі бір үлесін бақылау коэффиценті. Нарық үлесінің азая бастауы нарықтағы фирма жағдайының нашарлауын көрсетеді. Сондықтан да осы жағдайдың себептерін іздеп, талдап анықтау қажет. Фирманың нарықтағы үлесінің азаюы мыналарға байланысты болуы мүмкін: бәсекелестердің жаңа тауарларының пайда болуы; тауарға деген сұраныстың ұлғаюы кезіндегі нарық сыйымдылығының өсуі. Нарық үлесі кәсіпорының нарықтағы жайғасқан деңгейін және онда жетекші орын алуының шешуші факторы болып табылады. Нарық үлесінің азаюы маркетинг тұжырымдамасында маркетинг маманының көңіл бөлуін қажет ететін әлсіз жақтардың бар екенін бейнелейді. 2 тапсырма 2 тапсырма бириншы сурак Нарықты сегменттеу – маркетингтің тиімді құралдарының бірі. Ол кәсіпорын ресурстарын ұтымды пайдалануға негізделеді және тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру мақсатында жүргізіледі. Маркетингтік талдауға нарықтық сегменттеу тұжырымдамасын 1956 жылы американ ғалымы У.Смит енгізді. Кейін бұл тұжырымдама тұтыну тауарлары маркетингінде кең қолданыс тапты. Бұл тұжырымдама бойынша әр нарық мінез-құлықтары мен қажеттіліктері әр түрлі болып келетін сатып алушылардан тұрады. Сегменттеу – бір жағынан, ресурстарды оңтайландыру және маркетингтік бағдарламаны жасау үшін стратегия, ал екінші жағынан, нарықты белгілі бір топтарға бөлу әдісі. Нарықтың тартымды сегменттерінде қолайлы өндірістік-коммерциялық жағдайлар, тиімді тарату арналары, пайда мөлшерінің өсетін мүмкіншіліктері және әлсіз бәсеке болуы тиіс. Алайда таңдалған сегменттер іс жүзінде бұл талаптарға әрқашан да сәйкес бола бермейді. Тұтынушыларды (нарықты) мінез-құлқы мен сипаттамасы және тұтыну өзгешеліктері негізінде топтарға бөлу процесі нарықты сегменттеу деп аталады. Нарықты сегменттеу фирма үшін маңызды стратегиялық іс-әрекет болып табылады. Себебі ол фирманың әрекет ету шеңберін және нарықта табысқа жету үшін қажетті өзгермелілерді анықтауға мүмкіндік береді. Нарықты сегменттеу – маркетинг жөніндегі маман игеруге тиісті шеберлік. Нарықты сегменттеу келесі міндеттерді жүзеге асыруға мүмкіндік береді: - сатып алушылардың тауарларға деген қажеттіліктерін қанағаттандыруға; - кәсіпорынның тауарларды шығару және өткізу шығындарын оңтайландыруға; - маркетингтің тиімді стратегиялық бағдарламасын жасап шығаруға; - толтырылмаған нарық кеңістіктерін табуға; - сатып алушылардың мінез-құлқы туралы ақпараттарға сүйене отырып, шешім қабылдау деңгейінің жоғарылауына; - кәсіпорын және оның тауарларының бәсекедегі артықшылықтарын көбейтуге; 2)Тауарды нарықта позициялау Тауарды нарықта позициялау дегеніміз – мақсатты тұтынушылар санасында дәл осы тауар бәсекелестер тауарларына қарағанда, өзіндік ерекше орны бар, фирма үшін тиімді болып келетін шаралар жиынтығы. Бұл ұғым тұтынушылардың мақсатты топтары фирманың тауарларын қалайша қабылдайтындығын анықтайды. Тауарды позициялау мынадай баламаларға негізделеді: тауардың айырықша сапасына; тауарды тұтынушылар қойған мәселелерді шешуі немесе одан күтетін пайдасының болуы; тауарды қолданудың ерекше тәсілі; тауарды тұтынушылардың белгілі бір тобына бағытталуы; бәсекелес маркіге қарағанда ерекшелігі; Позициялау белгілі бір шарттардың дұрыс орындалуын талап етеді. Позициялаудың осал жерлерін тауып, бағасын беріп, таңдалған бағытты алу және қорғау үшін ресурстардың бар-жоғын анықтау қажет. Тауарды нарықта дұрыс жайғастыра білу және табылған орынды қорғау үшін оған қажет ресурстарды және позициялаудың осал жерлерін анықтау қажет. Бәсекелестер мен фирма тауарларының позициясын сипаттау үшін позициялау картасы немесе бәсекелестік карта жасалынады. Нарықты позициялауды анықтағанан кейін тиімді маркетинг бағдарламасын жасау аса қиын емес. Бұл – нарықты сегменттеу үрдісінің қорытынды кезеңі. Нарықты сегменттеу өзінің артықшылықтарына қарамастан, кейбір олқылықтарға да әкелуі мүмкін. Маркетинг жөніндегі мамандар нарықты сегменттеудегі жиі кездесетін мынадай кемшіліктерге назар аударғаны жөн: сегменттеу туралы шешім қабылдамастан бұрын нарықты зерттеу мен сегменттеуді жүзеге асыруға байланысты шыңындар өзін-өзі ақтай ма, ақтамай ма, соны тексеру керек; кейде фирмалар нарықты шығын жағынан мардымсыз ұсақ сегменттерге бөліп тастайды; тұтынушылардың ұқсастықтары мен айырмашылықтары кей кездерде дұрыс бағаланбайды; фирмалар кейде елеулі айырмышылықтары бар көптеген сегменттерде бәсекелесуге тырысады немесе нарықтың қысқарып келе жатқан сегментінде тұйықталып қалады; таңдалған сегмент үшін қажетті қатынас құралдары кейде дұрыс қолданылмайды; 3)Дифференциялдау артықшылығы мен нарық нишасы артықшылғын Венн Диаграммасы арқылы салыстыру Дифференциалдау артықшылығы Ұқсастық Нарық нишасы артықшылығы бәсекелік артықшылыққа ие болу стратегиясы, бұл тұтынушылық өнімділігі жоғары иенамен байланысты қызметтердің жоғары деңгейі бар жоғары сапалы тауарларды ұсыну арқылы тұтынушыларға (төмен бағалардан басқа) үлкен жеңілдіктер беруге бағытталуын болжайды. Саралау стратегиясын қолдану алғышарттары: өнімге сұраныс құрылымы бойынша әр түрлі; саралау әдістеріне тез еліктеуге болмайды және айтарлықтай шығындарсыз; бағалық емес бәсекелестік басым; өнім сипаттамаларының бірегейлігін өздері үшін құнды деп санайтын сатып алушылардың едәуір тобы бар; компанияның өнімге бірегей қасиеттерін беру қабілеті Нарықтың фирма үшін ең қолайлы сегменті, басқалар арасында ең жоғары сұраныс пен рентабельділікке ие - осының бәрі нарықтың тауашасы ұғымына біріктірілген. Яғни, бұл компанияның жетістігіне кепілдік беретін сегмент. Әлеуетті клиенттердің сұраныстары мен қажеттіліктерін қанағаттандыру. Сатылатын тауарлардың және / немесе қызметтердің нақты жиынтығы. Әлсіз бәсекелестік немесе, балама, бәсекелестер мүлдем жоқ. Екеуіде М.Портер ұсынған артықшылық болып табылады Екеуіде клиенттің сұранысына негізделеді Компания үшін жұмыс жасайды және табыстың жоғарғы деңгейін қамтамасыз етуге тырысады 4) Маркетинг жуйесіндегі бага. Маркетинг кешенін курайтын бір тасіл бола тура бага ете манызды к.ызметтер аткарады. Сайып келгенде коммерциялык фирма эрекетінін тупкі натижесі кобінесе ба ага байланысты. Дурыс тандалып алынган бага стратегиясы тауардын басеке-лестік кабілетіне жене касіпорыннын ендіру-еткізу жумысына узак мерзім эсерін тигізеді. Бутан коса тутынушылара (тауарды сатып алушларга) тигізетін баганын эсері де аса зор, Бага дегеніміз тауар кунынын акшалай белгісі. Кунмен бірге сураны пен УСЫНЫС багата ез эсерін тигізеді. Ол каржы жене пайда алудагы фирманын парменді маркетинг куралы. 9.1. Баганын аткаратын кызметтері Баганын атк.аратын кызметтері онын ішкі манін сипаттайды. Баганын атк.аратын бес к.ызметі белгілі: 1. Есеп жургізу кызметі белгілі кажеттілікті тауардын канатат- тандыруы котама канша шырынды керек ететінін керсетеді. Тауарды ендіру ушін канша енбек, шикізат, материалдар, баск.а да ендіріс к, урал-жабдыктары жумсалганын бага аркылы аныкталады. 2. ынталандыру кызметінін мані эр турлі тауарларды ондіруге жене тутынуга
бага аркылы ынталандырылады. Баганын осы кызметі шырынды кемітіп пайданы кабейту ушін тылыми-техникалык прогресті дамытуга, ресурстарды тимді унемдеуге, онімнін сапасын жаксартуа ынталандырады. Сапалы жане жана тауар жогары багамен сатылса, пайда кобейеді. жүктеу/скачать 10,47 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|