Алматы қаласының «Ақпаратты -ресурстық орталық» ҚҚ



Pdf көрінісі
бет29/43
Дата06.03.2017
өлшемі2,46 Mb.
#7611
1   ...   25   26   27   28   29   30   31   32   ...   43

Промоушн (promotion) – в  переводе  с  английского – продвижение,  выдвижение, 
содействие.  Промоушн  в PR подразумевает  выполнение  некоторого  плана  для  достижения 
определённой  цели – продвижение.  Так,  можно  говорить  о  продвижении  товара  на  рынке, 
имея  в  виду  увеличение  спроса  на  него  (промоушн  товара),  о  продвижении  политического 
деятеля, когда человек последовательно побеждает на выборах (промоушн политика) и т.д. 
За каждым из названых терминов стоят свои специфические цели и свои способы действий 
(технологии).  Другой  тип  технологий PR – умения,  присущие  отдельным  людям – 
специалистам  по  отдельным  элементам PR. Наиболее  распространённые  специальности  в 
«паблик рилейшенз»: 
пресс-секретарь – специалист по работе со средствами массовой информации (СМИ);  
рекламист – специалист по организации рекламы;  
имиджмейкер – специалист по созданию имиджа;  
спичрайтер (от англ. Speech – речь, write – писать) – сочинитель текстов выступлений.  
 
Суть  деятельности  служб  по  связям  с  общественностью (PR-центров)  заключается  в 
создании  и  поддержании  доброжелательных  отношений,  реализации  интересов 
общественности, достижении гармонии и взаимопонимания – всё это необходимые условия 
блага общества. 
Основные правила или заповеди работы по связям с общественностью: 
принцип честности, полной информированности и открытости;  
принцип «не навреди».  
Только  при  их  неуклонном  соблюдении  можно  добиться  успеха  в PR (далее  использованы 
материалы,  изложенные  в  статье  Л.  Жукова  «Общественные  связи  в  натуральную 
величину»). 
 
Цели PR для гражданского общества 
В  гражданском  обществе  мы  не  можем  выделить  какого-либо  одного  интереса  или 
направления деятельности, которым отдавался бы безусловный приоритет, поскольку здесь 
происходит  реализация  разнообразных  интересов  всего  общества:  неправительственные 
организации  (НПО)  осуществляют  различную  деятельность  в  многообразных  сферах 
общественных  интересов.  Принципиальным  для PR-деятельности  в  гражданском  секторе 
является  её  некоммерческий  и  негосударственный  характер.  Эти  факторы  определяют  и 
степень доверия к общественным организациям и структурам и поддержку их населением. 
Государственный,  коммерческий  и  гражданский  сектора  находятся  в  тесной 
взаимозависимости. Задача служб общественных связей (PR-центров) гражданского сектора 
состоит  в  том,  чтобы  выявить  точки  взаимодействия,  продвигая  общественные  идеи, 
интересы и инициативы для их поддержки со стороны населения, власти и бизнеса. 
Поскольку представление об «общественном благе» неразрывно связано с представлением о 
гражданском обществе, цель PR для гражданского сектора – сделать интересы гражданского 
общества, т.е. каждого гражданина, фундаментом общественных отношений. 
Специфика  связей  с  общественностью  заключается  в  том,  что  они  всегда  личностно 
ориентированы  и  должны  быть  направлены  на  благо  общества.  Это  могут  быть  обращения 
через  средства  массовой  информации,  выступления  на  собраниях,  общение  с  помощью 
почты  или  технических  средств  или  просто  личный  контакт.  При  этом  представление  об 
общественном  благе  выступает  средством  для  достижения  взаимопонимания  людей. 
Понятно, что взаимопонимания не всегда удаётся достичь с первого раза. Поэтому ещё одна 
117
 
когда возникла, чем занимается, насколько она надёжна;  
чем отличается от других аналогичных организаций и т.п.  
Паблисити  как  бы  создаёт  эффект  присутствия  организации  в  жизни  общества  и  частного 
лица.  Например,  паблисити  «Красного  креста» – это  представление  о  благотворительности 
на  театре  военных  действий  и  в  зоне  стихийных  бедствий,  паблисити  «Гринпис» 
основывается на шокирующих власти экологических акциях и т.д. 
Промоушн (promotion) – в  переводе  с  английского – продвижение,  выдвижение, 
содействие.  Промоушн  в PR подразумевает  выполнение  некоторого  плана  для  достижения 
определённой  цели – продвижение.  Так,  можно  говорить  о  продвижении  товара  на  рынке, 
имея  в  виду  увеличение  спроса  на  него  (промоушн  товара),  о  продвижении  политического 
деятеля, когда человек последовательно побеждает на выборах (промоушн политика) и т.д. 
За каждым из названых терминов стоят свои специфические цели и свои способы действий 
(технологии).  Другой  тип  технологий PR – умения,  присущие  отдельным  людям – 
специалистам  по  отдельным  элементам PR. Наиболее  распространённые  специальности  в 
«паблик рилейшенз»: 
пресс-секретарь – специалист по работе со средствами массовой информации (СМИ);  
рекламист – специалист по организации рекламы;  
имиджмейкер – специалист по созданию имиджа;  
спичрайтер (от англ. Speech – речь, write – писать) – сочинитель текстов выступлений.  
 
Суть  деятельности  служб  по  связям  с  общественностью (PR-центров)  заключается  в 
создании  и  поддержании  доброжелательных  отношений,  реализации  интересов 
общественности, достижении гармонии и взаимопонимания – всё это необходимые условия 
блага общества. 
Основные правила или заповеди работы по связям с общественностью: 
принцип честности, полной информированности и открытости;  
принцип «не навреди».  
Только  при  их  неуклонном  соблюдении  можно  добиться  успеха  в PR (далее  использованы 
материалы,  изложенные  в  статье  Л.  Жукова  «Общественные  связи  в  натуральную 
величину»). 
 
Цели PR для гражданского общества 
В  гражданском  обществе  мы  не  можем  выделить  какого-либо  одного  интереса  или 
направления деятельности, которым отдавался бы безусловный приоритет, поскольку здесь 
происходит  реализация  разнообразных  интересов  всего  общества:  неправительственные 
организации  (НПО)  осуществляют  различную  деятельность  в  многообразных  сферах 
общественных  интересов.  Принципиальным  для PR-деятельности  в  гражданском  секторе 
является  её  некоммерческий  и  негосударственный  характер.  Эти  факторы  определяют  и 
степень доверия к общественным организациям и структурам и поддержку их населением. 
Государственный,  коммерческий  и  гражданский  сектора  находятся  в  тесной 
взаимозависимости. Задача служб общественных связей (PR-центров) гражданского сектора 
состоит  в  том,  чтобы  выявить  точки  взаимодействия,  продвигая  общественные  идеи, 
интересы и инициативы для их поддержки со стороны населения, власти и бизнеса. 
Поскольку представление об «общественном благе» неразрывно связано с представлением о 
гражданском обществе, цель PR для гражданского сектора – сделать интересы гражданского 
общества, т.е. каждого гражданина, фундаментом общественных отношений. 
Специфика  связей  с  общественностью  заключается  в  том,  что  они  всегда  личностно 
ориентированы  и  должны  быть  направлены  на  благо  общества.  Это  могут  быть  обращения 
через  средства  массовой  информации,  выступления  на  собраниях,  общение  с  помощью 
почты  или  технических  средств  или  просто  личный  контакт.  При  этом  представление  об 
общественном  благе  выступает  средством  для  достижения  взаимопонимания  людей. 
Понятно, что взаимопонимания не всегда удаётся достичь с первого раза. Поэтому ещё одна 
117

 
важная  специфическая  черта  связей  с  общественностью  заключается  в  их  долгосрочности. 
Настойчивость  и  терпеливость – залог  успеха  в  нахождении  взаимопонимания  в  самых 
сложных и противоречивых ситуациях. 
PR-деятельность  отдельной  общественной  организации  заключается,  в  основном,  в 
поддержании  авторитета  организации  на  всех  уровнях  путём  информирования  о  полезной 
для  граждан  деятельности,  продвижения  своих  проектов  и  поиска  поддержки  для  их 
реализации. 
Полный цикл мероприятий по такой поддержке включает в себя: 
широкое информирование о целях, концепции и плане реализации проекта;  
привлечение разнообразных ресурсов, необходимых для его реализации;  
подбор и обучение исполнителей;  
контроль реализации проекта и информирование общества о проблемах и успехах;  
анализ результатов и дальнейшее планирование.  
 
Целевое планирование контактов 
Суть  работы  специалиста  по PR – достижение  взаимопонимания  между  людьми. 
Взаимопонимание  начинается  со знакомства  или  с  контактов.  Под  контактами  понимаются 
любые  отношения,  связи  и  коммуникации  между  людьми  и  группами.  При  этом 
добросовестный  специалист  по PR работает  только  со  связями,  отвечающими  критерию 
блага общества. 
В  сущности,  вся PR-деятельность – установление  и  поддержание  контактов,  а  реализацией 
целей, ради которых контакты устанавливались, должны заниматься другие профессионалы. 
Специалист  по  лоббированию  в  какой-либо  отрасли – следить  за  подготовкой  и 
прохождением  документов  по  лоббируемому  проекту;  продюсер  фильма – обеспечивать 
финансирование съёмок и т.п.  
Служба PR создаёт  лишь  условия  для  успешной  работы  лоббиста,  продюсера,  политика, 
общественного  деятеля,  организации  или  ассоциации,  специализируясь  в  соответствующих 
сферах. Вместе с тем, некоторые «пиарщики» проявляют себя и как прямые специалисты в 
сферах, которые они обслуживают. Традиционно многие из них работают в сфере массовых 
коммуникаций – в  газетах  и  на  телевидении, - выступая  одновременно  в  качестве 
журналистов,  редакторов,  продюсеров,  менеджеров.  В  зависимости  от  того,  какая  ставится 
цель,  разрабатывается  и  план  по  организации  контактов  с  теми  или  иными  людьми  или 
социальными группами, от которых зависит успех дела. 
 
Основные этапы PR-деятельности 
Работу  в  области PR можно  разделить  на 3 этапа – подготовительный,  основной  и 
заключительный. 
1.
 
Подготовительный этап:  
- экспертиза и анализ целей; 
- анализ общественного мнения; 
- постановка (формулирование) задачи. 
На  подготовительном  этапе  происходит  самоопределение  главных  действующих  лиц – 
специалиста по связям с общественностью и заказчика работы. В первую очередь выясняется 
сама возможность работы. Так, понятно, что человек демократических убеждений не будет 
работать  для  целей  тоталитарных.  Именно  в  этот  момент  понятие  общественного  блага  из 
абстрактного  становится  конкретным  (например,  не  вообще  охрана  природы,  а  охрана 
конкретной речки от загрязнения; не вообще «светлое будущее», а организация бесплатных 
завтраков для детей в школе и т.д.) Одновременно выясняются условия для разворачивания 
кампании  по PR – анализ  общественного  мнения  показывает  насколько  готово  общество  к 
восприятию планируемых мероприятий. 
Правильная  постановка  задачи – решающая  часть  работы  в PR. Она  и  диктует  выбор 
технологий  (способов  выполнения  задачи):  будет  ли  это  работа  со  средствами  массовой 
118
 
важная  специфическая  черта  связей  с  общественностью  заключается  в  их  долгосрочности. 
Настойчивость  и  терпеливость – залог  успеха  в  нахождении  взаимопонимания  в  самых 
сложных и противоречивых ситуациях. 
PR-деятельность  отдельной  общественной  организации  заключается,  в  основном,  в 
поддержании  авторитета  организации  на  всех  уровнях  путём  информирования  о  полезной 
для  граждан  деятельности,  продвижения  своих  проектов  и  поиска  поддержки  для  их 
реализации. 
Полный цикл мероприятий по такой поддержке включает в себя: 
широкое информирование о целях, концепции и плане реализации проекта;  
привлечение разнообразных ресурсов, необходимых для его реализации;  
подбор и обучение исполнителей;  
контроль реализации проекта и информирование общества о проблемах и успехах;  
анализ результатов и дальнейшее планирование.  
 
Целевое планирование контактов 
Суть  работы  специалиста  по PR – достижение  взаимопонимания  между  людьми. 
Взаимопонимание  начинается  со знакомства  или  с  контактов.  Под  контактами  понимаются 
любые  отношения,  связи  и  коммуникации  между  людьми  и  группами.  При  этом 
добросовестный  специалист  по PR работает  только  со  связями,  отвечающими  критерию 
блага общества. 
В  сущности,  вся PR-деятельность – установление  и  поддержание  контактов,  а  реализацией 
целей, ради которых контакты устанавливались, должны заниматься другие профессионалы. 
Специалист  по  лоббированию  в  какой-либо  отрасли – следить  за  подготовкой  и 
прохождением  документов  по  лоббируемому  проекту;  продюсер  фильма – обеспечивать 
финансирование съёмок и т.п.  
Служба PR создаёт  лишь  условия  для  успешной  работы  лоббиста,  продюсера,  политика, 
общественного  деятеля,  организации  или  ассоциации,  специализируясь  в  соответствующих 
сферах. Вместе с тем, некоторые «пиарщики» проявляют себя и как прямые специалисты в 
сферах, которые они обслуживают. Традиционно многие из них работают в сфере массовых 
коммуникаций – в  газетах  и  на  телевидении, - выступая  одновременно  в  качестве 
журналистов,  редакторов,  продюсеров,  менеджеров.  В  зависимости  от  того,  какая  ставится 
цель,  разрабатывается  и  план  по  организации  контактов  с  теми  или  иными  людьми  или 
социальными группами, от которых зависит успех дела. 
 
Основные этапы PR-деятельности 
Работу  в  области PR можно  разделить  на 3 этапа – подготовительный,  основной  и 
заключительный. 
1.
 
Подготовительный этап:  
- экспертиза и анализ целей; 
- анализ общественного мнения; 
- постановка (формулирование) задачи. 
На  подготовительном  этапе  происходит  самоопределение  главных  действующих  лиц – 
специалиста по связям с общественностью и заказчика работы. В первую очередь выясняется 
сама возможность работы. Так, понятно, что человек демократических убеждений не будет 
работать  для  целей  тоталитарных.  Именно  в  этот  момент  понятие  общественного  блага  из 
абстрактного  становится  конкретным  (например,  не  вообще  охрана  природы,  а  охрана 
конкретной речки от загрязнения; не вообще «светлое будущее», а организация бесплатных 
завтраков для детей в школе и т.д.) Одновременно выясняются условия для разворачивания 
кампании  по PR – анализ  общественного  мнения  показывает  насколько  готово  общество  к 
восприятию планируемых мероприятий. 
Правильная  постановка  задачи – решающая  часть  работы  в PR. Она  и  диктует  выбор 
технологий  (способов  выполнения  задачи):  будет  ли  это  работа  со  средствами  массовой 
118

 
информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками 
или  представителями  власти,  проведение  рекламных  или  прямых  массовых  мероприятий  и 
т.д. 
2.
 
Основной этап:  
- разработка и планирование кампании по PR; 
- создание «информационных поводов»; 
- налаживание связей (контактов) с людьми, группами или социальными слоями населения, 
от которых зависит успех дела; 
- проведение рекламной кампании; 
- текущий мониторинг (контроль) эффективности действий при проведении мероприятий по 
связям с общественностью. 
При  проведении  мероприятий  по  связям  с  общественностью PR-специалист  предлагает 
людям то, что на его взгляд им нужно и при этом служит выполнению поставленной цели. 
Одновременно  он  оценивает,  как  люди  воспринимают  его  предложения  (информационные 
поводы).  Ситуации  и  интересы  всех  сторон  могут  меняться  стремительно  и  часто  в  самые 
неожиданные моменты. Поэтому надо быть готовым, как к изменению формулировок своих 
предложений  (формы),  так  и  к  пересмотру  изначальной  цели  всех  действий  (содержания). 
Такая  работа  требует  постоянного  творческого  поиска – тут  проявляется  искусство 
специалиста по связям с общественностью. 
3.
 
Заключительный этап:  
- оценка результатов работы; 
- анализ перспективы дальнейшего развития установленных связей. 
Поскольку общественное благо – явление не временное, но постоянно присущее обществу, 
оценка  работы  добросовестного  специалиста  по PR зависит  от  долговременности  эффекта 
его  действий.  Что  толку  от  бесплатных  завтраков  в  школе,  если  они  закончатся  вместе  с 
избирательной  кампанией  кандидата?!  Такой  эффект  только  вредит  репутации  специалиста 
по  связям  с  общественностью  и,  в  конце  концов,  может  оставить  его  без  работы.  Поэтому 
очень важно, чтобы слова, изначально произносимые ещё на этапе формулирования цели, не 
расходились с делами и через долгий срок. В этом коренное отличие «паблик рилейшенз» от 
рекламы, агитации и пропаганды, которые зачастую не брезгуют пустыми прокламациями. 
 
«Информационный повод» – основной инструмент PR-деятельности 
“Информационный  повод” – события  или  явления,  интересные  для  общества.  Более  узко – 
это  первичная,  то  есть  «из  первых  рук»  информация  для  определённых  групп  людей: 
журналистов, правозащитников, политиков и т.д.  
Информационный  повод  создается  на  поле  общих  интересов PR-службы,  клиента  и 
общественных  групп.  Он  не  выдумывается,  но  возникает  в  теме,  которой  занимается PR-
служба  или  общественная  организация.  При  этом  используется,  как  вся  информация, 
которую  может  предоставить  клиент,  так  и  собранная  самостоятельно.  Очевидно,  что,  чем 
большим объёмом собственной информации владеет PR-служба, тем лучше будет выполнена 
работа. Объём и качество собранной информации – основа PR. 
Информационные  поводы – факты,  на  основе  которых  разворачивается PR-кампания. 
Например,  серьезным  информационным  поводом  может  стать  нарушение  чьих-либо 
законных  прав  или,  наоборот,  умелая  защита  этих  прав.  Искусственно  созданные  или 
ложные  информационные  поводы  ведут  к  дискредитации  источников  этих  поводов  и 
общественных  инициатив  в  целом. PR-службы  должны  быть  очень  внимательны  в  этом 
отношении и придерживаться принципа: «Смолчи, но не соври».  
 
Структура PR  
PR  в  целом  делится  на  внешние  коммуникации  и  внутренние  отношения.  Внешние 
коммуникации  соединяют  организацию  с  окружающим  миром,  внутренние  отношения 
определяют специфику и качество деятельности организации.  
119
 
информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками 
или  представителями  власти,  проведение  рекламных  или  прямых  массовых  мероприятий  и 
т.д. 
2.
 
Основной этап:  
- разработка и планирование кампании по PR; 
- создание «информационных поводов»; 
- налаживание связей (контактов) с людьми, группами или социальными слоями населения, 
от которых зависит успех дела; 
- проведение рекламной кампании; 
- текущий мониторинг (контроль) эффективности действий при проведении мероприятий по 
связям с общественностью. 
При  проведении  мероприятий  по  связям  с  общественностью PR-специалист  предлагает 
людям то, что на его взгляд им нужно и при этом служит выполнению поставленной цели. 
Одновременно  он  оценивает,  как  люди  воспринимают  его  предложения  (информационные 
поводы).  Ситуации  и  интересы  всех  сторон  могут  меняться  стремительно  и  часто  в  самые 
неожиданные моменты. Поэтому надо быть готовым, как к изменению формулировок своих 
предложений  (формы),  так  и  к  пересмотру  изначальной  цели  всех  действий  (содержания). 
Такая  работа  требует  постоянного  творческого  поиска – тут  проявляется  искусство 
специалиста по связям с общественностью. 
3.
 
Заключительный этап:  
- оценка результатов работы; 
- анализ перспективы дальнейшего развития установленных связей. 
Поскольку общественное благо – явление не временное, но постоянно присущее обществу, 
оценка  работы  добросовестного  специалиста  по PR зависит  от  долговременности  эффекта 
его  действий.  Что  толку  от  бесплатных  завтраков  в  школе,  если  они  закончатся  вместе  с 
избирательной  кампанией  кандидата?!  Такой  эффект  только  вредит  репутации  специалиста 
по  связям  с  общественностью  и,  в  конце  концов,  может  оставить  его  без  работы.  Поэтому 
очень важно, чтобы слова, изначально произносимые ещё на этапе формулирования цели, не 
расходились с делами и через долгий срок. В этом коренное отличие «паблик рилейшенз» от 
рекламы, агитации и пропаганды, которые зачастую не брезгуют пустыми прокламациями. 
 
«Информационный повод» – основной инструмент PR-деятельности 
“Информационный  повод” – события  или  явления,  интересные  для  общества.  Более  узко – 
это  первичная,  то  есть  «из  первых  рук»  информация  для  определённых  групп  людей: 
журналистов, правозащитников, политиков и т.д.  
Информационный  повод  создается  на  поле  общих  интересов PR-службы,  клиента  и 
общественных  групп.  Он  не  выдумывается,  но  возникает  в  теме,  которой  занимается PR-
служба  или  общественная  организация.  При  этом  используется,  как  вся  информация, 
которую  может  предоставить  клиент,  так  и  собранная  самостоятельно.  Очевидно,  что,  чем 
большим объёмом собственной информации владеет PR-служба, тем лучше будет выполнена 
работа. Объём и качество собранной информации – основа PR. 
Информационные  поводы – факты,  на  основе  которых  разворачивается PR-кампания. 
Например,  серьезным  информационным  поводом  может  стать  нарушение  чьих-либо 
законных  прав  или,  наоборот,  умелая  защита  этих  прав.  Искусственно  созданные  или 
ложные  информационные  поводы  ведут  к  дискредитации  источников  этих  поводов  и 
общественных  инициатив  в  целом. PR-службы  должны  быть  очень  внимательны  в  этом 
отношении и придерживаться принципа: «Смолчи, но не соври».  
 
Структура PR  
PR  в  целом  делится  на  внешние  коммуникации  и  внутренние  отношения.  Внешние 
коммуникации  соединяют  организацию  с  окружающим  миром,  внутренние  отношения 
определяют специфику и качество деятельности организации.  
119

 
Общая структура деятельности в области PR схематично выглядит так: 
1.
 
Внутренние отношения:  
Создание имиджа. 
Имидж лидера. 
Имидж организации и/или «команды», включая фирменный стиль. 
Создание корпоративной культуры. 
Команда: творчество, работа, быт – система взаимодействия. 
Кадровые вопросы. 
Совершенствование управления и технологий. 
Предотвращение конфликтов. 
История и традиции. 
2.
 
Внешние коммуникации:  
Поддержание постоянных контактов с партнерами, в т.ч. потенциальными. 
Связь со средствами массовой информации. 
Связи с гражданским обществом и институтами власти. 
Международные связи. 
Реклама. 
Подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов. 
3.
 
Мониторинг ситуации и анализ эффективности деятельности.  
Еще  не  все,  особенно  в  гражданском  секторе,  полностью  осознают  необходимость PR для 
своего  успешного  развития.  Сомнения  в  ценности PR  порождаются  сложностями  оценки 
результатов этой деятельности и отсутствием критериев, по которым эти результаты можно 
было бы определить с достаточной точностью. Даже там, где они вполне конкретны, как в 
отношениях  с  прессой,  оценки  бывают  крайне  неточными.  Результаты  в PR не  могут 
оцениваться  в  отрыве  от  общего  контекста.  Если  после  кампании  по  привлечению 
волонтеров к работе с детьми в организации пришло довольно много людей с предложением 
помощи, и количество задержаний безнадзорных детей милицией уменьшилось, то кампания 
была  удачна.  Если  же  милицейская  статистика  реально  не  улучшилась,  то  надо  искать 
ошибку в своих и общих действиях.  
PR можно сравнить с действиями дирижера оркестра, который старается извлечь лучшее из 
каждого  исполнителя  и  соединить  усилия  всех.  Только,  в  отличие  от  дирижирования, PR 
осуществляется по возможности незаметно, как часть обычного управления.  
 
Естественно  желание  любой  общественной  организации  стать  известной  как  можно  шире. 
Это дает возможность более эффективной и наполненной работы, приводит новых клиентов 
и помощников, заставляет считаться с вами власти. Спонсоры предоставляют ресурсы куда 
более охотно тем, чья деятельность открыта и знакома многим, чем «темным лошадкам».  
Первое и главное для известности – реальная работа.  
Второе, но не менее важное, - умение дать информацию о своей деятельности, причем не 
после,  а  во  время – прямо  в  процессе  деятельности,  чтобы  заинтересованные  лица  могли 
убедиться в истинности вашей информации и реальных плодах работы на месте. 
Третье – создание привлекательного или хотя бы запоминающегося образа организации. 
Здесь важны: название, эмблема, девиз и логотип. Все это годится для оформления бланка, 
на котором вы будете писать обращения, перечислять деяния и т.п.  
 
 
РАБОТА С ВОЛОНТЕРАМИ 
 
«Волонтеры /добровольцы/ - это люди, которые не ограничиваются оплаченной работой и 
исполнением  обычных  житейских  обязанностей,  расходуют  время  и  силы  на  дела,  не 
приносящие  материальной  выгоды.  Их  деятельность  полезна  другим,  а  также  приносит 
удовлетворение им самим”. 
120
 
Общая структура деятельности в области PR схематично выглядит так: 
1.
 
Внутренние отношения:  
Создание имиджа. 
Имидж лидера. 
Имидж организации и/или «команды», включая фирменный стиль. 
Создание корпоративной культуры. 
Команда: творчество, работа, быт – система взаимодействия. 
Кадровые вопросы. 
Совершенствование управления и технологий. 
Предотвращение конфликтов. 
История и традиции. 
2.
 
Внешние коммуникации:  
Поддержание постоянных контактов с партнерами, в т.ч. потенциальными. 
Связь со средствами массовой информации. 
Связи с гражданским обществом и институтами власти. 
Международные связи. 
Реклама. 
Подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов. 
3.
 
Мониторинг ситуации и анализ эффективности деятельности.  
Еще  не  все,  особенно  в  гражданском  секторе,  полностью  осознают  необходимость PR для 
своего  успешного  развития.  Сомнения  в  ценности PR  порождаются  сложностями  оценки 
результатов этой деятельности и отсутствием критериев, по которым эти результаты можно 
было бы определить с достаточной точностью. Даже там, где они вполне конкретны, как в 
отношениях  с  прессой,  оценки  бывают  крайне  неточными.  Результаты  в PR не  могут 
оцениваться  в  отрыве  от  общего  контекста.  Если  после  кампании  по  привлечению 
волонтеров к работе с детьми в организации пришло довольно много людей с предложением 
помощи, и количество задержаний безнадзорных детей милицией уменьшилось, то кампания 
была  удачна.  Если  же  милицейская  статистика  реально  не  улучшилась,  то  надо  искать 
ошибку в своих и общих действиях.  
PR можно сравнить с действиями дирижера оркестра, который старается извлечь лучшее из 
каждого  исполнителя  и  соединить  усилия  всех.  Только,  в  отличие  от  дирижирования, PR 
осуществляется по возможности незаметно, как часть обычного управления.  
 
Естественно  желание  любой  общественной  организации  стать  известной  как  можно  шире. 
Это дает возможность более эффективной и наполненной работы, приводит новых клиентов 
и помощников, заставляет считаться с вами власти. Спонсоры предоставляют ресурсы куда 
более охотно тем, чья деятельность открыта и знакома многим, чем «темным лошадкам».  
Первое и главное для известности – реальная работа.  
Второе, но не менее важное, - умение дать информацию о своей деятельности, причем не 
после,  а  во  время – прямо  в  процессе  деятельности,  чтобы  заинтересованные  лица  могли 
убедиться в истинности вашей информации и реальных плодах работы на месте. 
Третье – создание привлекательного или хотя бы запоминающегося образа организации. 
Здесь важны: название, эмблема, девиз и логотип. Все это годится для оформления бланка, 
на котором вы будете писать обращения, перечислять деяния и т.п.  
 
 
РАБОТА С ВОЛОНТЕРАМИ 
 
«Волонтеры /добровольцы/ - это люди, которые не ограничиваются оплаченной работой и 
исполнением  обычных  житейских  обязанностей,  расходуют  время  и  силы  на  дела,  не 
приносящие  материальной  выгоды.  Их  деятельность  полезна  другим,  а  также  приносит 
удовлетворение им самим”. 
120

 
 
С чего начать? Начните с целей и ожидаемых результатов. Сперва решите, что необходимо 
сделать.  Нет  смысла  просить  людей  об  участии,  если  вы  не  определились  с  целями. 
Изложите  свои  ожидания  и  предположения.  Сколько  потребуется  часов  работы?  Каковы 
ваши требования в плане отчетности? К какому сроку необходимо завершить работу? Какой 
вид руководства понадобится? 
Если  и  постоянному  персоналу  нужно  описание  служебных  обязанностей,  то  как  оно 
необходимо добровольцам! (И как редко они его получают!). 
 
Заботьтесь  о  людях.  И  ожидаемые  результаты,  и  описания  служебных  обязанностей 
должны  в  первую  очередь  отвечать  интересам  работников,  но  не  обязательно – интересам 
организации.  Благотворительные  организации  часто  оказываются  перед  дилеммой:  как 
удовлетворить  потребности  своих  сотрудников  и  в  то  же  время  призвать  их  служить 
организации?  Вот  почему  команда  добровольцев  требует  самого  чуткого  и  мудрого 
руководства. Мы должны думать о том, как помочь им вырасти и обогатить свою жизнь. 
Если мы сумеем сплотить людей на основе общего дела, и в то же время откликаться на их 
нужды,  помогать  им  расти  и  развиваться,  мы  сможем  охватить  всю  полноту  человеческих 
взаимоотношений. 
Для руководителя на первом месте должны быть люди. Именно из-за непонимания этого 
лидеры добровольцев терпят провал. Ни в коем случае нельзя считать, что если человек 
вызвался помочь, то он будет мириться со всеми неудобствами. 
 
Выбирайте привлекающие людей цели. Чтобы привлечь добровольцев, лучше всего начать 
с  их  целей.  Ищите  людей,  которые  сами  стремятся  к  решению  тех  задач,  которые  вы 
собираетесь поставить. Привлеките их к работе уже на стадии планирования. К примеру, на 
собрании  по  планированию  из  большого  числа  приглашенных  можно  легко  выделить  тех, 
кто действительно интересуется той или иной программой. 
Необходимо  четко  объяснить  работникам  их  обязанности.  Если  вы  ошибаетесь,  лучше 
ошибаться  в  сторону  преувеличения  трудностей.  Когда  людям  говорят,  что  от  них 
потребуется  совсем  немногое,  то  они,  как  правило,  понимают,  что  на  самом  деле  им 
придется затратить куда больше усилий. И работают без особого энтузиазма. Поэтому лучше 
с  самого  начала  честно  и  подробно  объяснить  сотрудникам,  что  от  них  потребуется.  Если 
работа  рассчитана  на  час,  так  и  скажите.  Если  потребуется  вложить  больше  сил  и  могут 
возникнуть какие-то скрытые до поры трудности, то убедитесь, что люди знают об этом. 
 
Обучение – ключ ко всемуОбучение – главный ключ к работе с добровольцами. Выработав 
однажды хорошую систему обучения и подготовки людей, вы значительно облегчите свою 
дальнейшую деятельность. Естественно, если вы начинаете работу с только что набранными 
добровольцами, то первое, что вам потребуется, это группа преподавателей (инструкторов). 
Честное и открытое обсуждение проблем с руководителями добровольцев также будет очень 
полезным.  
Какого рода обучение, по их мнению, необходимо? В каких областях им не хватало знаний в 
прошлом?  
Очень  хорошо,  если  одной  и  той  же  работой  заняты  три  человека:  один  учится,  второй 
непосредственно  выполняет  работу,  а  третий  уже  делал  это  и  сейчас  выступает  в  качестве 
наставника. Таким образом можно обеспечить преемственность и дать людям почувствовать 
движение вперед. 
Будет прекрасно, если вы заранее выберете из числа добровольцев того, кто должен стать их 
руководителем, и предложите ему пройти эти три стадии. Не надейтесь, что знания придут к 
людям  сами  собой.  Убедитесь,  что  руководители  добровольцев  представляют,  как 
организовать курс обучения и как проверить, усвоили ли добровольцы необходимые знания. 
 
121
 
 
С чего начать? Начните с целей и ожидаемых результатов. Сперва решите, что необходимо 
сделать.  Нет  смысла  просить  людей  об  участии,  если  вы  не  определились  с  целями. 
Изложите  свои  ожидания  и  предположения.  Сколько  потребуется  часов  работы?  Каковы 
ваши требования в плане отчетности? К какому сроку необходимо завершить работу? Какой 
вид руководства понадобится? 
Если  и  постоянному  персоналу  нужно  описание  служебных  обязанностей,  то  как  оно 
необходимо добровольцам! (И как редко они его получают!). 
 
Заботьтесь  о  людях.  И  ожидаемые  результаты,  и  описания  служебных  обязанностей 
должны  в  первую  очередь  отвечать  интересам  работников,  но  не  обязательно – интересам 
организации.  Благотворительные  организации  часто  оказываются  перед  дилеммой:  как 
удовлетворить  потребности  своих  сотрудников  и  в  то  же  время  призвать  их  служить 
организации?  Вот  почему  команда  добровольцев  требует  самого  чуткого  и  мудрого 
руководства. Мы должны думать о том, как помочь им вырасти и обогатить свою жизнь. 
Если мы сумеем сплотить людей на основе общего дела, и в то же время откликаться на их 
нужды,  помогать  им  расти  и  развиваться,  мы  сможем  охватить  всю  полноту  человеческих 
взаимоотношений. 
Для руководителя на первом месте должны быть люди. Именно из-за непонимания этого 
лидеры добровольцев терпят провал. Ни в коем случае нельзя считать, что если человек 
вызвался помочь, то он будет мириться со всеми неудобствами. 
 
Выбирайте привлекающие людей цели. Чтобы привлечь добровольцев, лучше всего начать 
с  их  целей.  Ищите  людей,  которые  сами  стремятся  к  решению  тех  задач,  которые  вы 
собираетесь поставить. Привлеките их к работе уже на стадии планирования. К примеру, на 
собрании  по  планированию  из  большого  числа  приглашенных  можно  легко  выделить  тех, 
кто действительно интересуется той или иной программой. 
Необходимо  четко  объяснить  работникам  их  обязанности.  Если  вы  ошибаетесь,  лучше 
ошибаться  в  сторону  преувеличения  трудностей.  Когда  людям  говорят,  что  от  них 
потребуется  совсем  немногое,  то  они,  как  правило,  понимают,  что  на  самом  деле  им 
придется затратить куда больше усилий. И работают без особого энтузиазма. Поэтому лучше 
с  самого  начала  честно  и  подробно  объяснить  сотрудникам,  что  от  них  потребуется.  Если 
работа  рассчитана  на  час,  так  и  скажите.  Если  потребуется  вложить  больше  сил  и  могут 
возникнуть какие-то скрытые до поры трудности, то убедитесь, что люди знают об этом. 
 
Обучение – ключ ко всемуОбучение – главный ключ к работе с добровольцами. Выработав 
однажды хорошую систему обучения и подготовки людей, вы значительно облегчите свою 
дальнейшую деятельность. Естественно, если вы начинаете работу с только что набранными 
добровольцами, то первое, что вам потребуется, это группа преподавателей (инструкторов). 
Честное и открытое обсуждение проблем с руководителями добровольцев также будет очень 
полезным.  
Какого рода обучение, по их мнению, необходимо? В каких областях им не хватало знаний в 
прошлом?  
Очень  хорошо,  если  одной  и  той  же  работой  заняты  три  человека:  один  учится,  второй 
непосредственно  выполняет  работу,  а  третий  уже  делал  это  и  сейчас  выступает  в  качестве 
наставника. Таким образом можно обеспечить преемственность и дать людям почувствовать 
движение вперед. 
Будет прекрасно, если вы заранее выберете из числа добровольцев того, кто должен стать их 
руководителем, и предложите ему пройти эти три стадии. Не надейтесь, что знания придут к 
людям  сами  собой.  Убедитесь,  что  руководители  добровольцев  представляют,  как 
организовать курс обучения и как проверить, усвоили ли добровольцы необходимые знания. 
 
121

 
Включение  добровольцев  в  работу.  Привлекая  добровольцев,  уделяйте  внимание 
психологическому  климату,  в  котором  они  работают.  Есть  существенное  различие  между 
человеком, ежедневно работающим в учреждении  несколько часов, и тем, кто приходит на 
заседание раз в месяц. В первом случае добровольный помощник обычно чувствует теплое 
отношение  и  поддержку  окружающих  и  вскоре  довольно  близко  знакомится  с  ними.  Он 
находит  новых  друзей,  хочет  больше  знать  о  них  и  раскрывается  сам.  Он  с  радостью 
включается  в  работу  организации.  Но  тот,  кто  работает  в  правлении  или  комитете, 
собирающемся  время  от  времени,  может  встретиться  с  серьезными  проблемами  в  плане 
человеческих взаимоотношений. Провозгласите в своей программе работы с добровольцами, 
что отношение между сотрудниками должны быть не просто сердечными, но исполненными 
деятельной любви.  
 
Четкость  поручений.  Убедитесь,  что  добровольцы,  получившие  задания,  знают  в  чем 
состоит  их  работа  и  когда  они  должны  отчитаться  о  ее  выполнении.  Руководители  группы 
должны  выделить  время  для  того,  чтобы  внимательно  выслушать  своих  подчиненных  и 
извлечь уроки из их опыта. 
 
Поддерживайте  в  людях  чувство  самоуважения.  Не  забывайте,  что  доброволец,  как  и 
любой  человек,  испытывает  потребность  в  самоуважении.  Часто  бывает,  что  мы  даем 
высококвалифицированному  работнику  задание,  не  входящее  в  сферу  его  компетенции. 
Избегая этого, постарайтесь, чтобы задания соответствовали умениям и навыкам человека, и 
в тоже время дайте ему возможность научиться чему-то новому. 
Добровольцев нельзя заставить двигаться вперед, но их можно и нужно вести за собой. Люди 
согласны  следовать  за  лидером,  если  чувствуют,  что  он  знает,  куда  идти,  и  если  они 
ощущают  свой  вклад  в  нужное  дело.  Руководство  должно  постоянно  обращаться  к  ним  за 
информацией и давать им почувствовать, что прислушивается к их мнению. Это значит, что 
нельзя  принимать  помощь  добровольцев  как  должное.  Не  стоит  скупиться  на  выражение 
благодарности и признательности. 
 
Самый  лучший  путь.  Чтобы  привлечь,  обучить  и  удержать  самых  лучших  добровольцев, 
приглашайте  их  к  участию  в  управлении  и  вообще  применяйте  в  работе  с  ними  те  же 
принципы, что и при руководстве обычной, недобровольческой организацией. 
 
Где использовать добровольцевГде можно использовать добровольцев? Проанализируйте 
свою собственную работу и разбейте ее на отдельные отрезки. Проделайте то же самое для 
тех,  кто  работает  на  вас,  например,  для  своего  секретаря.  Есть  ли  такие  часы,  в  которые 
ежедневно  выполняется  одна  и  та  же  работа?  Есть  ли  какие-то  задачи,  посильные  для 
добровольцев?  Может  быть,  вам  потребуется  бригада  специалистов – юристов,  страховых 
агентов,  строителей.  Найдите  возможность  подготовить  больше  добровольцев. 
Теоретически, в постоянно действующей организации у каждого добровольца должна быть 
замена – его знакомый, которого он обучает и может призвать на помощь, если сам слишком 
занят. 
 
Заключительные  рекомендации.  Заинтересовать  добровольцев  нелегко.  Но  у  них  есть 
потребности, удовлетворяя которые, вы побудите своих добровольцев откликаться на нужды 
других  людей.  Служите  им  так,  как  вы  хотите,  чтобы  они  служили  людям.  Будьте 
самоотверженны и вы внушите им самоотверженную преданность делу. 
 
 
 
 
 
122
 
Включение  добровольцев  в  работу.  Привлекая  добровольцев,  уделяйте  внимание 
психологическому  климату,  в  котором  они  работают.  Есть  существенное  различие  между 
человеком, ежедневно работающим в учреждении  несколько часов, и тем, кто приходит на 
заседание раз в месяц. В первом случае добровольный помощник обычно чувствует теплое 
отношение  и  поддержку  окружающих  и  вскоре  довольно  близко  знакомится  с  ними.  Он 
находит  новых  друзей,  хочет  больше  знать  о  них  и  раскрывается  сам.  Он  с  радостью 
включается  в  работу  организации.  Но  тот,  кто  работает  в  правлении  или  комитете, 
собирающемся  время  от  времени,  может  встретиться  с  серьезными  проблемами  в  плане 
человеческих взаимоотношений. Провозгласите в своей программе работы с добровольцами, 
что отношение между сотрудниками должны быть не просто сердечными, но исполненными 
деятельной любви.  
 
Четкость  поручений.  Убедитесь,  что  добровольцы,  получившие  задания,  знают  в  чем 
состоит  их  работа  и  когда  они  должны  отчитаться  о  ее  выполнении.  Руководители  группы 
должны  выделить  время  для  того,  чтобы  внимательно  выслушать  своих  подчиненных  и 
извлечь уроки из их опыта. 
 
Поддерживайте  в  людях  чувство  самоуважения.  Не  забывайте,  что  доброволец,  как  и 
любой  человек,  испытывает  потребность  в  самоуважении.  Часто  бывает,  что  мы  даем 
высококвалифицированному  работнику  задание,  не  входящее  в  сферу  его  компетенции. 
Избегая этого, постарайтесь, чтобы задания соответствовали умениям и навыкам человека, и 
в тоже время дайте ему возможность научиться чему-то новому. 
Добровольцев нельзя заставить двигаться вперед, но их можно и нужно вести за собой. Люди 
согласны  следовать  за  лидером,  если  чувствуют,  что  он  знает,  куда  идти,  и  если  они 
ощущают  свой  вклад  в  нужное  дело.  Руководство  должно  постоянно  обращаться  к  ним  за 
информацией и давать им почувствовать, что прислушивается к их мнению. Это значит, что 
нельзя  принимать  помощь  добровольцев  как  должное.  Не  стоит  скупиться  на  выражение 
благодарности и признательности. 
 
Самый  лучший  путь.  Чтобы  привлечь,  обучить  и  удержать  самых  лучших  добровольцев, 
приглашайте  их  к  участию  в  управлении  и  вообще  применяйте  в  работе  с  ними  те  же 
принципы, что и при руководстве обычной, недобровольческой организацией. 
 
Где использовать добровольцевГде можно использовать добровольцев? Проанализируйте 
свою собственную работу и разбейте ее на отдельные отрезки. Проделайте то же самое для 
тех,  кто  работает  на  вас,  например,  для  своего  секретаря.  Есть  ли  такие  часы,  в  которые 
ежедневно  выполняется  одна  и  та  же  работа?  Есть  ли  какие-то  задачи,  посильные  для 
добровольцев?  Может  быть,  вам  потребуется  бригада  специалистов – юристов,  страховых 
агентов,  строителей.  Найдите  возможность  подготовить  больше  добровольцев. 
Теоретически, в постоянно действующей организации у каждого добровольца должна быть 
замена – его знакомый, которого он обучает и может призвать на помощь, если сам слишком 
занят. 
 
Заключительные  рекомендации.  Заинтересовать  добровольцев  нелегко.  Но  у  них  есть 
потребности, удовлетворяя которые, вы побудите своих добровольцев откликаться на нужды 
других  людей.  Служите  им  так,  как  вы  хотите,  чтобы  они  служили  людям.  Будьте 
самоотверженны и вы внушите им самоотверженную преданность делу. 
 
 
 
 
 
122

 
 
С.К. Вензель 
 
Методика разработки конкурсного проекта 
 
 
2.  Понятие проекта, жизненный цикл проекта. 
 
Основой конкурсной работы в организации является разработка конкурсных проектов 
различного уровня, масштаба и направления. 
Существует множество формулировок понятия проекта. Предлагается три формулировки 
понятия проекта, которые, на наш взгляд, наиболее  соответствуют требуемым задачам в 
разработке и внедрении работы над конкурсным проектом. 
 
Проект (Project)  – ограниченный во времени, 
пространстве и ресурсах процесс, в рамках 
которого предоставляются услуги для 
достижения сформулированной цели проекта. 
 
Проект – комплекс взаимосвязанных 
мероприятий, предназначенных для 
достижения поставленных задач с четко 
определенными целями. 
 
Проект – временное предприятие,          
осуществляемое для создания 
уникального продукта или услуги. 
 
Исходя из определений, можно констатировать, что признаками проекта являются 
следующие категории и понятия: 
-ограниченность во времени целей, 
-ограниченная временная продолжительность проекта, 
-особенности формирования бюджета,  
-неповторимость, 
-новизна, 
-комплексность, 
-разграничения, 
-правовое обеспечение

 
Проекты можно классифицировать по следующим признакам: 
-по типу сферы деятельности: технический, социальный, организационный, экономический, 
смешанный; 
-по масштабу: монопроект, мультипроект, мегапроект; 
-по времени реализации: краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные; 
-по объему финансирования: малый 
 проект, средний проект, … 
-по виду: инвестиционный, инновационный, научно-исследовательский, учебно-
образовательный, смешанный. 
 
Проект имеет определенную структуру: четкие определенные моменты начала и 
завершения: от идеи до его полной реализации. В то же время фактическая законченность 
проекта предполагает его долгосрочное продолжение, т.е. реализация проекта предполагает 
использование и применение его результатов в дальнейшем. Таким образом, проект имеет 
123
 
 
С.К. Вензель 
 
Методика разработки конкурсного проекта 
 
 
2.  Понятие проекта, жизненный цикл проекта. 
 
Основой конкурсной работы в организации является разработка конкурсных проектов 
различного уровня, масштаба и направления. 
Существует множество формулировок понятия проекта. Предлагается три формулировки 
понятия проекта, которые, на наш взгляд, наиболее  соответствуют требуемым задачам в 
разработке и внедрении работы над конкурсным проектом. 
 
Проект (Project)  – ограниченный во времени, 
пространстве и ресурсах процесс, в рамках 
которого предоставляются услуги для 
достижения сформулированной цели проекта. 
 
Проект – комплекс взаимосвязанных 
мероприятий, предназначенных для 
достижения поставленных задач с четко 
определенными целями. 
 
Проект – временное предприятие,          
осуществляемое для создания 
уникального продукта или услуги. 
 
Исходя из определений, можно констатировать, что признаками проекта являются 
следующие категории и понятия: 
-ограниченность во времени целей, 
-ограниченная временная продолжительность проекта, 
-особенности формирования бюджета,  
-неповторимость, 
-новизна, 
-комплексность, 
-разграничения, 
-правовое обеспечение

 
Проекты можно классифицировать по следующим признакам: 
-по типу сферы деятельности: технический, социальный, организационный, экономический, 
смешанный; 
-по масштабу: монопроект, мультипроект, мегапроект; 
-по времени реализации: краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные; 
-по объему финансирования: малый 
 проект, средний проект, … 
-по виду: инвестиционный, инновационный, научно-исследовательский, учебно-
образовательный, смешанный. 
 
Проект имеет определенную структуру: четкие определенные моменты начала и 
завершения: от идеи до его полной реализации. В то же время фактическая законченность 
проекта предполагает его долгосрочное продолжение, т.е. реализация проекта предполагает 
использование и применение его результатов в дальнейшем. Таким образом, проект имеет 
123

 
ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОЕКТА 
прямое воздействие на его участников и косвенное воздействие на окружение: регион, 
организацию, участников. 
 
Схема № 1 
 
                          СТРУКТУРА ПРОЕКТА 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ОЖИДАЕМЫЙ 
РЕЗУЛЬТАТ 
ИДЕЯ, 


Достарыңызбен бөлісу:
1   ...   25   26   27   28   29   30   31   32   ...   43




©emirsaba.org 2024
әкімшілігінің қараңыз

    Басты бет