Қалыпты Жарқын

Өз стартап жобаңыздың жұмыс дәптері соңында берілген бизнес-жоспар үлгісіндегі «Нарық пен бәсекелестерді талдау» бөлімін жазып, оқытушы алдында қорғаңыз.

Сіз өзіңіздің мақсатты аудиторияңызды және өз БСҰ (бірегей сауда ұсынысын) білесіз. Ал енді осы өз БСҰ аудиторияға қалай жеткізу керек? - Ол үшін коммуникацияның маркетингтік арналары қолданылады. Олар екі ірі топқа бөлінеді: ATL және BTL.

"ATL" және "BTL" сияқты ұғымдар АҚШ-та өткен ғасырдың ортасында пайда болды. "ATL" аббревиатурасы Above the Line (ағылш.) деген сөз тіркесінен шыққан, аудармада "сызықтың үстінде" дегенді білдіреді. "BTL" аббревиатурасы Below the Line (ағылш .) деген сөз тіркесінен шыққан және "сызықтың астында" деп аударылады.

Жарнамалық іс-шаралар кешендерінің осындай атаулары бір ірі америкалық компанияда ірі жарнамалық акция өткізу бойынша сметаға тек қана БАҚ-қа жарнама шығындары енгізілгенін анықтағаннан кейін кездейсоқ алынған. Бюджетке тегін өнім үлгілерін, купондарды таратуға, конкурстар өткізуге, сыйлықтар таратуға және т. б. шығындар енгізілген жоқ. Барлық осы шығындарға арналған қаражат сметаға негізгі шығындар шегімен қолдан енгізілді. Сондықтан "сызықтың үстінде" және "сызықтың астында" деген ұғымдар пайда болды.

Осылайша, ATL-жарнаманы таратудың негізгі құралдарын іске қосатын тікелей жарнаманы орналастыру бойынша іс-шаралар:

теледидар;

радио;

баспасөз;

сыртқы жарнама;

көліктегі жарнама;

кинотеатрлардағы жарнама;

Интернет желісіндегі жарнама.

Қалған барлық маркетингтік коммуникациялар BTL-ге жатады.

Сонымен, BTL-бұл тікелей жарнамаларды орналастыруды қамтымайтын іс-шаралар. BTL-құралдарына мыналар жатады:

sales promotion (өткізуді ынталандыру);

Өткізуді ынталандыру түрлері:

сатушы компаниялармен қосымша мәмілелер (мысалы, тапсырыстардың белгілі бір көлемі кезінде жеңілдіктер немесе қосымша сервистер ұсыну);

сатушы компанияларға немесе олардың персоналына арналған конкурстар;

сату ұлғайтылған жағдайда арнайы жарнамалық қолдау көрсету;

ниеттестік бағдарламасы (тұрақты сатып алушылар үшін жинақтаушы бонустар немесе жеңілдіктер);

тегін үлгілерді ұсыну;

жеңілдіктер;

сыйлық ұсыныстары;

конкурстар мен ұтыстар;

промоакциялар.

Тұтынушыларды ынталандыру бойынша іс — шаралар тікелей сату орындарында өткізіледі (жалпы қабылданған "POS" терминін қолдану-ағылш. "point of sale"). Бұл ретте, POS-іс-шаралар үлкен тиімділік үшін алдын ала жарнамалануы мүмкін, сондай-ақ тұтынушылардың назарын аудару үшін әсерлі әрі ашық түсте ресімделеді.

Сондай-ақ, өнімнің басым бөлігі сауда делдалдарының көмегімен жүзеге асырылатынын түсіну маңызды. Сондықтан олар арнайы назар аударуды, соның ішінде ынталандыруды талап етеді. Делдалдар сатып алатын тауарларының көлеміне байланысты баға жеңілдіктерін ала алады немесе өндіруші делдал компанияның жекелеген қызметкерлерін тегін оқыта алады.

Сонымен қатар, өнімді сату жүйесінде сауда қызметкерлерінің де орны маңызды. Алайда, қызметкерлерді сапалы іріктеуден басқа мотивацияның адекватты жүйесі де қажет. Сауда персоналын тиісті деңгейде ынталандыру жалақы жүйесі арқылы жүзеге асырылады.

public relation (қоғаммен байланыс);

Бұл ретте PR-қызметте бірнеше элемент болады: 1) мәселелерді шешуге PR-кампания бағытталған субъект, яғни сол өнім, бренд, компания, жеке тұлға және т.б.; 2) релейтер, яғни науқанды жоспарлайтын және іске асыратын жұртшылықпен байланыс жөніндегі маман немесе PR-құрылым. Релейтер ішкі (меншікті PR-қызмет) және сыртқы (PR-агенттік) болуы мүмкін; 3) PR-кампанияның объектісі, яғни өзгерту қажет болатын аудиторияның санасы немесе әрекеті.

Релейтер тұлға мен ұйымды позициялаумен, тапсырыс беруші (клиент) мен қоғамдастық арасында үйлесімді қарым-қатынас орнатумен және қолдаумен айналысады. Көбінесе PR-маман маркетердің, жарнама берушінің, имиджмейкердің, брендмейкердің және басқа да аралас кәсіптердің функцияларын орындайды. Жұртшылықпен байланыс жөніндегі маманның міндетіне сондай-ақ БАҚ-пен (media relations) қолайлы қарым-қатынас жасау, кеңейту, қолдау кіреді, бұл клиенттің сұраныстарын және нақты жобаның мақсаттарын қанағаттандыратын ең қолайлы басылымдарды, теле және радиоарналарды, Интернет-ресурстарды іріктеуді (таңдауды) қамтиды. Таңдалған БАҚ-пен белсенді жұмыс және жұртшылықпен тұрақты байланыс тұлға немесе ұйым беделін нығайтуға, бәсекелестік ортада паблициттік капитал мен материалдық емес активтерді арттыруға ықпал етеді.

Қазіргі уақытта "төртінші билік" болып табылатын БАҚ-пен жұмыс жүйелі тәсілді талап етеді. Осыған байланысты жұртшылықпен байланыс жөніндегі маман журналис психологиясын, оның мотивациясын, заманауи тез өзгеретін әлемдегі қалауын және қажеттілігін ескеруі керек. Релейтер құрған арнайы оқиға қоғамдастықтың ақпаратқа қызығушылығын туғызуы, қызықты, көкейтесті және өзекті болуы керек.

direct marketing (тікелей маркетинг);