Дәріс №1 Баға туралы ұғым, маңызы, жасау қағидалары
Дәріс № 6 Баға жасаудың нарықтық әдісі (2 сағат)
жүктеу/скачать 356,5 Kb.
|
Цено
| Дәріс № 6 Баға жасаудың нарықтық әдісі (2 сағат)
Жоспар: Баға деңгейін тауар құндылығына қарай анықтау Тұтынушылардың баға деңгейіне қарай іс-әрекетін зерттеу Жеке, көтерме және бөлшек саудада бағаны жасау ерекшеліктері 1. Тауар құндылығына негізделіп бағаны жасау процесін келесі схема түрінде көрсетуге болады: баға – сатулардың мүмкін көлемі - өндірістің мүмкін көлемі - өнім бірлігіне шығындар. Берілген әдістің басты мақсаты – фирма үшін тиімді болатын «құндылық/шығындар» ара-қатысын қамтамасыз ететін және оның негізінде пайда көлемін максимальды жасайтын баға деңгейін орнату. Көбінесе, маркетологтар тұтынушылардың берілген тауарға төлеуге дайын бағасын анықтауға көңіл бөледі. Бірақ, бұл қате, өйткені тұтынушылар баға деңгейін тауардың іс жүзіндегі құндылығынан әлдеқайда төмен етіп қоюға тырысады. Оған екі негізгі себеп бар: Біріншіден, тәжірибесі бар тұтынушылар тауар үшін бағаны атағанда өте сирек шындық айтады, әсіресе бұл фирмаларды жабдықтайтын кәсіби маманданған тұлғаларға тән. Олар керісінше, тауардың шын мәніндегі құндылығын көрсетпей, оны сатушы алдында төмендетуге тырысады. Маркетологтар бұл жағдайда ақпарат жинағанда жалған ақпаратқа тап болуы мүмкін. Екіншіден, тұтынушылар тауардың шын мәніндегі құндылығы жөнінде толық мәлімет алмай, оның пайдалылығын кемітіп қарастыруы мүмкін. Сондықтан да, фирма маркетологтары тауардың іс жүзіндегі пайдалылығына сай болатын баға деңгейі бойынша тұтынушылардың сатып алуға дайын болуын қамтамасыз етуге назар аудару қажет. Басқа сөзбен айтқанда, маркетологтар және жабдықтаушылар сатып алушыларды берілген тауар үшін деңгейі жоғары баға төлеуге ынтасын қалыптастыру керек. Ол үшін бұл тауардың пайдалылығы осы тұтынушылар «өздері ойлағаннан» әлдеқайда көбірек екенін сендіру қажет. Содан кейін бұл жұмысқа қаржы және бухгалтерлік есеп мамандары кіргізіледі, олар өндіріске кететін шығындарды басқарады. Нәтижесінде фирмаға қажет жағдай туындайды: сатып алушылар төлеуге дайын тауар құндылығы мен осы қасиеттері бар тауарды шығаруға кеткен шығындар арасындағы айырма максимальды болады. Сонда баға жасаудың негізгі міндеті – бұл осы айырманың негізгі бөлігін фирма пайдасына, ал кем бөлігін сатып алушы пайдасына келетіндей етіп жасау.
Берілген міндетті іске асырғанда, үшінші жақты, бәсекелестердің іс әрекетін есебке алу қажет, яғни баға жасау процесіне маркетологтар мен қаржы мамандарынан басқа нарықтық жағдайды зерттейтін ақпарат жинау мамандары да қатысу керек. Сонымен, берілген әдісті қолдану үшін баға жасау процесіне кешенді қарау қажеттігі туындайды. 2. Бағаны жасау процесінде тауардың тек жалпы экономикалық құндылығымен ғана шектелуге болмайды, өйткені оны тек тұтынушы берілген тауарды өте жақсы білген жағдайда қолдануға болады. Іс жүзінде тұтынушылардың көбісі тауар жөнінде не ақпараты аз, жеткіліксіз, не тіпті болмайды (мысалы Торстен Веблен (АҚШ экономисі -1857-1929) зерттеген «сырапты тұтыну» эффектісі). Бұл жағдайда тұтынушылардың бағалар деңгейіне қарай іс-әрекеттері келесі факторларға байланысты болады: 1. Ауыстыратын тауарлар бар болуы туралы көзқарастар эффектісі. Көбінесе, сатып алушылар тауарға баға бергенде басқа баламалармен салыстыруға тырысады. Егер тұтынушының осы тауар нарығы туралы білімі жоғары болса, онда оның осы тауарға бағасы да дәлірек анықталады. Бірақ, негізінен тұтынушылардың тауар баламалары жөнінде білімі әлдеқайда төмен, кейде тіпті жоқ. Сонымен қатар, берілген тауарға балама ретінде болатын басқа тауарлар тізімі әр тұтынушыда әртүрлі болады, яғни мұнда субъективті фактор есебке алынады. Осыған байланысты фирма өзінің тауарына баламалар бар болуын жасыруға тырысу керек. Ол үшін коммивояжерлерді, телемаркетингті қолданады. Егер тауар түрлері өте көп болса, нарықта берілген тауарға қойылатын баға деңгейі жөнінде жалпы қоғамдық пікір туындайды (орташа нарықтық бейтараптық бағасы). Бұл жағдайда тұтынушылардың баға деңгейінің өзгерісіне сезімталдығын төмендету жолдары қарастырылады. Мысал ретінде, компьютерлерді сатуда «мұнараны жасауды аяқтау» сияқты тәсіл қолдануға болады. Сонымен, берілген факторды басқаруға мүмкіндік бар. 2. Бірегейлік. Бұл тұтынушыда салыстырудың қажет еместігі сезімін тудыру үшін тауардың ерекшелігін қамтамасыз ету. Бірегейлік эффектісі – тауар бірегейлігі неғұрлым жоғары болса, солғұрлым сатып алушының баға өзгерісіне сезімталдығы азаяды. Сондықтан да ауыстырғыш тауарлар көп нарықтарда қызмет ететін фирмалар өз өнімдеріне ерекше қасиет беруге тырысады, сонда нәтиже барлық шығыннан асады. Бұл қасиеттерді тек жасап қана қоймай, оны тұтынушыға хабарлап, осы қасиеттің оған пайдалы болатындығын дұрыс көрсету керек. 3. Ауысуға кеткен шығындар эффектісі – бұл берілген тауардың басқа маркасын сатып алуды ұйымдастыруға кеткен шығындар неғұрлым жоғары болса, солғұрлым сатып алушылардың баға өзгерісіне сезімталдығы төменірек болады, яғни сатып алушылар жаңа маркалы тауарды алуға құштарлығы экономикалық әдетке байланысты жоғары болмайды, тіпті оның бағасы төменірек болса да. Берілген эффект бұрын тауарды сатып алуды ұйымдастыруға кеткен шығындар амортизациясы өскен сайын төмендейді және нольге айналуы мүмкін (мысалы АҚШ-та автомобильдер нарығы). 4. Салыстырулар қиындығы. Іс жүзінде тауардың нақты қасиеттерін басқа ұқсас тауармен салыстыру өте қиын және ол көбінесе тауарды сатып алудан немесе қолданудан кейін ғана мүмкін болады. Осыған байланысты тұтынушылар жаңа тауар бағасына және жарнамасына келіссе де олардың бұл тауарды сатып алуы белгілі бір қиындықпен өтеді, өйткені бұл тауардың шын мәнінде қасиеттеріне күдігі болады. Тұтынушылар қымбат болса да бұрын қолданған, өздері білетін тауар алуға тырысады, яғни баға өзгерісіне сезімталдығы төмендейді (мысалы, шетел кондитер өнімдері). Сондай-ақ, салыстыруларды фирмалар басқа жолмен қиындатады, мысалы, тауар ыдысының сыйымдылығын ауыстыру арқылы немесе қосымша тауар қоса сату арқылы. Сонымен, салыстырулар қиындығы эффектісі – бұл егер тауарларды қасиеттеріне және бағасына қарай салыстыру қиын болса, әйгілі тауарлар немесе әйгілі фирма тауарлары бағаларының өзгерісіне сатып алушылардың сезімталдығы кемиді (brand маркасын иеленудің артықшылығы осы). Осы эффектіні пайдалана отырып, фирмалар өздерінің бағаларына қосымша пайда түсіре алады (яғни баға қосылымын қолданады). 5. Сапаны баға арқылы бағалау. Баға тек алынатын ақша мөлшері ретінде ғана емес, сондай-ақ, сапаны сипаттай алатын көрсеткіш ретінде қолданылады. Мұндай тауарлардың үш тобын бөліп көрсетуге болады: беделді (имиджді) тауарлар, эксклюзивті тауарлар, сапаның басқа сипаттамалары жоқ тауарлар. Берілген эффект – бұл сатып алушы бағаны тауардың сапасын сипаттайтын көрсеткіш ретінде қарастырса оның баға өзгерісіне сезімталдығы азаяды. 6. Тауардың қымбаттылығы эффектісі – бұл тауарды алуға кеткен абсолютты шығындар немесе бар табысқа пайыз үлесі неғұрлым жоғары болса, солғұрлым сатып алушылардың баға деңгейіне сезімталдығы өседі. Бұл көбінесе, өте қымбас тұратын тауарларға қатысты болады. Тауарларды алу шығындарына барлық шығындар жатқызылады: ақша, жеткізуі, іздеу уақыты және с.с. 7. Соңғы нәтиженің маңыздылығы. Тұтынушылар жиі тауарды қандай да бір мақсатқа жету үшін аралық қажеттілікті қанағаттандыру үшін сатып алады (мысалы цемент үй салу үшін). Бұл жағдайда соңғы нәтиженің маңыздылығы эффектісі байқылады - қандай да бір соңғы нәтижеге жетуге кеткен жалпы шығын көлеміне сатып алушының сезімталдығы жоғары болған сайын және бұл шығындар көлемінде берілген аралық тауарға кеткен шығын үлесі жоғары болған сайын бұл сатып алушының тауар бағасының өзгеруіне сезімталдығы да өседі. Бұл эффект екі түрлі болуы мүмкін: біріншісі: туатын сұраныстың детерминациялану дәрежесі – сатып алушы үшін соңғы нәтиженің маңыздылығы мен оның осы нәтижеге жету үшін қажет тауар бағаларына сезімталдығы арасындағы байланысты көрсетеді. Екіншісі: сатып алушының берілген аралық тауар бағасына сезімталдығы мен осы тауарға кеткен шығындардың соңғы нәтижеге кеткен жалпы шығындардағы үлесі арасындағы байланысу дәрежесі. 8. Шығындарды бөлу мүмкіндігі. Бұл эффект егер сатып алу шығындарына тағы бір тұлға қатысқанда пайда болады, яғни осындай тұлға болса, сатып алушының баға өзгерісіне сезімталдығы азаяды. 9. Баға «дұрыстығы (әділдігі)» шамасы. Эффект – егер тауар бағасы сатып алушы санайтын «әділді», «дәлелді» баға деңгейінен неғұрлым қатты айрықшаланса, оның оған сезімталдығы өседі. «Әділді» баға деңгейін дәл санауға болмайды, ол сатып алушылардың субъективті көзқарастарына негізделеді. Жалпы алғанда бағаның «әділсіз» болуын сипаттауға негіз беретін үш фактор бар: 1) қазіргі бағаны бұрын болған бағалармен салыстыру арқылы 2) берілген тауар бағасын ұқсас тауарлар бағаларымен немесе ұқсас жағдайларда төленген бағалармен салыстыру арқылы 3) тауардың тұтыну стандартын қалыптастыруда атқаратын рөліне қарай. Екі вариант бар: тауар қазіргі тұтыну жағдайын сақтау үшін алынады; тауар тұтыну жағдайын жақсарту үшін алынады. Бұл эффект психологиялық сипатта болғандықтан оны басқаруға болады. 10. Қорларды жасау эффектісі. – тауардың қорлар құрамында сақтауға қолайлығы өскен сайын сатып алушылардың тауар бағасының қысқа мерзімде ауытқуына сезімталдығы өседі. Әсіресе бұл эффект бағаны кенеттен өзгерткенде жақсы байқалады. 3. Жеке және бөлшек саудада бағаны жасау. Бұл өрісте сауда агенттері тұтынушының сұрауларын қанағаттандыру мәселесімен қатар фирма пайдасын өсіру мәселесін шешу қажет. Ол үшін сауда статистикасын жинап, нарық потенциалын өлшеп, нарық ақпаратын талдау нәтижесінде маркетингтік тәсілдер мен жоспарлар құрастырылады. Яғни, сауда агентінде міндетті түрде маркетингілік талдау дағдылары болу қажет. Жеке және бөлшек саудада өткізу көлемін өсіруге емес, нарық қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған сауда аппаратын жасау қажет. ҒТП нәтижесінде сатып алушы түрі көп және күрделі тауарлардың ішінен ең сенімді және сапалы тауарды таңдауға қиналады. Бұл жағдайда өңдірушілер өз тауар жөнінде толық ақпарат беріп, оның ерекшеліктерін және қолдану ережелерін айтып қана қоймай, істе көрсетуге тырысу қажет. Бұл орайда, «Цептер» сияқты компанияның тәжірибесін қолдану іске сай болар еді. Олар өз өнімін презентация жүргізу арқылы сатады, яғни агент тауарды әкеліп, оның сипаттамасын толығымен беріп, іс жүзінде қолдану барысын көрсетіп, барлық сұраққа толық жауап беруге тырысады. Сатып алғаннан кейін бұл тауарға өмірлік кепілдеме беріледі, тауар барлық елдерде мерзім сайын арнайы сынаудан өткізіледі, пайда болған сұрақтарға фирманың аймақтық менеджерлері толық жауап береді. Берілген компанияның басты ұраны «Әдемі, жоғары сапалы, бірақ ... қымбат». Көтерме саудадағы бағалар. Көтерме сатулар көбінесе нақты бағалар бойынша жүргізіледі. Бағаны тіркеу тәртібіне қарай келесі баға түрлері болады: жүктеу/скачать 356,5 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|