Джеймс Хьюмс
Одни данные цитируйте точно и подробно, чтобы добиться доверия аудитории; другие приводите в общих чертах, чтобы они остались в памяти слушателей
жүктеу/скачать 1,38 Mb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- На самом же деле слушатели столь же равнодушны к числам, сколь и к рекламным объявлениям.
| Одни данные цитируйте точно и подробно, чтобы добиться доверия аудитории; другие приводите в общих чертах, чтобы они остались в памяти слушателей.
Статистические данные — это то же самое, что контактные линзы для Рейгана. Одни данные надо цитировать точно и подробно, чтобы добиться безусловного доверия аудитории; другие приводить в общих чертах, чтобы аудитория их запомнила. Когда вы зачитываете с карточки или из записной книжки сведения наподобие «123 411 новых клиентов за прошлый год», то есть те самые данные, которые должны вызвать доверие, но, добавляя к ним, например, такое разъяснение: «Следовательно, за прошлый год мы удвоили продажи», — вы добиваетесь того, чтобы статистика осталась в памяти слушателей. Статистика — это абстрактные цифры, к тому же абстракция такого рода хуже всего запоминается. Самое трудное для оратора — представить статистические данные так, чтобы публика смогла оценить и запомнить их. До Луны и обратно В 1958 году внешнеторговый дефицит в США перевалил за миллиард долларов. Впервые в истории показатель дефицита США стал выражаться десятизначным числом. Однако для большинства американцев эта астрономическая сумма оставалась всего лишь непонятной абстракцией — информацией, которая не вызывает никаких чувств, потому что число слишком велико, чтобы представить его и понять, что за ним кроется. Президент Эйзенхауэр, которому удавалось уравнивать дефицит с профицитом в шести бюджетах из восьми, принятых за годы его правления, был ошеломлен новостью о бюджетном дефиците объемом свыше миллиарда. Его госсекретарь Джордж Хамфри предупреждал о депрессии, которая «заставит содрогнуться» всех и каждого, если бездумное увеличение расходов не будет остановлено. Эйзенхауэр искал какой-то наглядный пример, который мог бы продемонстрировать, что такое дефицит в миллиард долларов, и вызвал бы соответствующую реакцию американцев. Он спросил у спичрайтера Кевина Маккейна: «Если взять миллиард долларов однодолларовыми банкнотами и положить их одну за другой в ряд, сколько это составит в длину?» Маккейн позвонил в Министерство торговли США, получил необходимые данные и принялся за вычисления. В результате через неделю Эйзенхауэр в своей речи сказал следующее: Чтобы понять, что это значит — дефицит в миллиард долларов, — представьте такую картину: мы берем однодолларовые банкноты и складываем их в линию, одну за другой. Так вот, эта линия достигнет Луны и вернется обратно! Слишком много цифр усыпляют аудиторию В конце 1920-х годов Эйзенхауэр привлек внимание генерала Першинга своим блестящим описанием битв Первой мировой войны, которые он опубликовал для увековечивания памяти погибших воинов союзных экспедиционных сил. Особенно генералу Першингу понравилось в майоре Эйзенхауэре то, что последний в своих работах не перегружал читателей слишком большим количеством статистических данных. Этот урок должны твердо заучить все СЕО. Сплошь и рядом возникает ощущение, что для корпоративных руководителей данные о доходах и производстве — что-то вроде символа веры; менеджеры считают, что цифры служат непреложным доказательством чего угодно, вроде доказательства теоремы. На самом же деле слушатели столь же равнодушны к числам, сколь и к рекламным объявлениям. Надеяться на память или выучить наизусть? Если вам надо привести какие-то данные в доказательство своей точки зрения, подумайте, чего вы хотите добиться: чтобы вашим словам поверили в момент вашего выступления или чтобы приведенные вами цифры остались в памяти слушателей как минимум на неделю? Для максимальной достоверности приведите данные только одного типа — тот же принцип я предлагал и для жүктеу/скачать 1,38 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|