Этап 1. Определение ниши вашей организации

 
Определение  общественной  ниши  вашей  организации – это  выделение  и  закрепление  той 
уникальной роли, которую она играет в жизни местного общества. Оно помогает вам описать 
характер вашей организации и то, как вы хотели бы выглядеть в глазах окружающих. 
Определение  занимаемой  ниши  отвечает  на  наиболее  общие  вопросы  об  организации  или 
программе и позволяет вам разработать «заявление об особенностях организации», которое 
вы будете использовать при проведении маркетинга вашей организации. Когда роль вашей 
организации  и  ее  место  в  жизни  общества  станут  хорошо  известными,  ее  название  будет 
ассоциироваться с уникальным вкладом, который вы вносите в развитие общества («А, это те 
самые, кто …»). Когда окружающие смогут установить вашу роль и место в обществе, они 
будут точно знать, что вы можете предложить им – равно как и то, что они могут предложить 
вам.  Вы  станете  легко  доступны  людям,  стремящимся  установить  отношения  обмена. 
Добившись  признания,  вы  также  естественным  образом  расширите  свои  представления  и 
знания о других организациях. В результате значительно повысится вероятность обменов, к 
которым вы стремитесь, и неожиданно возникающих возможностей. Успешное определение 
ниши  вашей  организации  сродни  подъему  на  более  высокую  вершину:  с  нее  открываются 
совершенно новые горизонты. 
1. Определите свою задачу. 
Заявление  об  особенностях  вашей  организации,  которое  вы  разработаете,  должно  быть 
прямым выражением ваших целей и задач. 
2. Старайтесь определить нужды/потребности и способы их удовлетворения. 
Удовлетворение  конкретных  нужд  (как  в  настоящем,  так  и  в  будущем)  является 
краеугольным  камнем  для  определения  вашей  роли  в  глазах  общественности  и  главным 
критерием  при  выборе  ниши,  которую  вы  хотите  занять.  Поскольку  обстоятельства  и 
условия не являются неизменными, будет со временем меняться и роль организации. 
3. Вы должны удовлетворять все нужды/потребности, которые определите. 
Многие  эксперты  утверждают:  вы  будете  оказывать  наибольшее  влияние,  если 
сосредоточите  усилия  на  том,  чтобы  стать  наилучшей  организацией  в  той  области,  где  вы 
работаете.  Это  не  означает,  что  вы  должны  отказываться  от  возможностей  роста  или  от 
расширения  сферы  предлагаемых  вами  услуг.  Однако  делать  это  стоит  со  всей 
осторожностью и осмотрительностью. 
4.  Следите  за  конкуренцией  в  вашей  области,  чтобы  иметь  четкое  представление  о 
вашем собственном в ней положении. 
Советы относительно того, как обеспечить особую роль вашей организации: 
1.  Добейтесь  того,  чтобы  все  сотрудники,  члены  и  добровольцы  знали  заявление  об 
особенностях организации и понимали, что оно значит. 
2. Продолжайте «испытывать» заявление об особенностях организации на все более широкой 
аудитории. 
3. Выступайте с последовательными публичными заявлениями. 
4.  Активно  участвуйте  в  деятельности  профессиональных  объединений,  клубов  и 
ассоциаций, работающих в вашей области. 
5. Старайтесь быть представленным в средствах массовой информации. 
6.  Отстаивайте  свои  убеждения.  При  возникновении  проблем,  имеющих  непосредственное 
отношение  к  вам  и  к  тем,  кому  вы  предоставляете  услуги,  старайтесь  открыто 
формулировать  и  высказывать  свои  убеждения.  Очень  часто  эта  линия  поведения  является 
верной, и вас в этом случае заметят. 
 
Этап 2. Проведите анализ ваших усилий в области маркетинга 
В  ходе  этого  этапа  вы  анализируете  прилагаемые  вами  усилия  в  области  маркетинга  и 
определяете,  что  можно  изменить,  дополнить  или  улучшить  для  достижения  поставленных 
целей. 
«Аудиторская проверка» усилий в области маркетинга – это всего лишь несколько вопросов, 
на которые вы отвечаете, чтобы получить общее представление о том, что именно в области 
114
 
Определение  общественной  ниши  вашей  организации – это  выделение  и  закрепление  той 
уникальной роли, которую она играет в жизни местного общества. Оно помогает вам описать 
характер вашей организации и то, как вы хотели бы выглядеть в глазах окружающих. 
Определение  занимаемой  ниши  отвечает  на  наиболее  общие  вопросы  об  организации  или 
программе и позволяет вам разработать «заявление об особенностях организации», которое 
вы будете использовать при проведении маркетинга вашей организации. Когда роль вашей 
организации  и  ее  место  в  жизни  общества  станут  хорошо  известными,  ее  название  будет 
ассоциироваться с уникальным вкладом, который вы вносите в развитие общества («А, это те 
самые, кто …»). Когда окружающие смогут установить вашу роль и место в обществе, они 
будут точно знать, что вы можете предложить им – равно как и то, что они могут предложить 
вам.  Вы  станете  легко  доступны  людям,  стремящимся  установить  отношения  обмена. 
Добившись  признания,  вы  также  естественным  образом  расширите  свои  представления  и 
знания о других организациях. В результате значительно повысится вероятность обменов, к 
которым вы стремитесь, и неожиданно возникающих возможностей. Успешное определение 
ниши  вашей  организации  сродни  подъему  на  более  высокую  вершину:  с  нее  открываются 
совершенно новые горизонты. 
1. Определите свою задачу. 
Заявление  об  особенностях  вашей  организации,  которое  вы  разработаете,  должно  быть 
прямым выражением ваших целей и задач. 
2. Старайтесь определить нужды/потребности и способы их удовлетворения. 
Удовлетворение  конкретных  нужд  (как  в  настоящем,  так  и  в  будущем)  является 
краеугольным  камнем  для  определения  вашей  роли  в  глазах  общественности  и  главным 
критерием  при  выборе  ниши,  которую  вы  хотите  занять.  Поскольку  обстоятельства  и 
условия не являются неизменными, будет со временем меняться и роль организации. 
3. Вы должны удовлетворять все нужды/потребности, которые определите. 
Многие  эксперты  утверждают:  вы  будете  оказывать  наибольшее  влияние,  если 
сосредоточите  усилия  на  том,  чтобы  стать  наилучшей  организацией  в  той  области,  где  вы 
работаете.  Это  не  означает,  что  вы  должны  отказываться  от  возможностей  роста  или  от 
расширения  сферы  предлагаемых  вами  услуг.  Однако  делать  это  стоит  со  всей 
осторожностью и осмотрительностью. 
4.  Следите  за  конкуренцией  в  вашей  области,  чтобы  иметь  четкое  представление  о 
вашем собственном в ней положении. 
Советы относительно того, как обеспечить особую роль вашей организации: 
1.  Добейтесь  того,  чтобы  все  сотрудники,  члены  и  добровольцы  знали  заявление  об 
особенностях организации и понимали, что оно значит. 
2. Продолжайте «испытывать» заявление об особенностях организации на все более широкой 
аудитории. 
3. Выступайте с последовательными публичными заявлениями. 
4.  Активно  участвуйте  в  деятельности  профессиональных  объединений,  клубов  и 
ассоциаций, работающих в вашей области. 
5. Старайтесь быть представленным в средствах массовой информации. 
6.  Отстаивайте  свои  убеждения.  При  возникновении  проблем,  имеющих  непосредственное 
отношение  к  вам  и  к  тем,  кому  вы  предоставляете  услуги,  старайтесь  открыто 
формулировать  и  высказывать  свои  убеждения.  Очень  часто  эта  линия  поведения  является 
верной, и вас в этом случае заметят. 
 
Этап 2. Проведите анализ ваших усилий в области маркетинга 
В  ходе  этого  этапа  вы  анализируете  прилагаемые  вами  усилия  в  области  маркетинга  и 
определяете,  что  можно  изменить,  дополнить  или  улучшить  для  достижения  поставленных 
целей. 
«Аудиторская проверка» усилий в области маркетинга – это всего лишь несколько вопросов, 
на которые вы отвечаете, чтобы получить общее представление о том, что именно в области 
114

 
маркетинга  вы  делаете  правильно.  Эту  проверку  вы  проводите  с  использованием  шести 
ключевых понятий маркетинга: 
1. Продукт – товары или услуги, которые вы предлагаете. 
А) Что является вашим продуктом?  
Ваш  продукт – это  нечто  ценное,  что  вы  хотели  бы  обменять  на  то,  что  вам  необходимо. 
Чтобы  обеспечить  вашему  продукту  или  услугам  успех,  вы  должны  уметь  убедительно 
представить  его  потенциальным  потребителям,  чтобы  они  четко  поняли,  что  это  такое  и 
каким образом данный продукт или услуга удовлетворяет их нужды/потребности. Если люди 
не понимают, в чем сущность продукта, считают его сложным в использовании или если он 
им  просто  не  нравится,  то  вам  придется  внести  некоторые  изменения  в  процесс  его 
маркетинга. 
Б) Является ли данный продукт высококачественным, отвечает ли он конкретным нуждам? 
2.  Публика  (общественность) – группы  людей,  с  которыми  вы  хотите  произвести  обмен 
(например,  клиенты  вашей  организации,  добровольцы,  участники  программ,  доноры, 
местные власти). 
- Какие группы являются «вашими»? 
- Правильно ли они определены, знают ли о той пользе, которую можно получить от вас? 
3. Цена – то, сколько вы запрашиваете за товар или услугу. Если услуги бесплатные, то их 
цена – время  и  отношения  доверия.  Люди  должны  чувствовать,  что  стоимостью  услуги 
является  время,  потраченное  на  ее  предоставление;  вам  же  необходимо  завоевать  и 
сохранить их доверие. 
- Соответствует ли ваша цена уровню экономических условий и ожиданий? Не слишком ли 
она высока или низка? 
4. Местоположение – место, где можно получить продукт. 
- Каково местоположение вашей организации? Доступно ли оно людям? 
5. Производство – то, насколько хорошо вы можете удовлетворить спрос.  
-  Производите  ли  вы  удовлетворительную  продукцию?  Удается  ли  вам  эффективно 
удовлетворять спрос? 
Необходимость  удовлетворять  спрос  может  потребовать  соответствующего  количества 
добровольцев, адекватного помещения, четко и слаженно работающей организации. 
6. Реклама (пропаганда) – то, что вы делаете, чтобы вызвать у людей ответную реакцию. 
- Используете ли вы эффективные методы, мотивирующие людей откликнуться? 
Составьте перечень используемых вами подходов и оцените эффективность каждого из них. 
- Что бы вы хотели добавить, улучшить, от чего бы вы хотели отказаться? 
 
Этап 3. Разработка плана маркетинга  
Проведя  анализ  и  проверку  ваших  усилий  в  области  маркетинга,  вы  узнаете  их  сильные  и 
слабые  стороны  и  то,  что  нужно  изменить.  Обладая  этой  информацией,  вы  можете 
разработать  план  маркетинга.  Он  определит,  каким  образом  нужно  привести  работу  вашей 
организации соответствие со стандартами шести указанных выше ключевых понятий, чтобы 
вы смогли достичь в области маркетинга поставленных вами целей. 
Это выглядит следующим образом: 
У  вас  имеется  высококачественная  программа,  услуга  или  продукт,  удовлетворяющие 
нужды/потребности людей. 
Вы  знаете,  с  кем  хотите  установить  отношения  обмена  по  поводу  продукта,  и  пользу, 
которую принесет такой обмен. 
Цена (не обязательно в денежном выражении – например, затраченное на получение услуги 
время) является правильно установленной – не слишком высокой, но и не чересчур низкой. 
Продукт является доступным. 
Вы  можете  эффективно  удовлетворять  спрос,  так  как  количество  и  качество  вашей 
продукции соответствует потребностям целевой группы. 
115
 
маркетинга  вы  делаете  правильно.  Эту  проверку  вы  проводите  с  использованием  шести 
ключевых понятий маркетинга: 
1. Продукт – товары или услуги, которые вы предлагаете. 
А) Что является вашим продуктом?  
Ваш  продукт – это  нечто  ценное,  что  вы  хотели  бы  обменять  на  то,  что  вам  необходимо. 
Чтобы  обеспечить  вашему  продукту  или  услугам  успех,  вы  должны  уметь  убедительно 
представить  его  потенциальным  потребителям,  чтобы  они  четко  поняли,  что  это  такое  и 
каким образом данный продукт или услуга удовлетворяет их нужды/потребности. Если люди 
не понимают, в чем сущность продукта, считают его сложным в использовании или если он 
им  просто  не  нравится,  то  вам  придется  внести  некоторые  изменения  в  процесс  его 
маркетинга. 
Б) Является ли данный продукт высококачественным, отвечает ли он конкретным нуждам? 
2.  Публика  (общественность) – группы  людей,  с  которыми  вы  хотите  произвести  обмен 
(например,  клиенты  вашей  организации,  добровольцы,  участники  программ,  доноры, 
местные власти). 
- Какие группы являются «вашими»? 
- Правильно ли они определены, знают ли о той пользе, которую можно получить от вас? 
3. Цена – то, сколько вы запрашиваете за товар или услугу. Если услуги бесплатные, то их 
цена – время  и  отношения  доверия.  Люди  должны  чувствовать,  что  стоимостью  услуги 
является  время,  потраченное  на  ее  предоставление;  вам  же  необходимо  завоевать  и 
сохранить их доверие. 
- Соответствует ли ваша цена уровню экономических условий и ожиданий? Не слишком ли 
она высока или низка? 
4. Местоположение – место, где можно получить продукт. 
- Каково местоположение вашей организации? Доступно ли оно людям? 
5. Производство – то, насколько хорошо вы можете удовлетворить спрос.  
-  Производите  ли  вы  удовлетворительную  продукцию?  Удается  ли  вам  эффективно 
удовлетворять спрос? 
Необходимость  удовлетворять  спрос  может  потребовать  соответствующего  количества 
добровольцев, адекватного помещения, четко и слаженно работающей организации. 
6. Реклама (пропаганда) – то, что вы делаете, чтобы вызвать у людей ответную реакцию. 
- Используете ли вы эффективные методы, мотивирующие людей откликнуться? 
Составьте перечень используемых вами подходов и оцените эффективность каждого из них. 
- Что бы вы хотели добавить, улучшить, от чего бы вы хотели отказаться? 
 
Этап 3. Разработка плана маркетинга  
Проведя  анализ  и  проверку  ваших  усилий  в  области  маркетинга,  вы  узнаете  их  сильные  и 
слабые  стороны  и  то,  что  нужно  изменить.  Обладая  этой  информацией,  вы  можете 
разработать  план  маркетинга.  Он  определит,  каким  образом  нужно  привести  работу  вашей 
организации соответствие со стандартами шести указанных выше ключевых понятий, чтобы 
вы смогли достичь в области маркетинга поставленных вами целей. 
Это выглядит следующим образом: 
У  вас  имеется  высококачественная  программа,  услуга  или  продукт,  удовлетворяющие 
нужды/потребности людей. 
Вы  знаете,  с  кем  хотите  установить  отношения  обмена  по  поводу  продукта,  и  пользу, 
которую принесет такой обмен. 
Цена (не обязательно в денежном выражении – например, затраченное на получение услуги 
время) является правильно установленной – не слишком высокой, но и не чересчур низкой. 
Продукт является доступным. 
Вы  можете  эффективно  удовлетворять  спрос,  так  как  количество  и  качество  вашей 
продукции соответствует потребностям целевой группы. 
115

 
Вы  используете  сообщения,  вызывающие  отклик  у  вашей  целевой  группы,  и  эффективные 
механизмы доведения этих сообщений до целевой аудитории. 
 
Этап 4. Разработка рекламной кампании 
Эффективная  рекламная  кампания  помогает  создать  или  усилить  такой  образ  вашей 
организации,  к  которому  вы  стремитесь,  и  доводит  до  публики  желательное  для  вас 
сообщение или информацию. 
При  разработке  рекламной  кампании  вам  необходимо  четко  представить  образ  вашей 
организации,  определить  ее  задачи,  решить,  какие  методы  вы  собираетесь  использовать,  и 
затем реализовать ее на практике. 
 
Социальный маркетинг предполагает выполнение ряда шагов для донесения товаров, услуг, 
программ  или  информации  до  общественности,  или  определенной  группы  людей  в 
определенных  слоях  общества.  Его  целью  является  решение  существующей  социальной 
проблемы.  Для  этого  люди  должны  знать  о  существовании  полезного  для  них  продукта, 
услуги или программы, о том, кому они предназначены, как и где они могут получить то, что 
им нужно, как этим пользоваться и в каком смысле им это может быть полезно. 
МаркетиНКОвое  исследование  обращается  за  ответами  к  тем  самым  людям,  которым  вы 
хотите помочь, или к тем, кто имеет на них влияние, или к социальным условиям и законам, 
определяющим  их  поведение.  Владея  такой  информацией,  вы  сможете  принять  решение, 
лучше отвечающее их непосредственным нуждам. Вы также сможете говорить с людьми на 
их собственном языке, заранее отвечая на те вопросы, которые они могут задать. Действуя 
таким образом, вы сможете быстрее “продать” ваше решение проблемы или способствовать 
тому, чтобы оно было принято. Это повышает ваши шансы на успех. В конечном счете ваши 
усилия, временные и финансовые затраты на проведение исследования будут оправданы. Вы 
повысите свои шансы на успех, увеличивая число людей, которые понимают ваше решение, 
считают,  что  оно  соответствует  их  нуждам – и  потому  принимают  его.  Экономя  время  и 
силы, вы добьетесь успеха. 
 
 
ЧТО ТАКОЕ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ?  
 
Термин  «общественные  связи» – распространённый  перевод  устойчивого  и  многозначного 
англоязычного  термина «Public Relations» (паблик  рилейшнз) – общественные  связи  или 
общественные отношения. Для удобства во всём мире принято сокращение – «PR» (Пи-Ар).  
Наиболее распространённые термины «паблик рилейшнз»: 
«Паблик  рилейшнз» – это  искусство  и  наука  анализа  тенденций,  предсказания  их 
последствий,  выдачи  рекомендаций  руководству  организаций  и  осуществления  программ 
действий в интересах и организаций, и общественности». 
Имидж (image) – в дословном переводе с английского – образ. Говоря об имидже, прежде 
всего имеют в виду внешний вид человека, организации, товара и т.д. Но внешний вид – это 
только  форма,  в  которой  проявляется  то  или  иное  содержание.  Например,  спортсмен 
надевает  удобную  спортивную  одежду,  товары  для  маленьких  детей  имеют  безопасную 
обтекаемую  форму,  процветающая  фирма  располагает  свой  офис  в  центре  города  и  т.д. 
Поскольку внешний вид зависит от внутреннего содержания, иногда говорят о «внешнем» и 
«внутреннем» имидже. 
Паблисити (publicity) – в переводе с английского – публичность, гласность, реклама. Этот 
термин,  как  правило,  используют  применительно  к  организациям.  Паблисити – это  такой 
образ  организации,  который  уже  утверждён  в  общественном  сознании,  то  есть  достаточно 
лишь  упоминания  названия  организации,  чтобы  у  любого  человека  сразу  возникло 
представление о том; 
что эта организация из себя представляет; 
116
 
Вы  используете  сообщения,  вызывающие  отклик  у  вашей  целевой  группы,  и  эффективные 
механизмы доведения этих сообщений до целевой аудитории. 
 
Этап 4. Разработка рекламной кампании 
Эффективная  рекламная  кампания  помогает  создать  или  усилить  такой  образ  вашей 
организации,  к  которому  вы  стремитесь,  и  доводит  до  публики  желательное  для  вас 
сообщение или информацию. 
При  разработке  рекламной  кампании  вам  необходимо  четко  представить  образ  вашей 
организации,  определить  ее  задачи,  решить,  какие  методы  вы  собираетесь  использовать,  и 
затем реализовать ее на практике. 
 
Социальный маркетинг предполагает выполнение ряда шагов для донесения товаров, услуг, 
программ  или  информации  до  общественности,  или  определенной  группы  людей  в 
определенных  слоях  общества.  Его  целью  является  решение  существующей  социальной 
проблемы.  Для  этого  люди  должны  знать  о  существовании  полезного  для  них  продукта, 
услуги или программы, о том, кому они предназначены, как и где они могут получить то, что 
им нужно, как этим пользоваться и в каком смысле им это может быть полезно. 
МаркетиНКОвое  исследование  обращается  за  ответами  к  тем  самым  людям,  которым  вы 
хотите помочь, или к тем, кто имеет на них влияние, или к социальным условиям и законам, 
определяющим  их  поведение.  Владея  такой  информацией,  вы  сможете  принять  решение, 
лучше отвечающее их непосредственным нуждам. Вы также сможете говорить с людьми на 
их собственном языке, заранее отвечая на те вопросы, которые они могут задать. Действуя 
таким образом, вы сможете быстрее “продать” ваше решение проблемы или способствовать 
тому, чтобы оно было принято. Это повышает ваши шансы на успех. В конечном счете ваши 
усилия, временные и финансовые затраты на проведение исследования будут оправданы. Вы 
повысите свои шансы на успех, увеличивая число людей, которые понимают ваше решение, 
считают,  что  оно  соответствует  их  нуждам – и  потому  принимают  его.  Экономя  время  и 
силы, вы добьетесь успеха. 
 
 
ЧТО ТАКОЕ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ?  
 
Термин  «общественные  связи» – распространённый  перевод  устойчивого  и  многозначного 
англоязычного  термина «Public Relations» (паблик  рилейшнз) – общественные  связи  или 
общественные отношения. Для удобства во всём мире принято сокращение – «PR» (Пи-Ар).  
Наиболее распространённые термины «паблик рилейшнз»: 
«Паблик  рилейшнз» – это  искусство  и  наука  анализа  тенденций,  предсказания  их 
последствий,  выдачи  рекомендаций  руководству  организаций  и  осуществления  программ 
действий в интересах и организаций, и общественности». 
Имидж (image) – в дословном переводе с английского – образ. Говоря об имидже, прежде 
всего имеют в виду внешний вид человека, организации, товара и т.д. Но внешний вид – это 
только  форма,  в  которой  проявляется  то  или  иное  содержание.  Например,  спортсмен 
надевает  удобную  спортивную  одежду,  товары  для  маленьких  детей  имеют  безопасную 
обтекаемую  форму,  процветающая  фирма  располагает  свой  офис  в  центре  города  и  т.д. 
Поскольку внешний вид зависит от внутреннего содержания, иногда говорят о «внешнем» и 
«внутреннем» имидже. 
Паблисити (publicity) – в переводе с английского – публичность, гласность, реклама. Этот 
термин,  как  правило,  используют  применительно  к  организациям.  Паблисити – это  такой 
образ  организации,  который  уже  утверждён  в  общественном  сознании,  то  есть  достаточно 
лишь  упоминания  названия  организации,  чтобы  у  любого  человека  сразу  возникло 
представление о том; 
что эта организация из себя представляет; 
116

 
когда возникла, чем занимается, насколько она надёжна;  
чем отличается от других аналогичных организаций и т.п.  
Паблисити  как  бы  создаёт  эффект  присутствия  организации  в  жизни  общества  и  частного 
лица.  Например,  паблисити  «Красного  креста» – это  представление  о  благотворительности 
на  театре  военных  действий  и  в  зоне  стихийных  бедствий,  паблисити  «Гринпис» 
основывается на шокирующих власти экологических акциях и т.д. 

жүктеу/скачать 2,46 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: