Дипломдық жобаның мақсаты нақты мысал негізінде компанияның бренд


 «Interbrand» жетекші бағалау компаниясы ретінде



Pdf көрінісі
бет19/22
Дата12.04.2022
өлшемі3,5 Mb.
#30729
түріДиплом
1   ...   14   15   16   17   18   19   20   21   22
Байланысты:
2019 5B090800 Джабасова А., Рахимова Д.

 

3.3 «Interbrand» жетекші бағалау компаниясы ретінде 

«Interbrand» 

брендинг 



(ребрендинг, 

нейминг) 

саласындағы 

консалтингтік  агенттік  және  әлемдік  көшбасшылардың  бірі.  Omnicom  Group-

тың  еншілес  кәсіпорны  болып  табылады.  Бұл  агенттікті  1974  жылы  Лондонда 



 

56 


Джон Мерфи құрды. Компания өзінің жыл сайынғы зерттеуімен танымал, онда 

әлемнің  ең  қымбат  100  брендтерін  бағалауы  көрсетілген:  компаниялар  құны, 

акциялардың өсуі және т.б.; рейтинг жасау кезінде иелері кемінде үш құрлықта 

бизнес  жүргізетін  және  туған  елден  тыс  жерде  түсімнің  кемінде  үштен  бірін 

алатын  брендтер  ескеріледі.  «Interbrand»  компаниясының  желісі  25  елдегі  40 

кеңседен  тұрады,бұл  оны  әлемдегі  ең  ірі  бренд-консалтингтік  агенттік  етеді. 

Агенттік  брендтің  құнын  жасауға,  басқаруға  және  бағалауға  байланысты 

қызметтердің толық циклін ұсынады [25]. 

«Interbrand»  компаниясы  пайдаланатын  бренд  құнын  бағалау  әдістемесі 

талдаудың төрт сатысын болжайды: 



Сегменттеу.  Брендтің  құны  дистрибуцияның  жалғыз  арнасымен  немесе 

тұтынушылардың  біртекті  тобымен  сирек  құрылғандықтан,  брэнд  алдымен 

тұтынушылық, 

тауарлық 

және 

географиялық 



өлшемдер 

бойынша 


сегменттеледі.  Жекелеген  сегменттер  құнының сомасы  брендтің  жалпы  құнын 

құрайды.  Сегменттерді  бағалаудың  объективтілігі  ең  алдымен  қаржылық  және 

маркетингтік ақпараттың қолжетімділігі мен толықтығына байланысты. 

Қаржылық  талдау.  Материалдық  емес  активтерден  мүмкін  болатын 

кірістер  бағаланады.  Бастапқы  база  бренд  әкелетін  табыстың  бес  жылдық 

болжамы  болып  табылады.  Осы  табыстарды  алу  жөніндегі  негізгі  қызметке 

арналған  шығыстар  алынған  сомадан  шегеріледі.  Нәтиже  пайыздар  мен 

салықтарды  (EBIT)  төлегенге  дейінгі  бренд  пайдасының  сомасы  болып 

табылады,  содан  кейін  одан  салықтар  мен  капиталға  болжанатын  шығындар 

(пайыздар, дивидендтер және т.б.) шегеріледі. 

Негізгі  бизнес-факторларды  талдау:  брэндтің  рөлі.  Брэндтің  рөлі 

материалдық  емес  активтердің  қандай  бөлігін  брэндпен  жүргізетінін 

анықтайды.  Ерекше  жағдайларда  (мысалы,  парфюмерлік  салада)  материалдық 

емес  активтерден  түскен  табыс  брэнд  шотына  тұтастай  жатқызылуы  мүмкін, 

себебі ол көбінесе жалғыз маңызды материалдық емес актив болып  табылады. 

Басқа  салаларда  (мысалы,  high-tech  сияқты)  басқа  да  маңызды  материалдық 

емес  активтер  (атап  айтқанда,  патенттер  немесе  ноу-хау)  бар.  Сондықтан 

брэндтің  өзі  әкелетін  табыстарды  және  басқа  материалдық  емес  активтермен 

әкелетін  табыстарды  саралау  өте  маңызды.  Бренд  рөлін  бағалау  үшін 

тұтынушының  сатып  алу  туралы  шешім  қабылдауына  қалай  әсер  ететінін 

талдау  қажет.  Ол  үшін  сатып  алу  сұранысына  әсер  ететін  негізгі  факторларды 

нақты  анықтау  қажет.  Талдау  нарықтың  қазіргі  зерттеулеріне,  сондай-ақ 

Interbrand  консультанттары  ұйымдастыратын  фокус-топтар  мен  сұхбаттардың 

деректеріне сүйенеді. Қажет болса, компания қосымша маркетингтік зерттеулер 

жүргізеді.  Брэнд  рөлін  бағалау  пайыздық  көрсеткішпен  көрсетіледі.  Оны 

материалдық емес  активтерден  түскен  табыстардың  жалпы  сомасына  көбейтіп 

брэндтің жалпы кірістілік көрсеткішін алады. 

Бәсекеге  қабілеттілікті  талдау:  бренд  күші.  Брендтен  болжамды  табыс 

алу  ықтималдығы  бәсекелестік  ортаны  мұқият  талдау  жолымен  анықталады. 

Өнім  мен  қызметтерге  жоғары  сұранысты  қамтамасыз  ете  отырып,  мықты 

бренд  болашақта  табыс  тұрақтылығын  қалыптастырады.  Оның  осы  қабілетін 




 

57 


өлшеу  үшін  бренд  күші  бәсекелестермен  және  мінсіз  немесе  тәуекелсіз 

брэндтермен  салыстырылады.  Бұл  операция  брэнд  жұмыс  істейтін  нарық  пен 

секторды,  оның көшбасшылық деңгейін,  заңды  қорғауды  және  т.  б.  бағалауды 

қамтиды.  Осылайша  анықталған  брэндтің  күшті  жақтары  оның  тәуекелдерін 

көрсететін  дисконтталған  қатарға  түседі.  Бұл  қатарда  тәуекелсіз  активтер 

(мысалы,  үкіметтік  қарыз),  сондай-ақ  тәуекелдер  үшін  брэнд  ставкасы  (risk 

premium)  бар.  Брэнд  күштірек  болса,  тәуекел  соғұрлым  төмен  болады  және 

сәйкесінше, табыс деңгейінің болжамы ақталады.  

Брендтің  құны  екі  бөлек  көрсеткіштен  есептеледі.  Олардың  бірі-

белгіленген  уақыт  кезеңіндегі брэндтің  барлық дисконтталатын табыстарының 

сомасы,  екіншісі-өткен  жылғы  брэнд  табыстарының  болжамы,  нәтижесінде 

тұрақты  өсу  көрсеткіші  немесе  аннуитет  береді.  Аннуитет  Бизнестің  Тұрақты 

болжамды  өсуін  көрсетеді.  Бұл  көрсеткіштер  бағалау  жылына  брэнд  құнын 

бірге  құрайды    [28].  «Interbrand»  (Omnicom  group)  –  брендинг  саласындағы  ең 

ірі консультациялық фирма. Әр жыл сайын BusinessWeek журналында әлемнің 

ең  қымбат  100  бренді  жарияланып  отырады.  Мысал  ретінде  соңғы  5  жылдағы 

рейтингтегі алдыңғы 10 орындағы компаниялар №11 кестеде көрсетілген. 

 

11  -  кесте  -  «Interbrand»  агенттігінің  нәтижелері  бойынша  әлемдік 



брендтердің рейтингі 

 

№ 



2013 

2014 


2015 

2016 


2017 

Apple  



Apple  

Apple  


Apple  

Apple 


Microsoft 

Google 

Google 


Google 

Google 


Coca-Cola 

Coca-Cola 

Coca-Cola 

Coca-Cola 

Microsoft 

IBM 


IBM 

Coca-Cola 

Coca-Cola 

Microsoft 

Google 


Microsoft 

IBM 


Toyota 

Amazon  


McDonald’s 

General Electric 

McDonald's 

IBM 

Samsung 


General Electric 

Samsung 

Samsung 


Samsung 

Toyota 


Intel 


Toyota 

Toyota 


Amazon 

Amazon 


Samsung 


McDonald's 

General Electric 

Mercedes-Benz 

Disney 


10 

Louis Vuitton 

Mercedes-Benz 

Facebook 

General Electric 

IBM 


Ескерту - [20] ақпарат көзіне негізделіп құрастырылған 

 

«Interbrand»  компаниясы  жүргізетін  рейтингке  қатысу  үшін  бірнеше 



критерийлер  бар.  Бірінші  критерий  —  табыстың  кем  дегенде  30%  бренд 

шыққан  елден  тыс  елдерге  және  өңірлерге  келуі  тиіс.  Екінші  критерий    —  

Азия,  Еуропа  және  Солтүстік  Америкада  брендтің  елеулі  болуы,  сондай-ақ 

дамушы  нарықтарда  кең  өкілдік  ету  болып  табылады.  Сонымен  қатар 

компанияның  қаржылық  нәтижелері  туралы  елеулі  қолжетімді  ашық  ақпарат 

болуы  тиіс,  сондықтан  өзінің  қаржылық  есептілігін  жарияламайтын  көптеген 

жеке  компаниялар  рейтингке  қатысудан  бас  тартады.  Бұдан  басқа,  «ұзақ 

мерзімді  кезеңде  күтілетін  пайданың  болуы  қажет,  бұл  брендтің  өзінің 

капиталының құнынан тыс табысты қамтамасыз етуі тиіс».  

 



 

58 




Достарыңызбен бөлісу:
1   ...   14   15   16   17   18   19   20   21   22




©emirsaba.org 2024
әкімшілігінің қараңыз

    Басты бет