Журналистика кафедрасы
Лекция 13 . Жарнаманың этикалық және заңды негіздері
жүктеу/скачать 430,5 Kb.
|
| Лекция 13 . Жарнаманың этикалық және заңды негіздері
1994 жылдың 3 қыркүйегінде «Известия» басылымы «Новая лента японских кинематографистов давит на подсознание» («Жапон кинематографтарының жаңа таспасы сананы улайды») атты материал жариялады. Онда этикаға жатпайтын жат кадрлардың «Рампо» фильмінің 36 эпизодындағы сюжеттерге еш қатысы жоқтығы айтылған болатын. Ресейдің «Жарнама туралы» заңы теле және кино өнімдерде жасырын жарнаманы қолдануға тыйым салады. Жарнаманың көңілге қонымды дәйектемесі жоқ, сондықтан да соқыр сенімге бастап, адамның ақыл-есіне кері әсер етеді. Мұндай жағдайлармен біз күн сайын ұшырасамыз. Белгілі бір нәрселерге өз-өзімізді иландырамыз, сендіреміз. Тәрбиеміздің өзіндегі көп айтылатын ақыл, үгіт-насихат көзсіз сенімге алып келуі мүмкін. Мұндай иланушылық, әсіресе көңілге алған бір істі орындаймын деп оқталғанда көрінеді. Адамның бір нәрсеге илануы, себепсіз сенуі оның ақыл-есі мен іс-әрекетіне сөзсіз әсер етеді. Бұл процесс адамның өзін-өзі бақылаудан қалған кезінде, жүйке жүйесінің әлсірей бастаған кезінде көп орын алады. Өзін-өзі иландырудың екі түрлы формасы, гетеросуггестия (белгілі бір жақтың ықпалы) және аутосуггести (өзін-өзі мәжбүрлеу) болады. Обьектісі бір ғана адам емес, белгілі бір топтар да болуы мүмкін. Ол – бұқараның илануы болып шығады. Оның әсері ақпараттың толымдылығы мен тұжырымдылығына, нақтылығы мен қол жетімділігіне байланысты болады. Берілген ақпарат адамдардың қызығушылықтары мен қажеттіліктеріне орайласса тиімділігі жоғары болмақ. Иланушылық факторлары: кейбір психикалық жағдайлар (мысалы, қандайда бір психикалық ауытқудан айыққан кезде немесе, керісінше қиын жағдайға тап болған кезде өзін-өзі иландыру жиілейді); білім мен біліктің төмендігі, жеткілікті ақпараттың болмауы; мәнсіздік; екіұштылық. Телекөрерменді иландырудың құралы мен құпиясы: Түйін сөздердің нақтылығы мен бейнелілігі. Адамдарды иландыратындай әсерлі сөздерді қолдану. Абстрактілі түсінік иландыруға керісінше әсер етеді. Сапаның айқындығы. Қандай да бір затты жарнамалағанда абстрактілік деңгейі жоғары болса, оның адамдарға әсер ету деңгейі де төмендейді. Мағыналы, әсерлі сөз бен бейнелі мазмұн негізгі жұмыстың жартысына тең. Жарнамалап отырған заттың ерекшеліктерін тыңдармандарға жеткізе білу керек. Мысал үшін, алма туралы жарнама жасадық делік. Егер жай ғана «алма» деген сөзді қолдансақ, көрерменнің назарын бірден аудара қоюымыз екіталай. Бейнелі бір сөзді қолдану арқылы оның сапасын көрсетеміз. Мәселен: шырынды, тәтті, піскен, жасыл, жұмсақ, қышқыл, құрт жеген т.б. «Жоқ» және «бірақ» деген сөздерді қолданудан аулақ болған жөн. Жарнамалық ақпараттың әсерлілігін арттыру үшін аутотренинг ережелерін естен шығармау қажет. «Бірақ», «болмайды» деген сөздің өзі адам санасында күдік, күмән тудыруы ықтимал. Мысал үшін дәрілік шөптің жарнамасында «Сіз ауырмайтын боласыз» дегенге қарағанда, «Сізді сауықтырады» деп сенімдірек көрсеткен абзал. Сөйлеу динамикасы – иландырудың өте тиімді құралы. Сөйлеудің акустикалық спектрі ерекше. Мамандардың айтуы бойынша, үннің өзінде санаға әсер ететін пәрменділік бар. Сөйлеу динамикасының негізгі аспектілері – дауыстың жұмсақтығы, әуезділігі, интонация ерекшелігінің өзі адамды иландырудың бір жолы. О. Генри «Бет терісінен гөрі дауыс ырғағы маңыздырақ, нұрлы ақыл көз жанарының нұрынан жарық және ешбір фотограф фонографты ауыстыра алмайды» Сөйлеу динамикасының көрнектісі дін қызметкерлерінің даусы. Олардың дауыс ырғақтарының өзіндік ерекшеліктері болғандықтан адам санасына әсер етуі де бөлек. Әдетте біз телевизиялық жарнама көрсетілгенде кадр сыртындағы дауыстың таныс екендігін жиі байқаймыз. Психологиялық тұрғыдан алғанда бұл дұрыс емес. Себебі, белгілі бір диктордың дауысына үйреніп қалған телекөрермендер таныс дауыстың кімдікі екеніне бас қатырып отырады да жарнамаға көңіл бөлмейді. Әдебиеттер: Негізгі:[1.5.18]; [ 1.15.17]; [1.9.15;]; [1.13.18] Қосымша: [3.4.5]; [3.8.10]; [4.9.20] жүктеу/скачать 430,5 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|