ҚҰТЫПТЫҢ «ХҰСРАУ МЕН ШЫРЫН» ПОЭМАСЫНЫҢ

 
 
 
 
 
 
 
               
Хабаршы №3-2011ж.  
 
 
132 
Құтыптың  «Хұсрау  мен  Шырын»  поэмасы  тілінде  өзге  қыпшақ 
ескерткіштері  мен  қазіргі  түркі  тілдеріндегі  секілді  жеті  септік  бар. 
Атау септіктерінен басқалары арнаулы қосымшалар арқылы жасалады. 
Дыбыс үндестігіне қарай әрбір жалғау бірнеше фонетикалық вариантта 
қолданылады.  Сондай-ақ  сөздердің  жекеше,  көпше  және  тәуелдік 
формаларына  жалғанады.  Алдынғы  екеуін  жай  септеу,  ал  соңғысын 
тәуелді  септеу  делінетіндігін  білеміз.  Жалпы  септік  жалғаулары  зат 
есімдерге  тән  категория  болғанымен  де,  басқа  есім  сөз  таптарының 
қай-қайсы  да  (біріндін,  үскінда,  сізга,  йүгірмак  бірла),  сондай-ақ  
етістіктің  есімше  (ачғанда,  кирдүкдә),  көсемше  (қурумаздан) 
формалары да қолданылу ерекшелігіне қарай септелетіндігі мәлім. 
Атау септігі. Қазіргі түркі тілдерінің қайсысында да атау септікті 
сөздің  түбір,  негіз  қалпынан  бөлектейтіндей  арнаулы  аффикс  жоқ. 
Атау септік формасы, бір жағынан, басқа септіктердің формалары мен 
мағыналарын  салыстырып  ажырату  үшін  қабылданған  негізгі  форма 
болса,  екінші  жағынан,  ол  тек  белгілі  бір  затты  атау  үшін  ғана  емес, 
одан  әлдеқайда  кең  грамматикалық  қызмет  атқаратындықтан,  арнайы 
талданатын  негізгі  форма  ретіде  қаралады.  Ол  -  өзінің  арнайы 
грамматикалық  көрсеткіші  жоқ,  сөздердің  жекеше,  көпше  және 
тәуелдік тұлғалары. Ескерткіш тілінде атау тұлғалы сөз көп кездеседі. 
Ошбу тағ етагінда үнгүр бар (13в-26) - сол таудың етегінде үңгір бар; 
Туман йаңлығ тарылды тун (80в-23) - Тұман сияқты тарылды түн. 
Тутайын йер тейү йер аны тутты (52р-5) - ұстайын деп жерді, жер 
оны  ұстады;  Йана  қалмасу  теб  бу  дафтар  айтур  (58р-39)  -және 
қалмасын бұл дәптер деп айтар; Ошбу тағ етагінда онгур бар (14в-29) -
осы тау етегінде үңгір бар; Шамағ көрса күйар парвана хал біл (70в-
26) - шаш  көрсе  күйер  көбелек, жақсы  біл;  Табса сыхат төкмадік  қан 
(24в-36) - тапса шындық төкпесін қан, т.б. 
Ілік  септігі.  Түркологияда  ілік  қосымшасының  этимологиясы 
туралы  едәуір  пікір  айтылады.  В.В.Радлов  ілік  септіктің  алғашқы 
тұлғасы  –ың  деп  қарайды  да,  бұның  өзі  о  баста  тәуелдік  жалғауы 
болған,  жіктеу  және  сілтеу  есімдіктеріне  ғана  жалғанған  дейді.  Әуелі 
есімдіктер  құрамында  қолданылуымен  байланысты,  есімдіктің  соңғы 
дыбысы  морфологиялық  ығысудың  нәтижесінде  аффикстің  құрамына 
ауысып  кетуі  мүмкін  деп  қарайды.  В.В.Радловтың  осы  пікірін  көп 
өзгеріссіз  В.А.Богородицкий  де  қайталайды.  В.А.Богородицкийдің 
түсіндіруінше,  морфологиялық  ығысу  арқылы  есімдіктер  құрамында 
қалыптасқан  –ның  аналогия  жолымен  басқа  есім  сөздерге  де  ауысты. 
Кейін есім сөздерде осы –ның аффикісін қабылдайтын болды. Ал –ның 
тұлғасының  құрамын  Г.Рамстедт  былайша  түсіндіреді:  алғашында  –н 
түрінде  болған  ілік  жалғауы  дауыссыз  дыбыстарға  біткен  түбірлерге 
жалғанғанда  алдынан  «жалғастырушы»  дауысты  дыбыс  қосып  алса 
керек.  Содан  кейін  түбірдің  соңғы  дыбысы  қосымшаға  ығысудың 
Пожалуйста
, 
зарегистрируйте
 
свою
 
копию
 pdfFactory Pro 
www.pdffactory.com

 
 
 
 
 
 
 
               
Хабаршы №3-2011ж.  
 
 
133 
нәтижесінде –ның қалыптасады [3,148]. Көне қыпшақ ескерткіштерінде 
ың,  ін,  уң,  үн,  ның,  нің,  нуң,  наң,  нән  секілді  түрлі  фонетикалық 
варианттарда ұшырасатын ілік септігі жалғауы біз қарастырып отырған 
жәдігерлік  тілінде  дауыссыз  дыбыстардан  соң  –да,  –  нүң,  түрінде 
жалғанады.  Дауыссыз  дыбысқа  аяқталған  сөздерден  кейін:  Түзатті 
барбад үш қылда аханг (97р-16) -  түзетті барбат үш қылдың әуенін; 
Масіхі  йел  толуб  түннүң  дымағы  (22р  -  4)–  самал  жел  толып  түннің 
көңіл-күйіне; Тікансіз һіч чічакнің асғы болмаз (25р-20) – тікенсіз еш 
шешектің  артығы  болмас,  т.б.  Дауысты  дыбыстардан  кейін  –  ның,  –
нуң  түрінде  жалғанады:  Сорап  шаһзаданың  тұрған  маканын  (22р-4)- 
сұрар  шаһзаданың  тұрған  мекенін;  Хаталарыңның  көкін  хақ  сөзлаб 
үзді (4р-28) – қателеріңнің негізін ақ сөзбен үзді.  
Барыс  септігі.  Қазіргі  қазақ  тілінде  бұл  септіктегі  сөз  әрқашан 
етістік мүшемен (сөзбен) тікелей де, жанай да байланысып, негізінде, 
қимылдың  бағытын,  мақсатын  білдіреді  [3,111].  Қазақ  тілінде  барыс 
септік  тұлғасы  –қа,  −ға,  (−ке,−ге)  екені  белгілі.  Егер  сөз  тәуелдік 
жалғауы болса, онда алдыңғы ғ, к (г, қ) дыбыстары түсіп қалады да, тек 
–а,−е  түрінде  ғана  жалғанады.  Барыс  септігі  жалғаулары  өзі 
жалғанатын  сөздердің  лексикалық    мағыналарына  қарай  іс-әрекеттің 
бағытталған мекенін білдіреді [4,155]. «Хұсрау мен Шырын» поэмасы 
тілінде  барыс  септігі  жай  септеуде  дауыссыз  дыбыстардан  кейін 
көбіне–а түрінде жалғанады. Мысалы: йулдузчыларқ–а айды ол шаһ 
(97  в  -18)  –  жұлдыз  санаушыларға  айтты  ол  шаһ,  Йасіртег  йасірг–а 
теггайсан  (92р  -  1)  –  жесірдей  жесірге  тигейсің.  Сонымен  қатар 
қолжазба тілінде  қыпшақтық –ка, –қа, –ға тұлғаларын да кездестіруге 
болады.  Мысалы:  Ікі  азунны  бір  ханға  берміш  (6р-  27)  –  екі  дүниені 
бір ханға берген; Көкка үвга да йайылмыш (13в- 11) – көкке, үйге де 
жайылған; Іліндім ол тузаққа халым ошбу (40в- 8) – іліндім ол тұзаққа 
қалым осы, Йетарбіз таңқа теб хүкім етса болмаз (42в- 41) – жетерміз 
таңға  деп  үкім  етсе  болмас;  Табсам  тілаб  ігімга  дарман  (24в-  33)  – 
тапсам  тілеп  ауруыма  дәрмен,  т.б.  Барыс  септігі  жалғаулы  сөздер 
мынадай мағыналарда жұмсалған, біріншіден іс-әрекеттің бағытталған, 
істелетін орнын білдіреді: Көкка үвга да йайылмыш (13в- 11)  – көкке, 
үйге  де  жайылған.  Қимыл  есімдерге  жалғанып,  іс-әрекеттің  мақсатын 
білдіреді: Табсам тілаб ігімга дарман (24в- 33) – тапсам тілеп ауруыма 
дәрмен.  Амалдың  уақытын  білдіреді:  таңқа  теб  хүкім  етса  болмаз 
(42в- 41) – жетерміз таңға деп үкім етсе болмас. 
Табыс  септігі.  Бұл  септіктегі  сөздер  етістікпен  байланысып, 
сөйлемде тура толықтауыш болып қызмет атқарады.  Табыс септіктің 
қазіргі  түркі  тілдеріндегі  тұлғалары  бір-бірінен  соншалық  алыстап 
кетпейді.  Түркі    тілдерінің  көпшілігінде  дерлік  табыс  жалғауы  –н 
дыбысынан басталады, тек біразында ғана (соның ішінде қазақ тілінде) 
–д,−т дыбыстарынан басталатын варианттар кездеседі. Соңғыларының 
Пожалуйста
, 
зарегистрируйте
 
свою
 
копию
 pdfFactory Pro 
www.pdffactory.com

 
 
 
 
 
 
 
               
Хабаршы №3-2011ж.  
 
 
134 
пайда  болуы  түбір  мен  қосымшаның  шегінде  болатын  дыбыс 
үндестігіне  байланысты  сөздің  соңғы  дыбысының  қасиетіне  сәйкес 
келіп шыққан.  
Табыс септік жалғауының пайда болуын бірсыпыра зерттеушілер 
ілік септік тұлғасымен байланыстырады. А.Н.Кононов табыс септігінің 
көне  түркі  тіліндегі  тұлғасы  –ғ(−ығ,−іг)  ілік  септік  жалғауы 
құрамындағы мұрын жолды –ң дыбысының (−ың) өзгеруінен шыққан 
деп болжайды [4,157]. 
 Жазба 
ескерткіш 
тілінде 
табыс 
септігі 
төмендегідей 
жұрнақтармен кездеседі: -ны, -ы, -ні, -га,-ін. Мысалы: Маңа хурмаң-
ны ол темаз (83р- 34) -  маған құрмаңды ал демес; Не харф-ы оқурман 
мақсудым сан (4р- 12) – не әріпті оқысам да, мақсатым сен; Бу харба-
ны алдың(90в- 16),  – бұл сайманды алдың; аруқ күнтег йарутты ой бу 
түн-ні  (41в-  29)  –  жарық  күндей  жарық  етті  ай  бұл  түнді,    Йоқ  ерса 
йерсан  аңсызда  табақ-ны  (52р-  30)  –  жоқ  болса,  жерсің  аңсызда 
табақты;  Бағышлар  бір  надімга  таж  у  тонын (33р-  15)-  бағыштар  бір 
жақын  жолдасына;  Күрса  уза  Шірін  шакл-ін  йонды  (64в-  42)  –  тақ 
үстіне Шырынның мүсінін жонды.  
Жатыс септігі. Бұл септіктегі сөздер негізінде көлемдік, мекендік 
және  мезгілдік  мағына  береді.  Осыған  сәйкес,  сөйлемде  беретін 
мағынасына  қарай  жанама  толықтауыш  та,  мезгіл  пысықтауыш  та, 
кейде  орнына  қарай  баяндауыш  та  болады.    Жатыс  жалғауы  сыртқы 
тұлғалық  жағынан  тарихқа  белгілі  ежелгі  дәуірлерден  біздің  тілімізге  
дейін  көп  өзгеріссіз  жеткен.  Тіл  дамуының  барысында  бұл  септік 
жалғауы  қызметі мен етістіктерге  қатысты қолданылуы жағынан ғана 
кейбір  өзгерістерге  ұшыраған[4,159].  Жазба  мұрағат  тілінде  жатыс 
септігі жалғауы көне ескерткіштер тілі мен қазіргі қыпшақ тілдерінен 
өзгешелігі  жоқ.  Буын  үндестігіне  қарай  –да,    -де,-  та,  -те  болып  екі 
түрлі  фонетикалық  вариантта  қолданылған:  Улаш  өзүмні  імган-да 
тұтарман  (156в-  5)  –  үнемі  өзімді  еңбекте  ұстармын;    Бірі  тоқлуқ-да 
өліміш    бірі  ачын  (107в-  22)  –  бірі  тоқтықта  өлген,  бірі  аштықпен; 
Ісігілікда  ош  антунтег  сарардым(101б-12)  -  ыстықтық-та  –  алтын 
сынды  сарғайдым;  Чашма-да  Шірінга  йолуққаны  (22р-  41)  –  бұлақта 
Шірінге  жолыққаны;  Йабурғақ  кім  нітак  төклүр  хізан-да  (45в-  23)  – 
жапырақ неліктен төгілер күзде.     
Шығыс  септігі  іс-амал,  қимыл-әрекеттердің  шыққан  орнын, 
себебін, мезгілін, мөлшерін және басқа әр қилы мағыналарды білдіреді 
[3,128]. Ортағасырлық қыпшақ жазбалары  мен қазіргі түркі тілдерінде 
-дін, -дын секілді екі  фонетикалық вариант та кездеседі. Зерттеушілер 
–  дын  жұрнағын  көне  ұйғыр  дәстүрінен  келе  жатқан  элемент  екенін 
айтады.  Поэма  тілінде  қысаң  дауысты  –  дын  формасы  ғана  кездесіп 
отырады. Мысалы: чікак ранг алды анбар һам мендін(37р- 6)  – шешек 
рең алды янтарь мен меннен; Һавадын інді аңсызда бу лачын (39в- 26) 
Пожалуйста
, 
зарегистрируйте
 
свою
 
копию
 pdfFactory Pro 
www.pdffactory.com

 
 
 
 
 
 
 
               
Хабаршы №3-2011ж.  
 
 
135 
– ауадан түсті аңсызда бұл лашын; Бу шартымдын қайтсам (64в- 26)– 
бұл  шартымнан  қайтсам;  Бу  күйүкда  тіріглікдін  усандым  (66в-  30)  -  
бұл күйікте тірліктен бездім;  
Шығыс  септігі  мынадай  мәндерде  қолданылған:    қимыл- 
әрекеттің  көзін,  шығатын,  өріс  алатын  объектісін  білдіреді: 
тынығындын от сача(111в - 23) -  тынысынан от  шаша,  іс-әрекеттің  
орындалу  мақсатын  білдіреді:  бу  шартымдын  қайтсам  –  бұл 
шартымнан  қайтсам(64в  -  26).  Бұл  мағыналардың  ешбірі  де  түркі 
тілдеріне таңсық емес.  
Көмектес  септігі.  Қазіргі  түркі  тілдерінің    көпшілігінде  жоқ 
септік  жалғауы  –  көмектес  септік.  Бұл  септік  іс-амалдың  құралы  мен 
тәсілін, мекені мен мезгілін, ортақтасу, бірлесу, астасу, ұштасу сияқты 
жай-күй  қатынастарын  және  басқа  әр  алуан  мағыналарды  білдіреді 
[4,151]. Септік мәні жазба ескерткіш тілінде бірла шылаулары арқылы 
және  -  ын  жалғауы  арқылы  жасалады;  тікан  бірла  йарашмыштег 
чічак(14р - 38)  - тікенмен жарасқандай шешек; Қулаңларын өз елгін 
тартты ол барк(93р - 22) – қайыстармен өз қолын тартты берік. 
Қорыта айтқанда, салыстырмалы тарихи әдіске сүйеніп, екі кезең 
деректерін  саралай  қарастырғанда    жазба  ескерткіш  тіліндегі 
грамматикалық қор қазіргі қазақ тіліне өте жақын екендігі байқалады. 
Қазіргі  таңдағы  грамматикалық  құрылымы  жетілген  қазақ  тілі  бір 
ғасырдың  жемісі  емес,  оның  грамматикалық  қалыптасу  жолдарының 
бір кезеңі орта ғасыр жазба ескерткіштерінде жатыр. 
Пайдаланылған әдебиеттер тізімі: 
1.
 
М.Сабыр.  Орта  түркі  лексикасы  мен  қазақ  тілі  лексикасының 
сабақтастығы  (ХІV  ғасыр  жазба  ескерткіштері  негізінде),  Алматы: 
Қазақ университеті, 2004 ж. 
2.
 
А.Ибатов.  Құтыптың  «Хұсрау  уа  Шырын»  поэмасының  сөздігі, 
Алматы, 1974 ж. 
3.
 
М.Томанов. Қазақ тілінің тарихи грамматикасы, Алматы-1988. 
4.
 
Ә.Керімұлы.  Түркі  әдебиеті  ескерткіштеріндегі  сөз  жасайтын 
жұрнақтар. Алматы-1988. 
 
*** 
 
Автор  в  своей  статье  проводит  сравнительный  анализ 
особенностей склонения слов в поэме Кутыпа «Курсауи Шырын». 
 
 
 
 
 
 
 
 
Пожалуйста
, 
зарегистрируйте
 
свою
 
копию
 pdfFactory Pro 
www.pdffactory.com

 
 
 
 
 
 
 
               
Хабаршы №3-2011ж.  
 
 
136 
УДК 81’42  
Абуханова А.Г.- 
к.ф.н., доцент,  ЗКГУ им. М.Утемисова 
 
РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ:  
ДОСТИЖЕНИЯ И ПЕРСПЕКТИВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ 
 
Рекламный  текст  является  одним  из  древнейших  типов  текста. 
Реклама  впервые  появилась  в  Древнем  Мире  и  представляла  собой 
объявление  о  продаже  с  указанием  основных  характеристик  товара  
при  их  необходимости.  В  настоящее  время  рекламные  тексты 
охватывают  всё  многообразие  видов  человеческой  деятельности  на 
рубеже научно-технического прогресса. И чем развитее общество, тем 
чаще  наиболее  престижные  и  самые  последние  достижения  научно-
технического  прогресса  рекламируются  на  страницах  газет  и 
журналов.  Несмотря  на  долгий  и  непростой  путь  становления, 
бесспорную значимость для общества, рекламные тексты, в отличие от 
художественных,  не  подвергались  научному  изучению  в  течение 
многих веков их существования. 
Лингвистический  интерес  к  ним  возникает  в  Германии  в  начале 
XX  столетия.  На  территории  бывшего  СССР,  а  ныне  СНГ,  прочный 
интерес  к  изучению  рекламных  текстов    возникает  в  90-х  годах 
прошлого  столетия.  Новые  экономические  и  политические  условия 
развития  этих  стран  способствуют  развитию  коммерческой,  научно-
технической  и  политической  рекламы,  развивается  и  социальная 
реклама.  Нельзя  не  согласиться  с  Щёкиной  Н.М.,  которая 
констатирует,  что  «язык  рекламы  является  отражением  сложных 
законов функционирования современного общества» [18, 21]. 
Актуальность  исследования  рекламных  текстов  на  современном 
этапе  обусловлена  потребностями  общества  в  изучении  основных 
текстовых  категорий  рекламы,  фрагментарностью  их  описания, 
необходимостью 
изучения 
присущих 
рекламным 
текстам  
структурных, 
функциональных, 
содержательных 
особенностей, 
прагматического  потенциала  единиц  разных  уровней,  недостаточной 
изученностью специфики перевода рекламы.  
В  связи  с  тем,  что  рекламные  тексты  публикуются  в  средствах 
массовой информации, а также звучат по радио и телевидению, многие 
исследователи  считают  рекламные  тексты  жанром  текстов  массовой 
коммуникации. Вместе с тем ряд авторов указывают  на наличие ряда 
жанров  рекламы.  Филимонов  А.В.,  в  частности,  к  жанрам 
политической  рекламы  причисляет  листовки,  брошюры,  плакаты, 
Интернет  баннеры,  прямые  Интернет  и  почтовые  рассылки,  теле-  и 
радио-ролики [17]. 
Пожалуйста
, 
зарегистрируйте
 
свою
 
копию
 pdfFactory Pro 
www.pdffactory.com

 
 
 
 
 
 
 
               
Хабаршы №3-2011ж.  
 
 
137 
 
  Наличие ряда рекламных жанров, подтверждаемое целым рядом 
ученых [5], [7], [11] свидетельствует о существовании подстиля языка 
массовой коммуникации, характеризующегося наличием совокупности 
типических черт. Мы присоединяемся к мнению тех  учёных, которые 
рассматривают  рекламный  текст  как  подстиль  языка  массовой 
коммуникации [7], [11]. 
Характерной  чертой  современного  языкознания  является 
антропоцентризм, обусловливающий цели и задачи, объект и предмет 
современных  исследований.  В  области  изучения  рекламных  текстов 
имеются  определенные  достижения,  освещение  которых  является 
одной из целей данной статьи.  
В  настоящее  время  следует  отметить  единство  мнений 
лингвистов  относительно  того,  что  рекламный  дискурс  является 
элементом  массово-информационного  пространства.  Рекламные 
тексты  выполняют  самые  разнообразные  функции:  способствуют 
сбыту  товаров  и  услуг,  пропагандируют  здоровый  образ  жизни, 
продвигают  интересы  политических  партий  и  их  лидеров.  С  точки 
зрения  языковых  функций,  им  приписывают  функции  аппеляции  и 
побуждения (т.н. персуазивная функция).  
Можно  считать  доказанным,  что  целью  рекламного  текста 
является прямое или косвенное побуждение к действию. Если прямое 
побуждение 
к 
действию 
выражается 
посредством 
форм 
повелительного  наклонения,  то  косвенное  побуждение  к  действию 
выражается,  в  частности,  с  помощью  модального  глагола  can.  По 
мнению  Кудиновой  И.А.,  модальный  глагол  can  “обладает 
эксплицитно  выраженной  побудительностью  (категоричностью)  и 
используется  в  рекламе  со  значением  возможности  или  способности 
сделать  что-либо.  Он  в  большей  степени  воздействует  на  читателя  и 
является причиной адекватной реакции реципиента после воздействия 
на него рекламного сообщения ” [10]. 
Изучение  рекламных  текстов  как  особой  разновидности  текстов 
массовой коммуникации выдвигает задачи исследования специфики их 
композиционного строения. 
Анализ  структуры  рекламного  текста  был  нами  дан  в  статье 
«Композиционные  особенности  и  характерные  черты  письменных 
рекламных текстов» [1]. 
Для иллюстрации композиционной структуры рекламного текста 
приведем следующий пример: 
 
 
Пожалуйста
, 
зарегистрируйте
 
свою
 
копию
 pdfFactory Pro 
www.pdffactory.com

 
 
 
 
 
 
 
               
Хабаршы №3-2011ж.  
 
 
138 
 
Linde. Ideas that create markets.  
 
    Mobility  has  a  future.  A  future  assured  by  the  energy  source 
hydrogen which, in combustion, forms nothing but pure water. In the global 
growth market now developing, we already enjoy pivotal positions. Because 
we’ve  been advancing  hydrogen technology and  its  innovative applications 
for  years.  Today  we  master  all  hydrogen  production  and  collection 
processes. A know-how lead with which we are further expanding our world 
market leadership in this sector.  
 
                                            For further information: + 49 65482 36684 
                                                                                                                      
Linde  
                                                                                                                            
We know how.  
 
Проведенное  нами  исследование  позволило  заключить,  что 
рекламный тип текста часто содержит «ориентировку» - объявление о 
рекламе.  В  телевизионных  текстах  на  экранах  появляется 
«ориентировка»  -  «Реклама».  На  радио  и  в  газетах  «ориентировка» 
часто звучит или пишется под заголовком «Объявления». Но подобной 
ориентировки может и не быть, так как письменная форма языка имеет 
свои средства привлечения внимания читающего: размер кегля, шрифт, 
разрядка,  цвет  и  т.д.,  которые  могут  взять  на  себя  роль 
«ориентировки». 
Альтернативой  объявлению  в  рекламных  текстах  служит 
заголовок.  В  анализируемом  случае  –  это  «Linde.  Ideas  that  create 
markets».  Цель  заголовка  –  привлечь  внимание  потенциального 
покупателя  товаров  и  услуг.  Далее  может  следовать  подзаголовок. 
Подзаголовок  –  это  вторая  специфически  рекламная  деталь.  В  тех 
случаях,  где  он  имеется,  подзаголовок  выполняет  роль  связующего 
звена между заголовком и основным текстом.  
Сообщение, как часть структуры рекламного текста может иметь, 
в  свою  очередь,  зачин  (инициальную  часть),  основной  текст 
(медиальную  часть)  и  заключение  (финальную  часть).  Например,  в 
анализируемом  нами  примере  имеется  и  зачин,  и  основной  текст,  и 
заключение. В тех случаях, когда рекламный текст короток, он имеет 
только основную часть.  
Ланговскому  термину  «кода»  [20],  или  заключительной  фразе, 
соответствует «заключение» рекламного текста. 
Следующей 
специфической 
деталью 
композиционного 
построения  рекламного  текста  является  наличие  рекламного  лозунга. 
Пожалуйста
, 
зарегистрируйте
 
свою
 
копию
 pdfFactory Pro 
www.pdffactory.com

 
 
 
 
 
 
 
               
Хабаршы №3-2011ж.  
 
 
139 
Рекламный  лозунг  –  это  сконцентрированное  выражение  отношения 
рекламодателя  к  предмету  или  объекту  рекламирования.  В 
анализируемом нами примере рекламным лозунгом является We know 
how.  Таким  образом,  наши  исследования  показали,  что  письменное 
рекламное  объявление  (рекламный  лист)  имеет  следующую 
композиционную  схему:  (Объявление  о  рекламе)  –  заголовок  – 
подзаголовок - основной текст – рекламный лозунг – (указание адреса, 
№ телефона, электронной почты и шифра сайта в Интернет).  
Через  пять  лет  после  опубликования  нашей  статьи  была 
защищена  кандидатская  диссертация  «Специфика  языка  рекламных 
сообщений и их перевода в рамках межкультурной коммуникации: на 
материале 
немецкой 
и 
русской 
журнальной 
рекламы»                        
Борняковой И.В. [4]. 
В  качестве  основных  составляющих  композиционной  структуры 
рекламного  текста  Борнякова  И.В.  выделяет  пять  частей:  слоган, 
заголовок,  основной  рекламный  текст,  изображение,  дополнительная 
информация.  Особое  внимание  следует  обратить  на  то,  что              
Борнякова  И.В.  включает  изображение  в  текст  письменного 
рекламного сообщения. Эта точка зрения никак не может разделяться 
нами,  так  как  картинки,  схемы,  таблицы,  диаграммы  и  т.д. 
репрезентируют  иную  семиотическую  систему.  В  нашем  анализе 
рекламного  текста  мы  имеем  в  виду  письменную  форму  языка  как 
знаковой системы, представленную соответствующими графемами как 
единицами  плана  ее  выражения.  Знаки  визуального  изображения,  не 
являясь графемами, не могут представлять письменную форму языка в 
строго  терминологическом  смысле.  Следовательно,  рассмотрение 
визуального  ряда  (таблиц,  диаграмм  и  т.д.),  как  репрезентирующего 
письмо и письменный текст, неправомерно и, разумеется, изображение 
не  может  рассматриваться  как  элемент  композиционного  построения 
письменного рекламного текста.  
Рекламные  тексты,  как  объект  современных  лингвистических 
штудий,  привлекают  внимание  ярко  выраженной  прагматической 
направленностью,  использованием  языковых  ресурсов  с  целью 
воздействия как на конкретного индивида, так и на общество в целом, 
привлечением  невербальных  составляющих  рекламного  сообщения. 
При  создании    рекламного  текста  учитываются  менталитет, 
национально-культурная 
среда, 
фоновые 
знания, 
система 
предполагаемых ценностей целевой аудитории [4], [7], [11], [13], [14], 
[17]. 
Все  указанные  факторы,  влияющие  на  создание  рекламного 
текста  находятся  в  центре  внимания  современных  исследователей. 
Проводятся  исследования  в  области  коммерческой,  научно-
технической, политической и социальной рекламы [8], [13], [14], [18], 
Пожалуйста
, 
зарегистрируйте
 
свою
 
копию
 pdfFactory Pro 
www.pdffactory.com

 
 
 
 
 
 
 
               
Хабаршы №3-2011ж.  
 
 
140 
имеющие как большое теоретическое, так и прикладное значение.  
Показательным 
в 
этом 
плане 
является 
исследование             
Филимонова 
А.В., 
посвященное 
риторическим 
особенностям 
политической рекламы [17]. В своей работе  Филимонов А.В. обращает 
внимание  на  то,  что  политика  оказывает  огромное  влияние  на  все 
сферы  современного  общества.  Далее  автор  подчеркивает,  что 
изучение    коммуникации  вообще    и  языка  политики,  в  частности, 
является  чрезвычайно  актуальным  научным  направлением  [17]. 
Филимоновым 
А.В. 
исследованы 
текстологические 
и 
лингвостилистические  свойства англоязычной политической рекламы 
в свете теории риторики, выявлены особенности их структуры и языка, 
обусловленные риторической направленностью данной разновидности 
речевой коммуникации.  
Работа  в  плане  выявления  средств  выражения  семантико-
стилистического содержания высказывания продолжается.  
Ярким  примером  антропоцентризма  современного  языкознания 
является  разработка  актуальнейшего  направления  в  изучении  слога  и 
слогоделения  -  когнитивной    силлабики.  Когнитивная  силлабика,  по 
мнению  С.В.  Дечевой,  изучает  “как  и  в  каких  целях  слог  и 
слогоделение используется  в процессе человеческого общения” [6]. 
С.В.Дечева  считает,  что  слоговая  фонетика  аффектов  есть 
“сознательное  использование  говорящим  особенностей  английского 
слогоделения, а именно: способность отдельных слогов приобретать в 
речи  необычную  (несвойственную  им  на  эмическом  уровне)  степень 
выделенности  для  передачи  особого  семантико-стилистического 
содержания  высказывания  в  соответствии  с  интенцией  лица, 
производящего речь” [6,58]. 
Мысли Дечевой С.В. о слогоделении, служащем целям наиболее 
эффективного  общения,  нашли  освещение  в  изучении  слоговой 
организации  рекламного  текста  в  кандидатской  диссертации        
Лубковой  Е.В.  на  тему  “Силлабика  рекламного  текста:  на  материале 
англоязычной рекламы” [12]. 
В  своем  научном  исследовании  Лубкова  Е.В. выявила  основные 
характеристики  слоговой  организации  рекламы  и  их  функционально-
прагматическую обусловленность. Лубкова Е.В. делает особый  акцент 
на  использовании  в  рекламе  слогов  с  сонантами,  что,  по  мнению 
автора,  “увеличивает  его  звучность,  способствует  процессу 
семантизации  за  счет  закрепления  семантического  влияния 
символикой звуковой формы” [12]. Далее Лубкова Е.В. делает вывод о 
том,  что  насыщение  текста  “максимально  сонорными  звуками  носит 
сложный прагматически - обусловленный характер” [12]. 
Насыщенность 
рекламного 
текста 
сонорными 
звуками 
подтверждается  и  нашими  исследованиями.  Приведем  в  качестве 
Пожалуйста
, 
зарегистрируйте
 
свою
 
копию
 pdfFactory Pro 
www.pdffactory.com

 
 
 
 
 
 
 
               
Хабаршы №3-2011ж.  
 
 
141 
примера  следующие  заголовки,  а  также  отдельные  предложения  из 
рекламных  объявлений:  «Let’s  make  things  better»,  «Hacker  copying 

жүктеу/скачать 1,76 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: