Маркетинг жүйесіндегі тауар
жүктеу/скачать 105,72 Kb.
|
|
МАРКЕТИНГ ЖҮЙЕСІНДЕГІ ТАУАР 1. Тауар маркетингтік қызметтегі зерттеу объектісі ретінде. 2. Тауар деңгейлері. 3. Тұтыну тауарларының жіктелуі. 4. Тауардың өмірлік цикл тұжырымдамасының мәні. 5. Жаңа тауар жасау процесі мен оның маңызы. 1. Тауар маркетингтік қызметтегі зерттеу объектісі ретінде. Маркетологтардың көбісі маркетинг тек өндіріске және тауар мен қызметтерді өзгертуге ғана қатысты емес, алуан түрлі адамдардың мұқтаждықтарын қанағаттандыруға не қабілетті, соның бәрін қамтиды деп санайды. Сонда маркетингтегі тауар дегеніміз не? Жалпы қабылданған тауар анықтамасы–«сату үшін өндірілген еңбек өнімі» әрине, маркетингте де әділетті болып қалады. Дегенмен маркетингте тауардың оның ақшаға айырбасындағы соншалықты рөлін емес, оны пайдалану, тұтыну мүмкіндігі қаншалықты екені ескеріледі. «Тауар – бұл заттардың пайдалы қасиеттерінің кешені. Сондықтан ол тұтынушылардың мұқтажын қанағаттандыру үшін қажетті барлық элементтерді автоматты түрде өзіне кіргізеді» Тауарларға тек материалдық заттар ғана жатпайды. Жалпы айтқанда, тауарларға физикалық субъектілерді, нақты орындарды, ұйымдарды, идеяларды яғни олардың үйлесімдері жатады. Қызмет көрсетулер – бұл бір жақтың басқа жаққа ұсына алатын қызметі немесе байлығы. Шаш алу, тұрғын үйді жөндеу, қонақ үй нөмірін жалдау, банкте ақшаны сақтау, дәрігерге бару, адвокаттан кеңес алу, кино фильм көру–бұның барлығы қызмет көрсетудің толық тізімі емес. 2. Тауар деңгейлері. Тауарды жасап шығару кезінде өндіруші үш әртүрлі деңгейді ескере отырып, өз өнімін бағалауы тиіс. Шын мәнісінде сатып алушы нені алатын болады деген сұраққа жауап беретін, түпкі ойы бойынша тауар деңгейі негізгі жорамал болып саналады. Өткені, негізі бойынша кез–келген тауар – бұл қандайда бір мәселені шешу үшін буып–түйілген ораудағы қызмет көрсету. Нарық қызметкерлерінің міндеті кез–келген тауар сыртындағы жасырынған мұқтаждықтарды анықтау және аталмыш тауардың қасиетін, одан пайда алу үшін сату болып табылады.Тауардың көзделген түпкі ойы бойынша тауарды тұтастай түсінудің өзегі өтетін тауарлар шығару қажет. Нақты өтімді тауар бес сипатқа ие болуы тиіс: сапа деңгейі, қасиеттерінің болуы, өзіндік белгілермен безендірілуі, маркалық атауы және өзіндік белгімен буып–түйілуі (оралуы). Ең соңы сатып алу кезінде қосымша қызмет көрсетулер мен тиімділіктердің берілуін де қарастыруы мүмкін. Тауарды нығайту идеясы нарық қызметкерін тұтастай тұтыну жүйесін, яғни сатып алатын тауарды пайдаланудың арқасында тұтынушы мәселені шешуге қалай кешенді түрде келетіндігін жан–жақты қарап, көре білуге итермелейді. Фирмалардың коммерциялық табысы–сатып алушылар мен өндірушілер үшін қазіргі заманғы, жоғары сапалы және пайдалы тауарлардың болуына тікелей қатысты. 3. Тұтыну тауарларының жіктелуі. Маркетинг стратегиясын таңдау кезінде бір қатар тауарлардың жіктеулерін (классификацияларын) әзірлеп жасауға тура келеді. Тауарлар ұзақ мерзімді дәрежесі бойынша: -ұзақ уақыт пайдаланатын тауарлар – бұл көптеген жылдар бойы қызмет көрсететін тауарлар (тоңазытқыш, теледидар); -негізінен бір немесе бірнеше рет қана қысқа мерзімге пайдаланатын тауарлар (сыра, сабын, тұз) деп бөлінеді; - Қызмет көрсетулер – бұл сату әрекетімен ұсынылатын (тиімділік) пайдалар немесе қажеттіліктерді қанағаттандыру (шаш алу, жөндеу). Ұзақ уақыт пайдаланатын бұйымдар, оның ішінде өндірістік мақсаттағы тауарлар сатуды ұйымдастыруда және клиенттің маркаға деген сенімділігін қалыптастыруда көп күшті талап етеді. Қысқа мерзімдік пайдаланатын тауарлар мен қызметтер маңызды ерекшеліктермен сипатталады, яғни тауардың сапасына бір рет қанағаттанған сатып алушы, алдағы уақытта сол тауарлардың маркаларына артықшылықтар беретін болады. Кең түрде тұтынылатын тауарлардың жіктелуі. Тұтынушылардың сатып алушылық әдеттері негізінде тауарларды келесі түрде жіктеуге мүмкіндік береді: Күнделікті сұраныстағы тауарлар – оларды бір–бірімен салыстыруға (темекі, сабын, газеттер) күш жұмсамай және ойланып жатпай–ақ тұтынушылар жиі сатып алатын тауарлар. Оларды қосымша түрде тұрақты сұранымдағы негізгі тауарларға, себеп сатып алу тауарларына және шұғыл жағдайлар үшін сатып алынатын тауарларға бөлуге болады. Тұрақты сұранымдағы негізгі тауарларды адамдар тұрақты сатып алып отырады, олар – нан, сүт, тіс пастасы және т.б. импульсивті (себеппен) сатып алатын тауарларды алдын–ала жоспарламай–ақ және іздеуге күш салмай–ақ сатып алады. Негізінен, мұндай тауарлар көптеген сату нүктелерінде ұсынылады, өйткені тұтынушылар оларды арнайы сатып алуы сирек. Мысалы, шоколад батондары мен журналдарды кассаның жанына қалап қояды, өйткені олай қалап, көзге көрсетіп қоймаса, оны тұтынушы есіне түсірмеуі мүмкін. Шұғыл жағдайлар үшін тауарларды оған деген өткір мұқтаждық туындаған кезде сатып алады, мысалы, жаңбыр жауғанда қолшатырлар, қар басып қалғанда күректер және т.б. Алдын–ала таңдалатын тауарлар – тұтынушы жарамдылық көрсеткіштері, сапасы, бағасы бойынша өзара бір–бірімен салыстыратын тауарлар. Оларды бірыңғай және бірыңғай емес тауарларға бөлуге болады. Сатып алушы бірыңғай тауарларды (тоңазытқыштар, теледидерлар) сапасы бойынша ұқсас бұйымдар, бірақ бағасы бойынша жеткілікті түрде ерекшеленетін тауарлар ретінде қарастырады, сатушы сатып алушылармен сөйлесу кезінде мұндай тауарлардың «бағасын негіздеуі» тиіс. Дегенмен киім, жиһаз сияқты бірыңғай емес тауарларды сатып алу кезінде олардың сипаттары бағаға қарағанда маңыздырақ болады. Ерекше сұранымдағы тауарларды алу үшін сатып алушылардың маңызды бөлігі қосымша күш жұмсауға дайын, бірыңғай сипаттағы және жекелеген маркалық тауарлар. Мұндай тауарлардың мысалы ретінде нақты маркалар және модалы (сәні) тауарларының үлгілері, автомобильдер, стереоаппаратуралар, фотожабдықтар, ерлердің костюмдері қызмет етуі мүмкін. Пассивті сұранымдағы тауарлар – тұтынушы онша білмейтін тауарлар, оларды сатып алу туралы негізінен ойланбайды. Түтін индикаторы үлгісіндегі жаңа тауарлар мен тамақ өнімдерін қайта өңдейтін ас үй машинасы, жаңа тауарлар туралы жарнама тұтынушыларды хабардар еткенше, олар нашар сұранымдағы тауарлар қатарында қала береді. Өмірде сақтандыру, сөздіктер, энциклопедиялар сұраным туғызбайтын, баршаға белгілі классикалық мысал болып қызмет етеді. 4. Тауардың өмірлік цикл тұжырымдамасының мәні. Тауардың өмірлік кезеңі (ТӨК) тұжырымдамасы мынадан туындайды: қандайда бір тамаша тұтыну қасиеттеріне ие болса да кез–келген тауар ерте ме, кеш пе неғұрлым жетілдірілген басқа тауарлармен орынын ауыстырып, нарықтан ығыстырылып шығарылады. Тауардың өмірлік кезеңі – бұл нарыққа тауардың түскен сәтінен бастап, оның нарықтан алынып тасталғанға дейінгі тұтынушылардың табыстарын, бәсекелестердің және маркетинг стратегиясын, өнімдерді өткізуді сипаттайтын тұжырымдама. Маркетологтар бірқатар себептерге байланысты тауардың өмірлік кезеңін зерттеуге мүдделі. Біріншіден, кейбір аналитиктер бұрынғыға қарағанда, тауардың өмірі қысқа бола түскендігін анықтады. Екіншіден, жаңа өнімдер өсіп отыратын инвестицияны талап етеді. Үшіншіден, бұл тұжырымдама маркетологқа, бәсекелестік деңгейдегі тұтынушылар талғамындағы өзгерістерді, тауарларды өткізу жүйесіндегі өзгерістерді көре білуге, соған сәйкес оған маркетинг жоспарын бейімдеуге мүмкіндік береді. Төртіншіден, өмірлік кезең тұжырымдамасы маркетологқа, көптеген компаниялар өз өндірісінде жаңа дамушы және толысқан тауарлардың теңгермелі үйлесіміне қол жеткізуге ұмтылатындығын ескере отырып, фирманың ұсынатын тауар ассортиментін талдауға мүмкіндік береді. Тауарлардың өмірлік кезенің түрлерінің ұзақтығы мен формасы бойынша айырмашылықтары бар. Тауардың өмірлік кезеңінің дәстүрлі қисығы өзіне енгізу, өсу, толысу, құлдырау сатыларын кіргізеді. Классикалық қисық (бум) уақыттың ұзақ кезеңдері аралығындағы тұрақты өтетін айрықша белгілі өнімдерді сипаттайды. Қызығушылық қисығы өтімі және құлдырауы тез тауарларды сипаттайды. Қызығушылықтың жалғасушылығы сондай–ақ өткізудің бұрынғы көлемінің шамалы үлесін құрайтын көлемде жалғасатын өткізу «қалдықтарынан» басқа жағдайларда көрінеді. Тауар белгілі бір уақыт аралығы ішінде белгілілікке ие болғанда, маусымдық қисық немесе мода қисығы (сән үлгілері) орын алады. Қалпына келтіру немесе ностальгия ескерген, бірақ қайыра кеңтарау алған тауарларды сипаттайды. Құлдырау қисығы, мүлде табысқа ие болмаған өнімді сипаттайды. Тауардың өмірлік кезеңі төрт кезеңге бөлінеді: 1. Нарыққа шығару кезеңі – тауардың нарыққа шығару мүмкіндігі бойынша тауарды өткізудің баяу кезеңі. Тауарларды нарыққа шығару үлкен шығындармен байланысты, бұл кезеңде әлі пайда алынбайды. 2. Өсу кезеңі – нарықтың тауарды тез қабылдау және пайданың тез өсу кезеңі. 3. Толысу кезеңі – тауарды әлеуметті сатып алушылардың көбісінің қабылдауына қолжеткізілуіне байланысты, өткізу қарқынының баяулау кезеңі. Тауарларды бәсекелестерден қорғау үшін шығындардың өсуімен байланысты пайда тұрақтанады немесе төмендейді. 4. Құлдырау кезеңі - өткізудің күрт төмендеуі мен пайданың азаюымен сипатталатын кезең. 5. Жаңа тауар жасау процесі мен оның маңызы. Кез келген кәсіпорынның тауар саясаты, қандай өнім болсын, оның мәңгілік еместігін ескере отырып, болашаққа бағытталуы тиіс. Сондықтан, нарыққа шығаратын жаңа тауарлар өндірісін жоспарлауға айрықша көңіл аудару қажет. Нарықтағы жаңа тауарлар тұтынушылар алдында мүлде жаңа қажеттіліктерді қанағаттандыру мүмкіндіктерін ашады: бұған дейін белгілі қажеттілікті қанағаттандыруды сапалық жаңа сатыға көтереді; не белгілі қажеттілікті белгілі бір деңгейде қанағаттандырушы тұтынушылардың санын көбейтуге мүмкіндік береді. Жаңа өнімдерді енгізу – бұл кәсіпкерлердің коммерциялық жетекшілерінің шешуші жайлары. Бұл процесс фирмада мынадай міндеттерді шешуге мүмкіндік береді: өткізу нарығын кеңейту және алынатын пайданы кеңейту; қандай болсын бір өнімді өткізу барысына фирманың бағыныштылығын төмендету; орныққан тауарқозғалысы жүйесін пайдаланудың тиімділігін арттыру; өндірістің қалдықтарын утилизациялау бойынша процестің белсенділігін арттыру. Нарықтағы жаңа тауарларды жоспарлау процесі келесі кезеңдерден тұрады. Бірінші кезең – идеяларды іздеу. Бұл кезеңде жаңа өнімдерді шығарудың мүмкіндіктері тұрақты ізделеді. Өнімдерді шығару үшін жаңа идеялардың алуан түрлі көздері пайдаланылады. Солардың ішінде неғұрлым кең таралғандары: біріншіден – бұл нарық. Идея тұтынушылардан, сол сияқты бәсекелестерден шығуы мүмкін; екіншіден, кәсіпорынның өзі, яғни өткізуді зерттеуші менеджмент бөлімі, идеялар көзі болуы мүмкін; үшіншіден, идеяларды туындату үшін соңғы уақытта тәуелсіз фирмалар оған жиі тартылады. Нарықтық қатынастардың дамуы және бәсекелестік ортаның қалыптасуы кәсіпкерлерді жаңа өнімдерді әзірлеу және шығару мәселелерімен барған сайын көбірек ойлануға итермелейді, өйткені, дәл осы бәсекеге төтеп беруге қабілетті өндірістік бағдарлама отандық фирмалардың өмір сүруін сақтап қалудың және табысқа қол жеткізуінің міндетті алғы шарты болып саналады. Жаңа идеяларды іздеумен байланысты шығармашылық әдістер айрықша қызығушылық тудырады. Мәселелерді шешу үшін көптеген адамдардың шығармашылық мүмкіндіктерін пайдалану мақсатымен жұмыстар топтарға жүргізіледі. Жүйелік-логикалық және интуитивті-шығармашылық әдістерді пайдалануға болады. Жүйелік-логикалық әдістердің мазмұны туындаған мәселелерді оны бөліктерге бөлу жолымен жалғастықта шешумен байланысты. Мысалы: 1 қадам. Мәселелерді шешу ұсынылмайды. 2 қадам. Мәселелерді бөліктерге немесе компоненттерге бөлінеді. Әрбір компонент мәселелерді шешуге әсер етеді. 3 қадам. Әрбір компонент үшін бірқатар баламалы шешімдер ұсынылады. 4 қадам. Баламалы шешімдер мен мәселелерді компоненті комбинацияларын әзірлеу өтеді. 5 қадам. Осылардың барлығынан кәсіпорынның көзқарасы тұрғысынан оңтайлы, баламалы шешім таңдап алынып және жүзеге асырылады. Сөйтіп, біз оңтайлы комбинацияны табамыз және содан соң оны тәжірибе жүзінде іске асырамыз. Интуитивті-шығармашылық әдістер проблеманы тұтас түрде қарастырады. Ми шабуылы және синтетика осы топтардағы неғұрлым белгілі әдістер болып саналады. Екі әдіс те көптеген варианттарға ие, бірақ олардың базистік құрылымы біреу-ақ. Ми шабуылы әдісін американдықтар ойлап тапты. Оның негізгі принциптері идеялардың мәселелерді топтық талқылауы барысында туындайтындығынан тұрады. Аталмыш әдісті жемісті қолдана білу бірқатар негізгі жағдайларды орындауға қатысты болады: талқылауға 7-ден 12 адамға дейін қатысады; мәжілістің ұзақтығы 15-25 минут шегінде ауытқиды; олардың сапасына қарағанда, ұсыныстардың саны маңыздырақ; мәжілістегі кез келген қатысушы басқалардың идеяларын қабылап, оны дамыта алады; қатысушылардың иерархиялық деңгейі тым ерекшеленбеуі тиіс. Содан кейін сарапшылармен бағаланатын хаттамаға түсірілген идеялар мәжілістің қорытындысы болып саналады. 635 әдіс ми шабуылы әдісінің әртүрлілігі болып саналады. Талқылау, жазбаша түрде проблеманы шешудің үш вариантын ұсынатын алтын қатысушының арасында өткізіледі. Қатысушылардың әрқайсысы ұсынылған идеяларды дамыту үшін, толтырылған парақша шеңбер бойынша беріледі. Сөйтіп, бастапқы шыққан 18 ұсыныс түрлі көзқарастар тұрғысынан бес рет түрлесіп қарастырылады. Синтетика әдісі, жекелей алғанда, АҚШ-та үлкен қолдауға ие болды. Оның негізгі принциптері мынадан тұрады, көп сатылы ұқсастықтарды өмірдің басқа салалары арқылы құру жолымен идеялар туындауы мүмкін және мұндай тәсілдерге бастапқы мәселелерді шешуші идеясы келеді. Мысалы, 20 метрлік антеннаны жасау идеясы, оның құрылымдарын динозаврдың ұзын және майысқақ омыртқаларымен салыстыру жолымен пайда болды. Нәтижесінде, антеннаны сол арқылы кабель өткізілген, пластикалық бөліктерден құрастыру ұсынылды. Екінші кезең. Кәсіпорын жаңа өнімдерді жасауды ойлап шығарудың мүмкін боларлық идеяларын ұсынғаннан кейін, оны сүзгіден өткізу қажет. Идеяларды сүзгіден өткізу идеясы, жарамсыз немесе оған келмейтін идеяларды одан әрі қараудан алып тастауға мүмкіндік береді. Сүзгіден өткізудің барлық процесі екі негізгі кезеңнен тұрады. Жинақталған барлық идеялардың базистік талаптарға және кәсіпорынның принциптеріне сәйкестігі тексеріледі. Осы мақсатпен әрбір идеяға кәсіпорынның өз мамандары баға береді. Оның үстіне бағалау критерийлері ретінде, күтілетін жаңа өнімдерді өткізу көлемі, өсім, тарату арналар пайдаланылатын өнімнің сәйкес келушілігі қатысуы мүмкін. Бәсекелестермен салыстырғанда жаңа өнімдер басымдыққа ие ме, қаржылық, техникалық көзқарас тұрғысынан идея қаншалықты жүзеге асырылады және ол кәсіпорынның мақсаттары мен міндеттеріне сәйкес келе ме, сарапшылар оларды анықтауы тиіс. Балл, шкалалар көмегімен бағалау әдістері тәжірибеде кеңінен пайдаланылады. Мысал үшін, кәсіпорын қызметінің ең маңызды деген аялары анықталады, жеңіске қол жеткізудегі оның рөлін көрсететін, оларға сандық мәндер беріледі. Содан соң, кәсіпорынның қандай бір болсын саласындағы талаптарға оның қаншалықты жауап беретіндігі тұрғысынан идеяға бірқатар бағалар беріледі. Идеяның пайдалылығына түпкілікті баға беру коэффиценттер жүйесін пайдалану жолымен жүргізіледі. Үшінші кезең. Идеялар сүзгіден өтіп болып, кәсіпорынның өз көзқарасы тұрғысынан баға беруге ие болғаннан кейін, олардың нарықтағы мүмкіндіктері, яғни тұтынушылардың артықшылық беру талаптарына сәйкестігі тексеріледі. Тұтынушыларға тестілеу жүргізу, нарыққа өнімді енгізу кезеңін жеңілдетуші ақпаратты алуға мүмкіндік береді. Төртінші кезең. Бұл кезеңде қалған идеялар экономикалық көзқарас тұрғысынан тексеріледі. Экономикалық талдау, өндірісте аз тиімділік әкелетін өнімдерді жойып, жаңа өнімдерді өндіру мен оны өткізудің оңтайлы көлемін анықтау үшін қажет. Жаңа өнімдерді енгізу процесінде шығындарды болжау, өндіріс көлемі және жаңа өнімдерді өткізу қарастырылады. Жаңа өнімді жоспарлау барысында түрлі экономикалық әдістер өткізуден түскен түсімдер, шығындар, пайда көрсеткіштерінің оңтайлы арақатынасын анықтайды. Оны жалпылама көрсеткіштермен салыстыру не болмаса шекті көрсеткіштерді салыстырумен табады. Жалпы өнім көрсеткіштерін салыстыру әдісі. Бұл әдіс жалпы өнімдерден түскен түсімдерден жалпы шығындар сомасын шығарып тастау жолымен, өндіріс пен өнімдерді өткізу көлемінің әртүрлі мәндері негізіндегі пайдаларды есептеуді болжайды: П = ВВ – ВИ, бұл жерде П – пайда; ВВ – жалпы түсім; ВИ – жалпы шығын. Бесінші кезең. Аталмыш кезеңде, жаңа өнім шығару идеясы физикалық түрде еніп және негізгі маркетингтік стратегияны анықтаған кезде, өнімдерді шығару басталады. Менеджер-маркетолог өнімнің құрылғылары туралы, оның буып-түйілуі туралы, тауарлық маркасы туралы шешім қабылдап, нарық сегментінде өнім жағдайын анықтап және тұтынушылардың қатынастарын тексеруі тиіс. Тауарды қабылдаушылыққа материалдың пішіні, үлгісі, сапасы және түсі үлкен әсер етеді. Нарыққа жаңа өнімдерді шығара отырып, мына жайды естен шығармау керек, әрбір өнім аз немесе көп түрде саналы пішінді құрайтын объекті болып саналады. Өнімнің формасы оның негізгі және қосымша толықтырушы сапаларымен байланысты. Форма қарапайым бағыттардан, симметриялық сегменттерден тұруы және мүмкіндігіне қарай үлгілердің өзгеруіне жауап бере білуі тиіс. Материалдың үлгісі мен сапасы сыртқы сұлулық, тартымдылықты шақыруы немесе тұтынушыларды керісінше өзінен итеріп, алшақтатуы мүмкін. Материал мен оның түр-түсінің арасында өте тығыз байланыс бар екендігі анықталған. Ашық немесе қара түске боялған бір материалдың екі құрылымын тұтынушылар әр түрліше қабылдайды. Буып-түю туралы шешім таңдау кезінде келесі ережелерден ұстану керек. Буып-түю өнімдерді сақтау және тасымалдау кездерінде оны қорғап тұратындай қызметтерді орындауы тиіс. Сонымен қатар, ол өнімдердің парапарлығына, қазіргі заманғы талғамға, тартымдылығына, тұтынушылардың әдеттеріне сәйкес келуі қажет. Тауар маркасы туралы шешім қабылдай отырып, мына жайларды анықтау өте маңызды: сауда маркасы өзгере ме, немесе бұрынғысынша қала ма, оны қорғау бойынша шаралар әзірленген бе және т.б. Алтыншы кезең. Жаңа тауарды жаппай өндіріске жіберу алдында сынама маркетинг шаралары жиі түрде ұйымдастырылады. Аталмыш кезеңнің негізгі мақсаты – таңдалған нарық сегменттерінде өнімдерінде өнімдерді өткізуді сынап көру және шынайы жағдайда тұтынушылардың өнімдерді бағалауы. Осыған орай бәсекелестердің іс-әрекеттеріне, тұтынушылардың мінез-құлықтарына, өткізу тораптары қызметтерінің көрсеткіштеріне бақылау жүргізу қажет. Сынап көру маркетингі барысында алынған нәтижелер өнімді жаппай өндіруді бастағанға дейін оған барлық жақсартуларды енгізуге, нарықтың нақты талаптары үшін бейімдеуге мүмкіндік береді. Жетінші кезең. Бұл өнімдерді коммерциялық өткізу кезеңі болып саналады. Ол тауардың өмірлік кезеңін енгізу сатысына сәйкес келеді және өзіне маркетингтің барлық жоспарын, ауқымды өндірісті жүзеге асыруды енгізеді. Сонымен, нарыққа шығаратын жаңа өнімдерді әзірлеу процесі өте күрделі процесс болып саналады және келесі түрде көрінеді: жүктеу/скачать 105,72 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|