Маркетинг стоматологических услуг
жүктеу/скачать 492,27 Kb.
|
| Управление маркетингом
Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради решения определенных задач организации: получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка. Управляющий по маркетингу — специалист, занимающийся созданием и расширением спроса, проблемами его изменения и сокращения, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема услуг или продукции, производимой организацией в данный момент. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении целей. Например, при конверсионном маркетинге (отрицательном спросе) задача маркетолога — проанализировать неприятия рынка к товару и услуге; при ремаркетинге — переосмысление подхода к предложению услуги. В целом маркетинговая деятельность организации предполагает несколько основных подходов, концепций. Первый и самый важный — это совершенствование самого производства товаров и услуг. Он используется в двух случаях: когда спрос на товары превышает предложение; когда себестоимость товаров очень высока, что требует повышения производительности труда. Этой концепции придерживаются многие медицинские учреждения. К сожалению, при обслуживании большого количества пациентов поступают претензии в адрес медицинских работников по поводу обезличенности и равнодушия к больным. Вторая концепция — совершенствование товара. Потребители более расположены к товарам, сочетающим в себе высокое качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Однако производитель не должен сильно «любить» собственный товар, так как может упустить из вида нужды потребителей (ситуация «маркетинговой близорукости»). Следующий подход, которого придерживаются многие производители, предполагает интенсификацию коммерческих усилий. Это означает, что организация предпринимает все для увеличения сбыта своих товаров, повышая уровень их реализации. Тем самым нарушается концепция маркетинга, суть которой в том, что нужно отыскать потребности и удовлетворить их. В отличие от предыдущей концепции, коммерческие усилия по сбыту — это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг — это сосредоточенность на нуждах покупателя. Руководствуясь концепцией маркетинга, медицинские учреждения строят свою «производственную» деятельность с расчетом обеспечения удовлетворенности пациентов, получая доход благодаря именно потребительской удовлетворенности в медицинских услугах. Подход последнего времени — концепция социально-этичного маркетинга. Его задачей является установление нужд и интересов целевых рынков, обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия и безопасности потребителя, общества в целом. Эта концепция подразумевает сбалансированность прибылей производителей, покупательских потребностей и благосостояния общества. Для маркетинга в области медицины характерна концепция социально-этического маркетинга, т.е. медицинская организация должна не только наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, но также поддерживать и улучшать здоровье и благосостояние всех членов общества. В целом процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов: анализ рыночных возможностей; отбор целевых рынков; разработка комплекса маркетинга; претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. 1. Анализ рыночных возможностей позволяет понять позиции и потенциал компании на рынке. Он включает анализ внешнего окружения компании и ее внутренней среды организации, в том числе: анализ потребителей (существующих и потенциальных): нужды, потребности, спрос, неудовлетворенные потребности, сегментация; анализ конкурентов: интенсивность, факторы конкуренции, стратегии и позиционирование конкурентов, распределение рынка между конкурентами, их сильные и слабые стороны; анализ рынка: емкость, динамика и тенденции изменения, доля компании на рынке и ключевые факторы успеха; анализ факторов макросреды фирмы, т.е. тех политических, экономических, научно-технических, социальных и прочих сил, которые воздействуют на компанию опосредованно; анализ деятельности поставщиков, посредников и контрагентов, в том числе уровень цен; анализ внутренней среды компании, в том числе ее сильных и слабых сторон, конкурентных преимуществ, а также возможностей укрепления сильных сторон и реализации ее конкурентных преимуществ [9]. Методы управления маркетингом представляют собой способы практической реализации утвержденного плана управления маркетингом, причем их совокупность является системой управленческих стратегий. Процесс управления маркетингом – комплекс действий, направленных на достижение целей фирмы, а технология процесса управления представляет собой определенную последовательность действий, предпринимаемых маркетинговой службой, а именно: – сбор необходимой для проведения анализа информации о специфике рынка и существующей конкуренции; – своевременная реакция на основные рыночные процессы; – анализ психологии потребителя и моделирование его поведения и в зависимости от этого разработка актуальных управленческих решений. Стратегия и тактика – управления маркетингом представляют собой две различные категории управления маркетингом. Стратегическое управление – управление фирмой, базирующееся на потенциале сотрудников фирмы и направленное на удовлетворение запросов потребителей, своевременное принятие решений о действиях фирмы в изменившихся рыночных условиях, а также по достижению конкурентных преимуществ, что в целом позволяет фирме добиваться своих целей в долгосрочном периоде. Тактическое управление маркетингом – совокупность определенных приемов, учитывающих сложившиеся на рынке ценовые и денежные возможности, специфику целевой аудитории, необходимость эффективного применения маркетингового давления, а также величину бюджета маркетинговой кампании и способы ее контроля. Управленческие решения в маркетинге могут приниматься как на уровне среднего звена, так и высшим руководством компании. Выделяют следующие основные группы принципов управления маркетингом: принципы концептуального ориентирования; тактические и проектировочные принципы. Основные функции управления маркетингом: разработка маркетингового плана; практическая реализация принятых программ и стратегических решений; контроль маркетинговой деятельности; – регулирование и экспертный мониторинг рыночного позиционирования фирмы [14]. жүктеу/скачать 492,27 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|