Приведем четыре примера различных уровней спонсорства

121 
2. Идентифицировать продукцию: Олимпийские символы и марки, 
символы Оргкомитета, знак "Официальный спонсор Олимпийской команды". 
3. Составить перечень продуктов или программ "для продажи" таким 
образом, чтобы спонсоры имели преимущество перед другими 
конкурентами. 
4. Определить рыночную стоимость каждой категории продуктов или 
программ. 
5. Закрепить права использования Олимпийского символа НОК только 
за одной компанией на продукцию одного вида данной категории 
(авиалинии, банк, спортивная обувь и др.). 
Для решения поставленных задач важно определить, чем можно 
привлечь потенциальных спонсоров к участию в проекте. Организовать 
встречи, собрания возможных клиентов и делать презентации фирм 
спонсоров. Оформить соглашение о спонсорстве официальным документом, 
который должен быть одобрен официальным консультантом. 
Соглашение о спонсорстве должно гарантировать определенную сумму 
денег для успешного проведения подготовки команды к Олимпийским играм. 
Спонсорами большого спорта выступают крупнейшие компании отраслей 
промышленности – «Жилет», «Кенон». «Марс», «Сникерс», «Рено». Особое 
место среди этих компаний занимает «Кока-Кола». 
«Кока-Кола» ведет спонсорскую деятельность на различных уровнях - 
от юношеского спорта на местах до крупнейших международных 
соревнований. Хорошо известен лозунг фирмы: «Где спорт, там и Кока-
Кола». И действительно, компанию знают спортсмены и болельщики 70 
видов спорта – лѐгкой атлетики, баскетбола, тенниса (Кубок Дэвиса и 
Уимблдон), велоспорта (Тур де Франс). Однако ни в одном виде спорта 
спонсорская деятельность «Кока-Кола» не достигла таких масштабов, как в 
футболе. 
В течение многих лет компания является официальным спонсором 
Кубка мира по футболу, Европейских чемпионатов, финальных игр на Кубок 

122 
Европы, Африканского Кубка наций, Кубка Азии и многих других 
соревнований. 
Спонсорство стало важной частью маркетинговой структуры любой 
процветающей компании. Спонсорской деятельностью занимаются наряду с 
другими формами маркетинга, такими как установка рекламных щитов, 
идентификация, стимулирование сбыта путем презентации товаров, 
организация выставок. Спонсорство носит характер сделки, выгодной для 
обеих сторон, при этом спонсор преследует четко определенные цели. 
В связи с многообразием причин, в соответствии с которыми фирмы 
становятся спонсорами спорта, трудно определить успешность или не 
успешность этой деятельности. Поэтому ряд компаний специально 
разрабатывает различные методы определения степени эффективности 
спонсорской деятельности. Так, компания «Жилет» полагается на результат 
опросов общественного мнения и пытается найти способы определения 
степени своей популярности на основании спонсорской деятельности. 
Результаты исследований показывают, что покупатели чаще связывают 
«Жилет» со спортом, в частности с крикетом, а не с производимыми 
компанией безопасными лезвиями. Спонсорская деятельность компании не 
имеет кумулятивного эффекта в общественном сознании, это объясняется 
тем, что фирма является на протяжении многих лет спонсором одного и того 
же соревнования - Кубка Жиллета, а это не привлекает новых покупателей 
так как уровень осведомленности общественности об этом соревновании 
достиг уже своего потенциального предела. 
Вместе с тем имеются примеры как использования других методов 
определения эффективности спонсорских расходов, так и полученных в 
итоге спонсорства результатов. 
Компания «Корнхилл», проанализировав в результате спонсорства в 
1991 году, установила, что за 140 часов освещения соревнований по 
телевидению она была 7459 раз показана на экране с заставкой турнира и 
упомянута 234 раза. Кроме того, по радио, еѐ упоминали 1784 раза, 659 раз в 

123 
прессе, а именно в национальных газетах и журналах, и 2448 раз в местной 
печати. Неожиданный выигрыш в популярности выразился в 21 миллионе 
телефонных звонков в кредитную службу Бритиш Телеком, которая 
занимается прогнозами в игре (В. Кузин, 1993.). 
Компания «Корнхилл» получает 250 билетов на каждый матч, которые 
также способствуют укреплению контрактов с клиентами. Брокеры 
«Корнхилла» говорят, что теперь стало гораздо легче продавать полисы, так 
как название компании пользуется широкой известностью, ее популярность 
возросла, а 10-миллионный доход компании от сбора взносов, по мнению ее 
руководителей, является результатом спонсорской деятельности. 
Приведенные примеры свидетельствуют о том, что компании-спонсоры 
могут иметь, а могут и не иметь преимущества и выгоды. 
Преимущества и выгоды могут быть значительными и иметь денежное 
выражение. Однако не всегда спонсорские соглашения дают ощутимые 
результаты, их результаты могут быть представлены в коммерческих 
терминах. Тогда, почему спонсорство получило столь широкое 
распространение и всегда ли при этом выигрывает спорт? Рассмотрим и 
дадим ответ вначале на первую часть поставленного вопроса. 

жүктеу/скачать 0,88 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: