3. Тестируй все, что создаешь
Мартин Бьяуго
В 1996 г. McDonalds запустил серию бургеров класса «люкс» в
попытке укрепить свой авторитет среди более зрелых и разборчивых
потребителей. $300 млн было вложено в эту — самую амбициозную на
сегодняшний день — товарную инновацию компании. За фокус-
группами, трендовым анализом и разработкой продукта последовала
мощная маркетинговая кампания — самая дорогая за всю мировую
историю. Но, к сожалению, новые бургеры никто покупать не стал, так
что их вскоре пришлось убрать из меню. $300 млн было списано в
убыток в тот год головным офисом в Иллинойсе.
Последствия такой ошибки для крупной компании губительны —
но все же не смертельны. Возможно, уволят пару топ-менеджеров; но
сам бренд, финансовая база и организационная структура, как правило,
достаточно мощны, чтобы выдержать такой удар. Стартап же просто
не может позволить себе подобную ошибку. У вас в обойме слишком
мало патронов; промахнулись — и игра окончена. Ваша касса пуста и
кредит доверия исчерпан еще до старта.
Анкеты и фокус-группы — любимые инструменты консультантов
и научных сотрудников; для предпринимателей же это — опасные
ловушки. На фокус-группе люди будут говорить то, что, по их мнению,
хотите услышать от них вы или другие участники. Анкету человек
заполняет наспех, не вдумываясь — лишь бы поскорее отделаться.
Оставьте тактику проволочек — идите напрямую к вашим
потенциальным клиентам и пытайтесь продать им ваш продукт. И,
главное, делайте это до того, как вложили кучу денег в
совершенствование самого продукта. Иначе в итоге может оказаться,
что ваши клиенты хотят чего-то совершенно другого, нежели то, что
вы создали, потратив все свои ресурсы.
Один из основных принципов Rainmaking — каждый раз
проводить маломасштабный тест. Это относится и к новому продукту,
и к новому сотруднику, и к новой компании. Начинать тестировать
можно на самых ранних этапах, — хотя решиться на это трудно.
Многим из нас комфортнее возиться с исследованиями и опросами,
чем делать коммерческие предложения.
Прямой контакт с клиентами быстро выявит, есть ли у вашей идеи
реальный потенциал. Покажите им демообразец вашего продукта — и
не важно, сделан ли он в Wordpress, в Illustrator или вовсе слеплен из
папье-маше, — лишь бы это было что-то простое и понятное,
помогающее донести до клиента вашу идею. Клиентам нравится, когда
их привлекают к процессу разработки, — поэтому честно говорите им,
что нуждаетесь в их советах.
Если бы мы в Rainmaking придерживались той же стратегии, что
McDonalds с их элитными бургерами, мы бы давным-давно
обанкротились. Почти половина стартапов, запущенных нами за
последние пять лет, закрылись, — но каждый раз мы контролировали
потери времени и денег. Применяя метод маломасштабного теста, в
каждом из этих случаев нам удавалось получить реальный рыночный
отклик на скромную инвестицию.
Один из таких примеров — попытка открыть бизнес в Осло. Мы
были уверены, что проблем с поставками продукции не возникнет,
поэтому решили сразу перейти к общению с клиентами. Мы еще не
знали точно, какую продукцию собираемся продавать, но была
выработана общая концепция, которую уже вполне можно было
презентовать клиентам.
Мы не стали тратить время и деньги на аренду помещения — в
этой сфере бизнеса клиент, как правило, не посещает офис
поставщика. За четыре-шесть месяцев мы провели несколько десятков
встреч с потенциальными покупателями. И каждый раз нам поначалу
казалось, что все идет как надо: все покупатели вели себя очень
приветливо и заинтересованно. Оптимизм наш, однако, каждый раз
улетучивался уже после второго или третьего собрания: когда мы
предлагали им подтвердить и оформить свой заказ, почти все учтиво
отказывались. Жители Осло, как оказалось, просто очень вежливы. Все
их дружелюбные кивки и улыбки на самом деле означали: «Спасибо за
предложение. Но меня это не интересует, спасибо». Мы свернули
проект, но были рады, что не успели потратить время и деньги на
закупку товаров или оформление офиса в ситуации, когда шансы
закрепиться на рынке были столь невысоки.
Сегодня,
получая
заявку
от
команды
талантливых
предпринимателей, которые хотят, чтобы мы вложили в них время и
деньги, мы соглашаемся инвестировать лишь в выполнение
конкретных задач и достижение конкретных целей. Таким образом, у
нас есть возможность поработать вместе над чем-то определенным. В
процессе выясняется, насколько компетентны эти люди, насколько
совпадают наши с ними ценности. Мы не тратим время, разглядывая
презентации в PowerPoint или проверяя, правильно ли составлены
таблицы в Excel. Мы сразу ставим перед перспективным сотрудником
(или предпринимателем) конкретную тестовую задачу, — и это
позволяет обеим сторонам не только сэкономить время и деньги, но и
получить куда большее удовлетворение от совместной работы.
Совет № 3:
Возьмите себе за правило тестировать любой свой продукт или
проект
|