«Вітчизняна наука: сучасний стан, актуальні проблеми та перспективи розвитку»

104 
«Проблемы и перспективы развития науки в начале третьего тысячелетия в странах СНГ»
 
 
 
іншого, за яких  держава є  позичальником, кредитором і гарантом. Коли  держава бере на себе відповідальність
 
за 
погашення  позик  або  виконання  інших  зобов’язань,  взятих  на  себе  фізичними  чи  юридичними  особами,  вона  є 
гарантом
 
(умовний державний кредит). Оскільки державні гарантії, як правило, розповсюджуються на недостатньо 
надійних  позичальників,  то  вони  призводять  до  зростання  витрат  із  централізованих  грошових  фондів.  У  сфері 
міжнародних економічних відносин держава може виступати як у ролі позичальника, так і кредитора [19, с. 150
-161]. 
Згідно В.П. Кудряшова, державна гарантія –
 
це зобов'язання держави (в особі уряду) повністю або частково 
виконати платежі на користь кредитора у разі невиконання позичальником зобов'язань за одержаними позиками [9, 
с.
 283-287]. 
У  Постанові  КМ  «Про  заходи  щодо  залучення  державою  або  під  державні  гарантії  іноземних  кредитів  і 
надання державних гарантій», державна гарантія розглядається як спосіб забезпечення державою у повному обсязі 
або частково виконання боргових зобов'язань позичальника перед кредитором [16].
 
Отже,  державне  гарантування  інвестиційної  діяльності  являє  собою сукупність  зобов’язань, за  якими  уряд 
бере  на  себе  відповідальність  повністю  або  частково  виконати  платежі  на  користь  інвестора,  у  разі  невиконання 
позичальником своїх зобов'язань за отриманими інвестиціями.
 
Надані  державою  гарантії  можуть  бути  як  внутрішніми  так  і  зовнішніми.  До  внутрішніх  гарантій  належать 
гарантії  уряду  надані  резидентам  країни.  Відповідно  до  зовнішніх  належать  гарантії  надані  урядом  нерезидентам 
країни [9, с. 283
-287]. 
Основною метою надання державних гарантій є стимулювання інвестиційної активності і вкладання коштів 
інвесторів у розвиток української економіки по ключовим напрямкам.
 
Гарантії  уряду  забезпечують  легший  доступ  до  одержання  кредитних  коштів,  тому  вони  є  однією  з  форм 
субсидіювання підприємств. Обсяг цієї субсидії можна оцінити виходячи із зниження витрат підприємства на оплату 
відсотків  за  банківський  кредит.  У  випадку  неповернення  підприємством  кредиту,  обсяг  субсидії  дорівнює  сумі 
бюджетних  витрат  з  його  погашення  й  обслуговування.  Такі  випадки  в  умовах  ринкової  економіки  практично 
виключені завдяки використанню процедури банкрутства.
 
Тобто, на перший погляд, надання державних гарантій при одержанні кредитів чи державної допомоги на їх 
обслуговування  не  порушує  ринкового  механізму:  держава  просто  допомагає  отримати  кредит  в  ринкових  умовах. 
Однак  з  народногосподарського  погляду  це  означає  фінансування  проектів,  які  без  участі  держави  не  були  б 
здійснені  через  високі  витрати  чи  недостатню  надійність.  При  обмеженості  кредитних  коштів  це  призводить  до 
заміни  рентабельності  інвестицій.  Таким  чином,  можна  зробити  висновок,  що  втручання  держави  створює  певні 
перешкоди для фінансування більш прибуткових проектів, а, отже, спотворює умови конкуренції і знижує загальну 
ефективність народного господарства [20, с.
 283-320]. 
Так  основними  одержувачами  держгарантій  під  кредити  в  2012  році  були  три  компанії:  Державна 
продовольчо
-
зернова  корпорація  залучила  під  гарантії  уряду  $  1,5  млрд.  від  Держбанку  розвитку  Китаю, 
держпідприємство  «Фінінпро»,  який  фінансував  інфраструктурні  проекти  під  Євро
-2012, 
–
  $ 0,55 
млрд.  та 
«Укравтодор» –
 
близько $ 0,5 млрд.
 
За умовами погашення зовнішніх зобов’язань кредити під гарантію уряду поділяють на 4 групи:
 
1). Так звані “бюджетні кредити”. При наданні гарантій щодо таких кредитів відразу передбачається, що їх 
обслуговування і погашення відбуватимуться за рахунок бюджету без будь
-
якої участі підприємств.
 
2).  Кредити,  надані  підприємствам  на  умовах  валютної  самоокупності.  Усі  витрати  щодо  їх  погашення  і 
обслуговування (в іноземній валюті) повинні нести самі підприємства.
 
3). Кредити на умовах погашення зовнішніх зобов’язань за рахунок бюджету з подальшим відшкодуванням 
його витрат поставками продукції у державний резерв.
 
4). Кредити на умовах погашення зовнішніх зобов’язань за рахунок бюджету з подальшим відшкодуванням 
його витрат у національній валюті.
 
Таким  чином,  при  наданні  лише  половини  кредитів  однозначно  встановлено,  що  відповідальність  за  їх 
погашення  (у  валюті  кредиту)  і  обслуговування  боргу  покладається  на  самих  позичальників,  тобто  як  і  належить в 
умовах  ринкової  економіки.  До  них  належать  тільки  кредити  другої  групи.  У  решти  кредитів  весь  валютний  ризик 
покладається на державу [20 с.
 382-390]. 
У  багатьох  випадках  кредити  під  гарантію  уряду  являють  собою  нову  форму  державного  фінансування 
незалежно  від  критеріїв  економічної  ефективності.  Фактично  багато  підприємств  не  несуть  відповідальності  за  їх 
повернення  тому  не  зацікавлені  в  ефективному  використання  залучених  коштів.  Це  стосується,  в  першу  чергу, 
кредитів, які надаються за умов погашення зовнішніх зобов’язань з бюджету, з подальшим відшкодуванням витрат 
держави у національній валюті або поставками продукції у державний резерв. Від надання таких кредитів доцільно 
відмовитися. Коли гарантії є однією з форм підтримки підприємств з соціально
-
політичних міркувань, незалежно від 
критеріїв економічної ефективності, то їх надання не тільки спричиняє збільшення державного боргу і витрат щодо 
його  обслуговування,  але  й  перешкоджає  переміщенню  обмежених  народногосподарських  ресурсів  до 
ефективніших сфер діяльності, отже веде до падіння темпів економічного розвитку країни [15].
 
Надання  урядових  гарантій  вважається  більш  прогресивним  інструментом,  порівняно  з  такими  способами 
державного сприяння підприємствам як надання прямих бюджетних дотацій, субсидій, податкових пільг.
 
Порівняно з іншими формами субсидіювання підприємств в умовах ринкової економіки надання державних 
гарантій має дві важливі переваги:
 
–
 
держава дістає можливість надати підтримку підприємствам без використання бюджетних коштів;
 
–
 
необхідність  повернення  кредитів  стає  для  підприємств  стимулом  до  максимально  ефективного 
використання позикових коштів.
 
Однак у країнах з слабкою економікою кредити під гарантію  уряду не лише не мають зазначених переваг, 
але  здатні  створювати  значні  економічні  проблеми.  Зокрема,  це  характерно  для  України.  У  процедурі  надання 
гарантій  беруть  участь  як  мінімум  11  установ  (міністерства  економіки,  фінансів,  зовнішньоекономічних  зв’язків  і 
торгівлі, Фонд держмайна, банк
-
агент, галузеві  управління Кабінету міністрів, центральний орган виконавчої влади 
відповідної галузі, незалежна організація, що здійснює цінову експертизу, інші інститути). Зростання числа учасників 
експертизи  збільшує  витрати  на  її  проведення,  але  аж  ніяк  не  підвищує  ступінь  обґрунтованості  вибору 
інноваційного проекту.
 
Практика  свідчить,  що  в  тих  випадках,  коли  держава  надає  гарантії  щодо  кредитів,  призначених  для 
фінансування  інвестиційних  проектів,  ефективних  за  ринковими  умовами,  це  забезпечує  позитивні  результати  не 

«Проблемы и перспективы развития науки в начале третьего тысячелетия в странах СНГ»
 
105 
 
 
тільки для підприємств
-
позичальників, але й для суміжних підприємств, отже для народного господарства в цілому 
[2]. 
Надання державних гарантій, як правило, базується на прийнятій системі пріоритетів. Вибіркова підтримка 
визначених  секторів  економіки  приводить  до  зміни  відносних  цін,  а,  значить,  і  структури  виробництва,  яка  у 
результаті такого втручання перестає відповідати перевагам споживачів.
 
Одним  з  найважливіших  аргументів  при  доборі  інноваційних  проектів  є  їх  відповідність  пріоритетним 
напрямкам  використання  іноземних  кредитів  і  розвитку  економіки.  Так,  дотепер  немає  глибокого  економічного 
обґрунтування  пріоритетів,  що  виходило  б  з  аналізу  порівняльних  переваг  і  реальних  можливостей  їхнього 
використання,  а  також  тенденцій  розвитку  субсидованих  галузей  в  інших  країнах.  Найчастіше  пріоритетність 
пов’язується  з  необхідністю  використовувати  наявний  виробничий  потенціал,  тобто  випливає  з  минулого,  а  не 
орієнтована  на  майбутнє.  Усе  це  збільшує  ймовірність  виключення  ефективних  проектів.  разом  з  тим, 
формулювання  «окремі,  надзвичайно  важливі  об’єкти»  може  служити  підставою  для  будь
-
якого  суб’єктивного 
рішення.
 
Таким  чином,  аналіз  процедури  надання  державних  гарантій  свідчить,  що  вона  має  принаймні  три 
серйозних  недоліки,  пов’язаних  із  відсутністю  чіткої  відповідальності  за  прийняті  рішення,  неринковою  оцінкою 
майна,  що  не  відбиває  його  реальну  ліквідність,  а  також  відсутністю  надійного  економічного  обґрунтування 
пріоритетності використання іноземних кредитів [3].
 
Практика  реалізації  інноваційних  проектів  за  кредитами  під  гарантію  уряду  свідчить,  що  підприємства 
пріоритетних  галузей  мають  досить  реальні  шанси  компенсувати  зміну  кон’юнктури  (наприклад,  цін  на  сировину, 
обмінного курсу, ринків збуту), пов’язані з можливістю домогтися для себе спеціальних умов. Можливість одержання 
пільги  для  конкретного  інноваційного  проекту  у  процесі  його  реалізації  за  спеціальним  рішенням  уряду  зводить 
нанівець твердість процедури й умов надання державних гарантій за іноземними кредитами.
 
Отже,  для  кращої  ефективності  державного  гарантування  інвестиційної  діяльності  слід  вжити  заходів,  які 
допоможуть залучити необхідні кошти для розвитку інновацій з урахуванням особливостей конкретних інвестиційних 
проектів.
 
Всі державні гарантії інвестицій повинні бути спрямовані на збільшення потоку грошових коштів в економіку 
країни.  У  такий  спосіб  керівництво  держави  може  досягти  більш  швидкого  зростання  того  чи  іншого  сектору 
економіки,  залучаючи  кошти  зарубіжних  компаній.  З  іншого  боку,  поряд  з  державними  гарантіями  інвестицій,  уряд 
країни має розробити комплекс заходів, які дозволять захистити
 
певні галузі економіки від проникнення зарубіжних 
компаній.
 
Новим напрямом надання гарантій моє стати основний задекларований урядом підхід при відборі проектів 
для  надання  держгарантій,  реалізація  цих  проектів  має  здійснюватися  не  створюючи  додаткового  тиску  на 
держбюджет.  Це  мають  бути  або  повністю  самоокупні  проекти,  або  такі,  завдяки  яким  у  майбутніх  періодах 
знизиться навантаження на бюджет.
 
Також одним із ключових аспектів при наданні держгарантій має стати створення реальних антикорупційних 
запобіжників,  які б  охопили  не  тільки  потенційне  фінансування  з  боку  уряду,  а  й  залучили  в  процес  представників 
банків, які іноді також зацікавлені у проштовхуванні рішення про виділення кредиту.
 
 
Література:
 
1. 
Борщ Л. Зовнішні і внутрішні джерела інвестицій у національній економіці / Л. Борщ // Вісник Української Академії 
державного управління при Президентові України. –
 2002. 
–
 
№ 3. –
 C. 75-78 
2. 
Вишивана Б.М. Управління інвестиційною діяльністю в Україні // Фінанси України. –
 2004. 
–
 
№ 10. –
 
С.82
-88 
3. 
Дацій  Н.  Державне
 
регулювання  інвестиційного  ринку  в  Україні  //  Вісник  Національної  академії  державного 
управління при Президентові України. –
 2004. 
–
 
№ 4.. –
 C. 296-301 
4. 
Закон України «Про Державний бюджет України на 2013 рік» від 6
 
грудня 2012 р. № 5515
-VI 
5. 
Закон України «Про інвестиційну діяльність» від 18 вересня 1991 р. N
 1561-XII 
6. 
Закон України «Про режим іноземного інвестування» від 19 березня 1996 р. N 94/96
-
ВР
 
7. 
Кириллов  В.  Економічний  зміст  інвестицій  в  умовах  розвитку  ринкових  відносин  //  Вісник Національної  академії 
державного управління при Президентові України. –
 2004. 
–
 
№ 2. –
 C. 242-248 
8. 
Колосов  О.  Деякі  аспекти  державного  управління  залученням  іноземних  інвестицій  в  економіку  України  // 
Економіка України. –
 2008. 
–
 
№ 11. –
 C. 27-36 
9. 
Кудряшов В.П. Курс фінансів: [Навч. посіб.] / В.П. Кудряшов –
 
К.: Знання, 2008. –
 431 
с.
 
10. 
Мартиненко В. Інвестиційна криза в Україні / В. Мартиненко // Вісник Української Академії державного управління 
при Президентові України. –
 2002. 
–
 
№ 2. –
 C. 108-116. 
11. 
Мартиненко  В.  Формування  інвестиційної  моделі  розвитку  економіки  України:  методологічний  аспект  //  Вісник 
Української Академії державного управління при Президентові України. –
 2003. 
–
 
№ 1. –
 C. 172-179. 
12. 
Мерзляк  А.  Стратегія  держави  та  аспекти  управління  інвестиціями  //  Вісник  Української  Академії  державного 
управління при Президентові України. –
 2001. 
–
 
№ 3. –
 C. 112-121 
13. 
Мерзляк  А.  Теоретичні  аспекти  та  значення  інвестицій  у  розвитку  економіки  //  Вісник  Української  Академії 
державного управління при Президентові України. –
 2001. 
–
 
№ 4. –
 C. 143-153 
14. 
Підгородецька  С.  Залучення  іноземних  інвестицій  як  стратегічний  напрям  регіонального  розвитку  //  Вісник 
Української Академії державного управління при Президентові України. –
 2001. 
–
 
№ 2. –
 C. 136-139. 
15. 
Пономаренко В. Методологічні аспекти стратегічного управління інвестиційними процесами // Фінанси України. –
 
2002. 
–
 
№ 10. –
 C. 3-8 
16. 
Постанова  Кабінету  Міністрів  України  «Про  заходи  щодо  залучення  державою  або  під  державні  гарантії 
іноземних кредитів і надання державних гарантій» від 11.07.2001 № 7
87 
17. 
Прутська  О.О. Управління  державним  боргом:  [навч.  Посібник]  /  О.О.  Прутська,  Ж.В.  Гарбар, О.А. Сьомченков, 
Л.I. Губанова, В.В. Руденко; за заг. ред. О.О. Прутської. –
 
Вінниця: ВТЕІ КНТЕУ, 2009. –
 
217 с.
 
18. 
Решевець  О.  Державне  регулювання  інвестиційної  діяльності  //  Вісник  Національної  академії  державного 
управління при Президентові України. –
 2006. 
–
 
№ 1. –
 C. 230-235. 
19. 
Романенко  О.Р.  Фінанси:  [Навч.
-
метод.  посіб.  для  самост.  вивч.  дисципліни.  –
  2-
ге  вид.,  перероб.  і  доп.]  /  О.Р. 
Романенко, С.Я. Огородник, М.С. Зязюн, А.А.
 
Славкова. –
 
К.: КНЕУ, 2006. –
 
387 с.
 
20. 
Федоренко В.Г. Інвестознавство: [Підручник. –
 3-
тє вид., допов.] / В.Г.
 
Федоренко –
 
К.: МАУП, 2004. –
 
480 с.
 

106 
«Проблемы и перспективы развития науки в начале третьего тысячелетия в странах СНГ»
 
 
 
21. 
Шосталь С.О. Активізація інвестиційного процесу в Україні: проблеми та шляхи їх розв'язання /
 
С.О. Шосталь // 
Статистика України. –
 2008. 
–
 
№ 3. –
 
С. 119
-122. 
 
Науковий керівник:
 
д.е.н., професор Кудряшов Василь Павлович
 
 
 
Н. Ульман
 
(Омск, Россия)
 
 
РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ СУПЕРМАРКЕТА:
 
СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ
 
 
Рекламная  деятельность  является  неотъемлемой  составной  частью  коммерческой  и  маркетинговой 
деятельности  любого  торгового  предприятия.  В  условиях  развития  рыночных  отношений  и  повышения 
насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная работа предприятия торговли приобретает 
новое значение, дополняется целым рядом специфических черт, знание и учет которых, позволяет активизировать 
процесс  продажи,  стимулировать  реализацию  отдельных  товаров,  рационализировать  процесс  обслуживания 
покупателей, за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.
 
Ускоряя  реализацию  товаров,  реклама  оказывает  воздействие  на  сокращение  потерь  материальных 
ценностей,  так  как  при  замедленной  реализации  неизбежно  снижение  качества  товаров,  особенно 
скоропортящихся.  При  правильной  организации  реклама  весьма  эффективна  и  способствует,  с  одной  стороны, 
быстрой  и  бесперебойной  реализации  продукции,  с  другой  стороны  –
 
повышению  комплексного  удовлетворению 
спроса покупателей.
 
Таким образом, актуальность темы нашего исследования определена тем, что от правильной организации 
рекламной  деятельности,  в  частности,  рекламной  кампании,  зависит  эффективная  и  бесперебойная  реализации 
товаров  и  услуг  торговым  предприятием.  За  счет  этого  ускоряется  возврат  оборотных  денежных  средств 
предприятий,  устанавливаются  деловые  контакты  производителей  с  покупателями  и  потребителями  продукции, 
спрос  возрастает  и  превышает  предложение,  что,  в  свою  очередь,  является  объективной  основой  расширения 
производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.
 
Обратившись  к
 
теоретическим  аспектам  разработки  рекламной  кампании,  отметим,  что  последняя 
представляет  собой  систему  взаимосвязанных  рекламных  мероприятий,  охватывающих  определённый  период 
времени  и  предусматривающих  комплекс  применения  рекламных  средств  для  достижения  рекламодателем 
конкретной маркетинговой цели.
 
Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности её 
проведения. Рекомендуется планировать и проводить рекламную кампанию в следующей последовательности: для 
выбора  наиболее  эффективного  продвижения  конкретной  рекламной  идеи  необходимо  разработать  медиаплан  –
 
это  расписание,  которое  содержит  информацию  о  количестве  рекламы  всех  типов,  предусмотренных  на  период 
проведения  рекламной  кампании.  В  нём  указываются  расценки  за  размещение,  даты  выхода,  форматы, 
продолжительность  размещения  рекламы.  Медиаплан  включает  в  себя:  выбор  средств  информации;  выбор 
носителей рекламы; планирование использования средств информации; выбор охвата, частотности и воздействия. 
Определив рекламные цели, предприятие приступает к утверждению расходной части бюджета на рекламу каждого 
изделия в отдельности.
 
При  утверждении  расходов  на  рекламу  целесообразно  учитывать  следующие  факторы:  этап  жизненного 
цикла  товара  (новизна  товара).  Чтобы  познакомить  покупателей  с  новым  изделием  и  получить  их  признание,  на 
рекламу требуется затратить больше средств, чем обычно; удельный вес товара на рынке и потребительская база. 
Торговые  марки,  захватившие  значительную  долю  рынка,  обычно  требуют  меньших  расходов  на  рекламу. 
Завоевание  потребителей  с  помощью  широко  известной  марки  обходится  дешевле,  чем  при  представлении 
абсолютно неизвестной; конкуренция и  чрезмерное изобилие рекламы
. 
На рынке с высоким уровнем конкуренции 
реклама  должна  быть  более  броской.  При  изобилии  рекламы  пусть  и  не  конкурирующих  друг  с  другом  товаров 
возникает необходимость в неординарной рекламе; частота рекламы.
 
Утверждая  расходы  на  рекламу,  следует  предусмотреть  затраты  на  её  многократное  повторение, 
необходимое  для  создания  у  потребителей  благоприятного  впечатления  о  товаре;  схожесть  изделий
. 
Торговые 
марки  одной  товарной  группы  требуют  рекламы,  позволяющей  выделить  их  из  ряда  подобных.  Реклама  имеет 
большое значение в тех случаях, когда та или иная торговая марка предлагает уникальные материальные выгоды 
или обладает необычными качествами.
 
Специалисты в области маркетинга разработали целый ряд моделей по составлению сметы на рекламные 
расходы,  в  которых  учитываются  и  некоторые  другие  факторы.  Одна  из  первых  и  лучших  моделей  была 
предложена М.Вайделем и Г.Вольфом. По существу, их модель призывала к значительным затратам на рекламу –
 
чем  выше  первоначальный  покупательский  интерес,  тем  быстрее  он  спадает  (клиенты  очень  скоро  забывают  и 
само  изделие,  и  его  рекламу),  т.е.  потенциал  продаж  не  используется  в  полной  мере.  Профессор  Джон  Литтл 
предложил  использовать  для  утверждения  рекламного  бюджета  метод  адаптивного  регулирования.  Наряду  с 
задачами  по  планированию  и  разработке  рекламной  кампании,  в  рекламном  менеджменте  большое  место 
отводится  оценке  её  эффективности.  В  этой  связи  следует  отметить,  что  фундаментальных  исследований  по 
оценке  эффективности  рекламы  крайне  мало.  Большинство  методов  измерения  эффективности  рекламы  носит 
прикладной  характер  и  применимо  лишь  к  определённым  видам  рекламы.  Остановимся  на  наиболее  известных 
методиках  изменения  эффекта  от  рекламной  кампании.  Во
-
первых,  большинство  рекламодателей  стремятся 
измерить так называемый рекламный «эффект взаимопонимания»  –
 
то есть потенциальное воздействие рекламы 
на  уровень  осведомлённости  потребителей,  их  умение  ориентироваться  на  рынке  и  предпочтения  [4,  с.  75]. 
Критериями  эффективности  рекламы  можно  считать  её  объективность  и  конкретность,  правдивость  и  этичность, 
наличие необходимой информации, правильность выдвинутых в пользу объекта доводов, а также направленность 
на  адресата.  Экономическая  эффективность  рекламы  тесно  связана  с  целями,  которые  ставятся  при  проведении 
конкретного  рекламного  мероприятия,  и  суммой  денежных  средств,  которые  выделяются  на  её  проведение. 
Рекламное мероприятие можно считать эффективным при выполнении двух условии: (1)соответствие выделенных 
средств  поставленной  цели;  (2)  достижение  рекламным  предприятием  цели.  Вторая,  чаще  все  используемая 
методика,  –
 
оценка  рекламной  кампании,  включающие  предварительное
 
тестирование,  исследование 

«Проблемы и перспективы развития науки в начале третьего тысячелетия в странах СНГ»
 
107 
 
 
эффективности  продаж  [1].  Предварительное  тестирование  предназначено  для  того,  чтобы  выяснить,  может  ли 
реклама  донести  смысл  сообщения,  или  выбрать  наилучший  вариант  рекламы.  Существуют  три  формы 
предварительного  тестирования:  портфельные  тесты;  панельные  тесты;  кино–
 
и  видеотесты  [2,  с.  85]. 
Посттестирование осуществляется путём анализа запоминания, отношения и исследований результатов опросов с 
целью  оценки  эффективности  рекламной  кампании.  Поскольку  реклама  воздействует  на  потребителей  на 
когнитивном, аффективном и конативном уровнях, с помощью различных тестов можно определить, достигнуты ли 
цели рекламной кампании. К таким тестам относятся: отзыв без напоминания; отзыв с напоминанием; тестирование 
отношений;  тестирование  запросов;  тестирование  продаж.  Отзыв  без  напоминания  используется  для  печатных 
носителей  рекламы  и  заключается  в  том,  что  респонденты  опрашиваются  без  напоминания  о  рекламных 
сообщениях  в  печатных  СМИ.  При  отзыве  с  напоминанием  респондентам  предлагаются  списки  рекламных 
сообщений  с  вопросом  о  том,  какие  из  них  они  прочли  и  запомнили.  Тестирование  отношений  основано  на 
вопросах,  позволяющих  установить  изменения  отношения  респондентов  к  конкретному  товару  в  результате 
рекламной  кампании.  При  тестировании  запросов  в  ответ  на  запрос  потребителя  предлагаются  дополнительная 
информация,  образцы  или  премии  [3,  с.  96].  Исследование  эффективности  продаж  состоит  в  определении  числа 
потребителей,  откликнувшихся  на  рекламное  сообщение,  по  числу  использованных  купонов  или  запросов  на 
получение образцов либо дополнительной информации о товаре. Такое исследование позволяет выявить, привела 
ли  рекламная  кампания  к  росту  объёма  сбыта.  Для  этого  необходимы,  например,  эксперименты  по  сравнению 
эффективности  СМИ  и  тестирование  покупок,  совершённых  потребителями.  Рекламная  стратегия  продвижения 
товаров  и  услуг  исследуемого  торгового  предприятия  –
 
супермаркета  «Сытная  площадь»,  включает  следующие 
элементы: определение целевой аудитории; формулировка целей; стратегия рекламного сообщения; определение 
направления убеждения; представление и метод исполнения; выбор рекламных средств и бюджет на продвижение.
 
Для  рекламы  товаров  и  услуг  супермаркет  использует  различные  средства,  такие  как:  наружная  реклама 
(витрина,  вывеска,  реклама  на  ТВ,  радоиреклама;  внутренняя  реклама  (реклама  на  плазменных  экранах, 
радиореклама,  печатная  реклама  в  «Российская  диабетическая  газета»  (тираж  1000),  реклама  в  торговом  зале. 
Собственный веб
-
сайт 
http://supermarket.tc-omsk.ru
, ПР
-
кампании (дегустации и акции в супермаркете промо
-
акции и 
т.д.  ).  Видеореклама  на  плазменных  дисплеях  позволяет  более  адресно,  чем  большинство  других  носителей, 
воздействовать на целевую аудиторию. В возможностях Indoor TV –
 
транслировать рекламу таким образом, чтобы 
ее видели именно те категории граждан, в которых заинтересован рекламодатель.
 
Для  покупателей  постоянно  проводятся  дегустации  новых  продуктов  питания  и  напитков,  предусмотрено 
обслуживание  по  пластиковым  и  дисконтным  картам.  Ежегодно  подводятся  итоги  конкурса  на  самого  активного 
покупателя года среди участников Клуба Постоянных покупателей, а всего владельцев дисконтных карт более 8000 
человек. Сервис супермаркета обеспечивает прием заказов на комплектование и доставку продуктов на
 
дом или в 
офис.  Предприятие  пользуется  имиджевой  рекламой  (выпуск  упаковочных  пакетов  с  логотипом  супермаркета 
«Сытная  площадь»),  что  является  неотъемлемой  составляющей  коммуникационного  процесса  для  торгового 
предприятия.
 
Удачная  выкладка  способна  значительно  увеличить  число  посетителей  и  покупателей  торгового 
предприятия.  Интерьер  магазина  оформляется  в  соответствии  общему  стилистическому  образу  супермаркета 
«Сытная  площадь».  Продукция  расположена  удобно  для  обозрения,  вывески  и  плакаты  эстетично  дополняют 
интерьер  магазина.  Анализ  экономических  показателей  хозяйственной  деятельности  указывает  на  сезонность 
покупательского  потока:  в  летние  (июнь
-
июль)  и  в  осенние  (сентябрь–ноябрь)  месяцы  покупательский  поток,  а, 
следовательно,  и  выручка  падают.  Для  снижения  влияния  сезонности  на  динамику  прибыли  супермаркетом  в  эти 
периоды проводятся рекламные кампании.
 
Для  оценки  используемых  рекламных  средств,  в  конце  2012  года  среди  клиентов  супермаркета  «Сытная 
площадь»  был  поведен  опрос  об  источниках  информации,  из  которых  они  узнали  о  товарах  и  услугах  торгового 
предприятия, результаты которого показали следующее: покупатели обращаются к услугам супермаркета «Сытная 
площадь»,  в  большей  части,  из
-
за  наружной  рекламы  (25%),  по  рекомендации  знакомых.  Чаще  всего  клиенты 
сталкивались с рекламой торговом предприяти на телевидении (55%), по радио (12%), в газетах (11%). Реже всего 
клиенты  встречали  рекламу  на  щитах  (4%).  Побуждающее  действие  реклама  оказала:  телевидение  64%,  лотерея 
10%,  затем  радио  и  газеты  9  и  8%,  листовки  7%.  Опрос  показал,  что  реклама  на  щитах  оказала  влияние  на  2% 
опрошенных.  Анализируя  показатель  экономической  эффективности,  мы  видим,  что  проведенные  рекламные 
кампании  по  продвижению  товаров  и  услуг  супермаркета  «Сытная  площадь»  с  2010  г.  по  2012  г.  оправдали  свои 
ожидания  и  прошли  эффективно.  Объем  продаж  товаров  увеличился  за  2  года  на  21,9%.  Увеличение  выручки  от 
продажи  продукции  позволило  добиться  главного  результата  –
 
увеличения  чистой  прибыли.  Чистая  прибыль 
достигла  61,2  млн.  рублей,  за  2  года  она
 
увеличилась  почти  в  4  раза.  В  тоже  время,  проведенное  исследование 
позволил выявить недостатки: реклама не эффективно воздействует на потребителя в летний период; рекламная 
кампания  супермаркета  «Сытная  площадь»  в  основном  рассчитана  на  внутреннюю  рекламу,  которая  оказывает 
воздействие  на  покупателя,  уже  посетившего  ТЦ  Омский  и  не  затрагивает  потенциального  покупателя; 
ограниченное использование таких средств рекламы, как печатная реклама, бонусные скидки, листовки, банерная 
реклама и т.д.
 
Для  совершенствования  рекламной  деятельности,  а  также  повышения  эффективности  от  проведения 
рекламных  кампаний,  торговому  предприятию  рекомендуется  сопровождать  их  печатной  рекламой  в  бесплатных 
муниципальных  печатных  изданиях  («Домовой»,  «Из  рук  в  руки»  и  др.).  Рекомендуется  так  же  изменить 
телевизионный  канал  размещений  рекламы  с  ГТРК  «Акмэ»  на  «Домашний»,  т.к.  последний  является  наиболее 
популярным среди жителей Омска
. 
Наиболее перспективным видится использование рекламу на радио (Авторадио, 
«Европа  –
 
плюс»,  «Шансон»
), 
наиболее  популярных  среди  автовладельцев,  а  так  же  размещение  рекламы 
супермаркета  на  квитанциях  об  оплате  коммунальных  услуг
; 
в  поликлиниках  –
 
плакатов  и  листовок  о  наличии 
диабетической  продукции.  Еще  один  путь  повышения  эффективности  –
 
размещение  листовок  о  скидках  для 
пенсионеров  и  малоимущих  в  социальных  службах  (для  данных  категорий  граждан  должны  быть  дисконтные 
карты).  Можно  также  предложить  проводить  тематические  промо
-
акции:  «День  сладкоежки»,  «Даешь  Авангард», 
«Четверг  –
 
рыбный  день»  и  т.д.
 
Указанные  мероприятия  существенно  повлияют  на  приток  покупателей 
супермаркета «Сытная площадь».
 
 

жүктеу/скачать 9,75 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: