Философия

«предметы украшения», однако лишь практической
ценности недостаточно для того, чтобы отличать
продукты друг от друга. Необходимо различие, но
оно может быть крайне незначительным. Часто слу
чается, что различия становятся тем важнее, чем они
меньше. Принцип «незначительного отличия» осо
бенно ярко проявляется в сфере моды в одежде, но он
распространился и на все другие области. Вряд ли
можно говорить о том, что костюм от «Paul Smith»
значительно отличается по фасону или является
более функциональным, чем костюм из «Dressmann»,
хотя первый стоит в десять раз дороже. Различие сим
волично, но не функционально. Разница в экономи
ческой ценности не соответствует разнице в полез
ности. При этом не только все товары превращаются
в символы – также и все символы превращаются в
товары. Вероятно, самые радикальные выводы из
этого сделал Бодрийяр. Уже в 1968 году он писал, что
если потребление вообще имеет какоенибудь значе
ние, то значение это состоит в систематической
манипуляции 
знаками
268
. Он определяет потребление
как приобретение знаков и утверждает, что объект
сначала должен быть трансформирован в знак, с тем
чтобы стать объектом потребления. Квинтэссенция
такова: суть объекта – его марка
269
.
Сейчас символическая ценность вещей, как
никогда прежде, имеет решающее значение для нашей
идентичности и социальной самореализации
270
. Пред
меты в большей степени становятся рекламой, нежели
традиционными товарами. Продается 
представление
183
Как утверждает Зиммель в своей философии моды,
мода всегда заключает в себе два противоположных
элемента: с одной стороны, она позволяет индивиду
быть самим собой, но в то же время всегда указывает
на его принадлежность к определенной группе.
Использование модной одежды, таким образом,
представляет собой распространенный парадокс,
заключающийся в том, что человек одновременно
стремится к индивидуальности и соответствию.
Символы, приобретаемые человеком, могут кое
что сообщить нам о самом человеке. Бурдьё пишет:
«На карту поставлена “индивидуальность”, то есть
качество личности, которое выражается через спо
собность к приобретению предметов высокого каче
ства»
267
. То, что в данном случае понимается под «каче
ством», всецело и полностью определяется социаль
ной средой. При этом речь не идет о присущих пред
мету качествах, но о тех символических свойствах,
которые ему приписываются в данной социальной
среде. В обществе потребления нам необходима 
при
чина для того, чтобы предпочитать одно другому.
Нам требуются 
различия. Такие различия мы прио
бретаем весьма часто в форме символических ценно
стей. С большой уверенностью можно сказать, что
символическая ценность замещает ценность исполь
зования, то есть наше отношение к предмету в значи
тельно меньшей степени основывается на его
использовании. Естественно, объекты обладают цен
ностью с точки зрения их применения, и это их
необходимое свойство. Исключением являются
182

все потребление – это потребление символических
знаков. Сам товар – всего лишь 
знак, если не прини
мать во внимание все его функции. Этот знак в даль
нейшем теряет связь со своим источником. Весьма
показательным примером является марка «Jil Sander»,
названная по имени дизайнера. В 1999 году «Prada»,
приобрели у нее контрольный пакет компании. Мно
гие предполагали, что из этого не выйдет ничего
хорошего, и они оказались правы. Пять месяцев спу
стя дизайнер Жиль Сандер покинула компанию «Jil
Sander». И что сделали «Prada»? Они продолжили про
изводить новые коллекции под маркой «Jil Sander»,
хотя Жиль Сандер в этом никакого участия не прини
мала. Марка полностью потеряла связь со своей пра
родительницей.
Причина, по которой сама этикетка постепенно
стала столь важной, заключается в том, что дорогос
тоящая одежда постепенно становится более простой
и дешевой изза использования синтетических мате
риалов, увеличения эффективности производства и
пр. Дешевую копию можно обнаружить на улице
практически в тот же момент, когда дорогостоящий
оригинал занимает свое место в витрине. Такое копи
рование не новое явление. Коллекции от кутюр
Ворта и Пуаре создавались не только для богатых кли
ентов, но копировались и продавались в более деше
вых вариантах в магазинах, в том числе и в Америке
273
.
Ворт первым начал прикреплять этикетки со своим
именем для того, чтобы отличать «настоящие копии»
от «фальшивых», но уже в 80х годах XIX века
185
о продукте, а потребитель приобретает для себя при
надлежность к данному представлению. Однако будет
ошибкой полагать, что это абсолютно новая идея.
Когда в середине XIX века появились первые торговые
центры, они создавались таким образом, чтобы основ
ным стало

жүктеу/скачать 490,25 Kb.

Достарыңызбен бөлісу: