Қазақстан Республикасының

231
УДК 339.138+378.4
Д.А. ҚҰНАНБАЕВА, 
Абылай хан атындағы «ҚазХҚжӘТУ» АҚ
экономикалық ғылымның үміткері, доцент
ЖОҒАРҒЫ  БІЛІМ  САЛАСЫНДАҒЫ  МАРкЕТИНГТІҢ  МӘНІ
Маркетингтік  байланыс  субъекттерінің  дәйекті  талдауы  және  нарықтық  салада  осы  субъекттің,  білім
беретін  қызметтердің  маркетинг  әрекет  объектілірінің  атқаратын  қызметі,  олардың  құрамы  білімдік  қыз-
меттер  саласында  мысалы,  Абылай  хан  атындағы  ҚазХҚжӘТУ  маркетингтің  сипаттамаларын  анықтай
алды. Маркетинг білім беру мекемелері оның көмегімен ортаның сыртқы әсерлеріне жауап беретін, өзінің
ішкі мүмкіндіктерін нарық субъектілерінің талаптарына бейімдейтін механизм болып табылады. Білім беру
қызметі  маркетингінің  басты  субъектісі  оқушының  өзінің,  яғни  студенттің  жеке  басы  болып  табылады.
Студент жай ғана білім беру қызметінің иесі, білімдердің қоймасы ғана емес, сонымен бірге олардың ең басты
және жалғыз ғана соңғы тұтынушысы болып табылады. Зерттеулер үшін сұранысқа ие мамандарды даярлау
кезінде білім беру маркетингінің кешені қалыптастырылды. Жоғарғы оқу орнының білім беру қызметінің
маркетингі ұғымын автор білім беру қызметіне сұраныстарды анықтау және оларға деген сұранысты айыр-
бас арқылы қанағаттандыруды анықтаудың шаралары мен үдерістерінің кешені ретінде ұсынады. Негізінде
түлектердің қалыптасқан құзыреттіліктерінің сұраныста болу көрсеткіштерін маркетингтік зерттеп жатқан,
білім беру мекемесінің қызметін түзету мақсатында маркетингтік детерминациялық консалтингті іске асыру
технологиясы  әзірленді.  Жас  мамандардың  құзыреттіліктерін  қалыптастыру  жүйесін  маркетинг  құрал-
дарымен  түзетудің  негізгі  бағыттары  айқындалды,  оларды  іске  асыру  жоғарғы  оқу  орнына  нарыққа  сұра-
нысқа  ие  мамандарды  ұсынуына  мүмкіндік  береді.  Бұған  2013  жылы  ҚазХҚжӘТУ-інде  құрылған  кейс-
технологиялардың инновациялық орталығы да ықпал етеді.
Тірек сөздер: анализ, субъекттер, білім беру қызметі, маркетинг әрекеттестіктері, маркетингтік детерми-
националды консалтинг, жеке мансап, ішкі ұйымдық маркетинг, стратегиялық маркетинг, тактикалық мар-
кетинг, имидждік маркетинг, инновациялық маркетинг.
Білім беру саласындағы маркетингтің мәнін түсіну үшін оның білім беру қызметі нарығын-
да қалай көрініс табатындығын түсіну керек, оның аспектілері мен элементтеріне талдау жүргізу
қажет. Оған бірінші кезекте: маркетингтік байланыстардың субъектілері мен осы субъектілердің
нарықтық саладағы функциялары; білім беру қызметі маркетингі әсер ететін нысандар, сондай-ақ
олардың проблематикалық мазмұндары мен мақсаттарының бағдарлануы жатады. Маркетинг –
бұл ұйымдасқан жүйе және ұйымның өзі үшін пайданы ұлғайтумен қатар, ұйымның клиенттерге
маңыздылығын ұлғайтуға арналған үдерістерді жинақтау. Білім беру саласындағы маркетинг –
бұл қысқа мерзімді, орта мерзімді және ұзақ мерзімді кезеңдердегі білім беру мекемелерінің
стратегиялық  дамуын  анықтайтын  білім  беру  қызметтерін  тұтынушылар  мен  өндірушілер
арасындағы маркетингтік коммуникациялар жүйесі. Білім беру қызметі маркетингінің басты
субъектісі оқушының өзінің, яғни студенттің жеке басы болып табылады. Студент жай ғана
білім беру қызметінің иесі, білімдердің қоймасы ғана емес, сонымен бірге олардың ең басты
және жалғыз ғана соңғы тұтынушысы болып табылады. Тұлғаның білім беру қызметінің басқа
тұтынушылардан басты айырмашылығы мынада, яғни білім тек материалдық игіліктерді жасау
үшін және өмір сүру үшін қаражат табу құралы ретінде ғана емес, сонымен қатар студенттің
өзінің жеке танымдық қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін қажеттілігінде болып табылады [1,
10 б.]. Студент өзінің мамандығына, оқу орнына, білім беруді қаржыландыру көздеріне нақты
таңдау жасайды және әлбетте, болашақта кім болып жұмыс істейтіндігін таңдайды. Сондықтан
да студентке айрықша назар аударылуы қажет, оған барлық маркетингтік күш салу маңызды.
Студент білім беру саласындағы барлық мәмілелердің басты қатысушысы болуы тиіс. Осыдан
соң қалған білім беру қызметтерін тұтынушыларының маңыздылығы анықталады, оларға түрлі
фирмалар, мекемелер, сондай-ақ басқарушылық органдар жатады.
Университеттер білімді дамытудың басты орталықтары болып табылады, өйткені білім ді,
ғылымды негізгі ғылыми зерттеулер мен бағыттардың неғұрлым кең ауқымды спектрі бойын-
ша  оқытудың  көмегімен  дамытады.  Көптеген  заманауи  университеттер  оқу-ғылыми-тәжіри-
белік кешендер ретінде жұмыс істейді. Университеттер өз құрамында бірнеше факультеттерді
біріктіреді.

232
Зерттеулер үшін сұранысқа ие мамандарды даярлау кезінде білім беру маркетингінің кеше-
ні қалыптастырылды (сурет 1). Бұл маркетингтік кешеннің басты міндеті барлық элементтер-
дің жұмысында олардың арасындағы рационалдық байланыстарды орнату арқылы сәйкестілікке
қол жеткізу, оларды орнату үшін білім беру қызметі маркетингінің әрбір элементінің қызметінің
нысанын анықтау қажет. Ақыр соңында, мұндай нысан тұтынушы болып табылады.
Сурет 1 – Сұранысқа ие мамандарды даярлау кезіндегі
білім беру қызметі маркетингі [2, 14 б.]
Білім  беру  саласындағы  маркетинг  оның  нысандарының  көптеген  өлшемдерімен  бай-
ланысты, мысалға, білім беру мекемесінің орналасқан жері, мекеменің өзінің мерейі немесе
мәртебесі,  оқытушылық  құрамның  сапасы  және  т.б.  Клиентті  тарту  үшін  сатып  алушының
басты  талаптарын  ескеріп,  нысандандыру  және  оларды  неғұрлым  тартымды  түрде  беру  ке-
рек.  Қызметтер  субъектілермен  біртұтас  болып  табылады,  сондықтан  да  қарапайым  ғана
оқытушыны ауыстырудың өзі білім беру қызметінің барлық үдерісін өзгертуі мүмкін, ал бұл
сұраныстың өзгеруіне алып келуі мүмкін. Сондай-ақ, ізгіниетшілік, өзін ұстай білу оқытушы
кадрлар үшін маңызы аз емес талаптар болып табылатындығында есте сақтау қажет [3]. Білім
беру қызметтерінің тұрақсыздығының тағы бір себебі клиенттің бастапқы материалының өзі-
нің өзгергіштігі болып табылады.
Өзара ықпалдастық маркетингі – тауардың өмірлік циклінің әрбір сатысында нарық же-
лісінің  барлық  субъектілерімен  бірге  коммуникацияларды  ұйымдастыру,  жоспарлау  және
бас қару  үдерісінде  барлық  ресурстар  мен  қызмет  түрлерін  қамтуға  бағдарланған  сервистік
кәсіпкерліктің перспективалық тұжырымдамасы. ҚазХҚжӘТУ-інде тұтынушымен ұзақ өзара
ықпалдастықта болуға көбірек назар аударылады. Сөз абитуриенттермен қарым-қатынас ор-
нату және жоғарғы оқу орнына мектеп қабырғасынан бастап қызығушылықты қалыптастыру,
өздерімен бірге жоғарғы оқу орынына достарын алып келе алатын студенттермен, уақыт өте
келе демеуші, жұмыс беруші және мамандарға айналатын түлектермен қарым-қатынас орнату
турасында болып отыр. Осы және басқа да бағыттарда жұмысты сауатты және тиімді құруға
мамандандырылған  CRM-шешімдер  мүмкіндік  береді.  ҚазХҚжӘТУ-інде  CRM-жүйесін  то-
лығымен енгізу келесі міндеттерді шешуге мүмкіндік береді: жүйенің мәліметтер базасында
оnline-сауалнаманы пайдаланудың арқасында жедел режимде мәліметтер жинау және талдау;
оқушылар мен олардың ата-аналарын SMS-хабарламалар мен әлеуметтік желілер арқылы іс-

233
шаралар  туралы  хабарландыру;  мәліметтердің  бірыңғай  электрондық  базасын  енгізу;  қала
кәсіпорындарынан  online-тапсырыстың  көмегімен  түлектер  мен  тәжірибеден  өтушілер  үшін
бос  орындар  туралы  ақпарат  алу;  еңбек  нарығын  және  кәсіпорындардан  алынған  пікірлер
бойынша  мамандарды  даярлау  сапасына  мониторинг  жүргізуді  жүзеге  асыру;  электрондық
базаға түсетін түлектерге қойылатын талаптарға талдау жүргізу мүмкіндігі есебінен болашақ
ма мандарды даярлау бағыттарының оқу жоспарларын түзету. Студенттермен коммуникацияны
үзбеу – өзара қарым-қатынастар маркетингінің маңызды аспектісі, ал бұл құралды пайдалану
білім  беру  мекемесінің  имиджін  нығайтады.  Абитуриенттер  мен  студенттерді  жоғарғы  оқу
орны өміріне тарту олардың ниеттерінің дұрыстығын көтеруге ықпал ететін болады.
Түлектермен кері байланыс орната отырып абитуриенттерді тарту тәсіліне айнала алатын
қандай да бір сенім арнасын жасауға болады. Абитуриенттерді қалыптандыру мен жинау са-
пасын қамтамасыз ету үшін пайдалы құрал – онлайн-сауалнамалар, оларды пайдалану кезінде
респонденттер (абитуриенттер дегеніміз солар) сұрақтарға Ғаламтор арқылы жауап бере алады,
сонымен  бір  мезгілде  CRM-жүйесінде  пайдаланылатын  мәліметтер  базасында  жауаптарды
тіркеу автоматты түрде орындалады. Оқытуға сұраныстың біртұтас бейнесін қозғалыста көре
алу  –  басшылар  үшін  үлкен  артықшылық.  Мәліметтер  базасы  жинақталған  және  топтарды
мамандықтар бойынша қалыптандырған соң жоғарғы оқу орнының абитуриенттерімен өзара
қарым-қатынастарды орнату үшін келесі міндетті жоспарлау, маркетингтік науқандар жасау және
олардың нәтижелерін қадағалап отыру болады. Бүгінгі таңда барлық жоғарғы оқу орындары
мақсатты аудиторияның әр түрлі сегменттерімен жұмыс істеудегі өз ұстанымдарын белсенді
деп айта алмайды. Олардың көпшілігі ұйымдастырушылық және техникалық қиындықтардың
салдарынан  осындайлардың  ешқайсысын  жасамайды.  Алайда  алдыңғы  қатарлы  оқу  орын-
дары өз жұмысының тиімділігін көтеру үшін CRM-стратегиялар мен мамандандырылған бағ-
дарламалық жасалымдарды енгізудің қажеттігін түйсініп үлгерді.
«Маркетингтік детерминациялық консалтинг» ұғымы белгілі бір тұтынушы үшін маңыз-
ды нәтижені алуға және үдеріс пен оның өнімінің ең үздік көрсеткіштерін қамтамасыз ете-
тіндей әрекеттердің осы бірізділігін басқарудың осындай жүйесін орнатуға алып келетін іс-
қимылдардың  бірізділігін  анықтау  үдерісін  білдіреді  [4].  Маркетингтік  детерминациялық
консалтингті білім берушілік үдерістерге қолдану жоғарғы оқу орнында қолданылатын әдістер
мен қалыптастырылатын кәсіби сапалардың және еңбек ақы өлшемі бойынша жас маманның
бәсекеге  қабілеттілігі  арасындағы  тәуелділікті  анықтау  арқылы  білім  беру  жүйесін  түзету
үдерісінің детерминанттарын анықтайтын маркетингтік зерттеулерді жүргізуді меңзейді. Зерт-
теудің  нәтижесінде  белгілі  бір  құзыреттіліктерді  қалыптастыруға  әдістер  кешенінің  келесі
әсерлері анықталды.
Қолданылатын білім берушілік әдістері жаңа білімдерді тез арада игеру қабілеті, қысым-
мен, күйзеліс жағдайларда жұмыс істей алу қабілеті, жұмысқа басқаларды ынталандыра алу
қабілеті, жаңа идеяларды ойлап таба алу қабілеті, қазіргі идеялар мен пікірлермен дәлелдей
отыра  таласа  алу  қабілеті,  қалың  бұқараға  өндірілген  өнімді  ұсына  алу  қабілеті,  шет  тілін
білу  сияқты  кәсіби  қасиеттерді  қалыптастыруға  нашар  бағдарланған.  МДК  әдістемесін
Абылай  хан  атындағы  ҚазХҚжӘТУ  «Мемлекеттік  және  жергілікті  басқару»  мамандығының
мысалында  апробациялау  білім  беру  үдерісін  жетілдіру  бойынша  іс-шараларды  ұсынуға
мүмкіндік берді. Осы мамандықтың жас маманының негізгі сұранысқа ие сипаттары болып
табылатындар:  топпен  жұмыс  істеу  қабілеті,  компьютермен  және  Ғаламторда  жұмыс  істей
білуі, жаңа идеяларды ойлап таба алу қабілеті, қысыммен, күйзеліс жағдайларда жұмыс істей
алу  қабілеті,  басқалардың  жұмысын  басқару  қабілеті.  Негізінде  түлектердің  қалыптасқан
құзыреттіліктерінің сұраныста болу көрсеткіштерін маркетингтік зерттеп жатқан, білім беру
мекемесінің  қызметін  түзету  мақсатында  маркетингтік  детерминациялық  консалтингті  іске
асыру  технологиясы  әзірленді.  Жас  мамандардың  құзыреттіліктерін  қалыптастыру  жүйесін
маркетинг құралдарымен түзетудің негізгі бағыттары айқындалды, оларды іске асыру жоғарғы
оқу орнына нарыққа сұранысқа ие мамандарды ұсынуына мүмкіндік береді. Бұған 2013 жылы
ҚазХҚжӘТУ-інде құрылған кейс-технологиялардың инновациялық орталығы да ықпал етеді.
Жеке  мансап  маркетингі  түлектің  өзіндік  мүдделеріне  талдау  жасауға  және  мансаптық
мақсаттарға  жету  бойынша  іс-қимылдар  жоспарын  анық  жасауға  ғана  емес,  сонымен  қатар
ең бек  нарығындағы  қарқынды  ақпараттық  ағынында  тез  бағдарлана  алуға  және  онда  сәтті

234
түрде  бәсекелесе  алуға  мүмкіндік  береді  [5].  Мансап  маркетингі  –  бұл  еңбек  нарығындағы
ұсы ныстар мен білім беру қызметі нарығындағы ұсыныстарды есепке ала отырып жұмыс бе-
рушілердің  инновациялық  зияткерлік  өнімге  сұраныстарын  қанағаттандыруға  бағытталған.
Біздің зерттеуіміздің аясында жеке мансап маркетингін жүзеге асыру үшін келесі маркетингтік
кешендердің  элементтері  арасындағы  өзара  байланысты  орнату  ұсынылды:  «4Р»  (өнім
(product) + баға (price) + тауарды тарату әдістері (place) + ілгерілету (promotion) және «4С»
(тұтынушының  қажеттіліктері  мен  сұраныстары  (customer  needs  and  wants)  +  тұтынушы
үшін  шығындар  (cost)  +  тұтынушы  үшін  қолжетімділік  (convenience)  +  коммуникациялар
(communication).  Өнім  жеке  мансап  болып  табылады,  оны  қалыптастыруға  индивидтің
тұлғалық  қасиеттерінің  жиынтығын  (тұлғаның  типі,  мәдени  және  мінез-құлықтық  ұста-
нымдары,  құндылықтары  мен  қызығушылықтары)  зерттеу  кіреді,  олардың  негізінде  «ман-
саптық  зәкір»  деп  аталатын  –  адам  өзінің  мансабының  кәсіби  дамуынан  ақыр  аяғында  нені
және  қалай  алғысы  келетіндігі  жатады.  Маркетингтік  құралдардың  көмегімен  мансапты
қалыптастыру кезінде «ілгерілетудің» астарында кәсіби білімдер мен дағдыларды және мінез-
құлықтық имиджді көрнекі түрде көрсету соған кіретін индивидтің өзіндік «сауда маркасын»
жасауға және дамытуға бағытталған іс-шаралардың жиынтығы түсіндіріледі. «Тұтынушының
қажеттіліктері мен сұраныстары» кәсіпорында немесе кеңес беруші орталықпен бірлесе отырып
құрастырылған  профессиограммада  мазмұндалуы  мүмкін  маманның  құзыреттілік  деңгейіне
қойылатын  талаптарды  білдіреді.  Тұтынушы  үшін  шығындар  екі  жақты  қарастырылады:
тікелей  шығындар  (қаржылық  немесе  материалдық)  және  жанама  шығындар  (жолға  кететін
шығындар, психологиялық шығындар және т.б.). Тікелей де, жанама да шығындардың жекеле-
ген компоненттерінің маңыздылығы әртүрлі тұтынушыларда түрленіп отырады. «Тұтынушы
үшін  қолжетімділік»  маманның  кәсіпорын  орналасқан  жерден  алыс  тұруын,  жеке  көлігінің
болуын,  қайта  оқуға  қабілеттілігін,  іс-сапарлардың  болу  мүмкіндігін,  отбасылық  жағдайын
меңзейді. Осылайша, жеке мансап маркетингін қолдану сұранысқа ие маманды қалыптастыру
үлгісін жетілдіру мақсатында ұсынылады, бұл білім берушілік нарығы субъектілерінің өзара
ықпалдастығын үйлестіруге және жетілдіруге мүмкіндік береді.
Жоғарғы  оқу  орнының  ішкі  ұйымдастырушылық  маркетингі  –  бұл  білім  берушілік  үде-
рісті  басқаруға  тиімді  тұрғыдан  қарауды  қалыптастыруға  бағытталған  шаралар  жүйесі.
Жоғарғы оқу орнының ішкі ұйымдастырушылық маркетингі – бұл мамандар даярлаудың бә-
секеге  қабілетті  жүйесін  қалыптастыратын  ұйымдастырушылық  элементтердің  жиынтығы.
Автор  маркетингтік  құралдардың  үш  тобын  бөліп  көрсеткен:  кадрлық  саясат  (кадрлармен
қамтамасыз ету, қызметкерлерді даярлау және басқару); ішкі коммуникациялар (жекеше және
ұжымдық); бұқаралық коммуникациялар (жарнама, қоғамдастықпен байланыс және т.б.). Ішкі
ұйымдастырушылық  маркетинг  –  ұйымның  қызметкерлерінің  мінез-құлқына  олардың  құ-
зыреттіліктерін көтеру үшін саналы түрде әсер ету және сол арқылы ұжымның маркетингтік
беталысын  ынталандыру.  Осылайша,  білім  беру  саласындағы  инновациялық  қызмет  осы
саланың өзін терең ғылыми зерттеуге, және біртұтас ғылыми, оқу және тәрбие үдерістеріне
қол  жеткізуге  бағдарланған.  Ішкі  ұйымдастырушылық  маркетинг  білім  беру  саласындағы
инновациялық  қызмет  болып  табылады  және  жоғарғы  оқу  орнының  бәсекеге  қабілеттілігін
көтеру үшін осы саланың өзін терең ғылыми зерттеуге, және біртұтас ғылыми, оқу және тәрбие
үдерістеріне қол жеткізуге бағдарлануы тиіс.
Стратегиялық  маркетинг  –  тұтынушыларды  тауарлармен  және  бәсекелестердегіге  қа-
рағанда  неғұрлым  жоғары  тұтынушылық  құндылығы  бар  тауарлармен  қамтамасыз  ететін
қызметтерді жасау саясатын жүйелі жүргізу арқылы орташа нарықтық көрсеткіштерден асып
түсуге  бағытталған  жоспардың  ұзақмерзімдік  көкжиегі  бар  белсенді  маркетингтік  үдеріс.
Стратегиялық маркетинг жоғарғы оқу орнын оның ресурстарына бейімделген және өсу мен
рентабельділік  үшін  әлеуетті  қамтамасыз  ететін  экономикалық  мүмкіндіктерге  бағыттайды.
Стратегиялық  маркетингтік  бағдарлама  мен  жарнама  өз  назарын  әлеуетті  клиенттерге  шо-
ғырландыруы және олар үшінқарапайым әрі айқынырақ ете отырып дұрыс шешім қабылдауға
итермелеуі тиіс. Стратегиялық (немесе аналитикалық) маркетинг – бұл нарықты жаулап алу
стратегиясы–бұған кіретіндер: маркетингтік зерттеулер (нарықтың ауқымдылығы, тұтынушы,
бәсекелестер, сегментация); маркетингтік стратегияны жасау, өткізу формасын таңдау (өздік

235
даналап сату, дистрибьюторлар, және т.б.); брендинг (тауар, сапа, қаптама, сервис, баға және
т.т.); жарнамалық компания. Тактикалық маркетинг (немесе сату маркетингі) – бұл нарықты
жаулап  алу  тактикасы,  оған  кіретіндер:  өткізуді  ынталандыру,  дистрибьютерлерді,  бөлшек
сатуды және сатып алушыларды іздестіру және тарту; бөлшек сату мен дистрибьютерлердің
ассортименттік саясаты; сату нүктелерінде қою және мерчандайзинг; жарнамалық акциялар;
бөлшек сату мен дистрибьютерлердің баға саясаты.
Имидждік маркетинг. Біз өмір сүріп отырған қоғам ақпаратты басты құндылық, шикізат,
тауар,  шығармашылық  белсенділікті  ынталандырушы  деп  жариялады,  осыған  байланысты
ақпараттардың орасан зор көлемін өңдеудің табиғи өнімі және қоғамдық сананың талабының
бейнелеуіші  қоғамға  өзіңді  қандай  да  бір  түрде  ұсынушы  ретіндегі  имидж  болады.
Имидждік коммуникация деп көпшілік тұлға қамтамасыз ететін барлық ақпараттық ағын, ол
қалыптастыратын  ақпараттық  өріс  болып  саналады.  Жоғарғы  оқу  орнының  имиджі  –  білім
берушілік тауарлар мен қызметтерді тұтынушыларда (нақты және әлеуетті) қалыптасатын оқу
ұйымы туралы сенімдер мен сезімдер жиынтығынан тұратын жалпы түсінік. Қазіргі жағдайларда
университеттің  жарнамалық-имиджік  қызметін  (жарнамалық-ақпараттық  материалдарды
БАҚ-нда  орналастыру,  көрмелердегі,  жәрмеңкелердегі  және  т.б.  жарнамалық  іс-әрекеттер)
ұйымдастыру және жүзеге асыру маңызды. ҚазХҚжӘТУ-нде университет ұжымының барлық
мүшелері маркетингтік ақпараттық құралдарды кеңінен пайдаланады: қоғамдық БАҚ (газеттер,
журналдар,  радио,  теледидар);  мамандандырылған  БАҚ  (анықтамалықтар,  абитуриенттерге
арналған журналдар); жалпыға қолжетімді интернет-ресурстар; көрмелік ұйымдар. Өкінішке
орай, университеттің жарнамалық-имидждік қызметін жүзеге асыру өткен оқу жылында қажетті
нәтижелер бермеді, өйткені университет ұжымының барлық мүшелері бірдей бұл ұсынысты
салмақты қабылдамады. Тапсыру кестесіне сәйкес 2012–2013 оқу жылы ішінде университеттің
жарнамалық-имидждік қызметі жөнінде бар-жоғы 16 дәйекті материалдар тапсырылды. Бұл
күтілетін нәтиженің не бары 30%-ға жуығы. Болашақта университеттің жарнамалық-имидждік
қызметін  жақсарту  үшін  қызметкерлерді  ынталандыру  бойынша  шаралар  қабылданды.
ҚазХҚжӘТУ-нде жыл сайын қоғамдастықты университеттің қол жеткізген жетістіктері туралы
ақпараттандыру  кестелері  бекітіледі  (кафедра  меңгерушілері;  декандар;  проректорлар  және
басқармалар мен басқа да құрылымдық бөлімшелердің басшылары үшін), соған сәйкес кафедра
меңгерушілері  мен  декандар  үздік  тәжірибе  (бенчмаркинг)  туралы  ақпарат  берулері  тиіс.
Бенчмаркинг бір реттік талдау бола алмайды. Бұл үдерістісайын қоғамдастықты университеттің
қол  жеткізу  ҚазХҚжӘТУ-гі  инновациялар  мен  жетілдірулер  үдерісінің  интегралдық  бөлігі
ету қажет. Бенчмаркингк тең дәрежеде екі үдеріс: бағалау және салыстыру кіреді. Әдетте үлгі
есебінде  жоғарғы  оқу  орнының  өзінің  өнімдері  мен  жұмыс  әдістерін  жетілдірудің  мүмкін
тәсілдерін  анықтауы  үшін,  осыған  ұқсас  салаларды  жұмыс  істейтін  тікелей  бәсекелестер
қолданатын «үздік» өнім мен маркетингтік үдерісті қабылдайды. Бенчмаркингті маркетингтік
зерттеулердің стратегиялық бағдарланған бағыттарының бірі ретінде қарастыруға болады.
Инновациялық маркетинг – классикалық маркетингтің тұжырымдамасы, одан туындайтын
ой – жоғарғы оқу орны өзінің өнімдерін, сондай-ақ оларды ілгерілету және өткізудің формалары
мен әдістерін үздіксіз жетілдіріп отыруы тиіс. Инновациялық маркетингтің екі бағыты бар –
жаңа өнім маркетингі және қолда бар тауарды модернизациялау. Білім берудің инновациялық
жүйесіне көшу үшін, бәрінен бұрын, әлемдік ақпараттық ресурстар негізінде оқу үдерісінің
мазмұнын жаңарту, рейтингтік жүйені жетілдіру, оқу үдерісін ұйымдастырушылық-әдістемелік,
ақпараттық және кадрлық қамтамасыз етуді жетілдіру бағдарламасын өрістету қажет. Жоғарғы
оқу  орындарының  материалдық-техникалық  базасын  дамыту,  экономикалық  тұрақтылығын
көтеру,  ең  бастысы  –  заманауи  болашағы  зор  әлемдік  және  қазақстандық  талаптарға  сай
білім беру мен мамандарды даярлау сапасын қамтамасыз ету. Жоғарыда аталғандардың бәрі
қолданыстағы ықпалды басқару жүйелерін құрудың аса қажеттігін туындатады. Ал бұл ҚР-
нда  рационалды  инновациялық  білім  беру  жүйесін  қалыптастыру  үшін  осы  салалардағы
кешенді  маркетингтік  зерттеулерді  талап  етеді.  Осылайша,  бүгінгі  таңдағы  инновациялар  –
кез келген экономикалық, өндірістік, ғылыми жүйені дамытуға арналған негізгі құралдардың
бірі.  Тауардың,  оны  өндіру  технологиясының  түбегейлі  жаңалығы  инновациялық  жобаға
инвестициялау  сатысынан  бастап,  жаңа  тауардың  тіршілік  циклінің  бастапқы  сатысында

236
компанияның  инновациялық  монополиясын  шарттастырады.  Стратегиялық  инновациялық
маркетингтің екінші сатысы ҒЗТКЖ жүргізу және нарықты зерттеу. Үшінші сатыда ҒЗТКЖ
іске  асыру  және  жаңартпаны  өндіріске  қосу  жүзеге  асады.  Одан  кейін  жаңашыл  компания
өзінің жаңартпасымен нарыққа шығады, және бәсекелестер болмаған кезде жаңартпаны өте
жоғары  бағамен  сата  отырып,  барынша  жоғары  табыс  табады.  Инновациялық  маркетингтің
қорытынды  сатысы  –  бұл  жаңа  өнімнің  тіршілік  циклінің  сатыларымен  тығыз  байланысты
оперативті инновациялық маркетинг. Бірінші сатыда өткізу каналдары қайта ұйымдастырылады
және  жаңалары  құрылады,  ал  оперативті  инновациялық  маркетинг  нарықта  жаңа  өнімнің
жайғастырылуын қамтамасыз етеді. Өрлеу сатысында инновациялық маркетинг агрессиялық
жарнама арқылы сұранысты ынталандырады, ал пісіп жетілу сатысында шығарылымға тауар
модификациясы немесе тағы бір жаңа өнім әзірлене бастайды. Инновациялық маркетинг тек
жаңа  сатып  алушыларды  жаулап  алуға  ғана  емес,  сонымен  бірге  компанияның  бәсекелестік
артықшылықтарын оңтайлы пайдалануға, әсер ету аумағын ұлғайтуға және кеңейтуге, жаңа
нарықтарды экспансиялауға бет бұрады.
Инновациялық маркетингте сондай-ақ инновациялық өнімдерді өндірушілердің дәстүрлі
маркетингі мен сатып алулар маркетингін де бөліп көрсеткен жөн. Инновациялық әлеуеттің аса
маңызды құрамдас бөлігі инновацияларды құрастырушы және енгізуші ұйымдардың кадрлық
әлеуеті болып табылады. Ішкі маркетинг қызметкердің қажеттіліктерін қанағаттандыратын дай
жұмыс жағдайларын жасау арқылы білікті қызметкерді тарту, оқыту, ынталандыру және ұс тап
қалу ретінде анықталады [6]. Инновацияларға бағдарлану үшін жағдайлар жасау тұрғысынан
бәрі нен бұрын инновациялармен айналысатын қызметкерлердің (ішкі клиенттердің) сұра ныста-
рын  нақты  анықтау;  инновациялық  қызметке  ықпал  ететін  ұйымдастырушылық  мәдениетті
жасау;  ұйымның  әртүрлі  бөлімшелерінде  инновациялармен  айналысатын  қызметкерлердің
тиімді өзара ықпалдастығын жасау; кадрлардың тұрақсыздығын азайту; жетістікті инновация-
лық қызметке қажетті жағдайларды жасау қажет. Инновациялық маркетингтің құралдары мен
стратегияларын егжей-тегжейлі қарастырған кезде жаңа енгізілімдерді екі типке жіктеген дұрыс:
қолдаушы (sustaining) және серпінді (disruptive) [7]. Қолдаушы жаңа енгізілімдер компанияның
неғұрлым  жетілдірілген  өнімдерді  өндіру  және  өздерінің  дәстүрлі  тұтынушыларына  сатуды
білдіреді. Бұл жаңа енгізілімдер біртіндеп жүзеге асатын инженерлік жақсартуларға, сонымен
қатар өз қызметінің тиімділігін жақсарту траекториясындағы секірістерге де негізделген. Бұл
инновациялық стратегияны ұстанатын компаниялар нарықта ылғи да бірінші бола бермейді,
бірақ үнемі дерлік нарықтық көшбасшыларға жақын болады. Серпінді жаңа енгізілімдер ке-
лесі  екі  ортақ  стратегияларды  пайдалануға  негізділген.  Бірінші  стратегия  бәсекелестердің
жай ғасымын  бұзу  үшін  негіз  ретінде  қызмет  атқаратын  жаңа  нарықты  жасауға  негізделген.
Екін шісі – қазіргі нарықтағы гүлдену үстіндегі бизнесті жасау арқылы бизнестің басым түрін
білдіреді.  Мазмұндалған  стратегиялар  танымал  «өнімдер-нарықтар»  матрицасына  жақсы
келеді.
ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ
1  Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг: методология, теория и практика. – 2003. –
178 с.
2  Фомина С.Ю. Маркетинг образовательных услуг при подготовке востребованных специалистов:
автореферат дис. … канд. экон. наук. – Волгоград, 2008. – 34 с.
3  Агранович Б.Л., Валентинов В.В., Коваленко Е.В. Типовые средства автоматизации управления
вузом. – Томск: Издательство ТПУ, 1998.
4  http://www.lib.ua-ru.net/diss/cont/186245.html.
5  Хатунцев  А.Н.  Маркетинговые  исследования  рынка  профессиональных  знаний  и  навыков:
карьерное планирование // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. – № 1.
6  Berry L.L., Parasuraman P. Marketing Services. – N.y.: The Free Press, 1991.
7  Christensen  C.,  Johnson  M.,  Rigby  D.  Foundations  for  Growth:  How  To  Build  Distruptive  New
Businesses. – MIT Sloan Management Review, vol. 43, № 3, 2002.

237
ӘDEBIETTER TІZІMІ
1  Pankruhin A.P. Marketing obrazovatel’nyh uslug: metodologija, teorija i praktika. – 2003. – 178 s.
2  Fomina S.Ju. Marketing obrazovatel’nyh uslug pri podgotovke vostrebovannyh specialistov: avtoreferat
dis. … kand. jekon. nauk. – Volgograd, 2008. – 34 s.
3  Agranovich B.L., Valentinov V.V., Kovalenko E.V. Tipovye sredstva avtomatizacii upravlenija vuzom. –
Tomsk: Izdatel’stvo TPU, 1998.
4  http://www.lib.ua-ru.net/diss/cont/186245.html.
5  Hatuncev  A.N.  Marketingovye  issledovanija  rynka  professional’nyh  znanij  i  navykov:  kar’ernoe
planirovanie // Marketing v Rossii i za rubezhom. – 2003. – № 1.
6  Berry L.L., Parasuraman P. Marketing Services. – N.y.: The Free Press, 1991.
7  Christensen  C.,  Johnson  M.,  Rigby  D.  Foundations  for  Growth:  How  To  Build  Distruptive  New
Businesses. – MIT Sloan Management Review, vol. 43, № 3, 2002.

жүктеу/скачать 4,12 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: