Тұтынушы шешімдердің ішкі рейтингін қалыптастырады, олардың ішінен өзі таңдап, көрсеткіштер жиынтығы негізінде ең жақсысын сатып алады. Көбінесе компания шешімге өнімнің күші немесе маркетинг/сату күші арқылы әсер ете алады - өнімді «қаптау» және ұсыну тәсілі. Бұл кезеңде сервистік құрамдас бөлікке және компанияның уәделерін жүзеге асырудың шынайылығына назар аудару маңызды.
Тауарды алғаннан кейін тұтынушы өнімнің тұтынушылық үміттерін қанағаттандырғанына байланысты қанағаттануы немесе қанағаттанбауы мүмкін. Күтулер шешімді таңдау кезінде бұрын аталған барлық критерийлерге негізделген. Тұтынушының күткені мен оның нақты алғаны арасындағы сәйкессіздік неғұрлым көп болса, соғұрлым оның көңілі қалуы мүмкін. «Күту алшақтығы» компанияға соққы болып табылады. Сондықтан жарнамалық науқанды дайындау немесе нарықта өнімді орналастыру және маркетингтік коммуникацияларда ұсынысты «қондыру», сатудағы күтуді қалыптастыру және қызмет көрсетуде нақты орындау алдында тұтынушының қажеттіліктері мен мінез-құлқын дұрыс зерттеу маңызды.
