3 (25) • 2012 1 Караганды 2012

ВЕСТНИК КЭУ: ЭКОНОМИКА, ФИЛОСОФИЯ, ПЕДАГОГИКА, ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
222
В  целях  координации  деятельности  госу-
дарственных  органов,  институтов  развития,  го-
сударственных  холдингов  и  регионов  постанов-
лением  Правительства  РК  создан  Координаци-
онный  совет  по  форсированному  индустриаль-
но-инновационному развитию РК. Деятельность
Координационного  совета  сфокусирована  на
разработке  рекомендаций  по  поддержке  конк-
ретных проектов и отраслей, а также инициатив
бизнеса.
Решением  Координационного  совета  была
создана  рабочая  группа  по  финансовым  инст-
рументам  и  инвестициям.  Основной  задачей
группы  является  рассмотрение  и  обоснование
эффективных  для  государства  и  бизнеса  меха-
низмов  финансирования  форсированного  ин-
дустриального  развития,  в  том  числе  обсужде-
ние  проблемных  вопросов  финансирования    и
предложение  путей  их  решения.  Деятельность
рабочей группы  будет  строиться на принципах
соблюдения  прозрачности  отношений  между
бизнесом  и  государственными  органами,  скон-
центрирована  на  поддержке  инструментов  фи-
нансирования  конкретных  отраслей,  в  том  чис-
ле и смежных, с учетом инициатив финансового
сектора  по  поддержке  указанной  программы.
Список литературы:
1. Финансовое  обеспечение  индустриаль-
но-инновационного  развития  Казахстана.      Ку-
чукова  Н. Новости Казахстана.
2. Государственная  программа  форсиро-
ванного  индустриально  -  инновационного  раз-
вития  на  2010  -  2014  гг.
Г.Е. Накипова , д.э.н., профессор
Карагандинского  экономического
  университета  Казпотребсоюза
Г.Е. Жумжумаева, магистрант
Карагандинского экономического
университета Казпотребсоюза
МАРКЕТИНГ В СОВРЕМЕННОЙ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ:
ГЕНЕЗИС И ЭВОЛЮЦИЯ ВЗГЛЯДОВ
       Период эволюционного развития мар-
кетинга  длится  более  века.  Как  метод  управле-
ния производством и реализацией продукции в
условиях  формирования  крупномасштабного
производства  и  резкого  обострения  конкурен-
ции он сначала был использован в США, затем -
в  странах  Европы.  Одновременно  происходило
его  институциональное  формирование  и  орга-
низационное  оформление.  В  60-х  гг.  ХХ  века
маркетинг  был  научно  обоснован  и  стал  широ-
ко  применяться  как  эффективный  способ  про-
дажи продукции в условиях насыщенного рын-
ка, в  70-е  гг.  активно  использовался  в  промыш-
ленности,  в  80-годах  проник  в  сферу  услуг  и
некоммерческой  деятельности.
     В развитии изучение  и теорий по марке-
тингу   показало,  что в его развитии прослежи-
ваются три этапа [1, с. 21].
     Первый этап длился  с начала ХХ в. и до
конца  40-х  гг.,  когда  целью  маркетинга  явля-
лись  организация  рационального  сбыта  това-
ров,  форсированных  продаж    и  эффективная
коммерческая деятельность.  В этот период раз-
вивались    производственная,  затем  сбытовая
концепции маркетинга, которые были распрос-
транены  до  60-х  гг.  прошедшего  столетия.  Под
влиянием усиления конкуренции, а также уско-
рения процесса концентрации и централизации
капитала,  маркетинг  впоследствии  выделился
в самостоятельную  отрасль знаний  [1,  с. 34].
      В пятидесятые годы традиционные  трак-
товки  маркетинга  как  системы  сбыта  стали  ус-
тупать  место  новому  его  пониманию  -  как  ры-
ночной  концепции  управления,  ориентирован-
ной на меняющиеся условия рынка.
     На втором этапе развития   маркетинга,
охватывающем  60-70-е  гг.,  его  начали  рассмат-
ривать  как составную часть теории управления
и концепцию, ориентированную на спрос потре-
бителей. Это послужило основой возникновения
науки  об  управлении  компаниями  на  принци-
пах  маркетинга,  которая  получила  название
"рыночная  теория  управления".
        Во  второй  половине  70-х  гг.  маркетинг
вступает  в  третью  фазу  эволюционного  разви-
тия и превращается в философию бизнеса. Про-
исходящие  глобальные изменения    в  структуре
рынков,  насыщение  их  товарами  и  услугами,
усиление  конкуренции,  рост  научно-техничес-
кого прогресса привели к трансформации сущ-
ности  маркетинга  -  его  начали  рассматривать
как  элемент  корпоративного  стратегического
управления,  интегрирующий  всю  деятельность
фирмы, ориентированный, прежде всего, на изу-
чение внешней среды и поиск путей адаптации
к  ее  условиям.  Для  данного  этапа  характерно
развитие  традиционной  и  общественной  кон-
цепции  маркетинга  и  усиление  роли  стратеги-
ческого  маркетинга[1,  с.  39].
 Этапы развития маркетинга можно охарак-
теризовать и с точки зрения научных направле-
ний,  формирующих  его  генезис.  Прагматичес-
кими  корнями  маркетинга,  которые    послужи-
ли  истоками  развития  его  научных  школ,  яви-
лись товары,  рыночные институты,  функции и
управленческие  решения  [2].

3 (25) • 2012
223
     Товарный подход свойствен первоначально-
му этапу развития маркетинга. Внимание исследо-
вателей при этом сфокусировалось на изучении то-
варов, их количественных и качественных характе-
ристик [2].
Институциональный маркетинг развивался в
1900-1930 гг. В пределах институционального  под-
хода изучались рыночные институты - оптовая и роз-
ничная  торговля,  деятельность  торговых  агентов.
Представителями развития данного научного   на-
правления являются  Р. Брайер, Р. Батлер, Р. Кокс и
др.
Функциональный маркетинг (1940-1960 гг.) ос-
нован А.Шоу, Р. Олдерсоном, П. Блисси и др. Глав-
ным предметом исследований в данном научном
направлении являлись маркетинговые функции [2].
Управленческий подход  возник в  конце  50-х-
начале 60-х гг.с выходом в свет основанных на кон-
цепции  маркетингового управления учебников Р.
Олдерсона, Дж. Ховарда, Ф. Котлера. В 60-х- 80-х гг.
маркетинг   начали  рассматривать  как рыночную
концепцию управления [3].
В современной организационной среде концеп-
туальная база маркетинга уходит за пределы управ-
ленческого подхода охватывая организационные и
стратегические проблемы, связанные с долгосроч-
ными партнерскими отношениями и связями.
Одним из научных направлений, формировав-
шихся в 80-е гг., является информационный марке-
тинг, который исходит из того, что в условиях жест-
кой конкуренции на рынке конкурентоспособность
фирмы  зависит от новых знаний, ноу-хау, обеспе-
ченности  информационным  ресурсом.  Данный
подход был обоснован в трудах Ф. Котлера,  Л. Арм-
стронга и других ученых.
Изучение теории маркетинга позволило выя-
вить, что в условиях как переходной, так и рыночной
экономики его развитие должно быть основано на
учении об единстве производства и потребления, о
формах  воспроизводства и их взаимосвязи [3].
Эволюция теории маркетинга органически свя-
зана с  формированием системы экономической
науки. Его глубокое изучение возможно лишь на ос-
нове  понимания сущности  таких  экономических
категорий, как рынок, обмен, товар, спрос, потреб-
ность. Поэтому эти понятия и послужили основой
развития прагматической теории маркетинга. Не-
смотря на то, что понятие "рынок" является одной из
самых распространенных экономических категорий,
до сих пор отсутствует единое его толкование. Пер-
воначально рынок рассматривали как базар, место
торговли. В этом контексте  данное определение со-
хранилось  и по сей день.
В  системе маркетинга под рынком понимают
прежде всего потребителей, то есть совокупность су-
ществующих  и потенциальных  покупателей. Так,
американский ученый Э.Беркович считает, что ры-
нок создают потребители со своими потребностями
и возможностями покупать товар. Поэтому  основ-
ной задачей маркетинга является выявление и удов-
летворение нужд и потребностей покупателей [4].
Сердцевиной всей маркетинговой деятельнос-
ти служит товар, вокруг которого строится политика
и стратегия маркетинга. Маркетинговый подход к
товару подчеркивает  в первую очередь важность его
потребительских свойств и возможности удовлетво-
рять определенную потребность. Полезность товара
и усилий его создателей подтверждается в процессе
обмена, которому в теории маркетинга принадле-
жит важное место. Обмен как форма общественной
связи производителей и потребителей, осуществля-
емой на эквивалентной основе, одна из основных черт
природы маркетинга. Парадигма обмена -  базис-
ная концепция маркетинга, является основой раз-
вития его теории [5].
В системе маркетинга изучение спроса - началь-
ный этап комплексного исследования рынка, позво-
ляющий определить его обобщающие  характерис-
тики. От тщательности определения характера и со-
стояния спроса на товар и знания тенденции его из-
менения зависит успех фирмы на рынке.
 Таким образом, следует  отметить, что суще-
ствует тесная связь, различие и противоречие между
понятиями  спрос и потребность. Потребность - по-
нятие более широкое, являясь ее частью,  спрос ха-
рактеризует не только платежеспособность потреби-
телей, но и их предпочтения и требования к товару. В
этом заключается различие и противоречие между
ними [5].
Маркетинг влияет в основном на приобретен-
ные потребности, которые зависят от культурного
уровня человека, а не естественные, присуще приро-
де человеческого организма. Потребности обуслов-
лены уровнем развития социальной, культурной и
технологической среды и по природе могут быть аб-
солютными и относительными. В отличие от абсо-
лютных, насытить относительные потребности пол-
ностью невозможно, чем выше их уровень, тем боль-
ше проявляется стремление повысить его. Подобно
социальным и другим факторам маркетинг влияет
на диалектику развития этих потребностей, которые
постоянно развиваются и трансформируются [5].
Изучение теории и практики маркетинга,  кри-
тическое  их осмысление позволили сформулиро-
вать авторскую трактовку маркетинга относительно
фирм, охарактеризовать его принципы, методы и
функции.  Анализируя  вышеизложенное, марке-
тинг-это  концепция  и  интегрированная  деятель-
ность, направленная на повышение конкурентоспо-
собности и получение прибыли путем удовлетворе-
ния нужд, и потребностей на основе всестороннего
изучения рынка [6]. Данное определение подчерки-
вает двойственную природу маркетинга, выражаю-
щуюся в двух важных аспектах- концепции и дея-
тельности.  В  концептуальном  аспекте  маркетинг
выступает как идея и философия  бизнеса, ориенти-
рованная на повышение прибыли посредством иден-
тификации и удовлетворения потребностей людей.
Именно концентрация на  потребителях является
ключевым моментом маркетинга.
Второй аспект предложенного определения ха-
рактеризует практическую деятельность предприя-
тий, которая  включает в себя весь комплекс вопросов
по маркетингу, причем  решающий элемент этой
деятельности - удовлетворение потребностей и же-
ланий людей через механизм обменных отношений.
Следует отметить, что большинство определений по
маркетингу  содержат концепцию обмена.

ВЕСТНИК КЭУ: ЭКОНОМИКА, ФИЛОСОФИЯ, ПЕДАГОГИКА, ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
224
Анализ эволюции взглядов на маркетинг по-
казывает, что ученые различают  функциональный и
концептуальный его аспекты [6].
Основатели  функционального подхода охарак-
теризовали маркетинг как функцию сбыта, обеспе-
чивающую связь между сферами производства и
потребления. В функциональном отношении мар-
кетинг- это система осуществляемых предприяти-
ем функции по организации маркетинговой деятель-
ности фирмы. И повышению ее конкурентоспособ-
ности в условиях современного рынка.
Сущность,   характер  и  природа маркетинга
меняются под влиянием множества факторов, к ко-
торым относятся глобализации рынков, изменения,
происходящие в маркетинговой среде, открытия в
области информационных  и коммуникационных
технологий, ускоренный рост научно-технического
прогресса и современных технологий, приведший к
появлению новых видов  продуктов, усложнение и
обострение конкуренции на  международных и внут-
ренних рынках. В следствии этого сокращается жиз-
ненный цикл товаров и меняется структура спроса,
социальная структура общества становится сложной
и динамичной, число социальных групп возрастает,
меняется психология потребителей, их поведение
становится все более противоречивым и трудно под-
дающимся изучению, происходит смена ценностей,
трансформируется характер отношений рыночных
субъектов, как с партнерами, так и потребителями
[7].
Анализ  научных взглядов  и  концептуальных
подходов на маркетинг показывает, что, несмотря
на широкое использование его  методов и инстру-
ментов  на практике, отсутствует единое мнение и
четкая теория, раскрывающие его формирование и
развитие как  социально-экономического  явления.
Ощущается недостаточность теоретических иссле-
дований, посвященных сущности, принципам и эво-
люции развития концептуальных положений мар-
кетинга.
Мировой и незначительный  отечественный опыт
показывает, что эволюция принципов, форм, видов
и функции маркетинга расширяется и изменяется в
соответствии  с особенностями развития определен-
ных этапов рыночной экономики.
Таким  образом, современный маркетинг- это
многоаспектное и сложное  социально- экономичес-
кое явление, самостоятельный экономический про-
цесс, концепция и образ мышления, одновременно
политика, стратегия и тактика фирмы, методика и
технология ведения бизнеса в постоянно меняющих-
ся условиях современного рынка. По мере вхожде-
ния Казахстана в цивилизованные рыночные отно-
шения, осознание значение маркетинга как инстру-
мента повышения эффективности производства по-
высится, и его элементы будут адаптированы к кон-
кретным рыночным условия и специфике деятель-
ности отдельных организаций.
Список литературы:
1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия:
Учебник для вузов. -М.: ИНФРА- М, 1999-ХII, 804с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Издатель-
ство "Прогресс", 1994.- 698 с.
3. Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы марке-
тинга.-второе европейское издание-К.: М.; СПб.: Из-
дат. дом "Вильямс",1998.-1056с.
4. Классика маркетинга / Составители: Энис Б.М.,
Кокс К.Т., Москва М.П.- СПб: Питер,2001.- 752 с.
5. Данько Т.П. Управление маркетингом (мето-
дологический аспект): Учебное пособие.-  Москва:
ИНФРА-М, 1997.-280с.
6. Голубков Е.П. Основы маркетинга.- М.: Изда-
тельство "Финпресс", 1999.-656с.
7. Карпов В. Маркетинг-Маркетинг.- 1993.-№ 2.-
С 57-67.
Даулетова А.М., к.э.н., доцент
СНС НИИ НЭСА Карагандинского
экономического университета Казпотребсоюза
Турсынбаева М.Ж.,к.э.н., доцент
кафедры менеджмент
и маркетинга в промышленности
КазНТУ им. К.И. Сатпаева
РАЗВИТИЕ СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
 В КАЗАХСТАНЕ
В  настоящее  время  происходят  существен-
ные  изменения  в  бизнесе  и    маркетинге,  кото-
рые  требуют  пересмотра  взгляда  организации
на деятельность в целом, в том числе маркетин-
говой концепции. Такие процессы как глобали-
зация,  усиление  конкуренции,  ориентация  на
покупателя,  необходимость  защиты  окружаю-
щей среды, выделяют важность маркетинга  как
социального  процесса.  Существующая  концеп-
ция  социально-этического  маркетинга  являет-
ся  частью  концепции  холистического  (целост-
ного)  маркетинга  и  направлена  на  удовлетво-
рение не только потребности покупателей, но и
на  достижение  долгосрочного  благополучия
общества  в  целом.  Она  предполагает  решение
этических и социальных вопросов.
Концепция  социально-этического  марке-
тинга является  дальнейшим развитием  марке-
тинговых  идей  в  условиях  усложняющейся  со-
циально-экономической и экологической обста-
новки. Приверженцы этой концепции дополни-
тельно  проверяют свои решения сопоставлени-
ем  благ и выгод  для  потребителей  тем  влияни-

3 (25) • 2012
225
ем,  которое  оказывает  деятельность  фирмы  на
окружающую  среду  при  ситуации  нехватки
природных  ресурсов,  ухудшения  экологичес-
кой  обстановки.  Концепция  социально-этичес-
кого  маркетинга  требует  сбалансированности
трех  факторов:  прибыли  фирмы,  потребностей
покупателей  и  интересов  общества  [1,  c.75-79].
Каждая  компания  и  менеджер  по  марке-
тингу  должны  выработать  для  себя  определен-
ную  концепцию  социально-ответственного  и
этичного  поведения.  В условиях  концепции  со-
циально-ответственного  маркетинга  каждый
менеджер  должен  не  только  учитывать  закон-
ность и допустимость своих действий, но и раз-
рабатывать стандарты поведения, основанные на
личной  порядочности,  корпоративной  совести
и  долгосрочном  благополучии  потребителя.
Такая четко сформулированная и ответственная
позиция  поможет  менеджеру  по  маркетингу
справиться со множеством непростых проблем,
порождаемых  маркетингом  и  другими  видами
человеческой  деятельности  [2,  с.  23-27].
Сохранение природы, дееспособной и при-
емлемой  для  жизни  будущих  поколений,  ста-
новится  составной  частью  "набора  благ"  пред-
лагаемых  товаров.  Поэтому  "экомаркетинг"
предполагает  принятие  на  себя  фирмой  обще-
ственной  ответственности  и  ее  участие  в  гармо-
низации  интересов  экономики  и  экологии.  В
этом  состоит  его  социально-этичная  сущность:
соединение  воедино  интересов  производителя,
потребителя, общества и природной среды (рис.
1).
Рисунок  1  -  Детерминанты  экомаркетинга
Кроме  того,  экологический  маркетинг  сле-
дует рассматривать как изменение в философии
рынка,  означающее  переход  к  этике,  совмести-
мой с устойчивым развитием, то есть перемеще-
ние  акцента  предпринимательской  культуры  с
конкуренции  на  сотрудничество.  Это  исключа-
ет  раздувание  сбыта  и    обеспечивает  честную
информацию  для  потребителей.
Отечественные предприятия  должны актив-
но использовать инструментарий экологическо-
го  маркетинга  при  выходе  на  внешний  рынок,
поскольку  там  экологический  фактор  исполь-
зуется в качестве стратегии для достижения кон-
курентных преимуществ.  На внутреннем потре-
бительском  рынке  данный  фактор  пока  не  вы-
полняет такую роль, ибо спрос на экологически
чистую  продукцию  незначителен.
В  Казахстане    экологические  потребности
остаются на втором плане из-за неудовлетворен-
ности базовых бытовых нужд. Снижение жизнен-
ного  уровня  заставило  многих  жителей  отка-
заться  от привычного  уровня потребления, све-
дя свои потребности к минимуму. Большинство
населения  следует  скорее  функциональной  мо-
дели потребления -  "по случаю". Сознательный
выбор экологически чистых продуктов пока  от-
носится  к  модели  трендового  потребления.  Но
это  значит,  что  инструментарий  экологическо-
го маркетинга все же будет востребован по мере
развития соответствующих спроса и рынка про-
дукции. В процессе перехода от традиционного
маркетинга  к  экологическому,  ключевую  роль
должны сыграть изменения в информационных
системах  и  коммуникациях,  на  чем  стоит  оста-
новиться  более  детально.
Формирование  любой  стратегии  экологи-
ческого маркетинга основывается  на идентифи-
кации  новых  проблем,  тенденций  рынка  и  со-
стояния научных знаний.  Поэтому без исследо-
вания этих категорий проведение эффективной
маркетинговой  политики  невозможно.  Так  как
стратегии  экомаркетинга  направлены  на  учет
экологического  фактора  в  предпринимательс-
кой деятельности, без точных сведений о воздей-
ствии фирмы и ее конкурентов на окружающую
среду они не могут быть  реализованы. В непре-
рывном потоке информации нуждаются все эле-
менты  маркетингового  процесса,  в  особеннос-
ти,  анализ  жизненного  цикла,  экологический
аудит  и  оценка  экологических  воздействий.
Повышение  информированности  граждан,
безусловно, влияет  на рост  их требований к  ка-
честву  товаров.  Тем  самым  запускается  марке-
тинговый механизм, заставляющий производи-
теля  акцентировать  внимание  на  качестве и  бе-
зопасности  выпускаемой  продукции.  Государ-
ство, в  свою очередь,  уделяет достаточно  много
внимания  методам  контроля  и  отслеживания
качества  продукции.
Перспективы развития индустрии экологи-

жүктеу/скачать 5,11 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: