Кенжин жаксат болатович
Сурет 10 - Кәсіпорынның тауарлық саясаты
жүктеу/скачать 0,95 Mb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- Сурет 11- Номенклатураның (ассортименттің) басты сипаттамалары
| Сурет 10 - Кәсіпорынның тауарлық саясаты
Өндірісті мамандандыруды қолдануға мынадай факторлар әсер етеді. Ол - өндiрiстi ұлғайтуға қажетті ресурстардың болмауы, технологиялық процестің ерекшеліктері және тауардың өзіндік артықшылықтары, нақты тауар нарығының терең сегменттелуі. Дифференциация саясатын қолданған фирма өз тауарын бәсекелестердің тауарларына қарағанда ерекше және өте жақсы сапасы бар тауарлар деп есептейдi. Тауарды саралауға оның айрықша тұтынушылық қасиеттерi, ерекше сапасы, ғылыми-техникалық және технологиялық ерекшеліктерi, шикізаттың сапасы, сенімділігi, сатылғаннан кейінгі қызметi және сыртқы түрі жатады. Алайда бұл саясат үлкен шығындарды талап етеді. Өсу мүмкіндігі аз болса немесе бәсекелестер позициясы өте мықты болса фирма дифференциация саясатын қолдану керек. Диверсификацияның шоғырланған және жетілген түрін бөліп қарастыруға болады. Тауарлық саясат жоспарында оның құрамды бөлігі ретінде ассортименттік саясат өте маңызды болып келеді, оның негізгі мәселелерінің бірі болып фирманың нарықтағы жемісті жұмысына және оның жалпы қызметінің экономикалық тиімділігін қамтамасыз ететуге арналған тауар топтарын анықтау табылады. Ассортимент деп төмендегі бағыттарға арналған тауар жиынтықтарын айтады: қолданудың белгілі бір аумағына арналған; белгілі бір баға интервалында сатуға арналған; нақтыдүкендер, супермаркеттер, бутиктерде және т.б. сатуға арналған; тұтынушылардың белгілі бір категориясына арналған. Егер фирма тауардың әртүрлі түрлерін шығаратын болса, онда олардың ассортименттік топтарының сомасын тауарлық номенклатура деп атайды. Сурет 11- Номенклатураның (ассортименттің) басты сипаттамалары Тауарлардың оптималдық жинағын құрастыру бойынша біртекті ұсыныстар жоқ, бірақ келесі тауарлық топтарды нарыққа бір мезгілде шығару ұсынылады: негізгі – өсу кезеңіндегі тауарлардың сатудан түсетін кірісті тұрақтандыратын тауарлар; қолдайтын – жетілу кезеңіндегі тауарлардың сатудан түсетін кірісті тұрақтандыратын тауарлар; стратегиялық – кәсіпорынның болашақ пайдасын қамтамасыз етуге арналған тауарлар; тактикалық– ереже бойынша өсу және жетілу стадиясындағы негізгі тауар топтарын сатуды ынталандыруға арналған тауарлар. Ассортименттік саясатта сонымен қатар әзірленетін тауарлар және нарықтан кететін тауарлар да есепке алынады. Тауарлық ассортимент дегеніміз функционалды және тұтынушылық сипаттамасы, сондай-ақ бөлу арналары бойынша ұқсас тауарлардың тобы. Мысалы, «ФудМастер» компаниясы әрқайсысы өзіндік маркетинг стратегиясын талап ететін сүт өнімдерінің ассортиментін (әр алуан тауар жинағын) өндіреді. Тауар ассортиментін толықтыру. Тауар ассортиментін толықтырудың бірнеше себептері бар: - табысты көбейту қажеттілігі; - ассортиментті кеңейтуді сұрайтын делдалдардың пікірін ескеру; - фирманың іске қосылмаған өндірісін жүзеге асыру; - бәсекелестердің іс-қимылын бейтараптандыру. Тауар ассортиментін толықтыру үшін өндіріліп жатқан өнімдерден жаңа тауар айтарлықтай ерекшеленуі керек. Алайда, тауар ассортиментінің толығуы жалпы табыстың қысқаруына әкеп соғады. Себебі, тауарлар бір-бірімен өзара бәсекеге түседі, ал тұтынушы оларды таңдауда қиналуы мүмкiн. Уақыт ағымына қарай тұтынушылардың талғамы мен сұранысы өзгереді. Өнім ұзақ уақыт бойы нарықта қалуы үшін фирма тауарының ассортиментін жаңалап, тұтынушы талаптарына сай олардың сапасын жақсартып отыруы қажет. «Жаңа тауар» түсінігінiң бірнеше ондаған ұғымдары бар. Жаңа тауарға жаңа принципті қажеттіліктерді қанағаттандыратын фирманың қайта шығарған бұйымдары жатады. Жаңа өнім – бұл өнімнің модификациясы, жаңалық енгiзу және жаңартпасы. Жаңғыртып, жетілдіру (модификация) –бұл тауарлар сипаттамасының сапалық немесе физикалық өзгерісі. Өнімді жаңғыртып, жетілдіруге мынадай жағдайлар жатады: -тауардың химиялық, физикалық және функционалдық сипаттамасының (материал түрі, тұтыну мерзімі, қауiпсiздігі, жайлылығы, әмбебаптылығы) өзгеруi; -тауардың эстетикалық сипаттамасының (сыртқы түрі, дизайны, түсі, қорабы) өзгеруi; -тауарды таңбалаудағы (тауар белгісінің, символының) өзгерістер. Жаңа енгізулер – ол фирмада бұрын өндірілмеген және сатылмаған өнім. Инновациялық саясат - түпкі тұтынушылардың қажеттіліктерін ескере отырып, жаңа ойды іздестіру мен жаңа тауарды құрастыру процестерін қосатын тауарлы саясаттың негізгі бөлігі болып табылады. Инновациялық тауарларды кейде «әлемдік» немесе «нарықтық» жаңа тауарлар деп атайды. Жаңа тауарлардың тек 10% -ын ғана «әлемдік» деп атауға болады. Жаңа тауарды жасау процесін идеяларды іздеуден басталады. Жаңа идеяларды көбінесе компания қызметкерлері, инженерлер, маркетологтар, дизайнерлер, сатушылар береді. Сондай-ақ, идеяларды «ми шабуылы» әдiсiн қолдану арқылы алуға болады. Мысалы, «Тойота» компаниясының қызметкерлері әр жыл сайын 2 млн-ға жуық жаңа идеяларды ұсынады (әр жұмысшыға 35 идеядан келедi), олардың 85%-ға жуығы өмірде нақты көрініс тапқан. Идеяның шамамен 28%-ын тұтынушылармен қарым-қатынас кезінде немесе олардан пікір сұрау жүргiзу арқылы алуға болады. Әлеуметтік пікір сұраулар клиенттердің қажеттілігін анықтауға мүмкіндік береді. Ал жаңа идеялардың 30%-ға жуығы бәсекелестердің қызметін және тауарын талдау нәтижесiнде табылады. Идеяларды іздеу функционалдық талдау және шығармашылық әдістерді қолдану арқылы жүзеге асады. Функционалдық талдау әдісі тауарды, оның сипаттамасын және сонымен бірге туындаған проблемаларды қолдануды талдауға негізделеді. Оларға жататындар: мәселелердi талдау (тауарды қолдануға байланысты болатын мәселелер) және морфологиялық талдау. Морфологиялық талдау өнім шығуын және оларды шешудің балама жолдарын белгілеуді қарастырады. Мәселе жеке құрамдарға бөлінеді, содан кейін морфологиялық жәшік деп аталатын қалыптамаға (матрицаға) жинақталатын шешiмдерiнiң баламасы ұсынылады. Берiлген баламалардан фирманың мүмкіндіктерiне сәйкес келетін оңтайлысы таңдап алынады. Шығармалық әдіс түйсік пен бейнеге негізделген. Оған жататындар «ми шабуылы», және 635 әдісі. «Ми шабуылы» әдісін 1953 жылы американдық жарнама саласының маманы Осборн ойлап тапқан. Оның негізгі қағидасы – қатысушылардың ойда-жоқта пайда болған идеяларын топта талқылау. Бұл әдiске білімі мен жұмыс тәжірибесі әр түрлi 6-10 адам қатысады. Осыған сәйкес ой-қиял мүмкіндіктері көтермеленедi, ал сын мен кедергілерге тыйым салынады. Талқылау отырысында идеялар хаттамаға тiркелiп, бағаланады. 635 әдісі –«ми шабуылы» нұсқаларының бірі. Топтың 6 қатысушысына хат түрінде проблеманы баяндайды. Олардың әрқайсысы 5 минут көлемінде осы проблемаларды шешу үшін ең аз дегенде үш ұсыныс көрсетіп, өз шешімдерін келесі қатысушыларға береді. Олар идеяларды ары қарай дамытуы қажет. Соңында 5 рет әр түрлі көзқарастағы 18 ұсыныс қабылданады. Идеяларды таңдау. Бұл кезеңде барлық идеялар іріктеліп, фирма ресурстарына, сондай-ақ мүддесі мен мүмкіндіктеріне қайшы келетіндері тізімнен алынып тасталады. Фирманың қаржылық және өндiрiстiк мүмкіндіктеріне сай идеяларды, олардың техникалық дамуын сарапшылар немесе жаңа тауар комитеті жүзеге асырады. Идеяларды бағалаудың ең қарапайым түрі сарапшылардың балл қою шкаласы көмегімен жасалатын бағалау кестесі болып саналады. Идеяның орны осы шкалада мәні 1-ден 10-ға дейінгі аралықта баллдарды қою арқылы анықталады. Бағалау кестесін құру үшін кәсіпорынның маңызды салалары анықталып, оларға мәнділік есебінен сандық белгі қойылады. Кәсіпорын бөлімшелері өз талаптарына сай алынған коэффиценттерді көбейту арқылы идеяларды түпкілікті бағалайды. Тұжырымдама жасау және тестілеу. Өнімді өндірудің бастапқы кезеңінде тұтынушының тауарға деген көзқарасын анықтау мақсатында оған тауар тұжырымдамасының тесті ұсынылады. Ол жазбаша сипаттама, ауызша түсінік, жобалар мен безендірулер, прототиптерді жасау түрiнде болуы мүмкін. Маркетинг стратегиясын жасау. Мұнда нақты мерзiм iшiндегi мақсатты нарықтың құрылымы мен көлемі, сату көлемі, нарық бөлігі, пайда және маркетингке кеткен шығындар көрсетілген маркетинг жоспары жасалады. Экономикалық сараптама. Шығындар, өткізу көлемі, пайда, баға, инвестиция, фирма мен оның бәсекелестерінің нарықтағы бөлігі сияқты көрсеткіштер талданады және тәуекелділік болжанады. Жаңа өнімді жасау кезеңінде тауар идеясын физикалық қалыпқа ендіреді, оның буып-түю, орауы мен таңбалауын (маркировка) және оның жағдайын анықтайды. Нақты тауарды әзiрлеу – бұл материалдың сапасы мен түрін, өнімнің түсі мен өлшемін, оның буып-түю, орауы мен таңбалауын және өндіріс әдістерін анықтау, сондай-ақ өндірілетін өнім бірлігінің құнын есептеу болып табылады. Өнім жағдайын анықтау дегеніміз – нарық сегментін таңдау, жаңа өнімді бәсекелестер өнiмдерiмен, сондай-ақ басқа да фирма ұсыныстарымен салыстыру. Сынау маркетингi. Бұл өнімді өткізіп көру және нақты даму жағдайларын бақылап отыру. Тауарды жаппай өткізу үлкен шығындармен байланысты, сондықтан да нақты нарықтық жағдайда сынау қажет. Сынау маркетингінiң мақсаты – тауар нарыққа шыққанға дейінгі өнім мен фирманың маркетингтік қызметін таңдау. Осы негізде өнімді өндiрiсте қалдыру немесе оны жаңғырту туралы және өндірісті жандандыру немесе тоқтату туралы шешімдер қабылданады. Өнімді алдын ала тестілеу әдетте 2-3 қалада жүргізіледі. Бұл қалалар бөлшек сауданың даму деңгейіне байланысты таңдалынып алынады. Өнім құндылығы мен фирманың қаржылық мүмкіншілігіне байланысты сынау маркетингі өткізу ұзақтығы бірнеше күннен бастап 2 жылға дейін созылуы мүмкін. Коммерциялық өткізу дегеніміз – маркетинг жоспарының іске асуын және өнiмнiң жалпы ауқымда өндiрiлуiн бiлдiредi. Коммерциялық өткiзу ТӨЦ-тің енгiзу сатысының мерзiмiне сәйкес келеді. ҚР Статистика агенттігінің мәліметтері бойынша, отандық кәсіпорындардың 20%-ға жуығы жаңа немесе жетілген өнім түрін шығаруды жоспарласа, 80%-ы дәстүрлі өнімді шығаруға бейімделген. Бұл кәсіпорындардың инновациялық белсенділігінің төмендігін көрсетедi. Қазақстандық кәсіпорындардағы маркетингтік стратегиялардың өзiндiк ерекшіліктерi – тауар өндірісiнiң мүмкіншіліктерiне, қолда бар технологиялық жабдықтарымен, персоналдар тәжірибесіне және қорларды құру ерекшеліктеріне сәйкес келетiн консервативті әдісті қолдану болып саналады. Мұндай стратегия несиелік қабiлетi төмен, көп қаржыны керек ететін, күрделі қаржы сыйымдылығында өтімділігі төмен активтердің үлесi жоғары болатын өндірістерге тән. Әлемдік тәжірибе көрсеткендей, шығынның өсуі мен ғылыми-техникалық өнімдердің қымбат жағдайындағы жаңа енгізудің даму бағыттарының бірі – өндіріс пен ғылымның өндірістік одағы болып табылады. ҚР Статистика агенттігінің зерттеулерi бойынша, Қазақстан кәсіпорындарының тек 8,6%-ы ғана өз өндірістерiн ғылыми-зертханалармен, ғылыми-зерттеу секторларымен, эксперимент жүргiзу орталықтарымен бірлесіп қызмет етуі арқылы жүзеге асырады. Бұл елiмiздегi ғылым мен өндiрiс байланысының төмендiгiн көрсетедi. жүктеу/скачать 0,95 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|