А. Б. Рахимбаев Маркетинг теориясы жəне практикасы Оқу құралы Алматы
жүктеу/скачать 2,27 Mb. Pdf көрінісі
|
Маркетинг
| Ə. Мотивацияны саралау үрдісі. Мотивацияны зерттеу негі-
зінен сапалық сипатта болады (бұл жерде түсіну жəне түсіндіру қажеттілігі жөнінде сөз болып отыр) жəне жанама əдістермен жүзеге асырылады. Мотивацияны зерттеу кезіндегі сұрыптауды қоғамдық пікірге сауалнама жүргізу кезіндегі сұрыптаумен салыстыруға болмай- ды. Ол, біріншіден, үлкен емес (шамамен 40 адам) 3 , екіншіден, статистикалық жоспарда халықтың зерттелетін тобы көрсетілмейді. Алайда, бұл жерде сараланатын сұраққа қатынастың негізгі түрлері байқалады. Зерттеудің бірінші сатысына сұралатын адамның үйінде өтетін жеке əңгімелесулер кіреді. Ол зерттелетін сұраққа байланысты жанама жəне аралас əдістермен жүзеге асырылады. Екі жағдайда да зерттеушінің алдында күрделі міндет тұрады: ол бейтарап көзқараста 4 болу керек, сұралған адамның мінез-құлқына аздап түсіністік таныту қажет; оған пікірталасқа түсуге, өз беделімен қысым жасауға, қандай да бір шешімді ұсынуға болмайды; төтенше жағдайда зерттеуші сұралған адамның сенімсіздігін сейілту не- месе өз ойын жеткізу үшін, сұралған адамның қалып қойған не- месе жеткіліксіз талқыланған мəселе бойынша пікірін анықтау мақсатында əңгімеге араласа алады. Бірінші сатыда топтық талқылаулар өткізіледі: бір əлеуметтік- кəсіби топтағы немесе өзара жақын əлеуметтік-кəсіби топтағы 8-10 адам шақырылады; «зерттеуші-бастамашы» оларды өз пікірлерін айтуға мəжбүрлеу керек. Топтық əңгімелесу (ұзақтығы 2 сағатқа дейін) жеке əңгімелесу секілді магнитофонға жазылып алынады. «Зерттеуші-бастамашы» сұралғандардың іс-əрекетіне белсенді араласпай жəне батыл бағыттамай, олардың назарын кейбір мəселелерді талқылау керектігіне аударады. Мұндай талқылау кезінде əрбір адамның айтылған пікірінің толыққанды болуына қол жеткізу мүмкін емес. Алайда, зерттеліп жатқан тауарға, қызметке, идеяға қатысты наным- дар, алынған тəжірибе жөнінде қызықты ақпараттар алуға болады. 3 Бұл өте қымбат тұратын зерттеу, себебі, ұзақ уақытқа созылады (30 минуттан 60 минутқа дейін); оларды тиісті дайындығы бар мамандар жүргізеді; əңгіменің жазбасын бірнеше психолог мамандар өңдейді. 4 Бұл аралас əдістермен жүргізілетін «жинақталған сұхбат» жағдайы. Мұнда зерттеуші өте жалпылама мəселе бойынша (мысалы, сырға байланы- сты көзқарасы) ақпарат алуы қажет немесе сұралған адамның бірнеше жекеле- ген жайттар бойынша (мысалы, жаңадан дайындалған сыр, пастерленген сыр) пікір айтуына түрткі болуға тиісті. Осының барлығы сұралған адамда белгілі дəрежеде сенім қалыптастыру, еркін пікір айтудың нəтижесін алу үшін жасала- ды; барлық пікір сұралған адам тарапынан ғана айтылу керек. 74 75 Стереотиптерді анықтауға мүмкіндік беретін ұжымдық тал- қылау жеке əңгімелесуге табиғи қосымша ретінде қызмет етеді. Зерттеудің екінші сатысына экстенсивті əңгімелесулер немесе «тесттер» кіреді. Бұл жағдайда сұрыптау көлемі едəуір көп (200— 300 адам), ал статистикалық тұрғыдан халықтың зерделенетін тобын білдіреді. Жеке жəне топтық əңгімелесулер сұралатын тұтынушылар қатынасының негізгі бағыттарын анықтауға жəне себепті зерделеу кезінде анағұрлым нақты бейімделуге мүмкіндік беретін көрсеткіштерді білуге жол ашады. Бұл жағдайда бірінші са- тыда анықталған арқау мен негізгі идеяларға сəйкес, көптеген адам- дарды сұрау негізінде бұрын алынған нəтижелердің жарамдылығы мен экстраполяциялану мүмкіндігін бақылауға мүмкіндік туады. Б. Мотивацияны зерделеу кезінде пайдаланылатын кейбір əдістер. Қатаң бағытталмайтын еркін талқылаулар сұралған адамға, тіпті əңгіменің басында аса сөзуар болмағанмен, өзінің түйінді пікірін білдіруге мүмкіндік береді. Біршама уақыт өткен соң, сұралған адам əңгімеге айтарлықтай араласа бастайды. Түрлі ассоциативті əңгімелердің мақсаты — қандай да бір заттың, идеяның, сауда маркасының жəне т.б. ойша немен байла- ныстырылатынын анықтау; еркін ассоциация — сұралған адам ұсынылған тауарға қатысты бірден ойына келгеннің бəрін айтады; сөздердің ассоциациясы — сұралған адамға жетекші сөзді көрсетеді немесе айтады, ол онымен байланыстыратын сөздерін жылдам айтуы керек; бейнелер ассоциациясы — сұралған адамның автомобиль, темекі немесе сағат туралы пікірін сұрамастан, оған машинаны, сағатты, темекіні жəне əдеттегі тұтынушылардың — ауыл шаруашылық қызметкерінің, отағасының, қызметшінің, жұмысшының, спортшының, іскер адамның, белсенді жас əйелдің, т.б. бейнелерін көрсетеді, сосын одан зат пен адамды жұптастырып байланысты- руын сұрайды; бақыланатын сөздердің ассоциациясы — сұралған адам са- раланып жатқан сөзді немесе затты тізімде көрсетілген қандай сөздермен (атаулармен) байланыстыратынын көрсетеді; сөйлемді аяқтау əдісі — сұралған адам зерделеніп жатқан тақырып туралы сөз болған аяқталмаған сөйлемді аяқтайды. Проекциялық тесттер үлкейтіліп көрсетілген жалпы құбылысты зерделеуді білдіреді. Осының көмегімен біз өз қатынасымызды, тұншықтырылған немесе танылмаған тілектерімізді басқаларға ауыстырамыз. Осы тестті пайдаланып, сұралған адамнан қандай да бір жағдайды суреттеуді, əңгімелеуді, талқылауды өтінеді, қатысушы кейіпкерлердің қандай əрекеттер жасайтынын үшінші жақтан айтып береді, осылайша егер бірінші жақтан айтуға тура келсе, бұл туралы не ойлайтынын, нендей əрекеттерді жасамайты- нын əңгімелейді. «Жаңғыртылатын елесетету» арқылы жүзеге асатын сұхбат былайша жүргізіледі. Сұралған адамнан ұсынылған жағдайда қандай да бір кейіпкердің не істейтінін сұрайды. Ол өзінің қатынасын өзгеге ауыстырып, өзінің не істейтінін айтып береді. «Тақырыптық қабылдауға» тесттер сұралған адамның қандай да бір берілген тақырып бойынша жағдайлық бейнеге түсінік беруін қарастырады. Мұндай зерттеу қам жеу, шыдамсыздық, өзін өзі ұстау сияқты себептерді анықтауға мүмкіндік береді. Психологтардың түсіндірмесін талап етпейтін басқа əдістер, мысалы, қатынастар деңгейі пайдаланылады, олардың ішіндегі ең танымалы Осгудтың «семантикалық дифференциаторы» болып табылады. Сұралған адам зерделенетін тауардың, қызметтің не- месе сауда маркасының жағдайын шекті нүктелері қарама-қарсы сипаттамаларға сəйкес келетін бағыттар бойынша анықтауға тиісті. Мысалы, «Мерседес 220» маркасының орнын бес деңгейде анықтау. В. Мотивацияны зерделеудің нəтижелерін пайдалану. Алынған ақпараттың мазмұнын, ең алдымен əлеуметтік психология бойын- ша мамандар саралайды. Арзан Қымбат Берік Сынғыш Қуатты Əлсіз Сенімді Қауіпті Таңдаулы Тұрпайы Екінші сатыдағы экстенсивті тесттерде бағаланатын қаты- настардағы шешуші элементтерді тап солар анықтау керек (еркін əңгімелесулер мен топтық талқылауларды тыңдап, жазып алу арқылы). Аталмыш саралау бір мезгілде тік сипатта — əрбір əңгіме əбден зерттеледі жəне сұрыптаудың барлық жиынтығына не- 76 77 месе қандай да бір бөлігіне тəн мəселелерді зерттеу жүргізілетін болғандықтан, көлденең сипатта болып табылады. Зерттеудің экстенсивті сатысынан кейін ғана маркетинг бой- ынша маманға пайдалы мəліметтерді бөліп қарастыруға болады. Бұл деректер жаңа тауарларды жасау жəне бар тауарларды нарыққа бейімдеу кезінде, тауарларды сақтау əдістерін, атауларын жасау ба- рысында, жарнамалық кампанияның дəлелдемелерін, бағыттарын, тақырыптарын дайындауда, т.б. қолданылады. жүктеу/скачать 2,27 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|