Методы маркетинговых исследований

Существуют различные классификации методов маркетинговых исследований. Рассмотрим наиболее распространенные в туризме методы. Контент-анализ – это процедура анализа текстового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, суждения, процессы, что дает возможность оценить важность явления. Применяется для анализа вторичной информации.

Достоинством контент-анализа является возможность статистической обработки результатов и высокая объективность. К недостаткам применения этого метода относят необходимость однозначного правила формализации, неполное раскрытие содержания, необходимость большого массива информации

Наблюдение – наиболее простой метод фиксации происходящих процессов, при котором наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом, собирается первичная информация о действиях определенных людей в определенных ситуациях (посетить ресторан, чтобы изучить меню и т. п.).

Происходит только фиксация событий без объяснения причин. Позволяет собрать информацию, которую обычно скрывают. Ограниченность этого метода – невозможно определить нюансы, мотивирующие поведение клиентов; трудно выявить особенности, проявляющиеся нерегулярно. Наблюдение рекомендуется использовать для «разведки» и дополнять другими методами анализа.

Эксперимент – лучший способ сбора информации аналитического характера, позволяет разобраться в причинно-следственных связях. Метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.

Представляет собой осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительного «создания ситуации». Исследуются, как правило, конкретные случаи разового характера, и не всегда возможно обобщить полученные данные (замеры реакции клиентов на предложение товаров в различной упаковке, оценка величины продажи нового товара в сравнении с традиционным и т. п.).

Объектами эксперимента чаще всего выступают потребители, посредники; предметом исследования, как правило, является их реакция на инструменты маркетинга.

Основные условия проведения эксперимента:

- изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется;

- внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильны;

- период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов.

Достоинства и недостатки эксперимента как метода сбора маркетинговой информации представлены в табл. 4.

Таблица 4 Основные характеристики эксперимента как метода сбора маркетинговой информации

Опрос – это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

К достоинствам этого метода относится возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие не воспринимаемые обстоятельства; гибкость формы проведения; возможность статистической обработки.

Недостатками опроса являются субъективность полученной информации; зависимость качества информации от орудий исследования; зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение.

При проведении опросов используют различные способы связи (почту, телефон, личное участие, Интернет), каждый из которых имеет свои достоинства и недостатки.

Достоинствами проведения почтового опроса являются низкая стоимость, низкая трудоемкость одного контакта, широта охвата территории, отсутствие влияния интервьюера на респондента, возможность контроля работы персонала, отсутствие необходимости содержать большой штат.

К недостаткам использования почты в качестве способа связи при проведении опросов относятся отсутствие гарантии анонимности, сильное влияние посторонних факторов, некомплектность информации, высокие временные затраты, отсутствие возможности контроля поведения респондента (последовательности заполнения анкеты, отслеживания его невербальной реакции).

Телефонный опрос незаменим, когда надо получить небольшие объемы высокоструктурированной информации на большой территории. Однако он не подходит для людей, не склонных отвечать по телефону, для детей или тех, кто по телефону практически недоступен.

Выделяют следующие достоинства применения телефонной связи при опросе: возможность получения информации в сжатые сроки;

низкую стоимость (если оплата связи не поминутная); меньшую обременительность контакта, чем при личной встрече;

возможность контролировать порядок вопросов, комплектность информации;

возможность контролировать работу персонала, использовать компьютерные технологии.

Недостатки: визуальный контакт отсутствует, что делает невозможным показ образцов, нельзя увидеть реакцию респондента; респонденту легче отказаться от сотрудничества; сложно сформировать направленную выборку; опрос не может быть продолжительным; отсутствует гарантия анонимности; вопросы воспринимаются на слух, поэтому их конструкция не должна быть сложной.

Особенность личного интервью состоит в прямом взаимодействии индивидов в процессе целенаправленного общения.

Качество получаемой информации зависит от характеристик основных элементов процесса общения: интервьюера, респондента, вопросника, ситуации, в которой происходит личный опрос.

Положительными моментами личного участия при опросе являются возможность контроля соблюдения порядка вопросов, возможность получения невербальной реакции, высокая доля идущих на контакт респондентов, возможность корректировки или дополнения сказанного, объяснения непонятного вопроса, возможность использования визуального материала, комплектность информации может быть достигнута усилиями интервьюера, возможность задать большое число вопросов.

К недостаткам можно отнести высокую стоимость одного контакта, ограниченность охвата территории, высокую трудоемкость, сильное влияние интервьюера, сложность контроля работы персонала, необходимость привлечения большого количества интервьюеров. Исследования, проводимые в Интернете, можно рассматривать как модифицированный почтовый опрос, все же сейчас он является отдельным способом связи, так как эта сфера исследований стала популярной и активно развивается.

Достоинствами применения интернет-опроса являются низкие затраты, высокая скорость, возможность использовать демонстрационные видеоматериалы, интерактивный характер коммуникации, удобная для респондента коммуникация, глобальный охват.

К недостаткам использования этого метода относят нерепрезентативную выборку, этические проблемы доступа к личной информации, риск нарушения конфиденциальности.

Выделяют отдельные виды опроса: интервью, анкетирование, фокус-группа и др. Интервью – это опрос при личном контакте с респондентом (иногда термины «интервью» и «опрос» употребляют как синонимы). Это лучший способ сбора информации описательного характера.

Главное достоинство интервью – универсальность, этот метод применим в различных маркетинговых ситуациях, быстрее и дешевле, чем наблюдение. Однако у него есть ограничения: некоторые люди затрудняются отвечать на вопросы, т. к. никогда не задумывались над этими вопросами, или не хотят тратить свое время на ответы, или не хотят отвечать незнакомому человеку, или не считают себя специалистами; а некоторые отвечают, не задумываясь, чтобы не показаться невежественными; некоторые отвечают то, что, по их мнению, понравится интервьюеру.

Интервью бывает:

- структурированным. Проводится по заранее заготовленному списку вопросов, предъявляемых всем респондентам без каких-либо дополнительных объяснений;

- неструктурированным. В этом случае отсутствует четко заданная структура вопросов, интервьюер управляет опросом в зависимости от ответов, даваемых респондентом. Анкетирование обычно означает проведение структурированного интервью (с помощью специально разработанной анкеты), заменяет более широкое понятие «вопросник».

Существуют общие требования к составлению анкеты:

- каждый вопрос должен иметь определенный смысл и предусматривать четкий ответ;

- вопрос должен быть сразу ясен респонденту;

- вопрос должен быть конкретным и соответствовать опыту и знаниям опрашиваемого;

- отсутствие наводящих вопросов;

- этичность вопросов;

- вопросы могут быть различного типа (прямыми и косвенными, открытыми и закрытыми, основными и контрольными и др.);

- структура анкеты предусматривает вводную часть (обращение к респонденту – кто проводит опрос, с какой целью, гарантия конфиденциальности, правила заполнения анкеты), основную часть (содержание анкеты – тематический блок вопросов), заключительную часть – «паспортичку» (данные о респонденте – социально-демографические, паспортные и т. п.).

При составлении анкеты важно соблюдать последовательность вопросов. Первый вопрос должен возбуждать интерес к теме, остальные формулируются в логической последовательности, наиболее трудные и личные вопросы следует задавать в конце.

Фокус-группа (фокусирование) – это метод опроса, в основе которого лежит всестороннее обсуждение проблемы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей. Особенностью этого метода является групповое взаимодействие. После вопроса модератора начинается обсуждение, высказываются различные мнения, приводятся объяснения и аргументы в поддержку своей точки зрения.

Мнения участников могут меняться по ходу дискуссии, важны все точки зрения. Задача модератора – создать комфортные психологические условия для высказывания мнений участниками группы. Неформальная дискуссия длится 1,5–2 часа. Бенчмаркинг как вид маркетинговых исследований Бенчмаркинг – это самостоятельный вид маркетинговых исследований, направленный на обнаружение и использование того, что другие делают лучше. Он представляет собой современный инструмент управления, направленный на приобретение конкурентных преимуществ, формирование стратегии развития туристского предприятия путем поиска, изучения, адаптации, внедрения и совершенствования лучшего опыта партнеров и конкурентов на отраслевом, межотраслевом, национальном и международном уровне.

Этапы процесса бенчмаркинга:

1. Определение предмета анализа превосходства (например, различные виды маркетинговой деятельности).

2. Нахождение объектов анализа превосходства (предприятия-конкуренты, партнеры и др.).

3. Сбор информации (кабинетные, полевые исследования).

4. Анализ полученной информации (сопоставление данных).

5. Использование полученных сведений в практической деятельности туристского предприятия (корректировка собственных планов, проведение экспериментов и т. п.).

6. Контроль результатов и продолжение исследований (постоянная нацеленность на новые результаты, «обучение и тренировка» в развитии). Бенчмаркинг следует отличать от конкурентного анализа, также являющегося инструментом маркетинга (табл. 5).

В ходе конкурентного анализа осуществляется сравнение собственных показателей по анализируемому преимуществу и оценка конкурентов. Для этого составляется матрица сравнения, оценка производится по шкале от 1 до 10 баллов или от 1 до 100 баллов (табл. 6).
Таблица 5 Основные характеристики конкурентного анализа и бенчмаркинга

Параметры	Конкурентный анализ	Бенчмаркинг
Цель	Усиление конкурентных преимуществ, формирование стратегии развития предприятия
Объект	Конкуренты	Конкурентная и неконкурентная среда
Предмет	Показатели	Показатели, функции, процессы, технологи
Субъект	Самостоятельно, услуги консалтинговых компаний
Технология	Как составляющая маркетингового анализа	Самостоятельный процесс, эффективность которого измеряется
Результативность	Неизбежность отставания от конкурентов, их преслеование	Выход на передовые позиции, большая результативность, завершается этапами внедрения и совершенствовани

Максимальное внимание в процессе конкурентного анализа уделяется контролируемым факторам, поскольку на неконтролируемые факторы (месторасположение и др.) предприятие повлиять не может.

Основным преимуществом бенчмаркинга перед конкурентным анализом являются более широкий охват лучших практик (не ограниченный кругом конкурентов) и партнерский, а не конфронтационный характер отношений с конкурентами. Бенчмаркинг открывает большие перспективы для инновационной деятельности туристского предприятия, для реализации его скрытого потенциала, для выхода в лидеры.

Планирование выборки Маркетинговые исследования обычно проводятся способом выборочного обследования, т. к. не представляется возможным изучить всех субъектов, являющихся объектами исследования (генеральную совокупность).

Часть потребителей, которые будут представлять интересы и вкусы всех потребителей генеральной совокупности, называют выборкой. Планирование выборки – это определение единиц, которые будут подвергаться исследованию, и правил включения этих единиц в выборку.

Планирование выборки включает следующие процедуры:

- выделение объектов генеральной совокупности, т. е. совокупности потребителей или субъектов, являющихся объектами исследования;

- определение метода выборки;

- определение объема выборки. Процедура составления выборки включает (табл. 7):

1. Неслучайные процедуры, предполагающие наличие неслучайных респондентов, чье мнение может отличаться от мнения генеральной совокупности в целом.

Существуют следующие виды неслучайных выборок:

- произвольная выборка, когда выбор осуществляется бессистемно; это удобно, дешево, но неточно, нерепрезентативно;

- типовая выборка, когда сбор данных ограничивается исследованием типичных (характерных) элементов генеральной совокупности; используется для формирования фокус-групп; при этом следует обладать сведениями о типичности изучаемого объекта;

- квотированная выборка, когда из каждой группы генеральной совокупности отбираются участники исследования, количество которых пропорционально представительству группы в генеральной совокупности.

2. Случайные процедуры: предполагается, что для всех единиц генеральной совокупности вероятность быть избранным в выборочную совокупность известна. Существуют следующие виды случайных выборок:
- простая выборка, когда элементы выбираются с помощью случайных чисел; это трудоемкий метод, необходимо иметь список всех единиц генеральной совокупности;

- систематическая выборка, когда первый элемент выбирается с помощью случайных чисел, остальные элементы выборки отбираются через равные интервалы (интервал скачка равен отношению величины генеральной совокупности к объему выборки).

Это упрощает процесс, но может внести искажение при наличии упорядоченности генеральной совокупности;

- стратифицированная (типическая, групповая) выборка, когда генеральная совокупность делится на группы с набором определенных признаков (страты), в каждой из которых с помощью случайного отбора формируется своя выборка; весовой коэффициент каждой страты в общем объеме выборки соответствует ее удельному весу в генеральной совокупности;

- кластерная (серийная) выборка, когда генеральная совокупность делится на идентичные группы (кластеры) и случайным образом отбираются несколько групп, которые подвергаются сплошному обследованию (одноступенчатый подход); при двухступенчатом подходе сначала формируется выборка из кластеров, из которых случайным образом отбираются единицы исследования (т. е. единица выборки предыдущей стадии становится генеральной совокупностью для последующей).

Недостаток – кластеры могут быть неоднородны между собой.

Таблица 7 Выбор процедуры формирования выборки

Процедуры составления выборки
Случайные	Неслучайные
выборка: - простая; - систематическая; - стратифицированная; - кластерная	выборка: - произвольная; - типовая; - квотированна

Существуют различные методы определения объема выборки: произвольный (5–10% от генеральной совокупности), традиционный (500, 1000, 1500 респондентов), статистический и др. Определение размера выборки является некоторым компромиссом между стремлением к точности результатов исследования и возможностью его практической реализации по объему затрат на сбор информации.

Выборка должна быть максимально представительной, чтобы точно узнать о представлениях и поведении объекта исследования в целом. Подготовка аналитического отчета По результатам проведенного маркетингового исследования составляется аналитический отчет, который представляется в различных формах: как правило, это доклад и письменный отчет.

Отчет включает следующую информацию:

- основные данные (для кого и кем проводилось исследование, его цель); - предмет исследования (описание предполагаемого и фактического охвата проблемы, размер, характер и география распространения предмета исследования, метод исследования);

- описание сбора данных (метод сбора данных и способ контроля качества проведения полевых исследований; методы привлечения респондентов и общая характеристика использованной мотивации, обеспечивающей сотрудничество респондентов с иследователями; время сбора информации, при кабинетных исследованиях – точное указание источников и их надежность);

- представление результатов исследования (важнейшие полученные выводы; статистические границы допустимых погрешностей в отношении основных итогов; использованные формы регистрации информации).

В аналитическом отчете следует разделять полученные результаты исследования как таковые и личную интерпретацию ичследователя. Для большей наглядности представления результатов исследования необходимо использовать таблицы, рисунки, диаграммы, схемы.

В письменной форме отчета должны выполняться все требования к отчетам. Устная форма отчета предполагает краткое выступление и ответы на вопросы.
Контрольные вопросы

1. Дайте определение маркетинговой информационной системы.

2. Как взаимодействуют между собой внешняя и внутренняя

маркетинговая среда?

3. Назовите достоинства и недостатки способов связи, используемых при проведении опросов.

4. Дайте характеристику различных типов вопросов, используемых в анкетировании.

5. Укажите достоинства и недостатки источников маркетинговой информации.

6. Дайте характеристику методов сбора маркетинговой информации.

7. Назовите отличительные особенности конкурентного анализа и бенчмаркинга.