Философия

как культуры показного потребления
287
. В субкультурах
стили обычно имеют более ярко выраженное смысло
вое содержание, чем в массовой культуре, и это смысло
вое содержание часто непонятно находящимся вне суб
культуры. Им может показаться, что субкультура лишена
какойлибо системы, но в действительности даже самая
«анархистская» субкультура, например панковская,
хорошо организована
288
. Индивидуальность важна для
субкультуры, равно как и для массовой культуры. Новые
субкультуры создают новые моды и тенденции, которые
затем воспринимаются индустрией. Суб или контр
культура стали лучшими друзьями моды и капитализ
ма
289
. Критик Томас Франк высказывается об этом следу
ющим образом: «Идея контркультуры стала капитали
стической ортодоксальностью; ее страсть к прегреше
ниям и правонарушениям сейчас прекрасно инкорпо
рирована в экономикокультурную систему, которая
развивается по все более ускоряющимся циклам
появления нового; ее вкус к самореализации и нетерпи
мость к традиционным ограничениям открывают
широкие возможности для потребительской практики
и экспериментов в области стиля жизни»
290
. Контркуль
тура создает отличия, позволяющие позиционировать
себя в качестве противоположности существующему
порядку, но то потребление, которое дает развиваться
капиталу, взаимодействует именно с этими отличиями,
которые капитал в конце концов включает в собствен
ную логику
291
. В романе Дона Делилло «Космополис»
описываются крупные демонстрации против глобаль
ного капитализма. В одной из сцен романа главный
195
194
ное от первоначального. Исследователь средств массо
вой информации Джон Фиске впадает в другую край
ность по сравнению с Хоркхаймером и Адорно и пред
ставляет потребление как «семиотическую демокра
тию», при которой потребители активно изменяют тол
кования символов, исходя из собственных целей. Факти
чески процесс приобретения, по Фиске, полная смысла
политическая деятельность, а молодые покупатели, по
его словам, «партизаны торговых центров»
285
. Очевидно,
что это преувеличение. Большинству продуктов не при
дается 
существенно других значений, чем те, которые
они получили от производителей, хотя это и происхо
дит иногда, а когда случается, то это совсем не значит,
что такие продукты играют какуюлибо полноценную
политическую роль. Покупки большинства не мотиви
рованы политическими аспектами потребления. Значе
ние предметов социально обусловлено – можно сказать,
что оно является предметом «переговоров», в которых
участвуют несколько сторон, и ни одна из них не может
установить, что данный продукт имеет одно определен
ное значение. Вероятно, самая распространенная тран
сформация «значения» продукта состоит в том, что это
значение исчезает, когда данный объект появляется на
рынке.
Указанная трансформация проявляется особенно
ярко, когда на рынок поступают явления субкультуры
286
.
Культуролог Дик Хебдидж* рассматривает субкультуры
* Дик Хебдидж – известный постмодернист, представитель бри
танского культурализма.

контркультурой и культурой. Использоваться может все
что угодно: и появление старого наркомана Вильяма
Берроуза в рекламе «NIKE», и фотографии Джека Керуа
ка в рекламе брюк фирмы «GAP». Все бунтари мира,
если их мятеж может выйти за пределы ограниченной
среды, получат возможность увидеть свой стиль репро
дуцированным в изысканных материалах и продавае
мым за большие деньги. Если мы проследим за тем, как
формировалась реклама, то увидим, что вплоть до
начала 60х годов главной идеей в ней было то, что
товар «подходит», а после к указанной добавились
также идея «бунтарства» и «индивидуальности». В
рекламе «Hugo Boss» это формулируется следующим
образом: «Не имитируй, обновляй! (Don’t imitate, Inno
vate!)» Новаторство в таком случае, вероятно, должно
состоять в приобретении товаров от «Boss». Но нас
колько это в действительности ново?
Мы стремимся к идентичности и приобретаем
символические ценности, прекрасно зная, что они
никогда не будут иметь длительного действия. Чтобы
преодолеть этот недостаток, мы постоянно ищем чего
то нового. Мы становимся крупными потребителями
новых вещей, новых мест и новых людей. Фокусирова
ние на символических ценностях приводит к тому, что
скорость обращения постоянно увеличивается, потому
что подчиняется логике моды. Присущая вещам цен
ность и их функциональность в таком случае становят
ся менее значимы, и срок их жизни определяется изме
нениями в моде. Смысл моды заключается в производ
стве эффективных знаков, которые через некоторое
197
герой книги, молодой миллиардер, сидит в большом
белом лимузине, окруженном участниками шествия, и
размышляет:

жүктеу/скачать 490,25 Kb.

Достарыңызбен бөлісу: