Маркетинг жүйесіндегі тауар және тауар саясаты
жүктеу/скачать 1,05 Mb. Pdf көрінісі
|
| Буып-түю, орау.
заңдық тұрғыдан қорғалған және басқа тауарлардан сөз, бейне, көлем жағынан айырмашылығын білдіре алатын ұғым. Тауар белгісі фирма тауарын даралап көрсететін құрал болғандықтан, ол сауда маркасы немесе фирма белгісі ретінде қарастырылады. Таңбалы тауардың имиджi жоғары болғандықтан, олардың бағасы таңбалы емес тауарға қарағанда 15- 20%- ға жоғары бағаланады. «Тауар белгісі» термині « тауар таңбасы» және «брендинг» деген ұғыммен тығыз байланысты. Брендинг – бәсекелес тауарлар арасындағы бір тауар маркасына деген тұтынушының талғамын ұзақ мерзімге қалыптастыру өнері. Ол АҚШ-та 30-шы жылдары пайда болған ұғым. Кез келген тауар белгісі бренд деп атала алмайды, ол үшін тауар өзінің жоғары сапасымен тұтынушы сенімін ақтап, нарықта әйгілі болуы керек. «Бренд» терминінің қазақ тілінде нақты баламасы жоқ, ағылшын тілінен аударғанда ол «таңба, мөр» деген мағынаны береді. Тауар белгісі Тауардың бәсекеге қабілеттілігі жэне оны бағалау. салыстырмалы ұғым, оны үлгілерді талдап жасау үдерісінде болжауға болады, бірақ нақты бәсекеге қабілеттілік тек қана нарықта ұқсас бәсекелес тауарлардың сипаттамаларын, сондай-ақ сату сервисінің шарттарын салыстыру барысында бағаланады. Тауарды сұранысқа байланысты топқа бөліңіздер Күнделікті сұраныс тауарлары – бұл тұтынушылар әдетте жиі сатып алатын, көпшілік тұтынатын тауарлар мен қызметтер, әдетте мұндай тауарлар қымбат тұрмайды және оларды барлық жерден сатып алуға болады. Алдын ала таңдау тауарлары – жиі сатып алынбайды, тұтынушы тауар, сапасы, бағасы және сыртқы безендірілуі туралы мәліметтер жинауға көп уақыт пен күш жұмсайды. Мұндай тауарлардың мысалдары жиһаз, ұсталған автомобильдер және негізгі электртұрмыстық аспаптар болып табылады. Ерекше сұраныс тауарлары – бұл теңдессіз сипаттамаларды иеленетін, көпшілік тұтынатын тауарлар, мұндай тауарлардың мысалдары автомобильдердің кейбір маркалары мен модельдері, үйде пайдаланылатын, қымбат тұратын электрондық ойынсауық жүйелері және молшылық заттары болуы мүмкін. Мысалы, ерекше сұраныс тауары музыкалық автомат болып табылады, өйткені оны сатып алу үшін тұтынушылар үлкен ара қашықтықтарды жеңуге дайын. Пассивті сұраныс тауарлары – бұл көпшілік тұтынатын тауарлар, олар туралы тұтынушы не білмейді, не біледі, бірақ оларды сатып алу туралы ойланбайды. Пассивті сұраныс тауарларының мысалдары өмірді сақтандыру, үйді күзету жүйелері және донорлық қан тапсыру және т.б. болуы мүмкін. Табиғатына қарай мұндай тауарлар өткізілуі үшін жарнама түріндегі елеулі маркетингтік күштерді, жеке сату тәсілдерін және басқа маркетингтік әдістерді талап етеді. «Пушкин ертегісі» шоколады, қолшатыр, балмұздақ, энциклопедия, помидор, нан, дербес компьютерлер, сіріңке, алтын бұйымдар, түрлі бояулар, сүт, қүлыптас, скрипка, тоңазытқыш, «Айша», «Индезит» кір жуғыш машиналары, «Шанель» иіс суы, «Миф» кір жуатын ұнтағы. Күнделікті сұраным тауарлары- Қолшатыр,балмұздақ,помидор,нан,сүт,түрлі бояулар,Миф кір жуатын ұнтағы,сіріңке Алдын-ала таңдау тауарлары –дербес компьтерлер ,алтын бұйымдар, Ерекше сұраным тауарлар энциклопедия,скрипка,құлыптас Пассивті сұраным тауарлары- « Пушкин ертегісі» шоколады «Айша», «Индезит»кір жуғыш машиналары Мына фирмалардың марка атауы туралы тәжірибесін анықтаңыз Бренд құру үлкен шығынды талап етеді. Оны құруға көптеген елдерде 20-25 млн доллар шамасында қаржы белее, Ресейде орташа есеппен 4-12 млн, ал Отандық « Қант орталығы» «Терра инкогнито» деп аталатын брендқа 2 млн-ға жуық доллар ақша жұмсады. Қазіргі заманда нарықта сатып алушылардың санасын жаулап алу үшін эйгілі тауар белгілерінің арасында қатаң күрес жүріп жатыр. Осыған байланысты отандық өндірушілерге тауар белгісі ғана емес, сондай-ақ маркетинг жэне жарнама құралдарын қолдана отырып, бренд жасау қажет. Фирма таңбалық белгілеудің 3 әдісін қолдануы мүмкін. 1. Өндіруші маркасы немесе жалпы ұлттық марканы қолдану. 2. Фирма тауарын өз таңбасын қоятын делдал-дистрибьютер немесе дилерлерге сату. 3. Өндіруші өнімінің жартысын өзінің таңбасымен, ал қалғанын делдал таңбасымен сату. Тауар белгісі – бір заңды немесе жеке тұлғаның тауарларын немесе көрсететін қызметтерін екінші бір заңды немесе жеке тұлғалардың осы тектес тауарларын немесе көрсететін қызметтерінен ажыратуға мүмкіндік беретін таңба. Procter & Gamble 1931 жылы компанияда брендтерді басқару жүйесі енгізілді. 1946 жылы tide брендімен кір жуу ұнтағын, 1955 жылы — Crest сауда маркасымен тіс пастасын өндіру басталды. 1957 жылы Charmin Paper Company дәретхана қағазын өндіруші жұтылды. 1961 жылы нарыққа Pampers бір реттік жөргектерінің алғашқы сынақ партиясы шығарылды, сондай-ақ Head & Shoulders сусабыны өндірісі басталды. General Electric бренді Ресей мен ТМД — да жұмыс істейтін ең ірі және жан-жақты бренд болып табылады. GE компаниясы Газпром, Аэрофлот, Рао ЕЭК және басқалар сияқты 100 — ден астам танымал ұйымдармен ынтымақтасады. Компанияның еншілес кәсіпорындары әлемнің жүзден астам елінде орналасқан, кәсіпорын штатында 300 мыңнан астам қызметкер бар. General Electric бренді ұзақ уақыт бойы тұрмыстық техника сегментінде бірінші орындардың бірін иеленді. Heinz-бұл сенетін бренд. Компания "отбасылық" болуды тоқтатқан кезде де, сатып алушылардың сенімді қарым-қатынасы оның имиджінің негізін құрайды. — адами фактор компания брендінің негізі 1869 жылы Генри Хайнц к.Нобельмен бірге Heinz & Noble фирмасын құрған кезде пайда болды деп саналады. 1875 жылы ол банкротқа ұшырады және Хайнц F&J Heinz кәсіпорнын құрды, оның иелері ресми түрде ағасы мен әкесі болды Panasonic-жапондық Тұрмыстық техника мен электроника бренді. Panasonic корпорациясы 1918 жылы құрылған және бастапқыда Matsushita Electric Housewares Manufacturing Works деп аталды. Бас кеңсесі Жапонияның Кадоме қаласында орналасқан. Panasonic бренд ретінде 1955 жылы пайда болды. Panasonic сөзінің өзі "pan" ("барлығы") және "sonic" ("дыбыс") сөзінен шыққан, өйткені бастапқыда аудио жабдықтар осы брендпен шығарылған Қазір Sony корпорациясы Coca-Cola, Eastman Kodak, Gillette және McDonald ' s компанияларымен бірге әлемнің жетекші сауда маркаларының бестігіне кіреді. Бірақ жапондық Sony корпорациясының тарихы аз ғана 50 жыл. Компанияның негізін қалаушы әкелер-Масару Ибука мен Акио Морита соғыстан кейінгі Токиода кішігірім шеберханадан басталды. Швейцариялық шоколадшы Дэниэл Питер осы әдісті ойлап тапты. Технологияны басқа компаниялар қабылдады, олардың арасында де болды. Кетберри Содан, 1905 жылы өз брэнды алғаш рет пайда болды. 10 жылдан кейін ол ең көп сатылатын өнімге айналды. Басынан бастап шоколадтың өзіндік күлгін орамасы болды.Тек 30- шы жылдары шоколад ақыры сәнді өмір салтының бір бөлігі болуды тоқтатты, соның арқасында Кадбери Британдық нарықтың 90% алды. "Nestle" бренді өз атауын Генри Нестленің құрметіне алды, ол компанияның негізін қалаушы ретінде оған отбасының атын берді. Содан бері Бизнестің басты идеясы-отбасы мен отбасылық құндылықтар, қамқорлық пен ана болу идеясы. Шын мәнінде, бұл брендтің бүкіл құрылымын сіңдіреді. "ФудМастер" барлық жерде – ірі және ұсақ дүкендерде, дүңгіршектерде, супермаркеттерде, ашық базарларда, ірі сауда желілерінде сатылады. Бірақ "ФудМастер" үшін ең маңыздысы, әрине – тұтынушылардың сүйіспеншілігі мен мойындауы – Қазақстан тұрғындары ФудМастер өнімдерін жүз пайыз табиғи және өте дәмді деп есептейді. Әрине, мұнда негізгі рөлді компания үшін жұмыс істейтін мамандар тобы атқарды.Соңғы 30-жылда өз брэндтын қалыптастырдық « жүктеу/скачать 1,05 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|