Маркетинг стоматологических услуг
Модель ценообразования в стоматологической организации
жүктеу/скачать 492,27 Kb.
|
| 8. Модель ценообразования в стоматологической организации
В условиях экономического кризиса эффективность финансово-хозяйственной деятельности любой фирмы, оказывающей населению стоматологические услуги, во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования [30]. Ценообразование - важнейший элемент маркетинга. Установленная цена на товар или услугу отражает, насколько правильно была разработана и реализована программа маркетинга. В нынешних условиях экономического кризиса руководители стоматологических фирм рассматривают проблему ценообразования как ключевую, выделяя три основных вопроса: на каком уровне следует устанавливать цены на стоматологические услуги; каковы фактические издержки (затраты) на проведение конкретного вида лечебной работы; как следует изменять цены, учитывая конъюнктуру рынка и общую экономическую ситуацию в стране [31]. Модель ценообразование в стоматологии, как и в любом другом бизнесе, – непрерывная работа. Среди основных причин, по которым стоматологические клиники становятся банкротами, - неспособность организации дать объективную оценку влияния стоимости услуг на уровень прибыли [32]. Приведем пример. Вы провели расчеты себе стоимости установки пломбы - 4000 тенге. В прейскуранте вы указали 5000 тенге, и это нормально. При незначительном увеличении цены ваша прибыль значительно возрастает. По такому же закону ситуация меняется в обратном направлении. Делая даже маленькую скидку, вы теряете большую часть дохода. Для стоматологической организации можно выделить следующие основные цели: обеспечение выживаемости; максимизация текущей прибыли; максимальный охват рынка; лидерство по показателям качества оказываемых стоматологических услуг [33]. Можно выделить четыре основных уровня цен: 1) минимальный уровень цены, определяемый затратами; 2) максимальный уровень цены, определяемый спросом или ценностью стоматологической услуги; 3) оптимальный уровень цены для достижения поставленных целей; 4) уровень цены безразличия, при котором пациенту безразлично, в какую фирму обращаться - вашу или к вашим конкурентам (для фирм одного уровня качества стоматологических услуг). Таким образом, установить оптимальные цены на все виды лечебных процедур практически невозможно без комплексного подхода к ценообразованию и учета множества факторов. В современных условиях цены на стоматологические услуги не могут устанавливаться без учета изменения ситуации с запросами и предпочтениями пациентов. Модель ценообразование в стоматологии проходит 3 практических этапа: Этап 1. Выбор ценового сегмента. До начала открытия стоматологии решите, в каком ценовом сегменте вам выгодно работать. Зачастую люди теряются в определениях «дорого» и «дешево». Априори любые виды услуг, оказываемые качественно, не могут стоить дешево. Чтобы медицинское учреждение предлагало эффективное лечение, к работе нужно привлекать квалифицированных специалистов, устанавливать на предприятии высококлассное оборудование и закупать хорошие материалы у проверенных поставщиков. Все это требует значительных затрат. Если определенные виды процедур стоят недешево, то это не значит, что организация является элитной и дорогой. Это значит, что специалисты предлагают пациентам качественное лечение. Если вы уверены в качестве обслуживания, которое предоставляете, то ставьте оптимальный, по вашему мнению, тариф, не боясь «загнуть цену». Если ваши клиенты поймут, что расценки соответствуют качеству, то продолжат к вам ходить сами и будут советовать знакомым. После того как вы определитесь с ценовой политикой, составьте перечень конкурирующих предприятий, узнайте тарифы на конкретные виды услуг, вычислите среднее значение и приплюсуйте к нему 5-10%. Не рекомендуем ставить цены ниже, чем у конкурентов, поскольку клиенты, увидев это, решат, что ваше качество хромает. Многие отдают предпочтение фирмам с наиболее высокими расценками, нежели бюджетным компаниям. В современном мире тариф – своеобразный показатель качества. Выбрав ценовую политику, упоминайте о ней в каждом рекламном материале. Клиенты должны видеть высокую стоимость на различные виды процедур и понимать, чем она обусловлена. Покупатели делают выбор в пользу тех предложений, цена на которые соответствует их взглядам. При правильном подходе эти убеждения можно изменить. На сегодняшний день существуют стоматологические клиники, работающие в следующих ценовых категориях. Эконом . Бизнес . Премиум. Ценообразование стоматологии никак не связано с масштабом клиники. Зачастую различные услуги, прайс на которые очень низкий, оказывают клиники со множеством кабинетов. Также высокую стоимость работы может установить и стоматология премиум-класса с одним кабинетом. Чтобы понять, в каком сегменте лучше работать, оцените вашу клинику объективно. Все в ней должно соответствовать тарифам, начиная от помещения и оборудования и заканчивая квалификацией персонала. Этап 2. Установка диапазона цен. Работая с тарифами, следует проводить расчеты верхних и нижних ценовых границ. Выбиваться за их рамки не следует. Что касается нижней границы, то отталкиваться здесь стоит от себестоимости услуг, которая зависит от затрат на материалы, заработной платы сотрудников, цены на аренду помещения, вида оборудования. Совокупность этих факторов оказывает прямое влияние на исходный тариф. Кроме того, есть множество незапланированных расходов, среди которых затраты на ремонтные работы, междугородние телефонные переговоры, оплата штрафов за различные нарушения. Вам следует учесть массу параметров для определения себестоимости и выявления прибыльной цены на оказываемое обслуживание. Прайс должен соответствовать всем показателям. На верхнюю границу влияет выбранный ценовой сегмент. Если ваша стоматологическая клиника эконом-класса, то нужно учитывать ограничения по стоимости в госучреждениях медицинской сферы. У вас есть возможность сделать цены выше, чем в государственных клиниках, только на 20-30%. Бизнес-сегмент дает больше пространства для ведения ценовой политики. Но при этом ставить тарифы на те или иные процедуры в несколько раз выше, чем у конкурентов, неразумно. Вы просто потеряете клиентов. И только клиники премиум-сегмента могут поставить абсолютно любой тариф на уникальные виды услуг высочайшего качества, оказываемые в соответствии с мировыми стандартами. Итак, вы определились с диапазоном цен. Теперь перейдем к выбору уровня, на котором лучше всего работать. Здесь возникает один непонятный момент. Предположим, вы чуть повысили тарифы. Часть клиентов отсеялась, но прибыль осталась прежней. Это хорошая ситуация или плохая? С первого взгляда неясно – вроде бы все как прежде, но это не так. Если клиника принимает меньше клиентов, то сокращается расход материалов, а у вас появляется возможность уделить каждому пациенту больше времени, повысив качество лечения. И основное – вы не стремитесь увеличить число посетителей. Вы хотите заработать больше на тех же услугах, что действуют в клинике сейчас. Но и здесь есть небольшая проблема. Есть понятие «упущенной прибыли». Подобные ситуации возникают, когда клиент готов платить за определенные виды мероприятий высокую цену, чтобы получить лучшее качество. Но ему предлагают более низкий тариф [34]. Этап 3. Обоснование цены. При работе с прейскурантом важно обосновывать тарифы на всевозможные виды стоматологических услуг. Вы должны при необходимости уметь грамотно объяснить, по какой причине тот или иной вид обслуживания столько стоит. При этом в пояснении нуждаются как высокие, так и низкие тарифы. Люди нередко интересуются, почему в стоматологических клиниках так дорого и почему так дешево, возможно, отдельные виды услуг плохого качества? Любой свой ответ вы должны четко аргументировать. Каждый из этих вопросов со стороны пациента уместен. Важно, как ваши сотрудники реагируют на расспросы. Если они начинают волноваться или молчать, то не исключено, что клиенты заметят это и постепенно будут уходить. Итак, при обосновании стоимости услуг необходимо: описывать оборудование; ссылаться на бренд; рассказывать об особых характеристиках материалов; указывать квалификацию специалистов, работающих в вашей компании. О любом из этих показателей вы и ваши сотрудники должны уметь рассказать клиенту простым языком без сложной профессиональной терминологии. Обосновывая цену, вы также должны ссылаться на то, что получает клиент [35]. К примеру: «Мы оснащаем нашу стоматологию дорогостоящим оборудованием, чтобы обеспечить комфорт при проведении лечебных процедур и здоровье наших клиентов». При переводе беседы в русло здоровья стоимость отходит на второй план. В условиях рыночной экономики необходимо определить перспективы деятельности того или иного стоматологического учреждения, исходя из целей получения максимального экономического эффекта его функционирования. Достижению этой цели во многом способствует ценообразование. Разрабатывая его, нужно четко определить, на какие категории населения рассчитаны новые стоматологические услуги. Необходимо также стремиться с максимальной степенью достоверности оценить экономические категории: доходы, расходы, себестоимость и др. [36]. Ценообразование имеет и самостоятельную ценность, как эффективный инструмент управления, помогающий менеджеру разобраться в перспективах роста учреждения, предвидеть возможные изменения и проблемы в будущем, контролировать текущую ситуацию и оценивать результаты [37]. 1) Краткое содержание модели ценообразования. Основные положения предлагаемого проекта. 2) Анализ положения дел в отрасли. Создаваемая компания и ее услуги или продукты. 3) Исследование и анализ рынка. Оценка конкуренции. Предполагаемый объем продаж. Необходимо четко определить круг потребителей предлагаемых услуг. 4) Процесс производства (подробное описание и обоснование). Особое внимание следует обращать на те фазы производственного цикла, выполнение которых поручается подрядчикам. 5) План маркетинга. Детальное описание стратегии достижения намечаемого уровня продаж: политика реализации услуг, подходы к ценообразованию, стратегия рекламы. 6) Организационный план: правовой статус стоматологического учреждения, форма собственности, сведения о партнерах, членах руководящего состава, мера их ответственности. Организационная структура стоматологического учреждения, распределение обязанностей по функциям управления. 7) Оценка степени риска. Анализ слабых сторон деятельности учреждения. Возможность появления новых технологий производства аналогичных стоматологических услуг и товаров. Описание и анализ альтернативных стратегий деятельности стоматологического учреждения. Разработка мероприятий по минимизации возможных потерь. 8) Финансовый план. Экономические и финансовые характеристики деятельности стоматологического учреждения: доходы и расходы, денежные поступления и платежи, баланс. Уместно привести подробные таблицы доходов и затрат. Перспективы развития стоматологического учреждения оценивают обычно на 2 - 3 года. Грамотно составленная модель ценообразования свидетельствует о том, что организация способна эффективно наладить дело и управлять им. Расплата же за некачественную модель слишком высока и не оправдывает сэкономленных при его составлении средств. Создание квалифицированного ценообразования под силу лишь команде профессионалов, каждого в своей области: управлении, финансах, маркетинге. Следовательно, к составлению этого ответственного документа следует привлекать профессиональных менеджеров. [38] Рис. 9 Схема установления окончательной цены жүктеу/скачать 492,27 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|