Маркетинг стоматологических услуг
Маркетинговая система стоматологической организации
жүктеу/скачать 492,27 Kb.
|
| 6. Маркетинговая система стоматологической организации
В течение последнего десятилетия появляется все больше пациентов, предпочитающих получение определенных гарантий доступности и качества по возмездному договору оказания стоматологических услуг в учреждениях негосударственного сектора. В этой ситуации они предпочитают получить стоматологические услуги по заранее оговоренной цене и гарантированному качеству в частном стоматологическом учреждении, чем простаивать в очередях для получения услуги «второго сорта» в муниципальной стоматологической клинике. Многие инвесторы рассматривают стоматологические клиники как привлекательный проект для вложения своего капитала. Стоматологическая практика требует значительно больше первичных инвестиций, чем другие виды медицинских услуг. Зато она мало подвержена моде, имеет устойчивый, стабильный и всесезонный характер. Неслучайно средний ежегодный оборот рынка платных стоматологических услуг в России составляет порядка 2,5-3 млрд. долларов, при этом годовой оборот всех платных медицинских услуг в стране достигает около 5 млрд. долларов. Следовательно, люди готовы тратить деньги на стоматологические услуги в большей степени, чем на другие [21]. В современной стоматологии постоянно внедряются новые технологии лечения и высококачественные материалы, однако уровень маркетинга в стоматологических клиниках оставляет желать лучшего. Проблемы маркетинга в стоматологической практике могут проявляться в нерациональном распределении финансовых потоков, в ошибках в работе с персоналом и в недостаточно высоком уровне взаимодействия с пациентами. Новые стоматологические клиники открываются постоянно, но, к сожалению, при этом никто не подсчитывал, сколько их закрывается или находится в неудовлетворительном состоянии. Часто даже клиники, которые были достаточно успешными на рынке стоматологических услуг, не могут преодолеть достигнутый барьер и существуют в основном за счет ранее наработанной клиентской базы и рекомендаций ранее лечившихся пациентов. Выходом из сложившейся ситуации является внедрение в стоматологической клинике профессионального маркетинга. Руководитель клиники должен быть не только грамотным врачом-стоматологом, но одновременно и эффективным менеджером, видящим перспективу и способным предвосхищать перемены на стоматологическом рынке. Маркетинг предполагает анализ внутренней и внешней среды стоматологической клиники. На продвижение стоматологических услуг на рынок с целью получения максимальной прибыли направлен непосредственно внешний маркетинг, который зависит от состояния макро – и микросреды, окружающей стоматологическую клинику [21]. Микросреда связана с деятельностью самих пациентов, поставщиков, посредников, конкурентов и др. Макросреда зависит от окружающей стоматологическую клинику обстановки (политической, демографической, экономической), а также и структуры заболеваемости. В стоматологии это, прежде всего, касается исследования пациентов, причем как уже привлеченных в стоматологическую клинику, так и потенциальных. Сюда же относятся анализ эффективности рекламы и все взаимоотношения с рекламными агентствами. Очень часто маркетинговые приемы не дают эффекта привлечения пациентов, что во многом зависит от эффективности планирования, постановки цели и выбора правильного средства. Стоматологический рынок можно проанализировать по нескольким критериям – географическим, ценовым и т.д. Влиять на весь рынок услуг достаточно сложно и порой малоэффективно. Для наибольшей результативности в начале своей деятельности необходимо четко определить сегмент рынка, на который будет направлена стоматологическая клиника. Прежде всего, это касается ценового сегмента. Высокий ценовой сегмент достаточно узок, но способен принести большую прибыль. Согласно правилу Парето, «20% клиентов приносят 80% прибыли». Выбрав высокий ценовой сегмент, мы как раз и ориентируемся на эти 20%. Но для успешной деятельности в данном сегменте необходимо захватить все 20%. Средний ценовой сегмент более широк, но получить серьезную прибыль здесь можно лишь в случае обеспечения постоянного большого потока пациентов. Помимо этого необходимо, чтобы стоматологическая клиника обладала высокой пропускной способностью, т.е. имела в наличии большое количество стоматологических установок и кресел. Также следует проанализировать потребности потенциальных пациентов и определить, какими наиболее эффективными способами привлечь их в стоматологическую клинику. В этом помогает исследование пациентов, как потенциальных, так и уже привлеченных. Для определения истинных потребностей пациентов проводятся анкетирование и телефонные опросы. При проведении исследования наиболее важными элементами являются правильное составление анкеты для опроса и определение исследуемой выборки. После этого необходимо составить эффективное рекламное сообщение, которое привлечет внимание и произведет наибольший коммерческий эффект. Кроме того, необходимо исследовать и конкурентов в области оказания стоматологических услуг. Исследование конкурентов также относится к области внешнего маркетинга. Анализ работы стоматологических клиник, действующих на рынке услуг, позволит составить наиболее полную картину о существующем спросе и предложении. В первую очередь необходимо выяснить степень загрузки и конкурентные преимущества стоматологических клиник. На основе полученных данных можно определять динамику спроса и совершенствовать работу стоматологических клиник. Рынок любой услуги не постоянен и может меняться под воздействием огромного количества факторов. В стоматологической практике, как и в любом другом виде бизнеса, для развития необходимо своевременно реагировать на происходящие изменения и постоянно двигаться вперед со временем. Продвижение стоматологических услуг зависит от следующих факторов: Место расположения стоматологической клиники. Наличие в данном районе других стоматологических клиник (уровень конкуренции). Оживленность пешеходного потока возле стоматологической клиники. Удобство парковки возле стоматологической клиники. Наличие рядом с клиникой жилого массива, крупных торговых и промышленных предприятий. Близость клиники к остановкам общественного транспорта. Наличие развитой сети магистралей общественного транспорта возле стоматологической клиники. Ассортимент оказываемых клиникой стоматологических услуг. Широкий выбор стоматологических услуг в соответствии с уровнем доходов обслуживаемого населения. Наличие в стоматологической клинике новых материалов и технологий, сервисных услуг. Сохранение в стоматологической клинике традиционных технологий, пользующихся спросом у населения. Ценовая стратегия клиники в области оказания стоматологических услуг. Доступность цены стоматологических услуг, политика ценообразования в сравнении со средними ценами на рынке стоматологических услуг. Платежеспособность населения. Продвижение стоматологических услуг на рынке. Режим работы стоматологической клиники, удобный для населения. Имидж стоматологической клиники: вывеска, внешний и внутренний дизайн, четкая организация предоставляемых услуг. Материально-техническая оснащенность стоматологической клиники. Качество работы и гарантийные сроки стоматологического лечения. Медицинская этика и деонтология в стоматологической практике. Установление целей и задач стоматологической клиники. Разработка фирменного знака стоматологической клиники. Создание рекламных проектов в стоматологической клинике. Выбор средств и времени рекламы в стоматологической клинике. Выбор потребителя стоматологических услуг. Определение успеха / неудачи в стоматологической практике[22]. Планирование маркетинга в стоматологической клинике предусматривает координацию решений и действий, информирование сотрудников о целях и необходимых ресурсах; мотивацию сотрудников, если от достижения целей клиники зависит достижение их личных целей (карьера, зарплата, престиж); создание предпосылок для оценки и контроля результатов. Планирование маркетинга стоматологической клиники включает следующие этапы: Анализ текущего и будущего положения клиники (анализ ситуации). Определение целей и стратегии для их достижения. Выбор инструментов и аппаратов, позволяющих наиболее эффективно, с точки зрения достижения целей, реализовать избранные стратегии. План маркетинга стоматологической клиники должен выглядеть следующим образом: сводка контрольных показателей клиники; изложение текущей маркетинговой ситуации; перечень маркетинговых опасностей и возможностей; перечень задач и проблем; стратегии маркетинга; программы действий; бюджеты стоматологической клиники; - порядок маркетингового контроля [23]. Характерная черта рынка стоматологических услуг – неэффективность рекламы как механизма привлечения новых клиентов. В виду этого самой большой проблемой для всех клиник является поддержание объема клиентской базы на уровне, обеспечивающем экономическую состоятельность предприятия. На практике почти никто не владеет методиками, позволяющими достичь этого. Чаще используется прием на работу опытных врачей с наработанными базами в надежде, что врач приведет своих клиентов. Обратной стороной этого подхода является возрастающая зависимость клиники от условий, которые диктует врач, и риск потерять значительную часть клиентской базы с его уходом. Еще одним немаловажным фактором является неэластичность спроса на стоматологические услуги. Даже снижение цены на услуги на 30-40% не приводит к адекватному росту продаж, поскольку уровень стоматологической заболеваемости населения не зависит от колебания цен на услуги стоматологов. Если зубы у клиента не болят, он не воспользуется скидкой или специальными условиями. Поэтому большую ошибку допускают владельцы клиник, делая специальные сезонные скидки. Это приводит лишь к уменьшению выручки, потому что снижение цен не компенсируется ростом продаж. Ну и последний фактор, который, наверное, оказывает существенное влияние на рынок, это высокий уровень оплаты труда специалистов, на фоне отсутствия их лояльности по отношению к предприятиям, на которых они работают. Довольно стандартная ситуация, когда приходит врач в клинику, работает год-полтора, приобретает клиентскую базу, а потом заявляет, что если ему не поднимут процент (врачи стоматологических клиник получают зарплату в виде доли персональной выручки), он уйдет с клиентами в другую клинику. Это очень ограничивает желание собственников проводить обучение персонала, повышать квалификацию, потому что фактически они готовят кадры не для себя, а для других. Юридических способов удержать специалиста или заставить его заплатить за повышение квалификации просто нет. Часто причиной отказа клиентов от лечения в клинике становится неумение врачей правильно устанавливать контакт и строить систему взаимоотношений с клиентом, нежелание видеть в нем человека, а не только источник заработка. Все эти факторы делают рынок стоматологических услуг очень специфичным. Если провести параллель между рынками стоматологических услуг и услуг индустрии красоты, то при всей схожести между ними есть одно принципиальное различие. Если говорить о сфере косметологии и услуг, связанных с эстетикой внешнего вида, или, как еще говорят, "внешним здоровьем", то при построении стратегии их продвижения справедливо говорить о маркетинге впечатлений. Потребитель, пользуясь этими услугами, получает эстетическое удовольствие. Это удовлетворяет его потребность нравиться окружающим, хорошо выглядеть, чтобы подчеркнуть свой социальный статус. В стоматологии, на мой взгляд, сейчас более справедливо было бы говорить о маркетинге отношений между доктором и пациентом. Я не хочу сказать, что здоровые зубы не являются одним из элементов эстетики внешнего вида, однако не секрет, что в отличие от услуг косметолога или фитнес-центра, к услугам стоматолога мы чаще прибегаем в случае крайней необходимости, нежели из потребности хорошо выглядеть. К сожалению, таков пока наш менталитет. В данном случае система отношений с клиентами будет являться одним из ключевых направлений комплекса маркетинга клиники. Основывать политику привлечения и удержания клиента на ценовом стимулировании стратегически неправильно и опасно на конкурентном рынке. Ценовая лояльность, полученная через скидки и бонусы, самый ненадежный вид лояльности. Нет никакой гарантии, что пациент не уйдет в соседнюю клинику, если там ему предложат цену на 1 тенге меньше. Это возможно только в том случае, если между пациентом и врачом или клиникой нет более прочных долгосрочных связей, которые можно было бы сформировать, используя такое понятие, как маркетинг отношений [16]. Для того чтобы быть уверенным в успешной реализации всех намеченных в плане маркетинга мероприятий, нужна система маркетингового контроля. Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с конкретными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения. Цель данной системы контроля – убедиться, действительно ли стоматологическая клиника вышла на запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя следующие этапы: а) руководство стоматологической клиники должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам; б) руководство стоматологической клиники должно проводить замеры показателей ее рыночной деятельности; в) руководство стоматологической клиники должно выявлять причины любых серьезных сбоев в ее деятельности; г) руководство стоматологической клиники должно принимать -меры к исправлению положения и ликвидации дистанции между поставленными целями и достигнутыми результатами, что может потребовать изменения программ действий и даже замены целевых установок маркетинга [24]. Для реализации этих этапов используются основные средства маркетингового контроля: анализ возможностей предоставления стоматологических услуг, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением пациентов. Если при использовании одного из этих средств выявляются недостатки в выполнении плана маркетинга, необходимо принять меры к исправлению положения. Контроль прибыльности стоматологической клиники заключается в определении фактической рентабельности оказания стоматологических услуг, сегментов рынка. Система стратегического контроля заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок стоматологической клиники имеющимся рыночным возможностям. Время от времени стоматологической клинике необходимо производить оценку своей маркетинговой эффективности в целом. Маркетинг – это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Поэтому каждая стоматологическая клиника должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку услуг, пользуясь для этого приемом, известным под названием «ревизия маркетинга». Таким образом, для того чтобы чувствовать себя уверенно в условиях рынка в настоящем, использовать преимущества рыночной экономики в будущем, стоматологическим учреждениям с любой формой собственности необходимо изучать и внедрять маркетинг стоматологических услуг. жүктеу/скачать 492,27 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|