ЛЕКЦИЯ 4. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Руководство туристского предприятия закладывает основы маркетинговой политики. Детализацией стратегических решений в области маркетинга являются маркетинговые решения, которые вытекают из общих целей туристского предприятия.

Различают три уровня принятия маркетинговых решений: - корпоративный; - функциональный; - инструментальный. Корпоративные маркетинговые решения определяют пути улучшения использования ресурсов туристского предприятия для удовлетворения нужд рынка.

При этом решаются следующие задачи:

- увеличение объемов предпринимательской деятельности;

- усиление удовлетворения рыночного спроса;

- создание новых сфер деятельности;

- стимулирование инициативы и творчества работников по более углубленному изучению потребностей и удовлетворению запросов потребителей;

- формирование партнерских отношений и др.

На корпоративном уровне выделяют три группы стратегических маркетинговых решений.

1-я группа – стратегии в области структуры бизнеса – это «портфельные» стратегии, представляющие собой способы распределения ограниченных ресурсов между подразделениями туристского предприятия с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы.

«Портфель» – совокупность независимых друг от друга хозяйственных подразделений предприятия (по аналогии с размещением капиталов в финансовой сфере).

«Портфельный анализ» позволяет представить в матричном виде результаты исследования направлений деятельности туристского предприятия с целью определения его последующего роста и увеличения прибыльности входящих в его состав подразделений. При этом рост производства определяется развитием спроса и продаж, что приводит к уменьшению затрат ресурсов на единицу продукции.

Применяют матрицы БКГ и матрицы Мак-Кинзи, которые строятся на сочетании оценок маркетинговых возможностей и внутреннего потенциала предприятия. Двухмерная матрица Бостонской консалтинговой группы разработана в конце 1960-х гг., используется для оценки выбора стратегических зон развития предприятия и оценки потребности в инвестициях для отдельных направлений (продукты, рынки, подразделения).

Рис. 2. Матрица БКГ

Темпы роста определяются по отношению к наиболее опасным конкурентам или к лидеру рынка. Возможны следующие стратегии: - «Звезды» – сохранение лидерства; - «Дойные коровы» – получение максимальной прибыли; - «Трудные дети» – инвестирование и избирательное развитие; - «Собаки» – уход с рынка или малая активность. Матрица БКГ позволяет определять позиции предприятия в составе единого портфеля, структурировать проблемы, генерировать стратегии. Недостатком матрицы является то, что она дает результаты только применительно к стабильным условиям и по ограниченному кругу показателей, при условии массового производства, когда выявляются определенные закономерности развития. Матрица Мак-Кинзи представляет более широкие возможности для выбора маркетинговых решений («привлекательность рынка / стратегическое положение предприятия»), позволяет принимать более дифференцированные маркетинговые решения по эффективному использованию потенциала предприятия.

	Стратегическое положение
		сильное	слабое
Привлекательность рынка	высокая	«Оптимизировать»	«Усилить или удержать»
	низкая	«Извлекать полную выгоду»	«Уходить»

Рис. 3. Матрица Мак-Кинзи

2-я группа – стратегии в области направлений роста. Стратегии роста являются моделями управления туристским предприятием путем выбора видов его деловой активности с учетом

внутренних и внешних возможностей. Ростом предприятия называется проявление видов его деловой активности, основанной на

трех возможностях роста:

- органический рост – интенсивное развитие за счет собственных ресурсов;

- приобретение других предприятий (интегрированное развитие); интеграция может идти по вертикали (объединение предприятий, работающих в смежных отраслях) или по горизонтали

(объединение предприятий, работающих в одной отрасли);

- диверсификация – уход в другие сферы деятельности.

Применяются матрица Ансоффа (продукт/рынок), матрица

внешних приобретений («область деятельности/тип стратегии»),

новая матрица БКГ («товары/затраты»).

3-я группа – стратегии в области конкурентного положения. Цель конкурентных стратегий – обеспечить конкурентное преимущество туристского предприятия на рынке. Эти стратегии способствуют удержанию предприятием определенной доли рынка (отдельного рыночного сегмента) или ее увеличению. Используются модели и матрицы М. Портера.

			Конкурентное преимущество
			снижение издержек		дифференциация продукции
Область конкуренции	широкая	«Ценовое лидерство»		«Продуктовое лидерство»
	узкая	«Лидерство в нише»

Рис. 4. Общая конкурентная матрица М. Портера

- продуктовое лидерство, основанное на политике дифференциации товаров (создается ценность для покупателя); главная роль отводится маркетингу: совершенствование товаров, развитие марочной продукции, дизайн, сервис и гарантийное обслуживание;

- ценовое лидерство, основанное на возможностях туристского предприятия снизить затраты (создается ценность для производителя); главная роль принадлежит производству: управление затратами, внедрение рациональных технологий, стабильность инвестиций;

- лидерство в нише – это фокусирование продуктового или ценового преимущества на узком сегменте рынка; характерно для малого бизнеса или крупных предприятий, выделяющих узкие группы потребителей (профессионалы, молодежь и др.).

Маркетинговые решения на функциональном уровне Функциональные маркетинговые стратегии направлены на выбор туристским предприятием целевых рынков (ниш, индивидуальных потребителей, рыночных сегментов) и разработку для них комплекса маркетинга, маркетинга партнерских отношений.

Области решений:

- определение целевых рынков;

- формирование отличительных преимуществ;

- обеспечение маркетинговой поддержки. Сегментация (market segmentation) – это деление рынка на четкие группы покупателей, требующих отдельный товар или маркетинговый комплекс – маркетинг-микс.

Под рынком понимается совокупность всех реальных и потенциальных покупателей определенного продукта.

Единого способа сегментации не существует. Ф. Котлер предложил использовать следующие критерии для деления туристского рынка:

1) географическая сегментация – деление рынка на разные географические единицы (нации, страны и т. д.);

2) демографическая сегментация – группировка по демографическим признакам (возраст, пол, доход, род занятий, религия и т. д.);

3) психографическая сегментация – по принципу принадлежности к определенному социальному классу, стилю жизни и типу личности 21 ;

4) по типу поведения – деление рынка на группы по уровню их знания, характеру использования продукта, отношению к продукту и реакции на него.

Существуют требования к эффективной сегментации: измеримость (объем и покупательная способность рыночного сегмента); доступность (в какой степени на данный сегмент можно выйти и его обслужить); доходность (размер и степень прибыльности сегмента); реализуемость (степень, до которой целесообразно разрабатывать специальные программы по привлечению и обслуживанию сегментов).

Выделяют следующие этапы сегментации рынка:

1. Установить критерии отбора сегментов. Кроме названных, применяют и другие критерии сегментации: схожесть потребителей внутри сегмента, размер сегмента, возможность создания конкурентных преимуществ, потенциал роста сегмента.

2. Разработать стратегии отбора сегментов:
- концентрированная сегментация – один товар для одного сегмента; применяется для предприятий с ограниченными ресурсами, которые добиваются большой доли на нескольких или одном маленьком рынке; - дифференцированная сегментация – несколько товаров для нескольких сегментов; - ассортиментная сегментация – несколько товаров для одного сегмента; - расширение сегментов – один товар для нескольких сегментов; - недифференцированный маркетинг – предприятие игнорирует различия рыночных сегментов и выходит на рынок в целом с каким-то одним предложением. 3. Провести позиционирование на целевых сегментах – это способ, при помощи которого продукт выделяется потребителями по его основным характеристикам, т. е. место, которое этот продукт, по мнению потребителей, занимает в сопоставлении с аналогичными продуктами, предлагаемыми на рынке конкурентами. Применяют следующие методы сегментации рынка: описательные характеристики (группировка и сопоставление степени восприимчивости), оценка степени восприимчивости (частота, объем покупок и объем услуг). Классификация туристских сегментов по Ф. Котлеру22 :

- организованный массовый турист (вид группового туризма, «пакетные туры», ограниченные контакты с местным населением);

- индивидуальный массовый турист (большая свобода в собственном маршруте и общении);

- турист-исследователь (независимый турист, самостоятельное планирование маршрута, высокая коммуникабельность и различные контакты);

- турист-бродяга (неприхотливые в быту туристы с гибким маршрутом, предпочитающие останавливаться в молодежных общежитиях или палатках, широкое общение с местным населением, пониженные требования к транспорту).

Для туристского предприятия важно не только выделение целевого сегмента рынка (одного или нескольких), но и постоянное наблюдение за динамикой его важнейших характеристик:

а) емкость сегмента, т. е. возможное число продаж в течение определенного периода времени;

б) доступность сегмента, т. е. возможное проникновение сюда со своими продуктами;

в) тенденции изменения состояние сегмента, т. е. выяснение, увеличивается этот сегмент со временем или, наоборот, сокращается;

г) прибыльность сегмента, т. е. определение того, насколько велика реальная выгодность продаж продуктов данной группе покупателей и как эта выгодность меняется со временем;

д) напряженность конкуренции, т. е. есть выяснение круга основных конкурентов и изучение итогов борьбы с ними за внимание покупателей. Основой для сегментации являются знания о поведении потребителей.

С точки зрения маркетинга рынок – это потребитель, поведение которого структурировано. Одной из наиболее распространенных моделей, разработанных для потребительского рынка, является модель «стимул – реакция».

«Вход» характеризуется внешним воздействием на поведение потребителя: - внешние факторы социальной, культурной, индивидуальной среды формируют общие рамки потребительского поведения; - внешние стимулы от продукта, рекламы, личных контактов. На многие факторы мы повлиять не можем, но учитывать их необходимо.

Все факторы внешнего характера попадают в «черный ящик» потребителя, представляющий собой скрытые мыслительные процессы потребительского поведения, которые заключаются

1) в осознании нужды (физическая или духовная, рациональная или эмоциональная и др.);

2) возникновении мотивов (побуждение к действию, осознанное поведение, ожидаемая польза);

3) формировании решения о покупке на основании имеющейся информации, знаний, опыта.

В маркетинге это рассматривается как компромисс между знаниями и действиями (осознание риска).

«Выход» – ответная реакция потребителя после покупки:

- удовлетворенность покупкой (соответствие между ожиданиями и реальностью);

- познавательный (когнитивный) диссонанс (несоответствие между ожиданиями и реальностью) – дискомфорт, вызванный послепродажным конфликтом с самим собой, сожаление о совершении покупки, в которой столько недостатков; сожаление о том, что не купили другой товар, более достойный.

Существование этого диссонанса закономерно, так как идеальные товары отсутствуют, в основе любой покупки лежит компромисс. Необходимо применять маркетинговые меры для снижения познавательного диссонанса и получения потребителем удовольствия (например, после потребления услуги – отправить письмо с благодарностью, что выбрали именно

Ваше предприятие и т. д.); - типы поведения покупателей:

а) развернутое – недостаточное знание продукта и марки, отсутствие четких критериев для принятия решения, множество рисков, «сильная вовлеченность», необходимо много дополнительной информации;

б) ограниченное – хорошее знание продукта, но незнание марки, имеется некоторый опыт, отсутствует четкая уверенность в выборе альтернативы, необходима конкретная информация;

в) установившееся – достаточно хорошее знание продукта и марки, имеется большой покупательский опыт, выработано предпочтение определенной марки;

г) связанное с поиском разнообразия – смена марок в поиске разнообразия, продукты «слабой вовлеченности». Потребитель в ходе принятия решения о покупке играет следующие роли (одну или несколько): - инициатор – тот, кому пришла идея сделать покупку; - авторитет – к мнению которого прислушиваются при принятии решения о покупке; - лицо, принимающее решение, – кто принимает окончательное решение; - пользователь – кто употребил товар или пользуется оплаченной услугой. Основой успешного маркетинга является понимание поведения покупателей и сущности процесса покупки. Инструментальные решения маркетинга Инструментальные маркетинговые решения позволяют туристскому предприятию выбрать способы наилучшего использования инструментов маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке.

Существуют четыре основные группы маркетинговых решений:

1. Продуктовые стратегии обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров той полезности, которую ждут потенциальные потребители на целевом рынке.

2. Ценовые стратегии позволяют донести ценность продукта до потребителей.

3. Стратегии распределения дают возможность организовать для потребителей доступность товаров («в нужное место в нужное время»).

4. Стратегии продвижения доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга. Современный маркетинг выделяет еще одну стратегию (с 1990-х гг.) – стратегию формирования партнерских отношений, которая повышает лояльность потребителей, позволяет удерживать старых и привлекать новых покупателей.

Она основывается на долгосрочных взаимоотношениях сотрудничества между туристским предприятием и потребителем и на долгосрочной прибыли. Продавец и покупатель рассматриваются как активные участники рынка, равные партнеры, получающие выгоду от взаимоотношений.

Контрольные вопросы

1. Назовите уровни принятия маркетинговых решений менеджментом туристского предприятия.

2. Дайте характеристику маркетинговых стратегий, разрабатываемых на корпоративном уровне.

3. В чем заключается процедура сегментации?

4. Опишите модель потребительского поведения.

5. Назовите факторы, влияющие на поведение потребителя.

6. Дайте характеристику маркетинговых стратегий, разрабатываемых на инструментальном уровне.

7. Назовите маркетинговые решения, ориентированные на

рост туристского предприятия.