ЛЕКЦИЯ 5. МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ ПО ПРОДУКТУ

Продукт – это совокупность того, что можно предложить на рынке вниманию потребителя для приобретения, использования или потребления, способная удовлетворить потребность или желание. Продукт включает физические объекты, услуги, места, организации, идеи.

Важными характеристиками туристского продукта являются:

- доступность (с точки зрения месторасположения и времени работы туристского предприятия);

- атмосфера предложения продукта – это решающая характеристика туристского продукта; воспринимается с помощью органов чувств – главных сенсорных каналов восприятия (табл. 9): зрения (визуальные параметры – цвет, яркость, размер, форма), слуха (громкость, высота звука), обоняния (запах, чувство свежести); тактильные параметры (мягкость, гладкость, температурные ощущения);

- взаимодействие клиентов с системой обслуживания – в туризме клиент является одним из участников предоставления услуг.

Это участие имеет три стадии вовлеченности:

1) присоединение – установление контакта с туристским предприятием и запрос услуги (сделать простым доступ к продукту, например образцы, продукты на вынос и др.);

2) потребление;

3) прекращение – когда клиент перестает пользоваться услугой (транспортировка, помощь носильщика и др.); - взаимодействие клиентов между собой – клиенты являются важной частью предлагаемого продукта, поэтому обеспечение взаимодействия между ними может стать серьезной проблемой, если не учитывать особенности разных групп потребителей (группа, индивид, возраст и др.).

Таблица 9 Состав и основное назначение каналов восприятия

Канал восприятия	Состав канала	Значение канала	Примеры использования
Визуальный	Восприятие цвета, света, яркости, контраста, размера, формы и организации пространств	Решающее (качество услуги трудно оценить до ее приобретения). Попытка создания уникального имиджа и т. д.	Внешний вид информационных материалов, интерьер офиса, униформа, дизайн помещения
Слуховой	Восприятие громкости, высоты, темпа, тембра и качества звука, музыки или речи	Привлечение внимания, создание настроения, информировани	При спокойной музыке потребители дольше остаются в ресторанах и кафе и т. д.
Обонятельный	Восприятие запаха, свежести	Привлечение внимания, создание настроения	Фирменный элемент общего имиджа
Осязательный	Восприятие мягкости, жесткости, температуры	Привлечение внимания, создание настроения	Удобство и качество мебели, кондиционер

Жизненный цикл продукта (Product Life Cycle – PLC) имеет пять стадий: 1. Разработка идеи нового продукта.

2. Зарождение – вывод нового продукта на рынок.

3. Рост.

4. Зрелость.

5. Спад.

На третьей стадии происходит максимальный охват рынка в условиях расширяемого спроса, выбор приоритетных сегментов, улучшение качества продукта, усиление контроля выполнения заказов и др. Четвертая стадия характеризуется сохранением рыночных позиций, доли рынка, конкурентных преимуществ. Здесь осуществляется дифференциация товаров, активный поиск новых ниш, развитие ценового продвижения продуктов («ценовые войны»).

На этой стадии важно проводить анализ прибыльности, снижение издержек, развитие НИОКР. Пятая стадия – это поддержание позиций на остаточном рынке или уход с рынка, прекращение производства нерентабельной продукции и снижение маркетинговых затрат. Особенности, сложность, специфичность характеристик туристского продукта определяют необходимость более детального изучения его потребительских качеств и свойств, выявления наиболее привлекательных свойств для туристов.

Для этих целей используется четырехуровневая структурная модель продукта, предложенная Ф. Котлером, Д. Боуэном и Д. Мейкензом24. Структура туристского продукта представляет собой систему, состоящую из четырех уровней: 1. Основной продукт (продукт по замыслу) – продукт как таковой, его сущность, содержание, основная польза, выгода, которую приобретает покупатель, способность удовлетворить конкретную потребность туриста, ради чего покупается продукт.

В турпродукте это обычно основная цель путешествия, определяемая наличием туристских ресурсов, часто основной продук потребляется бесплатно (море, солнце) либо оплачивается вне рамок тура (обучение, участие в мероприятии).

2. Сопутствующий продукт (способствующий, или продукт в реальном исполнении, формальном выражении) – необходим потребителю для получения или потребления основного продукта; набор характеристик, позволяющих реализовать замысел основного продукта.

В турпродукте – это транспортные услуги, позволяющие добраться до места назначения, размещение, питание, получение визы т. д., т. е. это базовый тур, подлежащий оплате туристом, документально оформленный и гарантируемый туристу фирмой-продавцом. Сопутствующий продукт может придать дополнительные преимущества основному продукту при его предоставлении (например, удачная стыковка рейсов, отсутствие ночных переездов, вид на море из окна номера др.), которые приятно удивят клиента и будут способствовать превышению уровня его ожиданий и повышению степени удовлетворенности.

3. Дополнительный продукт (поддерживающий) – придает основному продукту дополнительную выгоду, пользу и помогает отличить его от конкурирующих с ним продуктов, вводится по инициативе производителя с целью придания своему продукту дополнительных конкурентных преимуществ, привлечения потенциальных покупателей и получения дополнительной прибыли (в отелях предлагают туалетные принадлежности для ванной, услуги по оформлению загранпаспортов бесплатно – если покупаешь тур у этой фирмы).

Дополнительный продукт способствует превышению уровня ожиданий клиента, положительно влияет на его восприятие и впечатление, повышая степень его удовлетворенности. Дополнительные продукты быстро копируются конкурентами, получают все большее распространение и постепенно переходят на уровень сопутствующих продуктов.

4. Продукт в расширенном толковании (с подкреплением) – способ предложения продукта, общая атмосфера его приобретения покупателем, взаимодействие клиента с обслуживающим персоналом, легкость и доступность общения, общие впечатления потребителя от продукта, его покупки и потребления. На этом уровне действуют все сотрудники турпредприятий, их задача – сделать процесс взаимодействия с клиентом приятным, комфортным, спокойным, легким, доставляющим удовольствие и вызывающим желание продолжать это общение. Элементы продукта в расширенном толковании: доступность всех элементов турпродукта, атмосфера турпредприятия, взаимодействие клиентов с системой обслуживания, друг с другом. В этой модели турпродукта первые три уровня обеспечивают так называемое функциональное качество (техническое, эксплуатационное), т. е. конкретно то, что получает потребитель в результате приобретения и потребления продукта. Четвертый уровень определяет, как клиент все это воспринимает, каковы его впечатления от потребляемого продукта, т. е. воспринимаемое качество, которое напрямую определяет степень удовлетворенности клиента.

Воспринимаемое качество зависит от функционального качества и в значительной степени определяется им, но при этом может существенно от него отличаться. Именно с четвертого уровня начинается контакт клиента с турпредприятием, именно здесь решается, появится ли у клиента желание попасть на другие уровни, или неграмотно составленное рекламное объявление, первый разговор с менеджером по телефону, неудобное время работы офиса отобьют у клиента это желание навсегда.

Важность этого элемента продукта в расширенном толковании так велика, что любой контакт потенциального клиента с туристским предприятием, в результате которого клиент формирует свое впечатление о фирме, ее надежности и качестве ее продуктов, называют в литературе «момент истины».

Сюда относят все исходящие из фирмы сигналы: документацию, внешнюю атрибутику, рекламные объявления, сообщения всех видов и форм, информационные письма, включая электронные, путевки, ваучеры, приглашения, поздравления, веб-сайт, визитные карточки сотрудников, внешнее оформление и интерьер офиса, бизнес-сувениры, внешний вид персонала и др.

С чем бы потенциальный покупатель ни столкнулся, это дает ему представление о туристском предприятии в целом, а не о данном конкретном элементе, т. е. самые первые впечатления о предприятии и предполагаемом качестве обслуживания клиент формирует еще до вступления в непосредственный контакт с сотруд никами, и от этих впечатлений зависит, произойдет ли этот контакт вообще. Направления маркетинговых решений в области продукта Все маркетинговые решения в области продукта направлены

1) на обеспечение конкурентоспособности продукта на рынке, способствуют его успешным продажам в условиях конкуренции; раскрывается через систему показателей: качество продукта (технический уровень, т. е. соответствие стандартам), потребительская полезность (потребительские свойства продукта), затраты потребителя (цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы продукта). Оценивается путем сопоставления этих показателей по отношению к товарам-конкурентам (или образцам);

2) развитие товарного ассортимента (совокупной товарной продукции турис

тского предприятия) на основе учета производственных возможностей и требований рынка. Задача – оценить прибыльность. Здесь определяется точка безубыточности (Тб), т. е. объем продаж, при котором общая выручка равняется общим затратам. После ее прохождения туристское предприятие может получать прибыль. Тб (в натуральных показателях) = общие постоянные расходы / маржинальный доход единицы продукции;

3) создание нового продукта;

4) товарную марку как средство идентификации продукции конкретного предприятия;

5) упаковку – важнейшую составную часть продукта, его выгоду, средство сохранения, информированности, активного воздействия на потребителя; 6) организацию сервиса.

Мировая практика выработала семь правил эффективного сервиса:

- сервис должен быть обещан потребителю;

- гарантии должны быть больше ожиданий;

- персонал сервиса – основа высокого качества;

- обучение создает персонал;

- главная цель сервиса – «ноль недостатков»;

- клиент – «зеркало» службы сервиса;

- творчество – необходимый компонент сервиса. С точки зрения маркетинга работа с услугой требует ее «материализации», то есть введения дополнительных услуг или материальных благ. Бренд и торговая марка Понятие «бренд» часто употребляется в практике и теории, хотя в российском законодательстве этот термин отсутствует.

Слово бренд (brand) является английским и означает клеймо, тавро, фабричную марку, сорт, качество, марку. Несмотря на отсутствие общепринятого определения, бренд понимается как сложное, многоаспектное явление, которому присущи следующие характерные черты: узнаваемость, исключительность, имидж, доверие, гарантированное качество, лояльность, преданность покупателей, легенда, ассоциации, эмоции, репутация, коммерческая вовлеченность, высокая стоимость, юридическая защита.

Наряду с этим понятием часто как его синоним употребляется термин «товарная марка». В литературе приводится определение американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association – AMA): торговая марка (trade mark) – название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференцирования от товаров и услуг конкурентов. Под данным определением часто можно встретить понятие бренда, что связано с неверным переводом.

Контрольные вопросы 1. Назовите характеристики туристского продукта.

2. Дайте характеристику стадий жизненного цикла продукта. \

3. Какие уровни туристского продукта, согласно его четырехуровневой модели, обеспечивают функциональное качество продукта, а какие – воспринимаемое?

4. Какие основные элементы включает в себя продукт в расширенном толковании?

5. Дайте характеристику направлений маркетинговых решений в области продукта.

6. Назовите этапы управления брендом в туризме.