Microsoft Word 1226 Себелева предмакет с

107
 Произвольное — осмысленное, управляемое. Для переве-
дения непроизвольного внимания в произвольное используются 
следующие рекламные приемы: 
1) привлечение фактов, связанных с рекламируемым товаром; 
2) привлечение внимания к достоинствам товара, его извест-
ности, товарной марке; 
3) применение «интригующих» заголовков, заставляющих 
прочитать текст до конца; 
4) убедительность текста; 
5) расположение в ритмическом порядке элементов рекламы 
от менее существенных к более значимым; 
6) использование фактуры шрифта, чтобы акцентировать вни-
мание на наиболее значимых словах; 
7) выделение наиболее значимых абзацев текста при помощи 
шрифта и цвета; 
8) неожиданное начало рассказа о рекламируемом товаре; 
9) введение в рекламный текст элементов интриги, использо-
вание конфликтной ситуации в диалоге и монологе. 
Восприятие рекламы — сложный процесс анализа и синтеза. 
Хотя реклама — комплексный раздражитель, но она воспринима-
ется сознанием как единое целое. Степень воздействия рекламы 
зависит от степени воздействия ее составляющих частей. Напри-
мер, рекламный ролик может быть всем хорош, но слишком дли-
нен, он утомляет. Реклама лекарственного средства с перечисле-
нием всех болезней, от которых оно лечит, неуместна утром, ко-
гда люди завтракают. 
Психология потребительской мотивации поведения покупателей 
На развитие потребностей и, следовательно, мотивов, влияют 
принадлежность личности к какой-либо социальной группе и 
конкретные условия жизни людей. Принятие решения о покупке 
товара происходит, как правило, под влиянием не одного, а не-
скольких мотивов.
Основные группы потребительских мотивов: 
 материальные — платежеспособность покупателя, уровень 
цен, объем предложения товаров и услуг, условия, при которых их 
можно приобрести; 

108
 сохранение здоровья — покупка безопасных, полезных то-
варов; 
 потребительские свойства товара — технический уровень, 
возможность взаимозаменяемости, экономический эффект ис-
пользования с минимальными затратами, индивидуальные осо-
бенности товара; 
 новый вид товара — оценка товара производится иногда по 
внешнему виду, без учета полезности товара; 
 вкусы, привычки, навыки — зависят от возраста человека, 
социальной среды, национальных особенностей, места жительст-
ва, опыта, образования, убеждений и норм поведения человека; 
 подверженность влияниям моды, желание выделиться сре-
ди окружающих — определенная система норм и ценностей, в 
свете которой потребитель приходит к выводу, что именно этот 
товар принесет ему наибольшее удовлетворение; 
 престиж — потребность в приобретении вещей, вытекаю-
щая не из их объективной пригодности или их отсутствия, а из 
желания удовлетворить потребности, доминирующие в данной 
социальной группе; 
 подражание — покупка товара с учетом мнений окружаю-
щих людей, стремление подражать жизненному стилю образцо-
вых или наиболее авторитетных членов социальной группы. 
Привлечение социологов и психологов 
к рекламной деятельности 
Психологи дают консультации, оценивают рекламную кампа-
нию и рекламные материалы. Психолог знаком с важнейшими 
принципами, по которым строится эффективное воздействие на 
зрителя, читателя, слушателя, т.е. может сказать, чего именно не 
хватает в этом плане данному рекламному материалу, что нужно 
убрать или добавить, чтобы усилить рекламный эффект. Социаль-
ные психологи делают упор на ценностное содержание сообщения. 
Для выявления эффективности рекламы проводятся практиче-
ские исследования: количественные и качественные. Качествен-
ные исследования представляют собой опросы для составления 
рейтингов. Рейтинг помогает выявить распространение представ-
ления о рекламируемых товарах или услугах, а также о степени 

109
их популярности по сравнению с товарами или услугами конку-
рентов. Количественные исследования помогают выяснить причи-
ны популярности товара, общие факторы, объясняющие основание 
для потребления (методы фокус-групп, глубинных интервью). 
Исследовательская работа в сфере рекламы ведется обычно в 
трех направлениях: определение эффективности рекламного воз-
действия; мотивационные исследования; изучение образа марки. 
Определение эффективности рекламного воздействия 
Основной критерий эффективности рекламы выявляется через 
функции рекламы: информировать потенциальных потребителей 
о товаре или услуге, об их достоинствах и побудить их сделать 
покупку. Реализация этих функций зависит от степени знакомства 
аудитории с предлагаемым товаром или услугой и вовлечения в 
потребление. 
Об успешности внедрения рекламных образов в сознание лю-
дей можно судить по их знанию о существовании фирмы, о том, 
какой товар она выпускает, о достоинствах и недостатках этого 
товара. Но такая информация может быть получена не только из 
рекламы, но и от друзей и знакомых, из личного опыта.
Прямое влияние рекламы выявляется из знакомства людей с 
рекламным материалом и может быть обнаружено через измере-
ние именно этого показателя. Это выявляется с помощью опроса. 
Сам опрашивающий должен хорошо знать:
1) содержание всех роликов, демонстрировавшихся за послед-
нее время в прессе и (или) на телевидении;
2) частоту их показа (иначе будет невозможно корректно су-
дить о популярности рекламы). 
Соотнесение «расписания» показа рекламных материалов (по 
какому каналу, как часто и в какое время показывался ролик или в 
каких изданиях, на какой странице и как часто печаталось объяв-
ление) и запоминаемости рекламы различными группами населе-
ния тоже дает очень богатый материал для выяснения фактиче-
ского рейтинга телепередач, косвенной оценки размеров аудито-
рии газет и журналов, запоминаемости самих сообщений. 

110
Еще один метод — мониторинг (отслеживание рекламы, про-
шедшей в прессе и в эфире в последнее время). Мониторинг мо-
жет быть выборочный и сплошной.
Выборочный мониторинг используется, если нужно измерить 
количество людей, запомнивших рекламу, особенно когда при-
близительно известны образцы наиболее запоминающихся сооб-
щений. Пример: для наблюдения рекламы в эфире проводится 
выборочный мониторинг в течение, например, 2-х недель, кото-
рый позволяет приблизительно воспроизвести недельную сетку 
рекламы. В первую неделю ведется сплошная запись всех каналов 
по четным дням, а по нечетным эти записи в ускоренном вариан-
те просматриваются и анализируются. Во вторую неделю — на-
оборот.
Сплошной мониторинг более трудоемок, но дает важную мар-
кетинговую информацию. Распределение рекламы в эфире и в 
печати подвержено случайным изменениям, не имеет четкого 
расписания. 
Мотивационные исследования нужны для того, чтобы решить, 
какой продукт выпускать и для кого, а исходя из этого — как 
нужно рекламировать, чтобы информация дошла до потребителя. 
К тому же нужно знать потребителя, чтобы прикинуть, сколько 
должен стоить товар, чтобы потребитель мог себе его позволить 
купить. В результате изучения потребностей и мотивов потреби-
теля должны быть получены ответы на следующие вопросы: 
 кто пользуется данной категорией товаров; 
 насколько велика эта группа людей и какими характеристи-
ками она обладает; 
 в чем разница потребностей представителей разных соци-
альных групп; 
 с чем связан выбор ими того или иного товара и по каким 
критериям происходит выбор; 
 какие качества выделяются в товаре и какова их иерархия; 
 какие формальные и какие ценностные (престижные) ха-
рактеристики товара имеют большее, какие — меньшее 
значение; 
 каковы обычно обстоятельства приобретения; 
 насколько часты и регулярны покупки и почему. 

111

жүктеу/скачать 1,04 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: