Наука, образование, творчество

291
Ф. Б. Журавлев (Барнаул)
ПРОБЛЕМЫ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ 
В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ
Научный руководитель — О. Н. Замятина
Для начала нужно отметить в качестве базового пункта следую-
щее суждение: реклама, в том числе национальная, не является уни-
версальной для всех стран, и в национальной рекламе ярко проявля-
ются особенности местного менталитета. Касается это и российской 
рекламы. Российские исследователи отмечают при этом, что ее само-
бытность начала проявляться в начале ХХ в. и характеризовалась тем, 
что российские рекламисты старались избегать агрессивных элемен-
тов в рекламе, основываясь на тонкости чувств, сентиментальности, 
сострадании к ближнему, верности дружбе, т. е. реклама в России но-
сила «задушенный характер» и воздействовала на чувства человека 
с целью найти отклик в его душе [1, с. 66].
Cоциальная реклама, как явление достаточно новое для совре-
менной России, еще только институционализируется, что и форми-
рует пространство не всегда эффективного и недостаточно полного 
использования ее потенциала. Эта ситуация связана также с широ-
ким распространением девиаций в современном российском обще-
стве, преодоление которых не под силу средствами только социаль-
ной рекламы, но, однако, социальная реклама имеет большое значе-
ние в преодолении рисков духовно-нравственного характера [2, с. 4].
Если говорить об актуальной специфике социальной рекламы 
в России, то можно выделить в ней две категории. Первая — заказчи-
ком выступают различные государственные структуры. Акцент в ней 
делается на пропаганде правильного образа жизни, вреде курения 
и употребления наркотиков, о пользе своевременной уплаты налогов 
и так далее. Качество рекламных роликов социальной направленно-
сти зачастую бывает низким, так как, вынуждая СМИ и рекламные 
агентства работать бесплатно, государство получает рекламу плохо-
го качества [3, с. 116]. Вторая категория социальной рекламы связа-
на с заказом негосударственных общественных организаций: Грин-
пис, ЮНЕСКО и других [2, с. 4].
Из всего множества государственных структур социальную ре-
кламу более или менее регулярно используют лишь несколько, на-
пример ГИБДД. Также некоторое время назад в Москве появлялись 
щиты с рекламой армии. В принципе, такую рекламу трудно назвать 
социальной на сто процентов. Причина в следующем: государствен-

292
ный институт, используя для рекламы какую-то социально значимую 
ценность, преследует и свои коммерческие цели (например, подня-
тие престижа, улучшение имиджа и непосредственно материальный 
интерес). С помощью такого механизма государственные институты 
и используют социальную рекламу.
Социальная реклама в России имеет ряд проблем. Помимо выше-
упомянутой проблемы качества, наблюдается трудность в доставке 
социальной рекламы адресату. В России уделяется мало внимания 
вопросу о том, что для различных типов целевой аудитории соци-
альной рекламы необходимы различные информационные носите-
ли: Интернет, пресса, телевидение, радио, наружная реклама, в свя-
зи с этим социальная реклама часто не доходит до своего адресата, 
поскольку идет не по тем коммуникационным каналам [3, c. 116].
Иллюстрирует данную проблему опрос, проведенный компа-
нией РОМИР Мониторинг [4]. В результате опроса выяснилось, 
что большинство опрошенных (52 %) вообще не знают понятия «со-
циальной рекламы». Лишь 25 % респондентов подтвердили знание 
и положительное эмоциональное отношение к социальной рекламе, 
причем в первую очередь большая часть опрошенных вспоминала 
о рекламной кампании, проведенной АСИ по телевидению на тему 
отношений детей и родителей («Позвоните родителям»). По словам 
респондентов, этот рекламный ролик действительно заставлял за-
думаться над данной проблемой и вспомнить о своих обязанно-
стях перед родителями, даже почувствовать какую-то вину перед 
ними. Также опрашиваемые вспоминали различные мероприятия, 
движения, митинги, посвященные темам наркомании, СПИДа, за-
щиты детей и материнства, проводившиеся в городе и транслиру- 
емые СМИ.
Уже указанная проблема низкого качества социальной рекламы 
может быть иллюстрирована примером кампании, целью которой 
являлось продвижение идеи безопасного секса («Эта мелочь защи-
тит нас обоих»). Но на вопрос социологов: «Какова главная идея ак-
ции?» — 20 % респондентов заявили, что это реклама презервативов, 
11 % были уверены, что инициаторы кампании пытались привлечь мо-
лодое поколение к чтению брошюр о половом воспитании, а 2 % уви-
дели в акции пропаганду сексуальной жизни. 1 % опрошенных поня-
ли так, что иметь несколько любовников одновременно вовсе не так 
уж и неприлично, а 63 % сказали, что таким образом медики призы-
вают молодежь заботиться о своем здоровье [5]. О гарантии безопас-
ности для партнера никто из респондентов не вспомнил, хотя созда-
тели этой рекламы надеялись именно на такую ассоциацию.

293
Также существует проблема отсутствия денежных средств (для про-
изводства телевизионных роликов, для оплаты эфирного времени 
или места на щитах), так как немногочисленные социальные кам-
пании финансируются и государством, и бизнесом по остаточному 
принципу [6]. Проблему может решить государство увеличением 
бюджета либо для собственной социальной рекламы, либо для со-
действия в размещении социальной рекламы некоммерческими ор-
ганизациями, либо для поддержания мероприятий, направленных 
на популяризацию социальной рекламы. В России на социальную 
рекламу тратилось менее 1 % объема рекламного рынка, несмотря 
на то что общественность оценивает социальную рекламу как важ-
ную и нужную.
Так, согласно исследованиям компании РОМИР Мониторинг, 72 % 
опрошенных россиян относится к социальной рекламе в общем по-
ложительно, 44 % считает, что социальная реклама способна повли-
ять на решение проблем общества, а 68 % респондентов даже кри-
тикует государство за плохую пропаганду национальных ценностей 
и в первую очередь — духовных, нравственных, культурных. Имен-
но поэтому в 2003 г. компаниями «Lowe Adventa», «McCann Erickson 
Russia», «BBDO Moscow» была учреждена некоммерческая организа-
ция «Союз Создателей Социальной Рекламы» («СССР»), которая при-
звана заниматься созданием и проведением социальных рекламных 
кампаний. Начиная с 2004 г. совместно с МВД России, МЧС, Мини-
стерством здравоохранения и социального развития РФ была раз-
вернута социально-информационная наглядная программа, в кото-
рой упор делался как раз на аудиовизуальные средства социальной 
рекламы [7, с. 161].
Примерно с 2011 г. начался активный показ роликов социаль-
ной рекламы в супермаркетах, что способствовало большему охва-
ту аудитории. Первопроходцами стали такие крупные торговые сети, 
как «Перекресток», «Паттерсон», «Петровский», «Столица» и другие 
[7, с. 161].
В целом исследователями отмечается, что количество качествен-
ных рекламных роликов на социальную тематику с каждым годом 
растет. Ниже представлены примеры грамотно поставленной рекла-
мы, раскрывающей действительно важные социальные проблемы.
Проблема 1: безопасность на дорогах. Пример социальной рекла-
мы: акция ГИБДД по Калининградской области «Ангел-хранитель». 
По трассе в сопровождении инспекторов ходил человек в белом одея-
нии, с крыльями за плечами и нимбом над головой, уговаривая во-
дителей быть осторожнее [8].

294
Проблема 2: загрязнение окружающей среды. Пример социальной 
рекламы: брошенные банки и бутылки голосуют на дорогах, прося 
подбросить их до урны, или снимают квартиру — «мусорный бак» [9].
Проблема 3: курение. Пример социальной рекламы: прохожий 
в ролике сайта takzdorovo.ru просит закурить у другого. Парень хло-
пает себя по карманам, но вместо того чтобы достать зажигалку, тан-
цует и подмигивает: «Бросил!» [10].
Проблема 4: отсутствие привычки к чтению. Пример социальной 
рекламы: серия плакатов рекламного агентства Slava, где рисован-
ные классики русской литературы выступили в роли спортсменов. 
К примеру, Толстой сообщает, что после 500-й страницы открывает-
ся второе дыхание, а Пушкин призывает начинать с небольших тек-
стов и постепенно увеличивать нагрузку [11].
Проблема 5: деградация семейных ценностей. Пример социальной 
рекламы: серия «Все равно?!» компании News Outdoor [12].
Проблема 6: отсутствие эмпатии к некоторым людям. Пример 
социальной рекламы: интерактивный ролик «Выбери, кого спасти» 
проекта «Большие люди». На экране, поделенном пополам, мы видим 
умирающих маленькую девочку и взрослую женщину. Около них на-
ходятся близкие, ждущие скорую помощь. Когда же она приезжает, 
перед зрителем встает вопрос, кого спасти. Вне зависимости от на-
шего выбора, в финале ролика появляется надпись: «90 % благотво-
рительных фондов помогают только детям» [13].
Несмотря на достигнутые успехи, в настоящее время необходи-
мо проделать много работы для совершенствования социальной 
рекламы в России. Для этого требуются совместные усилия креа-
тивных рекламщиков и их спонсоров как государства, так и част-
ных компаний.

жүктеу/скачать 2,02 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: