Глава 4. Поведение потребителя в рыночной

124
Глава 4. Поведение потребителя в рыночной экономик
Таблица
Положение равновесия потребителя
(в
 теории)
Благо
А
В
С
150
60
45
Р
10
4
3
15
15
15
(4.2)
Потребительский Потребительский выбор
 choice) —
выбор
 максимизирующий функцию полез-
ности рационального потребителя в услови-
ях ограниченности ресурсов (денежного дохода).
Функция полезности максимизируется в том случае, когда
денежный
 потребителя распределяется таким образом, что
каждый последний доллар (рубль, марка, франк и т.д.), затрачен-
ный на приобретение любого блага, приносит одинаковую пре-
дельную полезность. Правило максимизации полезности позволяет
сделать ряд выводов.
Действительно, если
Следовательно, соотношение между предельными полезностя-
ми любых п благ равно соотношению их цен, то есть
 : MU, : ... : MU =
 ... : Р .
Обозначим взвешенную предельную полезность через:
где X — предельная полезность денег.
Таким образом, в равновесии предельные полезности
ных единиц при разных вариантах использования равны. В
виде можно записать
Потребительский выбор и его особенности
125
Это означает, что предельная полезность блага равняется пре-
 затратам потребителя. Таким образом, разумный потре-
бительский выбор не только предполагает сопоставление дополни-
ельных выгод
 и дополнительных затрат (МС), но и равенство
 ними: MB = МС.
Наряду с общими принципами выбора рацио-
 нального потребителя существуют особеннос-
потребительского
 определяются влиянием на него
спроса вкусов и предпочтений. Американский эконо-
мист X. Лейбенстайн
1
 делит потребительский спрос на две боль-
шие группы: функциональный и нефункциональный
 рис.
 спросом является такая часть спроса,
которая обусловлена потребительскими свойствами, присущими
самому экономическому благу (товару или услуге).
Нефункциональным спросом является такая часть спроса,
которая обусловлена такими факторами, которые непосредст-
венно не связаны с присущими экономическому благу качествами.
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ СПРОС
Нефункциональный
Социальный
Спекуля-
тивный
Нерацио-
нальный
Эффект присо-
единения к
большинству
Эффект
сноба
Эффект
Веблена
Рис.
 Классификация потребительского спроса
(по X. Лейбенстайну)
В нефункциональном спросе с известной долей условности могут
быть выделены социальный, спекулятивный и нерациональный фак-
торы. Первый связан с отношением покупателей к товару. Одни
стремятся выдержать общий стиль и покупают то, что приобрета-
 те, на кого они равняются. Другие стремятся достичь исключи-
тельности, а не плыть по течению. Наконец, третьи достигли такого
Уровня жизни, важной стороной которого становится демонстра-
ивное потребление. Поэтому X. Лейбенстайн выделяет три типич-
 взаимных влияний.
f
 присоединения к большинству (bandwagon ef-
 Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает
1
 X. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и
 теории покупательского спроса В кн • Теория потребительского
 и спроса. СПб. Экономическая школа, 1993 С. 304—325.

126 Глава 4. Поведение потребителя в рыночной экономик
то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребите
лей, и эта зависимость прямая. Поэтому под эффектом
нения к большинству понимается эффект увеличения потребитель-
ского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепри-
нятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупа-
ют другие. Поэтому кривая спроса здесь более эластична, чем в
случае, когда этот вид нефункционального спроса отсутствует.
2. Эффект сноба
 effect). В этом случае у потребителя
доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный
потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обрат-
ная. Поэтому под эффектом сноба понимается эффект изменения
спроса из-за того, что другие люди потребляют этот товар. Обыч-
но реакция направлена в противоположную сторону по отноше-
нию к общепринятой. Если другие потребители увеличивают по-
требление данного товара, то сноб его сокращает. Поэтому, если
доминирует эффект сноба, кривая спроса становится менее эластич-
ной.
 за что не купит то, что приобретают все.
3. Эффект Веблена
 effect). Именем Т. Веблена
1929) X. Лейбенстайн называет престижное или демонстративное
потребление, ярко описанное  "Теории праздного класса" (1899),
когда товары или услуги используются не по прямому назначению,
а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление
1
. Цена то-
вара в этом случае складывается из двух составных частей: реаль-
ной и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается
эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем,
что товар имеет более высокую (а не более низкую) цену. Эффект
Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие
заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потреб-
ления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего
от цены. Если доминирует эффект Веблена, то кривая потреби-
тельского спроса менее эластична и имеет участки с положитель-
ным наклоном.
Наряду с социальными эффектами, связанными с внешними воз-
действиями на полезность со стороны отдельных индивидов и групп,
X. Лейбенстайн выделяет спекулятивный и нерациональный спрос.
Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими ин-
фляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в бу-
дущем стимулирует дополнительное потребление (покупку) то-
варов в настоящем.
Нерациональный спрос — это незапланированный спрос, воз-
никший под влиянием сиюминутного желания, внезапного изме-
нения настроения, прихоти или каприза, спрос, который
ет предпосылку о рациональном поведении потребителя.
однако, заметить, что многие люди в большей или меньшей степени
подвержены вспышкам нерационального спроса и часто совершают
покупки, о которых нередко жалеют в дальнейшем.
127
Мир потребительских предпочтений: закономерности развития
4.2. Мир потребительских предпочтений:
закономерности развития
 Попытки измерения субъективной полезнос-
 оезразличи
 абсолютной шкалы не увен-
ались успехом, поэтому ряд ученых предложили заменить абсо-
 шкалу относительной и описать поведение потребителя с
 предпочтения или ранжирования. Такие попытки пред-
 в течение полувека, начиная с 80-х гг. XIX в.
Наибольший вклад в разработку ординалистской (порядковой)
полезности внесли Ф. Эджуорт, В. Парето, Е. Слуцкий, Р.
 и
 Эти ученые предложили измерять субъективную полез-
ность с помощью не абсолютной (кардиналистская теория), а отно-
сительной шкалы, показывающей предцочтение потребителя или
ранг потребляемого блага (ординалистская, или порядковая, тео-
рия полезности). При этом потребителю необходимо лишь сделать
выбор между двумя наборами потребительских благ. Предпочтение
потребителя касается всех благ, однако в целях упрощения мы рас-
смотрим лишь два блага (рис.
 См.:
 Т. Теория праздного класса.
 Прогресс, 1983. Гл. IV.
Рис.
 Кривая безразличия в трехмерном пространстве
Поскольку
 полезности зависит от количества благ,
 функция полезности блага X представлена кривой
 блага Y —
 полезность двух благ в трехмерном пространстве может
 отложена на оси Z. Для любой точки  кривой
 может быть
 такая точка К кривой
 обозначающая одинаковую с ней
 Соединив все точки на поверхности
 Мы получим кривую
 — геометрическое место точек,

Рис.
 Кривая безразличия
 в двухмерном пространстве
каждая из которых представляет одинаковые по полезности потре-
бительские наборы двух благ. Проекция
 кривой
на плоскость Y0X сохраняет все свойства первоначальной кривой и
называется кривой безразличия. Кривая безразличия (indiffer-
ence curve) показывает различные комбинации двух экономичес-
ких благ, имеющих одинаковую полезность для потребителя.
Допустим, что благо X является пепси-колой, а благо Y — гам-
бургером. Допустим, что потребителю все равно, съесть ли 3 гам-
бургера, запив их одной бутылкой пепси-колы (точка R  или съесть
один гамбургер, запив его тремя бутылками пепси-колы (точка
(см. рис.
 Кривая безразличия представляет все множество
комбинаций пепси-колы и гамбургеров, имеющих одинаковую, с
точки зрения потребителя, полезность. Чем правее и выше распо-
ложена кривая безразличия, тем большее удовлетворение прино-
сят представленные ею комбинации двух благ. Множество кривых
безразличия называется картой кривых безразличия (рис.
Кривые безразличия имеют отрицательный наклон, выпуклы
 начала координат и никогда не пересекаются друг с
° гом.
 через любую точку можно провести лишь одну
 безразличия. Аппарат кривых безразличия имеет важное
начение в теории поведения потребителя.
 Зона замещения (субституции) — участок
 безразличия, в котором возможна эф-
фективная замена одного блага другим.
рассмотрим кривую безразличия RS (рис.
 Количество
блага X, равное ОТ, представляет минимально необходимую
чину потребления блага X, от которого потребитель не может отка-
заться, как бы ни было велико предлагаемое взамен благо Y. Ана-
логично ОМ есть минимально необходимая величина потребления
блага Y. Взаимная замена благ X и Y имеет смысл только в преде-
лах отрезка RS. Вне его замена исключается и два блага выступают
как независимые друг от друга.
Зона субституции
Рис.
 Карта кривых безразличия
Рис.
 Зона замещения (субституции)
 норма Предельная норма замещения (marginal rate
 о/ substitution — MRS) — количество, на ко-
 потребление одного из двух благ долж-
 (или уменьшено), чтобы полностью компенси-
 уменьшение (или увеличение) потребления
 блага на одну дополнительную (предельную) единицу.
Мир потребительских предпочтений: закономерности развития 129
128
Глава 4. Поведение потребителя в рыночной экономии

130
Глава 4. Поведение потребителя в рыночной
У
Рис.
 Предельная норма субституции
Если на оси абсцисс мы отложим количество единиц блага X, а
на оси ординат — количество единиц блага Y, то отношение —
 или dy/dx характеризует предельную норму замещения
(или субституции)
 на X (рис.
или для непрерывного случая
(4.4)
(4.5)
где
 — предельная норма замещения у на х.
 угла наклона кривой безразличия в любой точке яв-
ляется отрицательной величиной, так как сокращению одного бла-
га сооответствует увеличение другого. Предельная норма замеще-
ния является положительной величиной, так как равна абсолютно-
му значению угла наклона. Она выполняет в ординалистской тео-
рии полезности те же функции, что и предельная полезность в кар-
диналистской теории.
 Кривые безразличия позволяют выявить потреби-
 ение
 предпочтения. Однако при этом не учиты-
ваются два важных обстоятельства: цены товаров
доход потребителей. Кривые безразличия лишь показывают
ность замены одного блага другим. Однако они не определяют, какой
именно набор товаров потребитель считает для себя наиболее выгоД'
ным. Эту информацию дает нам бюджетное ограничение (линия
прямая расходов — budget constraint). Оно показывает, какие потре
бительские наборы можно приобрести за данную сумму денег.
I — доход потребителя,
 — цена блага
 — цена блага Y,
и Y составляют соответственно купленные количества благ, то
нение бюджетного ограничения можно записать следующим образо
 потребительских предпочтений: закономерности развития 131
 более привычном виде:
(4.6)
где -Р
 угловой коэффициент прямой расходов, который из-
 наклон этой прямой к оси абсцисс.
При Х=0,
 то есть весь доход потребителя расходуется
на благо Y. Его количество легко подсчитать, разделив доход на
цену этого блага. При Y=0 ,
 то есть мы находим количество
блага X, которое потребитель может купить по цене Р (рис.
 Ьюджетное ограничение
Точка касания кривой безразличия с бюджетным ограничени-
ем означает положение равновесия потребителя. На рис.
 по-
казаны несколько кривых
 —
 Кривая
пересекает бюджетную линию и поэтому является неоптимальным
решением для потребителя.
 Положение равновесия потребителя (в ординалистской
теории полезности)

132
Глава 4. Поведение потребителя в рыночной
133
Двигаясь вдоль бюджетного ограничения, мы можем найти
такую точку D, которая принадлежит кривой безразличия U боле
высокого порядка и в которой максимизируется благосостояние
потребителя при данном бюджете. Кривая
 является кривой бо-
лее высокого порядка, чем
 однако она выходит за пределы на-
шего бюджета и поэтому пока для нас недостижима.
 Увеличение денежного дохода означает
 прямой вправо вверх. Анало-
 гичный результат может быть достигнут
снижении цен обоих продуктов, что также означает увеличение
реального дохода. При уменьшении денежного дохода или росте
цен бюджетная прямая сдвигается влево вниз.
С ростом реального дохода бюджетное ограничение сдвигается
последовательно в положение
 ... ,
 Точки касания кри-
вых безразличия с бюджетными ограничениями
 К
показывают последовательные положения равновесия потребителя
в соответствии с ростом его дохода (рис.
 Эта кривая, на-
званная
 Хиксом
 в американской лите-
ратуре получила название кривой уровня жизни.
Рис.
 Кривая "доход — потребление" (уровня жизни)
Если кривая
 — луч, выходящий из
ла координат под углом 45°, это значит, что с ростом'дохода потреби-
тель в одинаковой пропорции увеличивает потребление и блага X,
блага
 Если же покупки увеличиваются непропорционально,
изменяется угол наклона кривой. В нашем примере сначала проис-
ходит быстрый рост, а потом относительное уменьшение потребле-
ния блага  и постепенное увеличение потребления блага X.
Уже в XIX в. было замечено, что с ростом реального
потребителя потребление вторичных благ возрастает быстрее,
благ первой необходимости. Первым исследователем, занимавшим
 влияния изменения дохода на структуру потребитель-
 расходов, был немецкий статистик Эрнст Энгель (1821 —
 Кривые Энгеля в современной интерпретации представлены
 Отложим на оси абсцисс доход потребителя I, а на оси
 — количество оплачиваемых им продуктов Q. Прежде все-
о происходит насыщение продовольственными товарами, затем —
промышленными товарами стандартного качества и лишь позднее —
высококачественными товарами и услугами. Отмечена любопытная
закономерность: даже после перехода к потреблению высококаче-
ственных товаров и услуг происходит новый всплеск спроса на про-
мышленные товары стандартного качества, которые используются
потребителем для повседневных нужд.
 Кривые Энгеля в интерпретации Торнквиста
Кривая "цена Рассматривая кривую "доход — потребление",
потребление"
 исходили из постоянства цен благ. Изменял-
ся только доход. Теперь предположим в качест-
ве постоянной величины доход, а в качестве переменной возьмем
цену одного из благ, например блага X. Допустим, что цена блага X
снижается, т. е.
 >
 >
 т.д. Например, 1 единица блага X
стоила 100 долл., а теперь она стоит 50 долл. Это значит, что за 100
Долл. покупатель может купить 2 единицы блага X.
Графически это выглядит как сдвиг бюджетного ограничения
 положения
 в положение
 4—14).
 снижение цены соответственно отражают прямые
 точки касания кривых безразличия
 ограничениями точками
 и"
 их, мы получим кривую
са
 кривой может быть легко построена кривая спро-
Цен '
 в этом случае на оси ординат откладывается
товара
 а на оси абсцисс — количество блага X.
 потребительских предпочтений: закономерности развития

134
Глава 4. Поведение потребителя в рыночной
Рис
 Кривая
 (а)  построение кривой спроса (б)
При анализе кривой "доход — потребление" мы рассматрива-
ли влияние изменения дохода, при анализе кривой "цена — потреб-
ление" — влияние изменения цен на относительную замену одного
блага другим. Выясним теперь, в какой степени изменение спроса на
благо X вызвано изменением цены, а в какой — реального
Допустим, цена блага X снижается с
 Д°
Эффект дохода
 неизменной
и эффект замещения
 происходят два
процесса: возрастает реальный доход индивида и осуществляется
относительная замена одного блага (Y) другим благом (X).
Определим, в какой мере увеличение спроса на благо вызвано
уменьшением цены, а в какой — связано с ростом реального дохо-
да. Используем интерпретацию Дж. Хикса. Допустим, что в резуль-
тате снижения цен на благо X положение равновесия потребителя
переместилось из точки
 в точку
 (рис.
Чтобы выявить эффект дохода, необходимо провести линию
бюджетного ограничения
 параллельную линии
ограничения
 так, чтобы она касалась первоначальной криво
Мир потребительских предпочтений: закономерности развития
135
 Эффект дохода для нормальных благ
(при понижении цены
безразличия
 Обозначим точку касания бюджетной линии
 с
кривой безразличия
 через
 Величина проекции отрезка кри-
вой безразличия
 на ось абсцисс объясняется исключительно
изменением относительных цен благ и называется эффектом заме-
щения (субституции).
Эффект замещения (substitution effect) — изменение струк-
туры потребительского спроса (соотношения средств, выделяемых
на покупку разных товаров) в результате изменения цены одного
из товаров, входящих в потребительский набор без учета эффекта
дохода. Оставшееся увеличение спроса на благо X в виде отрезка
 представляет эффект дохода, так как связано с переходом с
одного бюджетного ограничения на другое. Это равносильно увели-
чению покупательной способности потребителя.
Эффект дохода (income effect) — это воздействие, оказы-
ваемое на спрос потребителя за счет изменения реального дохода,
 изменением цены блага без учета эффекта замещения.
случае с нормальными товарами эффект дохода и эффект заме-
щения суммируются, так как происходит расширение потребления
нормальных товаров.
Разграничение эффекта дохода и эффекта замещения имеет
 значение для понимания закономерностей ценообразования
Условиях рыночной экономики и позволяет определить измене-
 спроса при росте или падении цен на товары и услуги.
 Существует группа благ, спрос на кото-
 рые изменяется необычным образом. Впе-
сит
 рвые на них обратил внимание, как гла-
(1837
 английский экономист Роберт Гиффен
 Изучая ценообразование в Ирландии, он обнаружил

136

жүктеу/скачать 7,31 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: