Редакционная коллегия: В. В. Тулупов — главный редактор

Л. Федотова 

Н Ó в о е   в   м á с с о в о й   к о м м у н и к á ц и и

'50

Связи с общественностью: не словом единым

ценах на прямую рекламу (прежде всего на теле-

видении, самом дорогостоящем рекламоносите-

ле) они выходят на потенциальных потребителей 

с меньшими затратами.

В принципе при таких точках приложения 

спонсорства имеет место тенденция последних лет, 

характерная для осознания ценности «качествен-

ных» отношений с  потребителями: эмоциональ-

ная составляющая коммуникации, соотнесенность 

происходящего с ценностным полем личности. 

Приведу пример того, «из какого сора» можно 

почерпнуть информацию о  современной практи-

ке спонсорства [6]. Так, корпоративное издание 

сети аптек − журнал «Самсон» информирует своего 

потребителя о том, что «Самсон-Фарма» отпразднова-

ла 21-летие. И тут же сообщает, что за это время в Мо-

скве была открыта 41 аптека, а число постоянных 

клиентов достигло полумиллиона, причем не-

малая их часть посещает аптеки «Сам сон-Фарма» 

много лет подряд. В 2015 году сеть планирует рас-

шириться до 60 аптек (кажется, кризис не помешал 

только фармакологии – Л.Ф.). И при этом − аптека 

продолжает помогать спортсменам, в частности, Союзу 

боевых искусств, лекарства ми во время соревнова-

ний. На VII От крытых Всероссийских юношеских 

играх боевых искусств, в которых участвовали бо-

лее 5000 спортсме нов из разных регионов страны, 

участники по необходимости были обеспече ны. 

В  рамках программы «Забота о  зре нии» «Самсон-

Фарма» приняла участие в выпуске двух альбомов 

фотографа-натуралиста Сергея Горшкова − «След 

кошки. Леопард» и  «Русская Арктика. Остров 

Вран геля». В  четырех торговых центрах Мо сквы 

установили линзоматы с  изо бражением снежно-

го барса, часть средств от покупок в  этих автома-

тах поступает на счет поддержки снежного барса 

в  России. «Самсон-Фарма» выступает в  качестве 

партнера мосфильмовской «Киноелки», посвя-

щенной 120-летию кине матографа. На время про-

ведения елок на территории киностудии появит-

ся сказочная лесная апте ка − посетители смогут 

приоб рести там косметику для детей и родителей. 

Все посети тели получат дисконтные карты «Сам-

сон-Фарма». 

В рамках партнерства корпоративных струк-

тур и социума, характерного для спонсорства, надо 

упомянуть и относительно новую практику его ор-

ганизации, а  именно фандрейзинг. Бизнес при-

ходит к  выводу, что без продуманной стратегии 

присутствия в обществе, предполагающей заинте-

ресованное участие в  решении его социально-эко-

номических проблем, эффективная деятельность 

невозможна. Фандрейзинг [7] − это организационный 

способ стимулирования спонсорства. 

Усилия по спонсорству и  фандрейзингу полу-

чили широкое распространение в  западных стра-

нах. Сами модели в них различны [8]. Это зависит 

от различий законодательства и  государственной 

политики, традиций бизнеса и  культурного сек-

тора. Общее − это тенденция сокращения государ-

ственного финансирования культуры, социаль-

ных программ, отсюда политика стимулирования 

спонсорства и фандрейзинга. 

Особенности каждой из наци ональных моде-

лей подсказывают свои пути развития ситуации. 

В США, например, это финансовая поддержка куль-

туры и искусства со стороны бизнеса, спонсирова-

ние отдельных театров или оркестров, постановок. 

«Восточные авиалинии» спонсировали постановку 

знаменитого «оперного кольца» Вагнера. В  США 

государство почти ничего не тратит на культуру, 

но из-за льгот, предоставленных жертвова 

телям 

и спонсорам, оно недополучает в виде налогов зна-

чительную сумму, которую можно условно считать 

«бюджетом» культуры в  этой стране. Во Франции 

«прорыв» в  области спонсорской поддержки куль-

туры был осуществлен благодаря принятию закона 

о  меценатстве, подкреп ленного такими механиз-

мами, как национальная премия для спонсоров 

культуры. Этот закон предоставляет меценатам 

значительные налоговые льготы. В  Англии «ката-

лизатором» стали программы удвоения спонсор-

ской помощи из государственного бюджета

В развитии спонсорства заинтересо ван и  биз-

нес, таким образом он демонстрирует социальную 

ответственность. 

Такая практика, понятно, важна и  для Рос-

сии. Наряду с художественной, эстетической и об-

разовательной ценностью культура имеет значе-

ние как фактор социального и  экономи 

ческого 

развития, повышения устойчивости и  конку-

рентоспособности страны в  целом и  ее регионов. 

Поддержка культуры со стороны частного сектора 

является дополнением, а  не заменой государ-

ственного (или муниципального) финансирова-

ния. Фандрейзинг может стать одним из факто ров 

выживания и  развития организаций культуры, 

особенно на местах.

Большое значение имеет освещение проблемы 

поддержки куль туры в  СМИ. Говоря о  поддержке 

культуры, сегодня чаще всего вспоминают меце-

натов дореволюционной России. Как и  в  других 

направлениях куль турной политики, необходимо 

уравновесить ностальгическое звучание этой темы 

современными реалиями. Своими усилиями прес-

са может сформировать обществен ное мнение, соз-

давая благоприятный климат для развития сотруд-

ничества культуры и  бизнеса [9]. Культура может 

вносить вклад в интеграцию на межрегиональном, 

национальном и  меж дународном уровнях, в  соз-

дание благоприятного инвестиционного климата, 

а также в развитие гражданского общества, обеспе-

чение толерантности, предотвращение конфлик-

тов и  продвижение демократических ценностей. 

Роль государства тут может заключаться в  предло-

жении моделей для сотрудничества организаций 

культуры с бизнесом и создании благоприятных ус-

ловий для раз вития партнерских отношений меж-

ду ними. Для развития спонсорства необходимо, 

чтобы оно стало инс трументом в  арсенале марке-

тинговых, рекламных стратегий российских ком-

паний. Примеры спонсорства в России встречаются 

Л. Федотова 

Н Ó в о е   в   м á с с о в о й   к о м м у н и к á ц и и

'51

Связи с общественностью: не словом единым

сегодня в основном в деятельности крупных корпо-

раций, которые оказывают под держку или органи-

зациям культуры национального значения, или 

организациям на территориях, где действуют эти 

корпорации. И опять мы должны упомянуть брен-

динг территорий. Здесь совместные усилия бизне-

са и  культурных учреждений вливаются в  усилия 

властных структур по построению климата на тер-

риториях, позитивного для проживающего на этих 

территориях населения, чтобы оно рассматрива-

ло эти территории пригодными для проживания, 

и для внешнего потребления в случае предложения 

на мировом рынке туристического продукта этих 

территорий. И это уже может стать стратегически-

ми государственными программами.

г. Москва

Примечания

1. Федотова Л. Н. Об эффективности стендов интуриста на 

выставках за рубежом / Л. Н. Федотова // Проблемы иностран-

ного туризма в СССР : сб. трудов Проблемной научно-исследо-

вательской лаборатории по иностранному туризму Института 

повышения квалификации руководящих работников и  специ-

алистов Главного управления по иностранному туризму при Со-

вете министров СССР. − Вып. 4. − Москва, 1982.

2. Не потеряли своей актуальности и  для сегодняшнего 

исследователя, размышляющего над этими проблемами публи-

кации : Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие / Р. Арн-

хейм. − Москва, 1974; Семиотика и искусствометрия / [под ред. 

д. ф. н. Ю. М. Лотмана]. − Москва, 1972; Дмитриева Н. Изображе-

ние и слово / Н. Дмитриева. − Москва, 1962; Успенский Б. Поэтика 

композиции / Б. Успенский. − Москва, 1970; Дегтярев Ю. Торго-

вая реклама : экономика, искусство / Ю. Дегтярев, Л. Корнилов. 

− Москва, 1969; Эдвардс Ч. Реклама в розничной торговле США / 

Ч. Эдвардс, Р. Браун. − Москва, 1967.

3. В  московском метро на станции «Воробьевы Горы» вы-

ставлялась коллекция кукол из музея Театра имени Образцова 

и коллекция изделий из фарфора гжельского производства. А в 

канун Дня космонавтики 2015 г. здесь начала работать выставка 

«Открытие космоса», где выставлены макеты двигателей, ракет-

носителей и  космических аппаратов. Есть также макет ракеты 

«Ангара», которая станет основой реализации российской лун-

ной программы.

4. Mullin В., Hardy S., Sutton W. Sport Marketing. Champaign 

ILL, 2007. − С. 6.

5. См.: www.sportmanagement.ru. Спортивный марке-

тинг  − явление или фантом? Стеганцов А., 27.12.2005. Brand 

activation. Morel P., Preisler P.and Nystrom A. Stockholm, 2002. − С. 

38. www.sportmanagement.ru: Кунцевич Т. В. Рекламный про-

дукт для спортивного спонсорства.

6. Я соблазнилась в  аптеке корпоративным журналом 

«Самсон», который аптечная сеть «Самсон-Фарма» позициониру-

ет как «журнал о том, как сделать жизнь лучше»: на обложке было 

фото В. Ливанова и обещано интервью с ним. А внутри я нашла 

и это – примеры из деятельности этой фирмы на стыке спонсор-

ства и ивент-мероприятий. См: Самсон. − 2015. − № 1. − С. 12.

7. См: наиболее полное описание этой практики: Гнедов-

ский М. Формулы сотрудничества / М. Гнедовский // Культура 

и бизнес : формулы сотрудничества (материалы исследования). 

− Москва : Институт культурной политики, 2005. − Серия «Куль-

турные стратегии : экспертный клуб». − Вып. 5.

8. Мак-Илрой Э. Культура и бизнес. Путеводитель по фан-

дрейзингу / Э. Мак-Илрой. − Москва, 2005.

9. Оксана Дмитриева. «Нужно восстановить льготу на бла-

готворительность» // Известия. − 2005. − 26 окт. − С. 12.

Н Ó в о е   в   м á с с о в о й   к о м м у н и к á ц и и

'52

Сообщения

Медийно-личностное измерение  

очерковой стилистики

Усложнение функции очерка, его актуа-

лизация в  рамках проблемы «Личность  – обще-

ство  – государство» делают насущной задачу его 

медийно-личностного анализа. Накопленный 

практический опыт, включая наши недавно вы-

шедшие в  Абхазии, России, Турции очерковые 

книги, позволяет выделить те черты публицисти-

ческой стилистики, в  которых закрепляется ме-

дийно-личностный аспект. Рассмотрим поочеред-

но три основные черты: динамику, доминанту 

креативности и духовные приоритеты.

Динамика обусловлена давним свойством 

очерка, которое оживляется в современных медий-

ных условиях и  побуждает напомнить старинное 

сравнение: жизнь человека похожа на плывущий 

парусник, встречающий на своем пути большие 

волны, которые стремятся поглотить, опрокинуть 

его. Если же парусник сможет преодолеть эти вол-

ны – он достигнет своего желанного берега.

Сколько же нужно сил, энергии, воли, терпе-

ния, чтобы человек достиг своей заветной цели! 

По дроге к ней бывают и находки, и потери, эта до-

рога никогда не бывает гладкой, без рытвин, уха-

бов, изъянов. Но если человек не останавливается 

перед ними, не застывает на одном месте, то и бу-

дущее тоже делает шаг навстречу этому человеку. 

Не зря в  народе говорят: «К чему стремишься  – 

к  тебе повернется». Люди рождаются великими. 

Но только труд способен высветить это величие. 

А оно, в свою очередь, дает возможность выстоять 

перед трудностями.

Знаменитым людям нашего времени посвя-

щены в основном все мои публицистические очер-

ки, собранные в  разных изданиях. Я рассказываю 

о героях патриотах, единомышленниках, беззавет-

но преданных делу своего народа и своей Родины – 

Апсны, которые все силы и энергию отдавали и от-

дают Абхазии.

Писать о  людях, войти в  их мир  – это очень 

ответственно. Если эти люди живые, то нужно за-

служить, чтобы они раскрылись перед журнали-

стом. А если их уже нет – то необходимо заслужить 

большой авторитет перед их родными, близкими, 

коллегами, которые должны рассказать нам об их 

жизненном пути. Журналист, пишущий о  знаме-

нитых людях, должен быть искренним, авторитет-

ным в обществе, порядочным и любящим людей.

Если любишь людей и искренне желаешь при-

нести им пользу, профессия журналиста открывает 

для этого широкий простор. Никакое творчество не 

может существовать без присущей человеку вну-

тренней потребности в нем.

Журналистика  – одна из редких профессий, 

где знания приобретается не только в  студенче-

ской аудитории, а  так же в  процессе редакцион-

ной работе. Она, как невидимый магнит, притя-

гивает к себе человека. Притягивает, чтобы уже не 

отпустить. 

Вторая значимая характеристика, доминанта 

креативности, обладает особой медийной значи-

мостью. Молодость любого журналиста – это почти 

всегда пора творческих поисков и увлечений. Чело-

век словно бы ищет самого себя, свое место в рам-

ках газетной полосы, в  разных программах теле-

радио передач. Бывает, этот процесс затягивается 

на годы, но рано или поздно приходить день, когда 

среди жизненной фактуры вдруг совсем случайно 

наткнешься на свою тему, и даже дрогнет сердце от 

поразительного ощущения удачи.

Рассмотренные характеристики позволяют 

перейти к приоритету духовности. Медийно-лич-

ностное измерение нацелено на тот факт, что жур-

налистское творчество  – одна из тонких сфер ду-

ховного производства. Настоящий журналист всю 

свою сознательную жизнь должен быть в  центре 

всех событий, где он живет и работает, всегда дол-

жен чувствовать внутренний ритм своего обще-

ства Опытный публицист способен помочь своему 

читателю не только верно понять происходящее, 

но и  действовать в  соответствии с  требованием 

времени. 

Публицистический очерк обладает широки-

ми жанровыми, композиционными, стилистиче-

скими, оперативными возможностями. Потому 

в определенных условиях, в том числе экстремаль-

ных, он незаменим. Многие журналисты, чтобы 

оперативно, но, в то же время обстоятельнее, под-

робнее передать важнейшие черты жизни отдель-

ных лиц событий, обращаются именно к  такому 

виду очерка. В этом и я тоже не исключение.

Очерк считается «королем» художественно-

публицистических жанров. Но подготовить его не 

так легко. Эта трудоемкая работа. И здесь основное 

место занимает духовный настрой, большое уваже-

ние к герою очерка, а порой и восхищение. Очерк 

о человеке должен быть написан сердцем.

Герои моих очерков составляют подлинно дви-

жущую силу общества, но их жизнь и деятельность 

не состоит из одних удач и  побед, у  каждого есть 

своя драма, свои промахи, просчеты, своя правда 

и неправда, свои поражения. Для очеркиста необ-

ходимо сопереживать жизненный путь своего ге-

роя. Нужно исследовать нравственные, интеллек-

туальные, творческие стороны своего героя. Таким 

образом, будут выявлены характеры своих героев, 

и будет создан удачный портретный очерк. 

Самое сложное для очеркиста  – это раскрыть 

духовный мир собеседника. Для этого необходимо 

Н Ó в о е   в   м á с с о в о й   к о м м у н и к á ц и и

'53

Сообщения

не раз встретиться со своим героям, присутствовать 

во время работы, во время отдыха, в  семье, среди 

коллег, друзей… Одним словом, необходимо жить 

его жизнью и  определенное время самим нахо-

диться в его образе.

Очеркист должен извлечь из биографии своих 

героев урок для настоящего, видеть в  опыте про-

шлого нечто очень важное для понимания совре-

менной жизни. Если журналист в  очерки будет 

выкладывать частицу своей души, то их образы на-

долго сохраняются в памяти читателей.

В основном в моих очерках воссозданы образы 

политических, общественных деятелей, известные 

ученые, композиторы, певцы… Я стараюсь писать 

о тех, кто мне ближе по духу. Мои очерки чаще рас-

сказывают о добрых и приятных событиях, о людях 

с большой души. Как известно, у добрых вестей по-

больше крылья. Такой материал – словно хорошая 

походная песня: с  ней и  шагать можно тверже, 

и идти веселее.

Чтобы публицистический очерк имел успех, 

необходимо неутомимо использовать разноо-

бразные возможности жанра. Если в  очерках со-

седствуют друг с  другом, переходят друг в  друга 

черты очерка-портрета, очерка-биографии, очер-

ка-диалога, очерка-исповеди, то это позволяет 

глубоко и  ёмко раскрыть характер героя каждого 

очерка.

Целеустремленность, высокая ответствен-

ность, чувство долга подчиняют время и  создают 

драгоценную энергию движения жизни, общества, 

народа.

Итак, медийно-личностное измерение позво-

ляет выявить такие черты стилистики, которые 

благоприятствуют использованию очерка в новей-

шем медиапространстве и с единых позиций объ-

ясняют его возможности представить самые разно-

образные модусы весьма конкретных субъектов.

Е. Бебиа, 

г. Сухуми

жүктеу/скачать 4,07 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: