ішкі орта,
нарық сегменттері,
брендтің жеке басы,
орналасуы;
ерекшеліктері (дифференциаторлар)
және
өлшемдері.
Мартин Желсема-брендинг және позициялау саласында мамандандырылған шағын фирмаларға
консалтингтік қызмет көрсететін Signature Strategies компаниясының негізін қалаушы. 1983 жылдан бастап
Маркетинг, стратегиялық коммуникациялар және енгізу саласында кеңес берумен айналысады.
Сурет. Бренд-аудит
1. Метрика. Компанияның брендтің денсаулығы мен оның даму әлеуетін ескере алатын өлшемдердің
айтарлықтай саны бар. Бұл өлшемдердің бір бөлігі брендті тікелей сипаттайды және маркетинг пен бизнестің
тиімділігінің жанама көрсеткіштері бола алады, ал екіншісі маркетинг пен бизнестің тиімділігін тікелей
бағалайды. Ай сайын жүргізілуі мүмкін брендтің денсаулығын бақылау кезінде (бренд-трекингтік зерттеулер
деп аталады) әдетте сандық және сапалық көрсеткіштер қолданылады. Брендті үнемі бақылау бренд
капиталы үшін көптеген маркетингтік әрекеттердің жиынтық әсерін анықтауға және маркетингтік әрекеттерге
тиісті түзетулер енгізу арқылы өзгерістерге тез жауап беруге мүмкіндік береді.
Бренд имиджіне байланысты өлшемдер. Бұл метрикалық блок брендтің қолданыстағы және әлеуетті
тұтынушылардың санасында қаншалықты маңызды орынға ие болғанын көрсетеді.
Бренд туралы хабардар болу. Бренд туралы хабардар болу-бұл бренд туралы, оның функциялары,
элементтері туралы ең толық түсінік қалыптастыруға мүмкіндік беретін білім жүйесі.
Бренд туралы хабардарлық тұтынушыларға сұрақ қою кезінде анықталады және оны екі көрсеткішпен
өлшеуге болады: брендті тану және еске түсіру. Бренд туралы хабардар болу (ескерту арқылы хабардар болу)
тұтынушылардың брендпен танысуын растау қабілетін көрсетеді (яғни, бұл немесе басқа бренд олар үшін
жаңа емес екенін, олар оны бұрын көрген немесе естіген). Кеңеспен тануды бағалауды, мысалы, келесі сұрақ
арқылы алуға болады: "сізге аталған машиналардың қандай брендтері таныс?"Еске түсіру (стихиялық
хабардарлық) тұтынушының белгілі бір өнім санатын немесе, мысалы, тұтыну жағдайын еске түсірген кезде
брендті жадта "табу" қабілетін көрсетеді. Стихиялық хабардарлықты, мысалы, " машина майының қандай
брендтерін атауға болады?"
Бренд имиджі. Сурет тұтынушылардың
брендті қабылдауын көрсетеді және
тұтынушылардың санасында белгілі бір
брендпен байланысты
қауымдастықтарды анықтау арқылы
бағаланады. Бұл қауымдастықтарды
анықтау үшін, мысалы, брендке
қатысты барлық қауымдастықтарды
төрт санатқа бөлуді ұсынатын
консалтингтік компания ұсынған бренд
имиджін тексеру тәсілін қолдануға
болады: материалдық және
материалдық емес сипаттамалары,
сондай-ақ ұтымды және эмоционалды
артықшылықтары (сурет).
Достарыңызбен бөлісу: |
