Тақырыбы. Жарнама мазмұны
жүктеу/скачать 45,88 Kb.
|
Жарнама мазмұны лекция 2.
- Бұл бет үшін навигация:
- Тayар дегеніміз
| Таyардың өмірлік циклы. Жарнама коммуникациясы тауарлар мен қызметтердің қасиеттері мен сапаларына негізделеді, сөйтіп, тауардың өмірлік циклы деген ұғыммен тығыз байланыста болады. Тауардың өмірлік циклы тұжырымдамасы тауар категориясын, тауар түрлерін, тауар бірлігі мен маркасын талдауға пайдаланылады.
Тayар дегеніміз: 1) сұраныс пен талап-тілекті қанағаттандыру үшін нарыққа ұсынылатын нәрсенің барлығы; 2) өндірістік-экономикалық қызметтің материалдық-заттық формадағы кез келген өнімі; 3) сатушы мен сатып алушы арасындағы алып-сатудың, нарықтық қатынастардың нысаны. Тayардың өмірлік циклы-тауардың нарықта бәсекеге сай болу динамикасын қарастыратын аcа маңызды тұжырымдама больп табылады. Тауардың өзіндік өмірлік циклы бар екендігін атап көрсете отырып, мына төмендегілерге назар аудару қажет: таyардың өмiрлік циклы шектеулі болады; Тауардың нарықтағы өмірлік циклы бірнеше кезеңнен өтеді, олардың әрқайсысы сатушы алдында белгілі бір мүмкіндіктер ашқанымен, сондай-ақ түйткілдер де туғызады; Тауардың өмірлік циклының әртүрлі кезендерінде ол әкелетін пайда өзгеріп отырады. Tayардың өмірлік циклының әрбір кезеңі маркетинг пен жарнама саласындағы стратегияға бөлек көзқарасты талап етеді. Баспасөз, теледидар мен радио арқылы берілетін жарнамалық хабарландырулар жарнаманың стратегиялық мақсаттарына негізделіп жасалады. Бұл орайда ұсынылып отырған тауарлардың ерекшеліктеріне шолу жасалып, оларды пайдаланған клиенттің табатын пайдасы мен жеңілдік-жетістіктерінің тізімі түзіледі. Бұдан соң жарнама арналып отырған адамдардың мақсатты топтары айқын белгіленеді. Осы ретте таңдап алынған сегмент тұтынушыларының негізгі мұқтаждарын бағамдау, сондай-ақ ықтимал клиенттердің жарнамалық хабарландырудан кейінгі әркеттерін болжамдау маңызды. Имидждік (мәртебелік) жарнама. Жарнама жасау арқылы ықтимал клиенттердің назарын аударып, қаржысын тарту, көрсетілетін қызмет түрлерін ұсыну мүмкін болып отыр. Жарнаманың фирма беделін (имиджін) қалыптастыруда алар орны да елеулі. Имидждік жарнаманың тауар жарнамасынан бір ерекшелігі-жарнамалау нысаны ретінде нақты өнім емес, фирманың өзі көрінеді. Имидждік жарнаманың мақсаты компанияның, тауар маркасының жағымды бейнесін жасау немесе фирманың ұйымдық мәдениетін қалыптастыру (фирмаішілік жарнама). Фирма қызметінің бастапқы кезеңінде имидждік жарнама жетекші рөл атқарады (жарнаманың 70%-ы имидждік, 30%-ы тауарлық болып келеді), алайда компания танымал болғаннан кейін шығындардың бөлінісі өзгереді. Имидждік жарнаманың корпоративтік, фирмаішілік және сауда маркасының жарнамасы сияқты түрлері бар. Әлемдік тәжірибеде жекелеген ірі фирмалардың мәртебесі, қоғам тарапынан кабылдануы, дәстүрлері, накты әлеуеті ғасырға барабар уакыт бойына калыптасса, егемен ел болу тарихының өзі саусақпен санарлық біздің республикамыздың фирмалары бизнес институттарының қалыптасуы, яғни ірілендіру, болмаса жабылу жағдайында өмір сүруде. Мұның өзі фирмалардың жарнамалық науқандарына әсерін тигізуде. Олардың көпшілігі қымбат тұратын жан-жақты жарнама жүргізуден тартынып отыр. Фирма өнімдерінің жарнамасы имидждік жарнамага карағанда көп ұшырасады. Біздің байқағанымыз, Қазакстанның ipі фирмалары имидждік жарнамаға бір жылдан артық уакыт бөлмейді. Корпоративтік жарнама (фирма, кәсіпорын жарнамасы)- фирма туралы түсінікті, фирмаға және оның қызметіне деген көзқарасты жарнама құралдары арқылы имидж жасау жолымен калыптастыратын фирмалык жарнама (мәселен, «Қазком- мерцбанктің», Салық комитеті мен «ҚазМұнайгаздың» жарнамалары) больп табылады. Фирмаішілік жарнама имидждік жарнаманың бір түрі ретінде компанияның ішкі, ұйымдастырушылық мәдениетін қа- лыптастыруға бағытталған шаралар кешенінің бір бөлігі болып табылады. Фирмаішілік жарнама ұйымның ішкі коммуникациялар жүйесіне неrізделеді. Таyар маркасының жарнамасы белгілі бір таyaр маркасынын танымалдыгын калыптастыруга және оның жағымды бейнесінің тұтынушылар жадында қалуына жәрдемдесетін құрал. Алдында тұрган міндеттерді шешу тәсіліне орай жарнама коммерциялық және коммерциялык емес болып бөлінеді. Коммерциялық жарнама тауар немесе кызметті сатудан материалдық пайда көруге багытталады. Бул категорияға жаппай сураныстағы жане өнеркәсіптік тұтыныстағы тауарлар жарнамасын, сауда кәсіпорындарының жарнамасын жаткызуға болады. Коммерциялык емес жарнама материалдық емес пайда алуға жэне әлеуметтік маңызы бар құндылықтарды насихаттауға бағытталады. Осы көзкарас тұрғысынан алғанда бұл топқа мемлекеттік, әлеуметтік, саяси жарнаманы және мақсаттары ұксас өзге де жарнамаларды жатқызуға болады. Мемлекеттік жарнама экономикалык және адами әлеуетті ұлттың және мемлекеттің игілігіне орай дамыту мақсатын көздейді, мемлекет мүдделерін насихаттап, биліктің (мемлекеттің) коғамдағы жағымды имиджін қалыптастыруға жәрдемдеседі (министрліктердің, Қарулы Күштердің жарнамалары). Әлеуметтік жарнама коғамдық құндылықтарды насихаттайды, халықтың қорғансыз бөлігінің (балалардың, егде кіcілердің, мүгедектердің) мүдделерін жақтап, корғайды, тіршілікті камтамасыз етуге бағытталған жалпы коғамдық мүдделерді (қоршаған ортаны, жан-жануарларды қорғаy) көздейді. Саяси жарнама коғам мүшелерінің азаматтық кұқықтары мен бостандықтарының жүзеге асырылуына жәрдемдеседі (сайлау алдындағы кезеңде саяси партиялардың және мемлекеттік билік органдары депутаттығына кандидаттардың жарнамасы, азаматтық қоғам кұрылымдарын қалыптастыратын қоғамдық бірлестіктер мен ассоциациялардың жарнамалары). Жарнама — фирма беделін калыптастыратын кұралдар жиынының құрамдас бөлігі болғандықтан, тауарлық және имидждік (мәртебелік) жарнамаға арнайы токталып өтелік. жүктеу/скачать 45,88 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|