Учебное пособие Казань 2016 российская международная академия туризма казанский филиал
Понятие эффективности телевизионной рекламы и её исследования
жүктеу/скачать 139,37 Kb.
|
Reklama.v.turizme
| Понятие эффективности телевизионной рекламы и её исследования.
Эффективность рекламы является важным условием правильного использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Эффективность рекламы – это способность воздействовать на аудиторию в направлении заданном производителем. Эффективность рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, а также степенью привлечения внимания. Существует три вида эффективности телевизионной рекламы: коммуникативная, экономическая и социальная. Коммуникативная эффективность рекламы оценивается очень сложно, она связана с воздействием рекламных обращений на потребителей, с восприятием их аудиторией и выявлением обратной связи. Для определения коммуникативной эффективности используются: методы опросов, экспертные оценки, тестирование. Экономическая эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании, который выражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу. Психологическая эффективность рекламы – это степень влияния рекламы на человека, т.е. это реклама, которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает к покупке. Она связана с влиянием рекламы на сознание и поведение людей. С этой точки зрения эффект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, актуализировать потребность, возбудить интерес, создать благоприятный образ товара, внушить доверие, внедрить в память коммерческие аргументы и создать устойчивые ассоциации. Главную роль играет психологическое влияние. Даже если производитель не будет жалеть средств на рекламу, это не значит, что реклама повлияет на покупателя в нужном направлении. Психологический эффект рекламы может быть измерен с помощью ряда показателей, таких как охват аудитории, запоминание и понимание рекламного сообщения, оценка рекламы и др. Охват аудитории – количество людей, видевших или слышавших рекламное сообщение за определенный период времени. Например, если телевизионная реклама товаров продолжалась 3 месяца, то охват аудитории – это количество зрителей увидевших ролик, хотя бы один раз в течение этого периода. В зависимости от выбранного метода возможно измерение численности реальной аудитории рекламного сообщения. Однако сам по себе состоявшийся контакт аудитории с сообщением еще не гарантирует, что оно было замечено и отложилось в памяти, поэтому требуется измерение уровня запоминания рекламы, т.е. насколько реклама сумела привлечь внимание целевой аудитории. Существует три вида воспоминаний: спонтанное, по предъявлению и по содержанию. Спонтанное воспоминание – это когда респондент вспоминает, что видел рекламу, при упоминании категории товара. Воспоминание по предъявлению – это когда реклама вспоминается только после того, как была произнесена или показана рекламируемая марка. Воспоминание по содержанию – это когда реклама вспоминается только после пересказа её содержания. Сумма трех показателей составляет итоговую цифру (количество человек или доля целевой группы, которые вспомнили рекламное сообщения). Имеет значение, как соотносятся между собой все три показателя. Чем выше уровень спонтанного вспоминания, тем успешнее была рекламная кампания и, следовательно, тем выше эффективность проведения запланированных на фирме рекламных мероприятий. жүктеу/скачать 139,37 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|