12-тақырып. Маркетингтегі жоспарлау мен бақылау. ДӘріс сұРАҚтары
жүктеу/скачать 37,02 Kb.
|
1 2
| Маркетингтің тактикалық жоспарлары бір жылдан бес жылға дейінгі мерзімге жасалынады. Олар маркетингтің қысқа мерзімді жоспарлары және инвестициялар мен нарықты дамытудың келешегіне сүйене отырып жасалынады. Мұндай негізде басты мәселені жүзеге асыру бойынша, айналым бойынша, шығындар мен кәсіпорын қызметінің нәтижесі бойынша жоспар қалыптастырылады.
Маркетингтің оперативті (қысқамерзімді) жоспарлары бір жыл мерзімге ғана әзірленеді. Олар тағайындалған мақсаттар мен шараларға жасалып, оларды жүзеге асырғанша ғана әзірленеді. Мұндай жоспарлар бір жылға, жарты жылға, тоқсанға, аптаға тіпті бір күнге де жасалынады. Қысқамерзімді жоспарлаудың қиындығы тауарды сату мен айналымын жоспарлаудың қиындығында. Бұл жоспарлардың шаралары маркетинг құралдарын пайдаланудың уақыты мен көлемі бойынша қалыптастырылады (мысалы, жарнама, тауарды жылжыту, қоғамдық жұмыс және т.б.). Маркетингтің қысқамерзімді жоспарларына сонымен қатар нарықты зерттеу бойынша шаралар да кіреді. Маркетингтік жоспарлардың барлық түрлері үшін негізгі талаптар болып табылады: олардың нақтылығы, қол жетімділігі, сандық шамалардың өрнектелу мүмкіндігі және олардың интеграциялар мен келісімдердің жүзеге асырылуы. Жоспарлау объектісі мәселелерін қамтудың кеңдігіне сәйкес жоспарлауды бөледі: маркетингтің біріктірілген жалпы жоспарлары; біріктірілмеген жеке жоспарлар; өткізу және айналым жоспары; маркетингтік шаралар жоспары; ақпаратты қамтамасыз ету жоспары. Біріктірілген маркетингтік жоспарда басты орынды маркетингтік зерттеулер алады, өйткені, жоспарлау бойынша ары қарай жасалатын жұмыстар нарықты зерттеудің нәтижелерге негізделетін болады. Әзірлеудің дәлдігі мен тереңдігі бойынша маркетингтік жоспарлар іріленген (жалпы) немесе ауқымды деп бөлінеді, олар болашақ даму аясы мен жалпы келешектегі шараларды анықтаумен сипаталады, сонымен қатар нақты (детальдық) жоспарлар, олар нақты жағдайлар үшін немесе маркетингтің нақты мәселелері үшін әзірленеді. Маркетингті жоспарлау мақсаты бойынша жоспарлар кез келген үрдістер мен құбылыстарды жоспарлағанда, мысалы бизнес-жоспарда, жаңа бұйым жобасын әзірлеу жоспарында, өндірістің жоспарында немесе кез келген ұйымды басқару жоспарында қалай пайдаланатындығына байланысты бөлінеді. Әзірлеу тәсілі бойынша маркетингтік жоспарларды "жоғарыдан-төменге" сызбасы бойынша, "төменен -жоғарыға" сызбасы бойынша және «қарсы жоспарлау» сызбасы бойынша құрастырады. Екінші жағдайда жоспарды құру үшін сатушылардан, өткізу бойынша басқарушылардан, маркетингтік зерттеулер бөлімі қызметкерлерінен және басқа да маркетинг қызметінің бөлімшелерінен түскен ақпараттар мен ақпарат көздері пайдаланылады. "Төменнен - жоғарыға" әзірленген маркетингтік жоспарлар, әлдеқайда нақтырақ, бірақ біртекті маркетинг жоспарын жасарда координациялау және интеграциялау барысында қиындықтар туындайды, сондай-ақ, мәселелердің әртүрлі шешімдері болуы мүмкін. "Жоғарыдан-төменге" маркетингтік жоспарын әзірлеу барысында мұндай қиындықтар туындай қоймайды, сондай-ақ менеджмент тарапынан орталықтандырылған бақылау мен басқару пайда болады. Бірақ, психолгиялық климат өзгеріске ұшырауы мүмкін, себебі жоспарлау үрдісіне неғұрлым төмен деңгейдегі кішігірім жетекшілер тартылады. Осы екі жоспардың үйлесімі үшінші сызбада жүзеге асырылады: мақсаттарды тағайындау функциясы және қызметерді бағыттау басқарудың жоғары звеносына жатады, ал қойылған есептерді жүзеге асыру функциясы – басқарудың басқа звеноларына жатады (маркетингтік мақсаттардың жоспары, маркетингтік коммуникациялар жоспары, тауарлық саясат жоспары). 4. Маркетингтік бақылаудың мәні Бақылау кәсіпорынның өндірістік-коммерциялық қызметін басқару функцияларының бірі ретінде маркетингте елеулі орын алады. Ең алдымен бұл кәсіпорын ұжымына мақсатқа бағытталған түрде әсер ету түрі, кәсіпорынның қызметін жүйелі бақылау, қызметтің нақтылы нәтижелерін жоспарланған нәтижелермен салыстыру. Бақылаудың соңғы нәтижесі – басқарылатын факторларға түзетуші әсерлерді және кәсіпорын қызметін бақыланбайтын факторларға бейімдеу бойынша ұсыныстарды құрау. Маркетингті бақылау (ревизия) терең аналитикалық жұмысты білдіреді, оның нәтижесінде кәсіпорын әкімшілігі маркетингті басқарудың тиімсіз әдістерінен бас тартады және кәсіпорынның аман қалу шарттарына жауап беретін, жаңа тәсілдерді және бақыланатын факторларға әсер ету және ішкі мен сыртқы ортаның басқарылмайтын (қатаң) факторларына бейімдеу құралдарын іздестіреді. Негізгі бақылау объектілері – бұл сату көлемі, пайдалар мен шығындар өлшемдері, сатып алушылардың кәсіпорын ұсынатын жаңа тауарлар мен қызметтерге реакциясы, жоспарланған және нақтылы нәтижелердің өндірістік-коммерциялық қызметке сәйкестігі. Стратегиялық жоспарда кәсіпорынның мынаны білуі маңызды: ол өзінде бар маркетингтік мүмкіндіктердің барлығын шынында айтарлықтай тиімді пайдаланады ма? Қабылданған бақылау жүйесінің маркетингті басқаруды өзгермейтін деңгейде және қатаң таңдалған стандарттар шегінде ұстауы міндетті емес. Уақыт өткен сайын тіпті ең ілгері басқару әдістерінің өзі ескіреді және аман қалудың стратегиялық міндетіне барабар емес болады. Сондықтан кәсіпорынды басқару - икемді, бейімді болу, ал бақылау жүйесі өндірістік-коммерциялық қызмет басшылығының сыртқы ортадағы өзгерістерге сәйкес келетін жаңа әдістерді (тәсілдерді, процестерді) іздестіруге мүмкіндік туғызу керек. Бақылау жүргізу жеткіліктілік пен дер кезіндегілік талаптарына сәйкес келу керек. Айтарлықтай негіздерсіз бақылау үшін бақылау ақырынды кері нәтижеге – әсіресе кәсіпорынның ортаңғы және төменгі иерархиялық деңгейлерінде, маркетингті басқару тиімділігінің төмендеуіне әкеледі. Сонымен, кәсіпорында маркетингті басқару шеңберінде өндірістің аса қолайлы жағдайларын жасау және коммерциялық мақсаттарға қол жеткізу үшін бірнеше пункт бойынша бақылауды жүзеге асыру керек. 1. Жоспарлық көрсеткіштердің өндірістік-коммерциялық қызметтің жоспарлық (уақытша) кезеңдер бойынша нақты көрсеткіштерге сәйкестігі. Бақылаудың мақсаты – негізгі жоспарланған көрсеткіштердің тауарлар мен қызметтерді өткізу көлемдері, табыстар мен пайдалар, тұтас алғанда пайдалылық бойынша, жеке тауарлар бойынша және оларда кәсіпорын жұмыс істейтін, мақсатты рыноктар бойынша нақты қол жеткізілген нәтижелерге сәйкестігін немесе сәйкес еместігін анықтау. Мұндай бақылаудың мақсаты кәсіпорынның өндірістік-шаруашылық қызметінің нақтылы жағдайының кейіннен түзетуші әсерлерді құрауы үшін жоспарлық мақсаттардан нақты ауытқуын анықтаудан тұрады. Бақылаудың осы түрі және түзетуші шараларды қабылдау үшін жоғары басшылық, кәсіпорынның сәйкес жоспарлық-экономикалық функционалдық құрылымдарының қолдауымен орта буынды басқарушылар жауап береді. 2. Кәсіпорынның өндірістік-коммерциялық қызметінің пайдалылығын бақылау, тауар ассортименті, өз тауарлары мен қызметтерін тауар қозғалысы-ның көптеген каналдары бойынша көптеген мақсатты рыноктарда (рынок сараланымдарында) өткізетін, кәсіпорындар мен ірі сауда компаниялары көзқарасынан әртараптандырылғандар үшін аса маңызды. Тауар қозғалысының қабылданған жүйесінің шеңберінде операциялардың тиімділігін (пайдалылығын) бақылау функциялары әдетте кәсіпорынның ішкі ревизиялық қызметімен жүзеге асырылады, оны көбінесе ішкі аудит қызметі деп атайды. 3. Маркетингті стратегиялық бақылау. Өзінің өндірістік-коммерциялық қызметінде ұзақ мерзімді табысқа бағдарланатын кәсіпорын, белгілі уақыт интервалдарынан кейін барлық маркетингтік қызметтің тиімділігін сындарлы бағалауды жүргізу керек. Динамикалы түрде дамитын әлем, өнеркәсіп салаларындағы құрылымдық өзгерістер, жаңа қоғамдық бағдарлар (мысалы, өмір сапасын жоғарылатуға), өндірістің тауарларды тұтынуға әлеуметтік-этникалық нормалары және көптеген басқа факторлар шындығында стратегияны және бағдарламаларды дамыту моделінің ауысуына әкелуі мүмкін. Бақылаудың бұл түрі маркетинг ревизиясы деп аталған. 5. Маркетингтік бақылау типтері Кәсіпорын және маркетинг мақсаттарына жету үшін маркетингтік қызмет жоғарыдан бақыланып отыруы керек. Маректингтік бақылаудың 3 негізгі типі бар: жылдық жоспардың орындалуын бақылау; пайдалылықты бақылау; стратегиялық бақылау. 1.Жылдық жоспардың орындалуын бақылау. Бұл бақылауда халықаралық нарықтағы қызметтің нақты нәтижелері жылдық жоспармен салыстырылады, егер ауытқулар кездесетін болса, онда түзетулер енгізіледі. Жылдық жоспардың орындалуын бақылау маркетинг шығындарын сатумен салыстыруды қажет етеді. Бұл бақылаудың мақсаты – сыртқы нарықтағы жоспарланған сату деңгейіне жету үшін жұмсалған қаражат жоспардан артық жұмсалғандығын немесе керісінше аз жұмсалғандығын анықтау үшін қажет. Мұндай бақылау кезінде, сонымен бірге шетелдік тұтынушылардың және сыртқы нарықтағы делдалдардың мінез-құлқындағы ерекшеліктерге бақылау жасай отырып, келешекке шаралар қолданылады. 2. Пайдалылықты бақылау. Пайдалылықты бақылау өз өнімдерін бірнеше халықаралық нарықтарда әртүрлі тарату арналарын пайдалана отырып, сататын фирмалар үшін қажет. Бұл бақылау салыстырмалы жекелеген тауарларға, нарықтарға, тұтынушылар тобына және тарату арналарына жүзеге асады. Оның негізгі мақсаты - пайда мен шығын көздерін анықтау болып табылады. Пайдалылықты бақылау жүргізудің бастапқы сатысы жекелеген шығындар бабы бойынша жалпы шығындарды анықтау болып табылады. Одан кейін сәйкес табыстарды анықтау және табыстар мен шығыстар балансын құру. Мұндай баланстар жеке тауарлар үшін, тұтынушы топтары бойынша және жекелеген нарықтарға да жасалады. Табыстар мен шығыстар балансын талдау негізінде фирманың кәсіпкерлік қызметінің тиімділігі және маркетингті пайдалану тиімділігі талданады. Тиімділікті бақылау. Көптеген фирмалар өздерінің ерекше назарын маркетинг шығындарының тиімділігіне аударады, осыған байланысты маркетингтік бақылауды жүзеге асыру тиімділік саясатын талдауды қарастырады: - сату көлемі; - тауарларды жылжыту; - тарату. Мұндай талдауда әрбір жағдайда маркетинг элементтерінің жүзеге асу тиімділігін толық бағалауға және жоғары дәрежедегі маркетингтік қызметті қамтамасыз ету бойынша ұсыныстар дайындауға мүмкіндік беретін көрсеткіштер жиынтығы пайдалынады. 3. Стратегиялық бақылау. Фирма халықаралық нарықтағы өндірістік коммерциялық қызметінің ұзақ мерзімді жетістігіне бағдарлана отырып, белгілі бір уақыт аралығында жалпы маркетингтік шараларының тиімділігін зерттеп отыруы қажет. Мұндай зерттеу жылдық жоспарлық орындалуын және пайдалылықпен тиімділікті бақылауға қарағанда кеңірек болып келеді. Фирманың халықаралық нарықтағы сыртқы орта факторларының өзгерісін ескере отырып, маркетингтік мақсаттары, стратегиялары және жүзеге асыру бағдарламаларына түзетулер енгізу үшін жасалынған бақылау стратегиялық бақылау болып табылады. Стратегиялық бақылау шеңберінде маркетинг аудиті жүзеге асады. 6.Маркетингтік аудит Маркетинг аудит - бұл кәсіпорынның тиімді жұмыс істеуі ең маңызды сәттердің бірі болып табылады. Ол өз туралы немесе сыртқы сарапшыларды тарта отырып жүргізілуі мүмкін. Маркетинг аудит - маркетинг және олармен байланысты пайданы жүйесіндегі кемшіліктерді анықтау бағытталған басқару қызметі. Сынақ нәтижелері бойынша оңтайлы стратегиясы салынды, және осы мәселе бойынша консультациялар өткізіледі. Маркетинг аудит - жүйелі, мерзімді, объективті, және ең бастысы - тәуелсіз аудит. Ол ішкі, сонымен қатар сыртқы ғана емес, қоршаған ортаға әсер етеді. тексеру екі тұтас алғанда ұйым және оның жеке бөлімдері жүзеге асырылуы мүмкін. Бұл қызмет маркетинг саласындағы «тар» анықтауға бағытталған, сондай-ақ оларды шешу жоспарын құрастыру. Екі ішкі және сыртқы маркетингтік аудит негізгі принциптеріне сәйкес жүзеге асырылады. Бұл мынадай элементтерді қамтиды: Толықтық. аудит проблемалық мәселелерді талдау шектелуі тиіс емес. Ол барлық маркетингтік іс-шаралар жан-жақты шолу қамтиды. Жүйелілік. Аудит іс-шаралар ретке және дәйекті болуы тиіс. Бұл диагноз ішкі бөлімшелері, сонымен қатар қоршаған ортаны ғана емес, қамтуы тиіс. Тәуелсіздік. Маркетинг аудит туралықпен жүзеге асырылуға тиіс. объективті тәуелсіз зерттеу мүмкін емес болса, онда сыртқы сарапшылар тартылуы тиіс. Мерзімділігі. Жиі басқару пайда маржасы төмендей бастайды кейін ғана маркетингтік тест бастамашылық болады. дағдарысты болдырмау үшін, аудит белгілі бір уақыт аралығында үнемі жүзеге асырылуы тиіс. Маркетингтік аудит объектілері болып табылады: ішкі және сыртқы ортасы; маркетингтік ұйымдастыру стратегиясы ; Кәсіпорынның маркетингтік жүйе; маркетинг басқару ұйымдастыру нысаны; тұтастай және оның жекелеген бөлімшелерінің үшін кәсіпорынның ағымдағы жүйенің тиімділігі. Маркетингтік аудит процесі мынадай сатыларды қамтиды. Бұл мыналарды қамтиды: Дайындық кезеңі. Бұл кезеңде бірінші клиент пен аудитор арасындағы берік байланыс бар. Елеулі сәттердің және алдын-ала кеңес талқылау. Сондай-ақ, кафедра меңгерушісі барлық қажетті ақпаратты тексеру қамтамасыз ету мақсатында жүзеге асырады. Диагностика. Аудитор маркетингтік қызметіне қатысты ең маңызды фактілер анықтайды және оларды зерттейді. Құрылған қарым-қатынас, сондай-ақ нормативтік құқықтық немесе жоспарланған мақсатты көрсеткіштер сәйкес дәрежесі. Бұл кезеңде аудиторлық кадрларды сұхбат арқылы жұмысты ұйымдастыруда кейбір түзетулер енгізу мүмкін екенін айта кету керек. Жоспарлау. Бұл кезеңде, сараптамалық оңтайлы шешімдерді іздейді. Олар пайдасын шығындар орнын, сондай-ақ болашақта ұқсас жағдайлардың алдын арналған. Кіріспе. дайындау және жоспарланған іс-шараларды іске асыру шеңберінде. Алайда, аудитор осы процесінде ғана консультативтік рөлін тікелей қатысатын немесе акт кетуі мүмкін. Қорытынды. аудитор оның қызметі мен қол алғашқы нәтижелері туралы толық баяндама клиенттерге береді. Олар сондай-ақ одан әрі ынтымақтастықтың келешегі туралы келіссөздер болады. жүктеу/скачать 37,02 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|
1 2