/2 – СЕКЦИЯ  “CURRENT TRENDS IN BUSINESS MANAGEMENT AND

98 

 

theoretical background of a branding, such as history of appearing of the word “brand”, and important 

terms in branding area. 

 

Keywords: brand; branding; brand equity; brand personality  

 

1.Introduction 

              As the world becomes more competitive with each passing day, branding plays a pivotal role 

to thrust a business forward and give it a competitive edge. In today's world, a brand is the most valuable 

thing occupying quiet a chunk of the consumer's mind. It creates a separate identity for competitors and 

helps create recalling value for a product. Brands are in stores, in advertisements, television commercials 

and with the internet, they are everywhere we look, while browsing through the vast networks of our 

interests. Brands are extremely fascinating. Looking out into the world today, it’s easy to see why brands 

are more important now than at any time in the past 100 years. Products have life cycles. Brands outlive 

products. Brands convey a uniform quality, credibility and experience. Brands are valuable. Be it logo, 

name, symbol or design – a brand creates a face value of a company in front of the world. A company's 

name  is  often  visually  expressed  through  a  logo  and  this  helps  in  creating  an  inherent  value  for  any 

business. With each passing day branding is becoming an effective tool to bring-in new customers, as 

well as building relationships with them since nowadays, brands that are customer-centric hold more 

value.  In  consumer  marketing,  brands  often  provide  the  primary  points  of  differentiation  between 

competitive  offerings,  and  as  such  they  can  be  critical  to  the  success  of  companies.  Brands  create 

customer value because  they reduce both  the effort and the risk of buying things, and therefore  give 

suppliers and incentive to invest in quality and innovation. Branding can also enhance the customer’s 

experience aesthetically and psychologically. 

            Everyone is driven by brands and the values, emotions, promises and quality hidden within the 

brand. Brands are so much more than just a name, which has been recognized by many corporate leaders, 

who have adapted complex and fundamental brand management strategies to drive their companies and 

their brands towards success. The process of brand management has grown in importance and the way 

brands are managed has changed. Though the concept of brand and branding has been debated recently 

as  a  major  topic  of  study  in  marketing  discipline  (Moore,  Karl  and  Reid,  Susan,  2008)  but  they  are 

almost  as  old  as  civilization.  Old  civilization  of  Mesopotamia  and  Greek  used  marks  and  names  to 

identify or indicate their offerings - predominantly of wines, ointments, pots or metals (Sarkar and Singh, 

2005). The word brand is derived from Old Norse word brand, which means “to burn” (an identifying 

mark burned on livestock with a heated iron) as brands were and still are the means by which owners of 

livestock mark their animals to identify them. Branding consists in transforming the product category; 

it  requires  a  corporate  long  term  involvement,  a  high  level  of  resources  and  skills  (Kapferer,  2004). 

According to Moore et.al.(2008) a good portion of the research on brand is devoted to building better 

understanding  in  the  area  of  brand  choice(or  preference),brand  switching,  brand  loyalty  and  brand 

extensions. Interestingly, very few of the studies have taken the approach of asking the question: What 

is a brand? The issue becomes more complicated when we try to operationalise the brand: Measurement 

of brand strength. What indicators (factors) should we use to evaluate the brand value (equity) (Kapferer, 

2004)? 

            The current paper has a lot of definition of brand by various experts. The definitions have been 

searched by using the E-Journals and Google scholar using the key word brand, definition of brand and 

brand meaning. It would be very difficult to do the justice with all the individual definitions if analyzed 

separately. The aim of this paper is to lay the foundations for establishing a theory of the brand. The 

paper  opens  with  a  review  of  the  relevant  information  about  branding  literature  to  understand  the 

problem of developing successful brands. 

2.Theoretical framework and hypothesis development 

What is a brand? 

99 

 

The brand is and has been defined in many different ways over the years, depending on the perspective 

from which the brand is perceived. In the classical definition, the brand is linked to the identification of 

a product and the differentiation from its competitors, through the use of a certain name, logo, design or 

other visual signs and symbols. The American Marketing Association (AMA) defined the brand in 1960 

as:  

“a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them which is intended to identify the goods 

or services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors”. 

Many sources have their own description for the word brand and that definition has changed over the 

course of time quite dramatically, but (Keller, 1998) gives a traditional definition of a brand: 

 “a brand is a set of mental associations, held by the consumer, which add to the perceived value of a 

product or service”. 

By the Aakers explanations, brand means: 

 “Far more than a name and logo, [a brand] is an organization’s promise to a customer to deliver what 

the brand stands  for  not  only in  terms of  functional  benefits  but  also  emotional,  self-expressive,  and 

social benefits.” 

The key terms in “branding” area 

Brand image- The image of the brand is the perception of the brand by consumers. The goal of working 

strategically with brand image is to ensure that consumers hold strong and favorable associations of the 

brand in their minds. The brand image typically consists of multiple concepts: perception, because the 

brand is perceived; cognition, because that brand is cognitively evaluated; and finally attitude, because 

consumers  continuously  after  perceiving  and  evaluating  what  they  perceive  form  attitudes  about  the 

brand  (Aaker  and  Joachimsthaler  2002,  p.  43;  Keller  1993,  2003;  Grunig  1993).  Brand  image  is  the 

pivotal point of the consumer-based approach. 

Brand equity- Fundamentally, the goal for any brand manager is to endow products and/or services with 

brand equity (Park and Srinivasan 1994; Farquhar 1989). Brand equity defines the value of the brand 

and  can  refer  to  two  understandings  of  brand  value,  namely  a  strategic,  subjective  understanding  or 

brand equity as a financial, objective expression of the value of the brand. 

Brand  personality-Consumers  display  a  tendency  to  endow  brands  with  human-like  personalities. 

Working strategically with brand personalities has been a widespread practice for many years. The Big 

Five of human personality psychology and Jungian archetypes are frameworks often implied to deepen 

the  symbolic  exchange  between  brands  and  consumers.  Brand  personality  is  part  of  most  identity 

systems in the traditional brand. 

Brand strategy- The aim of a brand strategy is to enhance the internal and external opportunities of the 

brand. The brand strategy must be strategic, visionary and proactive rather than tactical and reactive. 

Each brand must find its own holy grail to success – in the shape of a unique and relevant brand identity 

and brand vision, which are the first elements that must be in place when developing a brand strategy. 

The brand vision is brought to life through a customized brand strategy able to release the full potential 

of the brand. Brand managers must have long-term rather than a short term focus. If the performance of 

the brand is based on quarterly sales figures, chances are that the brand strategy will end up being much 

more tactical than strategic, without enough visionary thinking to drive the growth and the strength of 

the brand in the future. 

Co-branding- This phenomenon is also called brand alliances or brand bundling. The two companies 

should  consider  carefully  what  their  strategic  alliance  means  for  their  respective  brand  portfolios,  as 

their brands will become more associated in the future through the new product. Keller (2003)  

Corporate brand- In most literature on corporate branding it is assumed that the energy and inspiration 

of the brand stem from within the organization and that a branding strategy, in order to be successful, 

requires the engagement of the whole corporation.  

100 

 

Employee branding- Employee branding is defined as ‘the process by which employees internalize the 

desired  brand  image  and  are  motivated  to  project  the  image  to  customers  and  other  organizational 

constituents’ (Miles and Mangold 2004 p. 68 

Employer  branding-  The  term  ‘employer  branding’  relates  to  strategies  for  communicating  about  a 

company as an attractive employer to both current and potential employees.  

Living the brand- Employees are important bearers of the brand, especially when it comes to service 

brands. ‘Living the brand’ is an end-goal in the process of engaging employees in the branding process. 

Making employees live the brand mean that employees incorporate and live brand values and thereby 

deliver the brand promise fully to consumers Ind (2001) and Karmark (2005). 

Product brand- A product brand is a brand linked to the product and not to the corporation and describes 

a situation where each individual product has its own brand. Choosing to brand the corporation or the 

product is a question of brand architecture.  

Service brand-Service brands are brands that sell services instead of products. This means that the brand 

is  experienced  in  the  process  of  consuming  the  service  and  that  the  employee  delivering  the  service 

becomes a central communicator of the brand. (Vallaster and de Chernatony 2005, de Chernatony and 

Drury 2004). 

Viral branding- A marketer who applies a certain amount of ‘coolness’ to the brand often initiates viral 

branding,  the  coolness  starts  a  process  where  consumers  spread  the  brand  like  a  virus.  Still,  viral 

branding  implies  a  risk  of  a  contrary  marketing  effort,  where  the  brand  is  ‘hijacked’  and  taken  in 

unintended directions through autonomous meaning-making among consumers.  

Lets define the hypothesis of the paper. 

H1.  Brand positively influences on purchase intention.  

H2.  Brand positively effects on customer loyalty. 

3. Research methodology  

To test the hypothesis, we collected data using a standardized online survey on Facebook. Three product 

categories were chosen to examine the influence of brand communication on consumer responses.  The 

product categories were infant nutrition, clothing, and mobile operators.  This selection was based on 

considerations regarding relevance and variance criteria. Construct equivalence was considered during 

the selection process (Hair Jr. et al. 2010).  The  product  categories  are  familiar  and  well  known  to  

society . For  each  category,  the  respondent  indicated  a  brand  that  he  or  she  has  “Liked” on  

Facebook.  We  assume  that  consumers  have  been  exposed  to  social  media  communication  from  

both  companies and users from brands that they have “Liked” on  Facebook. The product categories  

and  wide  gamma  of  brands  also  reflect  an  extensive  set  of  consumer  products  and  provide 

research generalizability.  

A link to  the questionnaire was  available online for four weeks  from  March 1 to  April 2, 2015. The 

questionnaire  was  adopted  to  the  existing  research.  Each  respondent  completed  one  version    of    the  

questionnaire evaluating only one brand.  A total of 100 questionnaires  were  completed.  Invalid and 

incomplete    questionnaires    were  rejected.    Females  represented  59.9  percent  of  respondents.  The 

majority of the respondents were young people,  78  percent  were  20  to  25  years  old,  20  percent  

were  26  to  35  years  old,  and  the remainder  were  36  to  55  years  old. 

3.Conclusion 

           The last few years of the 20

th

 century saw a dramatic reappraisal of the role of brands in business 

and  society,  and  this  continues.  No  doubt  much  of  this  was  prompted  by  the  frenzy  of  merger  and 

acquisition activity involving brand-owning companies in the late 1980s and early 1990s. The escalating 

bid premiums involved in these contests alerted the interest of investors and analysts, who could find no 

justification for these in either the share prices  or in the accounts of the business in play. The first brand 

valuations did much to explain where these hidden values lay and to expose the inadequacy of current 

goodwill accounting. They also gave organizations serious cause to consider how well these assets were 

being managed and in many cases to change fundamentally the nature of their business. 

101 

 

            According to the research hypothesis, we can say that brand positively influence on purchase 

intention. Customers are loyal to the brand for the ratio of the price and quality of the product. Brand of 

the  company  enhances  the  ability  of  customers  to  buy  their  products.  Branding  help  to  differentiate 

product  from  competitors,  so  customer  can  choose  what  is  the  best  for  him.  Now  we  are  seeing  the 

extension  of  branding  techniques  to  almost  every  corner  of  commerce  and  society.  In  societies  that 

permit free choice the success of brands will always depend on how well their owners can build and 

maintain trust. As long as trust remains the central guiding principle of brand-owning organizations, this 

can only be in the general interest.  

 

References: 

1.

 

 

Jean-Noel  Kapfere  (1988)  :  The  New  Strategic  Brand  Management:  Advanced  Insights  and 

Strategic Thinking 

2.

 

Park, C. S. and Srinivasan, V. (1994):  ‘A survey-based method for measuring and understanding 

brand equity and its extendibility’, Journal of Marketing Research 

3.

 

Aaker, D. A. and Joachimsthaler, E. (2002):  

      Brand Leadership, Sydney: Free Press Business 

4.

 

Tilde Heding, Charlotte F. Knudtzen and Mogens Bjerre(2009):  

Brand Management/Research, theory and practice 

5.

 

The Economist Newspaper Ltd.: Rita Clifton (2009) :Brands and Branding 

 

УДК 330.112.1 

 

THEORETICAL ASPECTS OF JOB SATISFACTION AND MOTIVATION IM 

HEALTHCARE 

Bolat A.B. 

Suleyman Demirel University 

 

Annotation 

As a human being we used to understand a term medicine from a patient side and in this article. 

The aim of this article is to try to explain importance of motivation and working conditions in healthcare 

system. By understanding what satisfies medical  workers and what motivates them best, one day we 

will increase the level of medicine in our country, consequently we will not afraid of helpless old age, 

or afraid for future of our children.   

Key words: job satisfaction, motivation, employees, workplace, healthcare 

 

Түйіндеме 

Адам баласы ретінде біз денсаулық сақтау саласын тек науқас тарапынан көріп үйренгенбіз 

және  бұл  мақалада.  Бұл  мақаланың  мақсаты  денсаулық  сақтау  саласында  ынталандыру  мен 

жумыспен  қанағаттанудың  маңыздылығын  түсіндіру.  Медициналық  жұмыскерлерді  не 

қанағаттындыратынын  және  не  ынталандыратнын  түсіну  арқылы,  бір  күні  біз  еліміздегі 

денсаулық  сақтау  жүйесін  көтеріп,  соның  арқасында  жәрдемсіз  кәріліктен  және 

балаларымыздың келешегі үшін қорықпайтын боламыз. 

Түйінді  сөздер:  жұмыспен  қанағаттану,  ынталандыру,  жұмыскерлер,  жумыс  орны, 

денсаулық сақтау. 

Аннотация 

Как обычные люди, мы привыкли видеть медицину только в качестве пациентов и в этой 

статье.  Цель  этой  статьи  заключается  в  том  чтобы  объяснить  важность  мотивации  и  условий 

труда  в  системе  здравоохранения  в  нашей  стране.  Через  понимание  того,  что  удовлетворяет 

102 

 

медицинских  работников  и  что  мотивирует  их  лучше,  в  один  прекрасный  день  мы  увеличим 

уровень медицины в нашей стране, поэтому мы не будем бояться беспомощной старости, или 

боятся за будущее наших детей. 

Ключевые  слова:  Удовлетворенность  работой,  мотивация,  работники,  рабочее  место, 

здравохранение. 

Medicine in Kazakhstan, as in the other country, is designed to protect the health and welfare of 

the citizens of Kazakhstan. The health care system of Kazakhstan is currently in transition to a market 

economy.State  regulation  of  health  care  in  the  Republic  of  Kazakhstan  is  the  responsibility  of  the 

Ministry  of  Health  of  the  Republic  of  Kazakhstan.  80%  of  health  facilities  in  Kazakhstan  are  state-

owned. That is why the state plays an important role in medicine. The share of private medicine is bigger 

in  some  sectors  (for  example,  70%  of  dental  clinics  are  private),  but,  in  general,  health  and  local 

government under the control of the republican state bodies. In the whole country provide health services 

54,800 doctors and 117,000 nurses. 

The purpose of this article is to try to explain importance of motivation and working conditions in 

healthcare system. 

In connection with the purpose the objectives of the study are as follows: 

- Identify what motivates medical workers 

- Identify how much they are satisfied with their job 

General  requirements  to  get  satisfaction  from  job  are  comparably  high  wage,  fairly  distributed 

wage,  real  opportunities  in  carrier  growing,  polite  and  peer  directing,  reasonable  degree  of  social 

interactions at work, different and interesting challenges, high degree of independence. However degree 

of  satisfaction  of  one  specific  person  depends  either  on  worker’s  personnel  needs  and  expectations, 

either on work environment /1/.  It's assumed that a question of satisfaction of workers with their job 

attracted  the  attention  already  in  the  30-ies  of  XX  century.  Over  the  past  half-century  published  a 

sufficient number of articles on various aspects. Nowadays the objects of research are becoming the new 

issues  that require both  theoretical  and  empirical  analysis. Researchers explain it to the fact  that this 

form of life, as work takes a person’s 1/3 of the time during which person is active, and there is no other 

field  of  activity,  which  would  be  comparable  to  work  on  time-consuming.  Indeed,  the  question  of 

attitude toward work and job satisfaction, in recent  years, have been the subject of research of many 

scientists  from  different  countries  /2/.  In  my  opinion,  this  is  due  to  the  fact  that  modern  production 

depends not only on material factors, but also on dramatically increased influence and role of the human 

factor. The term "human factor" or "ergonomics" by itself implies the research based order concerned 

with  the  comprehension  of  connection  among  people  and  the  profession  that  applies  hypothesis, 

standarts, information and systems to design human prosperity /3/. 

Below  we  are  going  to  consider  some  definitions  of  different  authors  who  claimed  what  "job 

satisfaction" is. The formal meaning of the job satisfaction could be followed back to the investigations 

of Fisher and Hanna in the year 1931. In view of measures of contextual investigations, they portrayed 

the satisfaction with job as: a result of non-administrative inclination propensity /4/. In the year 1974, 

Churchill et al. wrote an article called "Measuring the Job Satisfaction of Industrial Salesmen" and made 

it  clear  that:  job  satisfaction,  as  an  established  idea,  contains  the  features  of  the  work  related 

environment.  In  a  positive  estimation  of  the  established  idea  of  job  satisfaction,  Churchill  gave  an 

operational  meaning  of  the  employment  fulfillment,  the  work-related  friendship  states  covering  five 

features, that are the supervisors, the jobs, the work colleagues, the compensation and the promotion 

opportunities. /5/.  In 1976, Locke enhanced the investigation of Fisher and proposed the meaning of the 

job satisfaction with expansive impacts, “job satisfaction is a pleasurable or positive  emotional state 

resulting  from  the  appraisal  of  one’s  job  or  job  experiences”.  At  that  point,  job  satisfaction  is 

progressively taken as a full of feeling reflection to the work /6/.  

 In  the  year  1985,  Organ  and  Near  perceived  that  the  job  satisfaction  could  be  characterized  in 

point  of  view  of  warmth  or  investigated  in  viewpoint  of  discernment.  In  light  of  the  viewpoint  of 

103 

 

comprehension,  job  satisfaction  is  translated  as  an  understanding  of  a  psychological  process  of 

recognition, including the consciousness, the perception, the reasoning, the judgment, and other aspects 

/7/ 

In  the  year  1989,  Brief  abridged  past  looks  into  and  proposed  an  oddity  and  said  that  the  job 

satisfaction is normally explained as “the statement of internal state, reflected by affection or cognition, 

about  liking  or  disliking  the  job  and  the  degree”.  The  estimation  of  job  satisfaction  principally 

concentrates on the perception. In the year 1998, on the premise of paradox theory, Brief characterized 

the  job  satisfaction  as:  the  announcement  of  interior  state,  reflected  by  fondness  or  cognition,  about 

enjoying or disliking the employment and the degree. /8/. 

Coming into the 21st century, Weiss set forward a meaning of the job satisfaction in the year 2002. 

The meaning of the job satisfaction by Weiss was more understandable: “the job satisfaction is a single 

person's  positive  measurable  judgment  on  his  or  her  working  conditions”.  Weiss  viewed  the  job 

satisfaction as an inside state, which was an emotional assessment at work by preferring  or detesting 

and the degree. In this way, the job satisfaction is about the attitude /9/. In the year 2006, Harrison and 

his partners wrote an article “How important are job attitudes?” wrote that meta-analytic correlations of 

integrative behavioral results and time sequences and what's more brought up that the job satisfaction is 

a sort of job attitude.  

For translating ideas into action management serves as a motivation. In the context of management 

science motivation is defined as follows: “Motivation is a theoretical construct used to

 

explain behavior. 

It represents the reasons for people's actions, desires, and needs. Motivation can

 

also be defined as one's 

direction to behavior or what causes a person to want to repeat a behavior

 and vice versa.” /12/ 

жүктеу/скачать 15,88 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: