диалогическая компетенция

 
 
193 
- Wenn ich Sie/ dich richtig verstehe/ verstanden habe  
- Soweit ist alles klar. 
- Abgemacht и многие другие. 
В  методике  предлагаются  различные  способы  эффективного  формирования 
диалогической компетенции. Рассмотрим три из них, которые на наш взгляд, являются 
наиболее  рациональными.  Это  формирование  диалогической  компетенции  1)  с 
использованием  диалога-образца,  2)  на  основе  пошагового  составления  диалога  и  3) 
посредством создания ситуаций общения. 
Обучение диалогическому высказыванию на основе диалога – образца, состоящее 
из четырех этапов [2; 47-53], проанализируем на примере диалога «Auf der Bank» [3; 
210]. Первый этап заключается в восприятии текста на слух и в письменном виде. 
- Kann ich hier Reiseschecks einloesen? 
       * Ja, das koennen Sie schon. Darf ich Ihren Pass sehen? 
- Selbstverstaendlich, bitte schoen. 
       * Danke, also wieviel Geld moechten Sie? 
- Ich moechte fuer 200 Pfund Euro. 
       * Haben Sie nur Reiseschecks oder Bargeld? 
- Nur Reiseschecks. Wie steht der Kurs im Moment? 
       *Der Wechselkurs ist guenstug. Fuer ein Pfund bekommen Sie 4 Euro. 
         Bitte, Ihre Unterschrift hier. Das Geld bekommen Sie an der Kasse. 
- Danke. 
После  этого  осуществляется  работа  над  диалогом  (второй  этап),  которая 
заключается  
1) в выявлении его специфических особенностей: обращений, разговорных клише, 
устойчивых выражений и др. (Kann ich …, Darf ich …, selbstverstaendlich, bitte schoen, 
Danke! Ich moechte …, … ist guenstug), 2) в анализировании интонации в предложениях 
и  3)  в  рассмотрении  грамматических  конструкций.  Студенты  разыгрывают  диалог, 
приближенный к тексту (третий этап). Желательно, чтобы они это делали по памяти.  
Наконец,  студентам  предлагаются  новые  ситуации  (четвертый  этап).  Они 
создаются  путем  изменения  отдельных  ее  компонентов.  При  этом,  на  наш  взгляд, 
целесообразно  предоставить  студентам  слова  и  словосочетания,  на  основе  которых 
возможно осуществить диалогическое общение. 
Следует  обратить  внимание,  что  на  четвертом  этапе  происходит  трансформация 
диалога-образца.  Самостоятельно  составленный  студентами  диалог  мало  напоминает 
первоначальный  вариант.  Это  может  быть  диалог,  например,  в  обменном  пункте. 
Четвертый  этап  является  творческим.  Практика  показывает:  если  студентов  хорошо 
подготовить к четвертому этапу работы над диалогом, они без затруднений справятся с 
составлением своего диалога.  
Вторым  способом  формирования  диалогической  компетенции,  как  уже 
отмечалось,  является  обучение  на  основе  пошагового  составления  диалога  [4;  84-85]. 
Оно предполагает овладение студентами тактикой построения диалога в соответствии с 
речевыми  намерениями  общающихся  и  с  учетом  складывающегося  между  ними 
взаимодействия,  а  также  с  учетом  характера  реплик  побуждения  и  реагирования. 
Необходимо  обратить  внимание:  реплика  побуждения  в  таких  диалогах  строится  так, 
что она вызывает развернутую реплику реагирования. Например:  
- Der Rechtsform nach sind Sie eine Gesellschaft mit beschraenkter Haftung? 
 
       * Genau. Wir gehoeren zu Kapitalgesellschaften, wie die meisten in Deutschland.  
          Unsere Organe sind die Gesellschafterversammmlung und  
          die Geschaeftsfuehrung.  
          Frueher hatten wir einen geschaeftsfuehrenden Gesellschafter, heute ist Herr 
          Hoffmann Geschaeftsfuehrer. 

 
 
194 
-  По  юридическому  статусу  вы  являетесь  обществом  с  ограниченной  
ответственностью? 
       * Верно. Мы относимся к компаниям, объединяющим капитал, как и большинство 
в  Германии.  Наши  органы  это  собрание  учредителей  (членов)  и  руководство  фирмы. 
Раньше  директором  фирмы  у  нас  был  один  из  компаньонов,  а  теперь  директор  –  г-н 
Гоффманн [3;138]. 
Или  
- Und nochmals zurueck zu den Preisen und Frachtkosten. Sind sie frei Haus? Sind  
  die Nebenkosten miteinbegriffen. 
       * Nebenkosten wie Zoelle oder Verpackungs- und Versandkosten gehen zu Lasten   
        des Kunden. Sie werden Besonders berechnet und gesondert in Rechnung gestellt.
 
 
- И еще раз вернемся к ценам и транспортным расходам. Их несет поставщик?   
  Включительно дополнительные расходы? 
       * Дополнительные расходы так же, как пошлина, расходы на упаковку и транспорт 
несет клиент. Они рассчитываются особо и отдельно выставляются в счет [3;172].
 
 
Формирование  диалогической  компетенции  на  основе  пошагового  составления 
диалога  может  происходить  в  ролевой  игре.  Например,  это  может  быть  беседа  при 
приеме  на  работу.  В  ней  успешно  вырабатывается  навык  запроса  информации  – 
существенный  компонент  диалогической  компетенции.  Приведем  серию  исходных 
вопросов, которыми студенты обмениваются в ходе данной ролевой игры:  
- Wie heissen Sie? 
- Wo und wann wurden Sie geboren? 
- Wie ist Ihr Familienstand? 
- Haben Sie Kinder? 
- Wann und wo besuchen Sie die Mittelschule? 
- Welche Ausbildung haben Sie (eine Fach- oder Hochschulausbildung)? 
- Was und wo studieren Sie? 
- Was sind Sie von Beruf? 
- Wo und als was waren Sie taetig? 
- Wo wohnen Sie?  
- Welche Fremdsprachen beherrschen Sie?  
- Koennen Sie mit dem Personalcomputer umgehen? [3; 158-159 
Третий  способ  формирования  диалогической  компетенции  –  обучение 
посредством создания ситуаций общения. Оно может быть представлено в следующих 
упражнениях [4; 86-87]: 
1.  Составьте  диалог  к  серии  картинок,  используя  ключевые  слова.  (Картинки 
изображают последовательность действий общающихся людей). 
2. Составьте диалог по содержанию картинки или фотографии. 
3.  Составьте  диалог  на  основе  сообщаемой  информации  с  учетом  ситуации  и 
задач общения. 
4. Составьте диалог на основе ключевых слов. 
5. Составьте диалог по прочитанному тексту. 
6.  Составьте  диалоги  и  микродиалоги  в  условиях  полилога  (дискуссии,  пресс-
конференции, телемоста и др.) 
7. Составьте диалог к серии предлагаемых обстоятельств и ситуаций. 
Таким  образом,  мы  рассмотрели  три  способа  обучения,  которые,  на  наш  взгляд,  
позволят эффективно и с наименьшими затратами времени сформировать у студентов 
диалогическую компетенцию.  
 

 
 
195 
Литература: 
1.  Гузель Н. А. Диалогическая компетентность младших школьников в конструктивном речевом  
взаимодействии. Reihorn. narod. ru/diakom. html. (31.01.2015) 
2.  Верещагина  В.А.  Организация  работы  над  английским  диалогом  в  восьмилетней  школе// 
Иностранные языки в школе, 1969. - №1. 
3.  Бориско Н.Ф. Бизнес-курс немецкого языка. Словарь- справочник. Киев: «Логос», 2000. 
4.  Маслыко  Е.А.,  Бабинская  П.К.  Настольная  книга  преподавателя  иностранного  языка. 
Справочное пособие. Минск: Вышейшая школа, 1998.  
 
 
 
УДК  81'1: 659.123.1/.4 (574)   
 
АНАЛИЗ  РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА С ПОЗИЦИЙ  
СОВРЕМЕННОЙ ПАРАДИГМЫ ЛИНГВИСТИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 
 
Мисяченко О.Е., Мисяченко С.В. 
(СКГУ им. М.Козыбаева) 
 
 
 
В  последние  десятилетия  XX-XXІ  вв.  круг  проблем  языковой  практики 
расширился с появлением новых сфер применения языка. Для научных исследований в 
области  русского  языкознания  характерно  обращение  к  прагматическим  факторам 
языкового  функционирования.  В  настоящее  время  возник  устойчивый    интерес  к 
явлениям  прагматики,  к  фактам  языка  в  аспекте  человеческой  деятельности, 
«деятельности общения, осуществляющегося человеком в определенных социальных и 
межличностных  условиях  с  определенными  мотивами  и  целями,  с  использованием 
специальных языковых средств» [1, 168].  
В  этом  контексте  особый  интерес  представляет  изучение  языковых  процессов, 
связанных  с  развитием  и  становлением  рекламных  технологий,  поскольку 
совершенствование рекламной деятельности приводит и к обогащению языка  рекламы.  
Реклама  стала  неотъемлемой  частью  социального  бытия  современного  человека. 
Появившись в начале  как средство информации, очень скоро реклама превратилась в 
мощное средство воздействия на общественное сознание.  
Современная реклама не только информирует потенциального потребителя, но и 
создает  определенный  рекламный  образ  через  систему  изобразительных  средств, 
существующих  в  языке.  Основной  чертой  рекламы  является  ее  прагматическая 
направленность: побуждение адресата к приобретению рекламируемой продукции.  
Одним  из  коммуникативных  типов  предложений  в  рекламе  являются 
побудительные,  императивные  конструкции,  призывающие  к  немедленному 
совершению действия: попробуй, купи, приобрети. 
 
Некоторые  императивные  формы  глаголов  содержат  не  только  призыв  к 
совершению  действия,  но  и  вызывают  определенные  эмоции,  которые  передаются, 
например,  такими  глаголами,  как  насладись,  почувствуй,  попробуй,  ощути.  Такие 
формы  находят  широкое  распространение  в  рекламных  текстах.  «Ощути  вкус 
«EHRMAN»  (реклама  йогурта);  «JAKOBS».  Это  вкус  лета,  вкус  праздника,  вкус 
летнего  вечера.  Ощутите  аромат  кофе  «JAKOBS»,  и  Вы  будете  счастливы!».  Если  в 
первой  рекламе  подчеркивается,  что  неповторимость  йогурта  можно  ощутить, 
попробовав его, то во второй утверждается тот факт, что достаточно ощутить аромат 
кофе  «JAKOBS»,  чтобы  стать  счастливым  человеком.  Эта  реклама  способна  вызвать 

 
 
196 
целый  ряд  положительных  эмоций.  Многократный  повтор  слова  «вкус»  настойчиво 
призывает  попробовать  рекламируемую  марку  кофе,  а  существительное  «аромат» 
характеризует кофе как приятный на вкус напиток.  
С  точки  зрения  прагматики,  рекламные  тексты  строятся  исключительно  по 
принципу описания достоинств или отрицания недостатков у объектов рекламы. 
Императивные  конструкции  в  рекламных  текстах  обычно  призывают  к 
немедленному  совершению  покупки,  причем сразу  же  объясняется  очевидная  выгода, 
необходимость  такого  действия.  Например:  «Холстейд».  Продли  свою  молодость!» 
(реклама  предлагает  купить  не  просто  напиток,  а  приобрести  молодость,  тем  самым 
подчеркивая  достоинства  рекламируемого  продукта);  «Используйте  «Бост»  для 
хорошего запаха во рту» (реклама предлагает приобрести нужный для потенциального 
покупателя товар); «Тюнс». Настройся на здоровый лад». «Тюнс» Настройся на новый 
лад»  (реклама  предлагает  новое  средство  избавления  от  боли  в  горле,  ненавязчиво 
обещает избавиться от этого недуга).  
Однако  у  многих  людей  со  временем  вырабатывается  устойчивость  к 
суггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым командам.
 
Поэтому прямой 
призыв  чаще  используется  в  скрытой  форме,  воздействуя  на  подсознание 
потенциального потребителя. 
Существуют  техники  нейтрализации  этой  способности  к  сопротивлению 
внушению.  Эти  техники  представлены  И.  Лутц  в  статье  «Рождение  слогана», 
опубликованные в журнале «Рекламные технологии»:  
«- трюизм; 
- иллюзия выбора; 
- предположения (пресуппозиции); 
- команда, скрытая в вопросе; 
- использование противоположностей; 
- полный выбор и др.» [2,11].  
Примерами трюизма (англ. truism – общеизвестная, избитая истина. Он же может 
быть сверхобобщенным высказыванием, заменяющим прямую команду) могут служить 
следующие  рекламные  слоганы:  «Хорошие  хозяйки  любят  «Лоск»;  «Все  любят 
«Мамбу»...  
«Иллюзия выбора. В рамках этой стратегии клиенту предлагают выбирать между 
тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно. 
Пример: 
Команда: Покупайте! 
Иллюзия  выбора:  «Вы  можете  купить  упаковку  в  200  граммов  или  400  граммов 
продукта», «Вы можете купить продукт в зеленой или синей упаковке».  
Предположения (пресуппозиции). «В этой психотехнике, – как отмечает психолог 
рекламы,  –  нужная  команда  подается  как  предварительное  действие  или  условие  для 
выполнения  какого-либо  другого  действия,  менее  значимого,  чем  нужная  команда,  и 
легко  поддающегося  сознательному  контролю.  При  этом  сама  команда  цензуры 
сознания избегает.  
Пример: 
Команда: Покупайте! 
Предположение  (пресуппозиция):  «Прежде  чем  Вы  купите  товар,  обратите 
внимание  на  низкую  цену»,  «После  того  как  Вы  купите  товар,  порадуйте  подарком 
своих близких.   
Использование  противоположностей  –  это  использование  оборота  «чем...– 
тем...». 
«В  этой  технике,  –  как  отмечают  исследователи,  –  утилизируют  сопротивление 
клиента внушению, искусственно привязывая гипнотическую команду к наблюдаемому 

 
 
197 
поведению  клиента.  Здесь  важно  следить  за  строгим  соблюдением  определенной 
последовательности высказываний и грамматического времени для них. 
Пример: 
Команда: Покупайте! 
Использование  противоположностей:  «Чем  дольше  Вы  читаете  рекламу,  тем 
понятнее для Вас, что это надо купить». 
Команда, скрытая в вопросе... 
Пример: 
Команда: покупайте! 
Команда,  скрытая  в  вопросе:  Знаете  ли  вы,  что  только  у  нас,  купив  товар,  Вы 
получаете  скидку  в  10%,  «Можно  Вас  попросить  поучаствовать  в  лотерее?, 
«Помните  ли  Вы  что-то  более  вкусное?,  «Знаете  ли  Вы,  что  только  у  нас,  купив 
товар, Вы получаете гарантию на 24 месяца?» [2, 11].  
На  наш  взгляд,  вопросы,  начинающиеся  с  глагола  «Знаете  ли»,  несут  новую 
информацию.  Вопросительная  форма  ее  подачи  придает  рекламе  услужливо-
внимательный  тон,  а  в  других  случаях  переходит  к  форме  галантного  предложения: 
«Можно ли Вас попросить поучаствовать в лотерее?» Одним из приемов побуждения к 
действию  в  рекламе  является  обещание  льгот,  скидок,  лотерей.  Вопросительные 
конструкции  выделяются  в  эмоциональном  и  интонационном  отношении  на  фоне 
обычного  повествования,  создается  взаимосвязь  адресанта  с  адресатом.  Создается 
иллюзия общения со зрителем. Использованные в тексте вопросительные предложения 
служат  своеобразными  сигналами  для  привлечения  внимания  и  для  призыва  к 
действию.    Вместо  того  чтобы  прямо  призывать  покупателя  купить  товар  или 
воспользоваться  услугами  фирмы,  рекламный  текст  указывает  на  те  преимущества, 
которые  получит  покупатель,  когда  приобретет  данный  товар.  Потенциальный 
потребитель  желает  получить  гарантии  качества  того  или  иного  товара.  Это  желание 
вполне оправдано, поэтому авторы рекламы обещают эти гарантии: «Знаете ли Вы, что 
только  у  нас,  купив  товар,  Вы  получаете  гарантию  на  24  месяца?  Прагматическую 
функцию  в  рекламе  выполняет  и  выделительно-ограничительная  частица  «только», 
подчеркивающая  исключительные  возможности  фирмы  по  сравнению  с  другими 
товаропроизводителями.  
Мы  отмечаем,  что  вопросительные  предложения  в  рекламе
 
являются  одним  из  
речевых  средств,  усиливающих  эмоциональное  воздействие  на  потенциального 
покупателя.    Например:  «Могут  ли  красивые  волосы  без  перхоти  сделать  мечту 
ближе?  Почему  бы  и  нет,  если  ты  используешь  новый  «Head  and  shoulders».  Новый 
«Head  and  shoulders»  содержит  восстанавливающие  элементы.  Он  препятствует 
образованию перхоти и поддерживает здоровье кожи головы. А это основное условие 
роста  красивых  и  здоровых  волос.  «Head  and  shoulders».  И  ты  готов  ко  встрече  с 
мечтой»  –  используется  разговорный  стиль.  Непринужденность  изложения  создается 
дружеским  обращением  и  вопросо-ответной  конструкцией.  В  качестве  зачина 
выступает вопросительное предложение, но вопрос ставится не с целью получить  на 
него ответ, а чтобы привлечь внимание потребителя. Однако развитие темы дается как 
предполагаемый  ответ  на  этот  вопрос:  «Почему  бы  и  нет…».  Текст  завершается 
слоганом,  который  подводит  итог  сказанному.  (Рекламный  текст  повторяет  четкое 
оформление:  «сделать  мечту  ближе»  –  желание,  высказанное  в  зачине  рекламы, 
находит свое разрешение в слогане, завершающем рекламу – «и ты готов ко встрече с 
мечтой».)  В  рекламе  использованы  лексические  повторы,  составляющие  цепочку 
зависимостей: красивые волосы – здоровье кожи головы – красивые и здоровые волосы. 
Авторы текста апеллируют к чувствам потенциального покупателя: во-первых, каждый 
хочет иметь красивые и здоровые волосы без перхоти; во-вторых, у каждого есть мечта, 

 
 
198 
которую хочется «сделать ближе». Рекламисты предлагают такой шампунь, с помощью 
которого можно «встретиться с мечтой».  
В рекламе широко применяется стратегия команды, скрытой в вопросе. 
Например: 
«
Большинство зубных врачей используют зубную пасту «Лавуар».  А Вы?»; 
Понятно,  что  рекламодателей  интересует  не  то,  какую  зубную  пасту  вы 
используете.  В  первой  части  они  сообщают,  что  большинство  зубных  врачей 
пользуются  пастой  «Лавуар»  и  этим  оказывают  на  адресата  психологическое 
воздействие. Лаконичный вопрос «А вы?» фактически заключает призыв поступать так 
же,  как  и  специалисты.  Он  может  восприниматься  либо  как  осознание  правильности 
своего выбора («Я тоже»), либо как упрек («А вы этого не делаете»). 
Иногда  вопросы  ставятся  один  за  другим.  При  этом  внутреннее  напряжение 
текста  растет.  Подобные  вопросительные  комплексы  являются  ярким  выразительным 
средством.  Еще  больший  эмоционально-воздействующий  эффект  достигается 
употреблением  вопросов  с  анафорическим  началом,  что  создает  ритмическую 
организацию текста и способствует логическому усилению авторской речи. Например: 
«Ты молода телом, душой и сердцем? 
Ты независима и оригинальна? 
Ты уверена в себе? 
Ты хочешь быть современной во всем? 
Не надо долгих поисков. 
Перед тобой – «Visions» 
Стань супермодной!»; 
 
«Вы не любите долго ждать? 
Вы привыкли жить в темпе? 
Вам даже некогда перекусить? 
«Gallina Blanka представляет Вам «Быстросуп». 
«Быстросуп» − для жизни в темпе». 
В  рекламных  текстах  подобные  построения  усиливают  эмоциональность  и 
выразительность языка рекламы.  
Для  достижения  эффекта  в  коммуникативной  направленности  используются 
также  различного  рода  оценочные  конструкции,  при  этом  подразумевается,  что  эти 
рекламные заявления очевидны и не требуют доказательств. Лаконичные фразы звучат 
как  аксиомы заклинания:   
            «Tefal». Ты всегда думаешь о нас!»;  
            «Пименгтон». Это хорошо;  
            «Taft» – всегда превосходно!»; 
 подчеркивают результат:  
            «Чай «Принцесса Нури» – согласие в вашем доме!»;  
            «Kinder surprise». Всегда радость!»; 
            «Ярославские краски». Раз и навсегда!»; 
 выделяют главный признак товара:  
            «Дастархан» – наше масло!»;  
            «Ариэль – чистота без тени сомнения». 
Этот прием усиливает эффект рекламы. 
Таким  образом,  реклама  как  лингвистический  объект  изучения  представляет 
своеобразный  текст,  анализ  которого  проводится  с  позиций  современной  парадигмы 
исследования.  
Изучая  прагматический  аспект  на  материале  рекламного  текста,  можно  выявить 
целенаправленное  употребление  языковых  средств  для  удовлетворения  определенных 
интенций  адресата.  Для  реализации  прагматической  установки  текста  создателями 

 
 
199 
рекламы  используются  различные  приемы  воздействия  на  потенциального 
потребителя.    Эти  приемы  являются  основой  экспрессивного  эффекта,  основой 
прагматики.   
Также  при  составлении  рекламного  текста  язык  рекламы  должен  отвечать 
следующим  требованиям:  «в  минимальном  объеме  текста  должно  быть  максимальное 
количество  запоминающей  и  убедительной  информации,  при  этом,  конечно,  нельзя 
забывать и о этических, грамматических и прочих правилах и нормах» [2, 12].  
 
 
 
Литература: 
1.  Савчиц  Н.Е.  О  некоторых  аспектах  прагматического  подхода  в  изучении  вводных  единиц  // 
Вестник КазНу им. аль-Фараби: серия филологическая. –  Алматы, 2001. –   № 17 (51) 
2.  Лутц И. Рождение слогана// Рекламные технологии. – М., 1999г., №4 
 
 
 

жүктеу/скачать 3,91 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: