Қазақстан республикасы білім жəне ғылым министрлігі

 
 
229 
УДК 7.091.5 
 
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СРЕДСТВ ХУДОЖЕСТВЕННОЙ ВЫРАЗИТЕЛЬНОСТИ 
В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ 
 
Оразов Е.Е. 
(СКГУ им. М.Козыбаева) 
 
 
 
Реклама  –  динамичная,  быстро  трансформирующаяся  сфера  человеческой 
деятельности.  Уже  многие  столетия,  являясь  неотъемлемой  частью  жизни  общества, 
она  изменяется  вместе  с  ним. Стремительное  развитие  рекламной  индустрии  стало 
одним  из  наиболее  ярких  явлений  социокультурной  действительности  последнего 
десятилетия.  Следствием  возрастающего  воздействия  языка  рекламы  на  общество 
явилось 
внимание 
исследователей 
к 
коммуникативным, 
лингвистическим, 
 стилистическим  и  другим  особенностям  рекламных  текстов.  Само  слово  «реклама» 
происходит от латинского  «reclamare» – громко кричать [1]. Кричать, чтобы привлечь 
внимание. 
Во многом эффективность рекламной кампании зависит от языкового оформления 
рекламного  текста.  Хороший  слоган  поддерживает,  улучшает  имидж  компании  и 
отражает  ее  специфику.  Удачные  рекламные  слоганы  живут  долго,  становясь  частью 
современной  цивилизации  и  проникая  в  языковую  среду  получателей  рекламной 
информации.
 
Для  привлечения  внимания  к  слоганам,  а,  следовательно,  и  к  продукции, 
рекламодатели  нередко  прибегают  к  использованию  художественных  средств 
выразительности,  под  которыми  понимается  речевой  оборот,  в  котором  слово  или 
выражение  употреблено  в  переносном  значении  [2].  Без  них  рекламный  текст 
получится  сухим,  невыразительным.  Однако  и  не  следует  впадать  в  крайность. 
Излишнее  многообразие  троп  и  синтаксических  фигур  делает  текст  сложным  для 
восприятия,  не  позволяет  донести  до  читателя  основную  идею,  соответственно, 
количество художественных приёмов в тексте должно быть ограничено [3]. Основная 
задача выразительных средств языка сделать текст более эмоционально насыщенным, 
воздействовать  на  воображение  потребителя  и  в  конечном  итоге  сформировать 
конкретные образы, которые представят рекламируемый объект в новом свете [2].  
Художественные  приемы  положительно  влияют  на  восприятие  и  запоминание 
слогана  потребителем.  Разумеется,  данные  приемы  взаимодействуют  и  с  иными 
(паралингвистическими)  средствами,  такими  как  изображение,  музыкальное 
сопровождение и прочее. Однако наиболее запоминаемым элементом рекламы является 
именно  слоган,  поэтому  рекламодателям  приходится  прибегать  ко  всем  возможным 
способам 
повышения 
его 
экспрессивности 
через 
использование 
средств 
художественной выразительности.
 
Фактически,  средства  художественной  выразительности  выступают  в  качестве 
словесных  иллюстраций  продающей  идеи.  Мысли,  высказанные  при  помощи  тропов, 
запоминаются  лучше,  чем  факты,  изложенные  сухим,  рациональным  языком.  Так  же 
выразительные  средства  языка  подталкивают  читателя  к  немедленному  действию  и 
снижают  критичность, поскольку  образам  противостоять  сложнее,  чем  рациональным 
фактам  [4].  Средства  выразительности  в  рекламном  тексте  –  это  не  самоцель,  их 
функциональное назначение донести до потребителя идею, что он «не выбросит деньги 
на ветер, а получит нечто действительно ценное» [5]. Рекламный текст в данном случае 

 
 
230 
должен обладать такими характеристиками, как убедительность, логичность, краткость, 
конкретность, простота, оригинальность, выразительность, соответствие товару [4].  
Не  все  выразительные  средства  языка  повышают  оригинальность  текста. 
Некоторые  из  них  используются  настолько  часто,  что  превращаются  в  штампы  или 
языковые клише – устоявшиеся выражения, используемые для обозначения каких-либо 
понятий.  Они  начисто  лишают  текст  эмоциональности,  делают  его  невыразительным. 
Обилие штампов может привести к тому, что потребитель полностью утратит доверие к 
тексту, и, следовательно, к основной информации рекламного ролика [5].  
Одним из наиболее распространённых рекламных клише является использование 
слова  «качество»  в  сочетании  с  прилагательным,  обозначающим  национальную 
принадлежность. Рекламные полосы пестрят объявлениями, гарантирующими финское, 
шведское, немецкое, итальянское качество. Особенно настораживает факт, что никто не 
в силах объяснить, чем, например, финское качество отличается от шведского. Не реже 
встречается другое проблемное клише – словосочетание  «низкие цены» в сочетании с 
каким-либо  наречием.  Оказывается,  цены  бывают  «безумно  низкие»,  «скандально 
низкие», «невероятно низкие», «действительно низкие» и, конечно же, «самые низкие» 
[12].  Под  столь  примитивными  слоганами  выступают  достаточно  солидные 
организации. Творческий подход и использование юмора помогут взглянуть на штампы 
под другим углом. Несколько лет назад на рекламных плакатах «Евросети» красовалась 
надпись:  ««Евросеть»  –  цены  просто  очень  низкие!».  Дизайн  был  выполнен  таким 
образом, что читателю казалось, будто текст написан поверх замазанной нецензурной 
надписи.  Неудивительно,  что  рекламная  кампания  «Евросети»  вызвала  настоящий 
ажиотаж, а этот слоган до сих пор считается одним из лучших.  
Также  часты  случаи,  когда  потребитель  не  может  уловить  вложенный  смысл, 
путается  в  лишних  ассоциациях,  не  воспринимает  рекламу  всерьёз.  Это  происходит 
потому,  что  использование  того  или  иного  тропа  не  оправдано,  тогда  эффективность 
текста  утрачивается  [8].  Для  успешной  реализации  феномена  речевого  воздействия 
важно,  чтобы  замысел  отправителя  рекламы  был  правильно  распознан  получателем. 
Реализация  экспрессивного  плана  рекламы  влияет  на  динамику,  качество  и 
избирательность 
восприятия, 
способствует 
ускоренному, 
углубленному 
и 
расширенному  пониманию  текста.  Экспрессивный  план  текста  способствует  также 
достижению  прагматической  цели  –  изменению  сознания  и  поведения  адресата, 
побуждает его к деятельностной реакции – приобретению товара или услуги [9].  
Как  удалось  установить  при  анализе  рекламных  текстов  электронных, 
телевизионных  и  печатных  СМИ,  наиболее  распространёнными  средствами 
художественной выразительности являются эпитеты – слова, характеризующие какие-
либо  свойства  предмета.  В  первую  очередь,  они  должны  нести  конкретику.  Дэвид 
Огилви  афористично  заметил  по  этому  поводу,  что  составитель  рекламного  текста 
оскорбляет  интеллект  потребителя,  если  полагает,  что  простой  слоган  и  пара  пустых 
прилагательных способны склонить его к покупке [6; 7]. В рекламе с завидной частотой 
встречаются  такие  определения,  как  хороший,  лучший,  отличный,  замечательный, 
элитный,  интересный  и  т.п.  Эти  слова  не  содержат  конкретной  информации.  У 
потребителя есть лишь приблизительное представление о смысловом содержании этих 
слов. Не возникает конкретного представления, а, значит, текст неэффективен. Эпитет 
должен  выражать  конкретные  особенности  объекта,  вызывать  у  читателя  ощутимые 
ассоциации. Необычные эпитеты способствуют лучшей запоминаемости текста [4].  
Существуют  особые  приёмы,  позволяющие  усилить  выразительную  роль 
эпитетов.  Использование  антонимов  позволяет,  сыграв  на  контрасте,  подчеркнуть 
какие-либо  свойства  товара.  Использование  приёма  триады  позволяет  дать 

 
 
231 
трёхстороннюю  оценку  товара:  оценить  внешний  вид,  социальную  значимость, 
практичность. Например, «Ford. Высокий. Компактный. Вместительный». 
Достаточно  часто  встречаются  сравнения  –  сопоставления  двух  явлений  с  тем, 
чтобы пояснить одно из них при помощи другого [2]. Сравнение эффективно только в 
том случае, когда потребитель хорошо знает объект, с которым сравнивается новинка. 
Сложившийся  образ  можно  перенести  на  новый  рекламируемый  объект.  Сравнение 
передаётся  оборотами  с  различными  союзами,  сравнительными  степенями  наречий  и 
прилагательных.  Сравнение  должно  быть  предельно  простым  и  понятным  массовой 
аудитории. Сложные сравнения особенно в начале рекламного текста могут отпугнуть 
читателя [6; 7]. Сравнения помогают достичь большей наглядности и оригинальности 
лишь  в  том  случае,  если  они  правильно  истолкованы.  Поясняющий  предмет  может 
всецело  завладеть  вниманием  потребителя  и  отвлечь  его  от  рекламируемого  товара. 
Есть  риск  сравнить  товар  с  предметом,  в  отношении  которого  у  потребителя 
существует негативные ассоциации, в таком случае отрицательные свойства предмета 
будут  автоматически  приписаны  товару  [3].  Очень  интересное  сравнение  было 
использовано  в  рекламе  батареек  «Филлипс».  «Живут  дольше!»  –  гласил  рекламный 
слоган.  Визуальный  ряд  данной  рекламы  не  менее  интересен:  пожилая  женщина, 
услышав  звук  работающего  механизма  на  кладбище,  ищет  его  источник,  и  выясняет, 
откуда он исходит, приложив ухо к надгробной плите. 
Нередко  выстроить  ассоциативный  ряд  помогают  аллюзии  –  стилистические 
фигуры,  содержащие  явное  указание  на  некий  литературный,  мифологический, 
исторический факт, закреплённый в текстовой культуре [11]. Филологи и копирайтеры 
по-разному  относятся  к  аллюзии.  Филологи  пророчат  ей  большое  будущее  в 
отечественном  копирайтинге.  Практики  копирайтинга  к  аллюзиям  относятся  с 
настороженностью,  поскольку  в  некоторых  случаях  аллюзии  могут  быть  непонятны 
широкой аудитории [11].  А.П. Репьев рекомендует воздержаться от аллюзий, если есть 
вероятность  потерять  хотя  бы  один  процент  потенциальных  читателей.  При 
использовании  аллюзий  необходимо  хорошо  знать  целевую  аудиторию  –  у  каждой 
культурной  среды  есть  свои  аллюзии,  непонятные  представителям  иных  социальных 
групп [6; 7]. Вот пример из автомобильной рекламы, в которой имеет место аллюзия на 
известное  литературное  произведение:  «Volvo  XC.  Характер  нордический, 
устойчивый». Здесь словосочетание из книги о Штирлице слегка изменено – характер 
назван  не  «стойким»,  а  «устойчивым»,  поскольку  именно  устойчивость  является 
важным свойством рекламируемого автомобиля. 
Огромной популярностью среди создателей рекламного текста пользуется приём 
гиперболы  –  намеренного  преувеличения  с  целью  усиления  выразительности  [11]. 
Гипербола  способствует  созданию  более  яркого  образа.  К  использованию  гиперболы 
следует  подходить  с  осторожностью.  Чрезмерное  преувеличение  вызывает  утрату 
доверия  к  рекламе.  Некоторые  эксперты  считают,  что  из-за  слишком  частого 
употребления  гипербола  «затирается»,  перестаёт  работать.  «Освежить»  приём 
гиперболы  можно  за  счёт  использования  юмора.  Гипербола  часто  используется  в 
текстах,  подводящих  итоги  деятельности  фирмы  и  описывающих  свойства  товара. 
Любая  характеристика  фирмы  или  продукта  может  быть  гиперболизирована  и 
использована в рекламе. Например, рекламное обращение «Совкомбанка» открывается 
красочной  гиперболой:  «Мы  сошли  с  ума!»,  что  подчёркивает  выгодность  условий 
нового кредита. 
Чёткий  рекламный  образ  создаёт  метафора  –  выражение,  которое  употреблено  в 
переносном  значении  на  основе  сходства  каких-либо  предметов  или  явлений  [2].  К 
примеру,  лекарственный  препарат  «Эспумизан»  сравнивает  процесс  при  расстройстве 
желудка с ураганом. Отсюда вытекает, что метафора во многом схожа со сравнением, 

 
 
232 
однако  в  ней  отсутствует  основание  сравнения.  Метафора  способствует  быстрой  и 
мощной передаче идеи. Но частое использование метафор приводит к тому, что многие 
из  них  становятся  штампами.  Хотя,  если  вспомнить  слова  Дж.  Серля  «мёртвые 
метафоры  –  это  те,  которые  выжили»  [13],  можно  выделить  их  парадоксальные 
достоинства. Одно из них заключается в том, что устойчивые метафоры легко минуют 
барьеры внешних слоёв сознания, мгновенно отыскивая себе соответствующее место в 
глубинной  структуре  человеческого  восприятия  окружающей  действительности.  Это 
обеспечивает  более  лёгкую  их  усваиваемость,  практически  доведённую  до 
автоматизма.  Например,  слоган  немецкого  препарата  «Раптен»  звучит  «Шаг  вперёд  в 
терапии боли», что вызывает ассоциацию с прогрессом (шаг вперёд) обезболивающих 
лекарственных препаратов. Иногда весь рекламный текст может быть метафорическим. 
В  таком  случае,  выразительную  силу  рекламного  сообщения  можно  усилить 
изображением, визуализирующим смысловое содержание метафоры [4].  
С  положительной  стороны  зарекомендовал  себя  приём  каламбура  –  игры  слов. 
Как правило, каламбур имеет юмористический характер и основан на контрасте между 
смысловым  значением  омонимов  [10].  Обычно  обыгрывается  название  товара,  чуть 
реже  –  его  свойства.  Достаточно  часто  каламбур  строится  на  основе  звуковых 
совпадений  разных  форм  омонимии  [10].  Каламбур  не  решает  серьёзных  продающих 
задач,  зато  может  придать  тексту  драматизм,  улучшить  запоминаемость  и  развлечь 
потребителя  рекламы.  Каламбур  требует  от  составителя  рекламного  текста  не  только 
творческого  подхода,  но  и  осторожности  –  велик  риск  двусмысленного  толкования. 
Примером  неудачного  использования  каламбура  может  послужить  реклама 
Лосиноостровского  электродного  завода.  Её  сопровождает  слоган:  «Мы  делаем  мир 
ярче!».  Бесспорно,  сварочная  дуга  обладает  очень  сильной  яркостью  (на  неё  не 
посмотреть  без  средств  индивидуальной  защиты),  но  яркость  пламени  не  относится к 
основным  характеристикам  электрода.  Соответственно,  слоган  при  всей  своей 
изящности настраивает целевую аудиторию на несерьёзный лад и подрывает доверие к 
фирме-производителю.  
Нередко составители рекламы используют приём олицетворения. Олицетворение 
–  это  перенесение  свойств,  присущих  человеку,  на  предметы  и  отвлечённые  понятия 
[2]. Олицетворение придаёт объекту рекламы ощутимую предметность и помогает ему 
включиться  в  сферу  жизнедеятельности  потребителя.  В  качестве  инструмента 
олицетворения  часто  применяются  слова  и  словосочетания,  не  просто  используемые 
обычно  для  описания  одушевленных  существ,  но  и  несущие  информацию  о 
функциональных и иных привлекательных качествах товара. Так, например, в рекламе 
автомобиля  «Mitsubishi  Colt»  благодаря  подобным  прилагательным  создается 
развернутый  антропоморфный  образ:  «лёгкий  на  подъем» (современные  мощные 
двигатели  «Mivec»),  «сообразительный»  (6-ступенчатая  роботизированная  коробка 
передач  «All-Shift»),  «покладистый»  (гибкая  система  трансформации  сидений), 
«компанейский» (самый просторный салон для этого класса автомобилей). 
Остальные выразительные средства языка используются гораздо реже. К примеру, 
эвфемизм  –  нейтральное  по  смыслу  и  эмоциональной  нагрузке  выражение, 
используемое  в  публичных  коммуникациях  вместо  неуместных  или  неприличных 
выражений  –  обычно  применяется  в  рекламе  препаратов,  связанных  со  здоровьем 
интимной сферы. В общественно-политическом издании с солидным тиражом неэтично 
на  половину  страницы  писать  слово  «потенция»,  поэтому  его  заменяют  эвфемизмами 
«мужская сила», «вторая молодость», «подъём потенциала». В рекламе других товаров 
эвфемизм практически не используется.  
При  этом  не  следует  забывать,  что  реклама  –  это  не  изящная  словесность,  а 
экономический инструмент, нацеленный на продажи. Любой элемент текста, который 

 
 
233 
не  способствует  продаже,  можно  с  чистой  совестью  вычеркнуть  [6;7].  Логика 
изложения  гораздо  важнее  красноречивости.  По  данным  научных  исследований 
успешность рекламного текста на 90% зависит от продающей идеи и логики изложения 
[6;7]. Влияние языковых средств составляет всего 2-3%, но даже столь незначительный 
показатель может оказать существенное влияние на потребителя. 
Таким  образом,  напрашивается  вывод,  что  средства  художественной 
выразительности  помогают  сделать  рекламный  текст  в  большей  степени  образным  и 
оригинальным,  что  позволяет  оказать  более  сильное  воздействие  на  потребителя.  Не 
следует забывать, что главная черта рекламного текста – это убедительность. Каждый 
его  элемент  должен  работать  на  выражение  продающей  идеи.  Также  необходимо 
запомнить,  что  использовать  средства  выразительности  в  рекламе  следует  с  большой 
осторожностью  в  силу  наличия  в  них  мощного  потенциала  смыслообразующих 
компонентов,  значение  которых  по-разному  «считывается»  разными  адресатами. 
Коммуникационная  направленность  слоганов  заключается  не  только  в  сообщении 
информации,  но  и  в  воздействии  на  человеческие  чувства  и  эмоции  с  целью  вызвать 
определенную  реакцию.  Это  достигается  сообщением  необходимой  информации  о 
продукте, высокой степенью направленности на объект воздействия, созданием у него 
личной  заинтересованности,  что  достигается  использованием  соответствующих 
выразительных средств. 
 
 
 
Литература: 
1.  Реклама.  Материал  из  Википедии.  [Электронный  ресурс].  –  Режим  доступа: 
https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A0%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%B0 
2.  Кохтев, Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов / 
Н.Н. Кохтев. – М.: Изд-во МГУ, 1997г.  
3.  Назайкин, А.Н. Рекламный текст в современных СМИ / А.Н. Назайкин. – М.: Эксмо, 2007. 
4.  Бернадская, Ю.С.  Текст в рекламе / Ю.С. Бернадская. – М.: Юнити-дана, 2008.  
5.  Шугерман, Д. Искусство создания рекламных посланий / Д. Шугерман. – М.: Эксмо, 2010г. 
6.  Репьев,  А.П.  Язык  рекламы.  Часть  1.  [Электронный  ресурс].  –  Режим  доступа: 
http://www.repiev.ru/articles/ad_lang.htm 
7.  Репьев,  А.П.  Язык  рекламы.  Часть  2.  [Электронный  ресурс].  –  Режим  доступа: 
http://www.repiev.ru/articles/ad_langII.htm 
8.  Васильева, М. Слоганы: мистически-массовое явление / М.Васильева // Рекламные идеи. - №1. 
– 1997г.  
9.  Третьякова,  Г.Н.  Речевое  воздействие  в  устной  коммуникации  /  Г.Н.  Третьякова  //  Теория 
коммуникации. Языковые значения: Сборник научных статей.  
10.  Курдюкова,  Л.Л.  Стилистика  русского  языка  для  PR-специалистов  /  Л.Л.  Курдюкова.  – 
Балашиха: Издательство «Де-По», 2010.  
11.  Слободянюк, Э.П.. Настольная книга копирайтера / Э.П.Слободянюк. – М.: Вершина, 2008г. 
12.  Феофанов, О. Реклама: новые технологии в России / О.Феофанов. – СПб.: ПИТЕР, 2000г. 
13.  Серль  Дж.  Метафора  //  Теория  метафоры:  Сборник  /  Общ.  ред.  Н.Д.  Арутюновой  и  М.А. 
Журинской. – М., 1990. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
234 
УДК 81.22 
 
МЕЖКУЛЬТУРНАЯ КОММУНИКАЦИЯ: ЯЗЫКОВЫЕ ТРУДНОСТИ 
В ОБЩЕНИИ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ РАЗНЫХ НАРОДОВ 
 
Оспанова А.Ж., Молгаждарова С.М. 
(КарГУ им. Е.А. Букетова) 
 
 
 
Каждый  народ  старается  сохранить  национальный  колорит,  самобытность, 
историю  своего  культурного  наследия,  но  интенсивное  развитие  интеграционных 
процессов как важной составляющей развития современного мира, а также стремление 
всех стран мира, в том числе и Казахстана,  интегрироваться в мировое и европейское 
социально-культурное и образовательное пространство, приводит к тому, что культуры  
разных  народов    вынуждены  сталкиваться  друг  с  другом  в  информационном 
пространстве, 
происходит 
взаимозависимость 
культур 
и 
межкультурное 
взаимопонимание.  Разные  по  своей  истории,  традиции,  языку,  религии    культуры 
разных  народов  развиваются,  взаимодействуют  и  влияют  друг  на  друга  на  основе 
межкультурной коммуникации. 
Межкультурная коммуникация представляет собой особую форму коммуникации 
двух или более представителей различных культур, в ходе которой происходит обмен 
информацией  и  культурными  ценностями  взаимодействующих  культур.  Процесс 
межкультурной  коммуникации  есть  специфическая  форма  деятельности,  которая  не 
ограничивается  только  знаниями  иностранных  языков,  а  требует  также  знания 
материальной и духовной культуры другого народа, религии, ценностей, нравственных 
установок,  мировоззренческих  представлений  и  т.  д.  в  совокупности  определяющих 
модель  поведения  партнеров  по  коммуникации.  Изучение  иностранных  языков  и  их 
использование  как  средства  международного  общения  сегодня  невозможно  без 
глубокого и разностороннего знания культуры носителей этих языков, их менталитета, 
национального  характера,  образа  жизни,  видения  мира,  обычаев,  традиций  и  т.  д. 
Только  сочетание  этих  двух  видов  знания  –  языка  и  культуры  –  обеспечивает 
эффективное и плодотворное общение [1, 95]. 
Межкультурная коммуникация – это общение и связь людей, которые относятся к 
разным  народом  и  представляют  разные  культуры.  Термин  «межкультурная 
коммуникация» в узком смысле появился в 1970-х годах. Но в  Казахстане этот термин 
получил  распространение    позже,  в  80-90  годах  ХХ  века  в  связи  с  приобретением 
республикой  статуса  независимого  государства,  что  привело  к  необходимости 
сотрудничества  с  другими  странами  в  разнообразных  сферах  деятельности  и, 
следовательно, к необходимости наличия знаний об их культуре и использования этих 
знаний  в  процессе  общения.  Но  на  протяжении  всего  своего    развития    Казахстан 
является  ярким  представителем  межкультурной  коммуникации..  Значительная  часть  
истории  нашей  страны  -  это  история  этнического  и  культурного  взаимодействия 
населяющих  его  народов.  В  Казахстане  проживают  представители  более  130 
национальностей,  которые  относятся  к  различным  этнолингвистическим  семьям  и 
группам, имеют разные вероисповедания, собственную культуру. И в настоящее время 
в  Казахстане  межкультурное  общение  развивается  с  большой  скоростью.  Это  можно 
увидеть в области образования, спорта, культуры, туризма и т.д. 
Развитие  межкультурной  коммуникации  с  одной  стороны  приводит  к 
интернационализации  во  всех  областях  науки  и  культуры,  а  с  другой  стороны  
происходит  распространение  чужой  культуры,  на  первый  план  в    разных  странах 

 
 
235 
выходят  проблемы  формирования  культурного  самосознания,  возникают  языковые 
трудности в общении представителей разных народов.  
Языковые  трудности  в  общении  представителей  разных  народов  приводят  к 
неизбежным  столкновениям  и  конфликтам.  Во  многом  такие  конфликты  происходят 
из-за  элементарного  незнания  и  непонимания  об  отдельных  государствах,  об  их 
особенностях и ценностях. В  лингвистики и культурологии было доказано ,что знание 
языка  недостаточно.  Вместе  с  языком  нужно  изучать  и  историю,  и  культуру,  и 
традиции данного народа.        
Межкультурная коммуникация реализуется во взаимосвязанной системе человек-
язык-культура  и  носит  комплексный  характер.  Культура  является  специфической 
формой существования человека и общества в мире. Это то, что объединяет и выделяет 
людей  на  основе  сходного  образа  жизни,  системы  поведения,  норм,  ценностей.  Ее 
своеобразным  «зеркалом»  является  язык,  который  сам  в  свою  очередь  влияет  на 
культуру.  При  этом  он  выступает  в  качестве  средства  интерпретации  человеческой 
культуры,  ментальности  нации.  Отношения  между  языком  и  культурой  могут 
рассматриваться  как  отношения  части  и  целого.  Язык  может  быть  воспринят  как 
компонент культуры и как орудие культуры (что не одно и то же). Поскольку каждый 
носитель  языка  одновременно  является  и  носителем  культуры,  то  языковые  знаки 
приобретают  способность  выполнять  функцию  знаков  культуры  и  тем  самым  служат 
средством  представления  основных  установок  культуры.  Именно  поэтому  язык 
способен отображать культурно-национальную ментальность его носителей. [5,62] 
Между  культурами  существуют  черты  сходства  и  различия.  Выделяются 
смысловые  области,  в  большей  мере  подверженные  универсализации,  и  смысловые 
области, в большей степени проявляющие самобытность .[3,76]Культура формирует и 
организует  мысль  языковой  личности,  формирует  языковые  категории  и 
концепты. Язык  отражает  все    существенные  особенности  культуры  данного  этноса и 
сам  является  ее  неотъемлемой  частью.  Различия  между  языками  способны  влиять  на 
коммуникацию и создать трудности при общении представителей разных культур.   
Существуют  разные  причины  языковых  трудностей  в  общении    представителей 
разных народов. Наиболее часто встречающие среди них следующие: незнание реалий 
данной культуры, невербальных форм выражения (мимики, жестов); непонимание тех 
или  иных  принятых  в  культуре  норм,  правил  этикета;  непонимание  глубинных 
ценностей соответствующей культуры, отсутствие глубоких фоновых знаний и  другие. 
Даже  совершенное  знание    языков  недостаточно  для    эффективного  общения  с 
представителями  других  культур.  Очевидно,  что  плодотворное  общение  между 
представителями  разных  культур  невозможно  без  изучения  языков  в  неразрывном 
единстве с традициями ,обычаями народов, говорящих на этих языках. Очень важно в 
условиях  межкультурной  коммуникации  для  преодоления  языкового  барьера  изучать  
привычки    представителей  культуры,  нормы  поведения,  обряды,  национальные 
особенности  мышления.  Сейчас  стало  понятно,  что  понятные  общения  между 
представителями  разных  культур  невозможны  без  практических  умений  во  время 
межкультурного  общения.      Возможно,    никто  не  сможет  изучить  все  качества  и 
особенности иного народа, но изучить самые важные и главные из них могут все. Но 
этого не достаточно, нужно все это понимать и чувствовать. Это очень нужно и важно в 
современном мире. 
Понять  все  особенности  народа  и  без  всяких  трудностей  общаться  с  его 
представителем  облегчает  межкультурную  коммуникацию.  С  одной  стороны  это 
поможет легче изучить язык, с другой стороны это очень интересно. Во время изучения 
языка  за  каждым  словом  будет  стоять  какой-то  смысл,  какое-то  выражение,  которое 
сложно понять без знания культуры. Нужно учитывать все трудности, все особенности, 

 
 
236 
всю культуру языка, изучать и развивать язык и культуру  своего народа и тех народов, 
на языках которых ты  говоришь. 
Преодоление языковых трудностей в общении представителей разных народов в 
условиях  межкультурной  коммуникации  будет  способствовать    формирования 
общепланетарного 
сознания, 
позволяющего 
тесно 
взаимодействовать 
с 
представителями  различных  стран  и  народов  и  интегрироваться  в  мировое  и 
общеевропейское культурно-образовательное пространство. 
Утверждение культурной самобытности способствует освобождению народов, и, 
наоборот,  любая  форма  господства  является  отрицанием  этой  самобытности  или 
угрозой её существованию. Культурная самобытность представляет собой неоценимое 
богатство,  которое  расширяет  возможности  для  всестороннего  развития  человека, 
мобилизуя  каждый  народ  и  каждую  группу,  заставляя  их  черпать  силы  в  своем 
прошлом,  усваивать  элементы  других  культур,  совместимых  со  своим  характером,  и 
тем самым продолжать процесс самосозидания.[1,15] 
Ни  одна  культура  не  может  абстрактно  претендовать  на  право  быть 
универсальной, универсальность складывается из опыта всех народов мира, каждый из 
которых  утверждает  свою  самобытность.  Культурная  самобытность  и  культурное 
разнообразие неразрывно связаны друг с другом.[1,18] 
 
 
 

жүктеу/скачать 3,91 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: