Шағын және орта, ірі кәсіпкерліктегі PR айырмашылықтары мен түрлері

Қазіргі технология дамыған заманды «ақпарат заманы» деп атауға болады. Осыған орай бүгінгі қоғамдағы ахуалды бірнеше кеңістік құрайтынын айтуымыз керек. Сондай-ақ бизнес саласында жетістікке жетудің бірден-бір тәсілі өзінің беделін сақтай отырып, көпшілікке жақсы тарапынан танылу, қызмет ету. Осы кеңістсіктердің бірі – БАҚ қызмет ететін ақпараттық кеңістік индивидіеің когнитивтік кеңістігіндегі әртүрлі тәсілдері. Әсіресе адамдар арасындағы қарым-қатынасты реттейтін әсер етудің қосалқы коммуникативтік технологиялары болып табылатын үгіт-насихат пен жарнаманың рөлі айрықша маңызға ие. Осы жұртшылықпен байланысты жүзеге асырушы ақпарат көздерінің бірі – мерзімді баспасөзде жарияланған материалдарды автордың прагматикалық ұстанымына, көтеретін тақырыбына, қамтылатын деректердің алуан түрлілігіне, мақсатты түрде бағытталған аудиториясының сипатына, сондай-ақ қоғам өміріндегі жалпы халықтық, халықаралық т.б. шаралардың қарсаңында немесе олардан кейін, яки жариялану уақытына сәйкес позитив және негатив бағыттағы PR мәтіндер деп бөлуге болады.

PR-кәсіптің перспективалары туралы мәртебелік жұмыспен қамту және тиісті кірістер тұрғысынан да айтуға болады, өйткені дағдарыстан кейінгі кезеңде коммуникациялық кеңес беру ең алдымен экономиканың капиталды қажет ететін секторларына қажет болады. Бизнесі экологиялық тәуекелдерге және тиісті әлеуметтік-құқықтық резонансқа толы өндіруші салаларға. Кәсіпорындары бағалы қағаздар нарығының құлдырауы салдарынан айтарлықтай зардап шеккен қаржы саласына қатысты болды. Сыртқы экономикалық қызметпен айналысатын компаниялар, өйткені олар үшін маңыздылық қана емес, беделдің бағасы да айқын, әсіресе дамыған елдердегі ресейлік бизнеске күдікті көзқарас жағдайында. Сонымен бірге, мемлекеттік билік саласындағы PR ағынын сенімді түрде болжауға болады.

Оның мазмұны бойынша жақын болашақтағы білікті PR мамандарының кәсіби қызметі дағдарысқа қарағанда қызықты және әр түрлі болады деп болжауға негіз бар. Сонымен, қоғамдық қатынаспен жұмыс істеуге тура келетін мәселелердің ішінде корпоративтік басқарудағы басқарылатын өзгерістерді, меншік құқығын қорғауды, коммерциялық қақтығыстардың алдын алуды, шетелдік БАҚ-пен қарым-қатынасты, ақпараттық соғыстағы қорғаныс пен шабуылды, әлеуметтік медиа ресурстарын дамытуды, әлеуметтік жауапкершілік технологияларын әзірлеуді, аймақтық және ұлттық имиджмейкингті атауға болады [10]. Шығармашылықтың кең ауқымы салалық, кәсіби, тақырыптық блогты дамытуға мүмкіндік береді, ол ең мобильді және техникалық дамыған қоғамды қамтуға қабілетті болады.

Егер бүгінгі таңда қандай PR-өнімдері өзекті болатыны туралы айтатын болсақ, онда қоғаммен ұзақ жұмыс істеуге арналған негізгі стратегиялық коммуникациялық пакеттер тобын көрсетуге болады. Сондай-ақ, дағдарысқа қарсы бағдарламалары бар, оқытуға, беделді басқару модельдеріне, БАҚ науқандарына қатыса алатын, серіктестері мен клиенттері үшін сенім мен адалдықты қамтамасыз ететін мамандар сұраныста. Интернетте ақпаратты вирустық тарату технологияларын, IT-интерактивтерді әзірлеу және енгізу, әлеуметтік желілердегі компаниялардың өкілдіктерін ұйымдастыру және жылжыту, әлеуметтік релиздер және т. б. күшейтіледі.

Қазіргі уақытта іскерлік бедел компанияларын капиталдандырудағы рөлі үнемі өсіп отыратын материалдық емес активтердің бірі ретінде қарастырылады. Бұл жағдай кейінгі уақытта пайда болды. Әлемдік дамудың соңғы 100 жылнда экономикалық компаниялар, ұйым немесе кәсіпорын активтерінің құрылымындағы материалдық емес ресурстардың мәнінің тұрақты артуымен сипатталады. Оның үстіне, материалдық емес ресурстардың құрылымына баса назар аударылды. Индустриялық қоғам үшін (XIX - XX ғ.басы) материалдық емес құндылықтардың негізгі түрі өнертабысқа патенттер және осыған байланысты авторлық құқықтар маңызды болды. Постиндустриалды қоғамда компаниялардың өркендеуінде бренд және бренд сияқты материалдық емес ресурстар маңызды рөл атқара бастады. Алайда одан да көп материалдық емес активтерде беделдің мәні тез өсті, оны бүгінде көптеген адамдар № 1 Материалдық емес актив деп санайды. Ірі компаниялардың беделінің өзгеруіне тікелей әсер етеді. Ашық сот процестері ғана емес, тіпті қауесеттер де баспасөздегі жағымсыз жарияланымдар дәлел, мысал ретінде Microsoft немесе British сияқты алыптардың акцияларының бағасын бір күнде төмендетуі. Егер беделі өте жақсы болған жағдайда болса, жұртшылық алдымен компанияға сенеді, содан кейін басқа ақпарат көздеріне соңғы кезекте мән береді. Ал, егер беделі қоғамда ешқандай орын алмаса – бұл беделді активтің құнын төмендетуді ғана емес, сонымен қатар кәсіпорынның өмірлік маңызды бағыттарына әсер ететін және барлық басқа ресурстарды құнсыздандыратын жалпы дағдарысқа әкеледі [10].

Әдетте қоғаммен байланыс түсінігі қара пиар немесе керісінше қолайлы жағдай туралы сөз қозғалады, бірақ бұл қате қоғамда қалыптасқан үйреншікті ұғымдар. Ол түсінік жарнама және маркетинг әлеміне көбірек жатады, бірақ қоғамдық қатынасқа емес. Шынайы өмірде бәрі бірдей қарапайым емес, сондықтан кейде басқа адамдарға жағымсыз құбылыстарды түсіндіруге тура келеді. Мысалы, кез-келген адам үшін (жұмысшы, жұмыс беруші, жолаушы немесе билік өкілі) ол кезде жағымды нәрсені табу қиын теміржолдағы ереуіл туралы және ондағы адамдар мен ұйымдар туралы айту. Онымен байланысты барлық адамдар үшін бұл үлкен бақытсыздық. Көпшілікке «паблик рилейшнс» мұндай апаттарды үнемі түсіндіріп отыруы керек. Осыған байланысты дағдарысқа қарсы PR-қызметі жалпы қызмет көрсетудің ірі компоненттерінің біріне айналады.

Кез - келген компания немесе ұйым жоқ екенін түсіну үшін менеджмент жеткілікті, бұл орайда менеджер жауапркешілік, сезімталдық және хабардарлық деңгейіне ие болуы керек - әсіресе көпұлтты, танылған позициясы бар-жұмыс істей алатын, қазіргі климатта қоғамдық жауапкершілік пен міндеттіліктің ең жоғары стандарттарының қатысуынсыз болғаны абзал. Компанияның іс-әрекеттері мен қатынастарын қоғамдық бағалау оның коммерциялық қызметіне айтарлықтай әсер етеді. Бұл қабылдау компанияның қоғамдық аренадағы мінез-құлқымен және әсіресе оның дағдарысқа деген реакциясымен күшейеді бұл оның қызметкерлерінің, адамдардың кең тобының қауіпсіздігіне әсер етуі мүмкін, қоршаған ортаға зиян келтіруі де мүмкін. Бүгінгі таңда компанияның қоғам алдындағы жауапкершілік деңгейі бұрынғыдан да жоғары.

Әр түрлі деңгейлерде компания дағдарыстық жағдайлардың белгілі бір нұсқаларына үнемі тап болады. Ең бірі қарапайымы қақтығыс болып табылады. Бірақ оны дағдарыстан айырмашылығы, конфликтология қалыпты жағдай деп санайды. Бұл қате түсінік, жанжалдар дұрыс емес тәсілдермен, шешідіп, қақтығыстар жүйенің өміршеңдігін арттыруға ықпал етеді, өйткені олар оның "ауырсыну нүктелерін"ашады [11, б.77]

Фирмалардағы билік орталықтары техникалық және технологиялық қызметтерге шоғырланды. Бұл менеджерлердің-технократтардың – өндірісті ұйымдастырушылардың уақыты болып табылды. Таза менеджмент тұрғысынан алғанда, 30-шы жылдары түбегейлі өзгеріс болды-әлемдік бизнес тығыз нарыққа айналды. Егер де сенде керемет идея, жеткілікті қаражат болса және де сен өндірісті тамаша жолға қойып, бірақ сұранысқа ие болмайтын нәрсені жасап шығарсаң және осы сұранысты ынталандырмасаң сәтсіздікке ұшырайтының анық. Осы тұрғыда сұранысты зерттеумен айналысатын, тиісті қызмет бағдарламаларын ұсынатын, сатуды ұйымдастыратын, сатуды ынталандыратын және тағы да басқа маркетингтік қызметтер пайда бола бастады.

Заманауи бизнесте компания қызметін әртараптандыру маңызды талаптардың бірі болып табылады. Компанияның нақты не шығаратыны маңызды емес, оның имиджі мен беделі маңызды болған кезең. Мысалға «It’s Apple» - бұл Apple, яғни Apple компаниясы әлемжегі ең танымал, сапалы дүниелер өндіретін компаниялардың бірі, «Apple-де жұмыс жасай отырып, сіз әлемді өзгерте аласыз!» деген түсінік те қалыптасып үлгерген, «Apple жасаған өнімдерді бүкіл әлем қолданады, кәсіпқойлар сізбен бірге жұмыс істейді». Бұл Apple жұмыс берушісінің бренді. Жұмыс берушінің бренді дегеніміз не? Егер сіз бренд туралы мәлімдемені қайта анықтасаңыз, бұл компаниямен байланысты эмоционалды артықшылықтар мен кемшіліктер. Егер сіз кез – келген адамды тоқтатып, "компаниямен алғашқы 10 қауымдастықты атаңыз" деп сұрасаңыз, онда ол компанияның брендімен байланысты сипаттамалар береді. Тиісінше, дұрыс құрылған бренд сізге ең жақсы мамандарды тартуға мүмкіндік береді, шығынды азайтады және өнімділікті арттырады. Бұл ретте сіз аз ресурстарды жұмсайсыз.

Көптеген жақсы идеялар мен жобалардың жүзеге асуы сыртқы факторлардың арқасында іске аспай қалып жатты. Қазіргі заманда менеджерлерге қойлатын талап жоғары, мәселен менеджер тек технократ, қаржыгер және маркетолог болуы ғана емес, сонымен қатар мәдениеттанушы, саясаткер, қоғам қайраткері болуы да керек, ол қоғаммен кең ауқымды диалогқа дайын болуы керек. Дәл осы кезең даму стратегиясының ақпараттық компоненті ретінде маркетинг әдістерінің бірі PR алға тартылды. PR – дың бүгінгі таңда 500-ден астам анықтамалары бар, таңқаларлық емес, жалпы PR ағылшын тілінен алғанда «public relation», яғни «қоғамдық қатынас» деп аударылады. Жалпы «паблик рилейшнз» тіркесінің тікелей мағынасы жұртшылықпен байланыс дегенді білдіреді. Қазіргі басқару қызметінде онсыз жұмыс істеу мүмкін емес[12]. Әсіресе басқару, ұйымдастыру, қоғаммен тікелей байланыс жасау салаларының қызметкерлері үшін оның маңызы зор. Өйткені серіктестерімен, тұтынушылармен өзара түсіністікке қол жеткізіп алмай басқару қызметін жүргізу мүмкін емес. Ал билік пен партия қызметтеріне қатысты алғанда бұл проблема өткірлене түседі. Себебі халық арасынан шыққан ондай өкілдер сол көпшілікпен тығыз байланыс орнатпай ешбір табысқа жете алмайтыны белгілі. Сонымен PR шын мәніндегі стратегиялық коммуникация болып табылады. Онда белгілі бір мақсатқа қол жеткізу үшін жүзеге асырылуы тиіс іс-шаралар ұзақ уақытқа жоспарланады, қандай да бір ұйымның немесе жеке тұлғаның мүддесін көздейтін ақпараттық басымдықтар айқындалады.Қоғамдық қатынастар саласы коммуникативті мәселелерді шешу қабілеті ретінде адамзатқа барлық жерде және барлық уақытта бірге жүреді. Интуитивті түрде, біз барлығымыз жақсы қарым-қатынас орнату саласындағы мамандармыз. Бұл өзіміздің ойымыз бен түйсігімізді теория мен практика платформасына қою, кездейсоқтықтан жүйелік тәсілге көшу болып саналады. Қоғамдық қатынастар өндіріс немесе көшбасшы алдында туындайтын жағымсыз жағдайларды шешуден пйда болады. Бұл жерде айта кететін маңызды ережелердің бірі "kill the messenger" – жаман хабар әкелушіні өлтіру, яғни қорқынышты ақпараттан емес, керісінше онымен жұмыс істеп алға жылжуға ықпал тигізетін ақпаратпен жұмыс істеу.

Қоғамдық қатынас ғылыми түсінік ретінде қазіргі қоғамның коммуникативті кеңістігін ұйымдастырумен айналысады. Американдық қоғамдық қатынастар қоғамы өзінің міндеттерін келесі анықтамамен сипаттайды: "PR жан-жақты, плюралистік қоғамға топтар мен мекемелер арасындағы өзара түсіністікке қол жеткізу арқылы шешім қабылдауға және тиімді жұмыс істеуге көмектеседі. Бұл жеке және қоғамдық мүдделердің үйлесімді болуына көмектеседі"[13, 110]. Жалпы PR ұғымын нақты бизнес аумағында қарастыратын болсақ, PR - бұл қоғамдық пікірді қалыптастыру, компанияның беделін құру және басқару. PR белгілі-бір ұйым мен оның мақсатты аудиториясы арасындағы тиімді диалогты қамтамасыз ететін, ұйымның беделін, оның қызметтері мен негізгі қызметкерлерінің жағымды имиджін қалыптастыратын түсінік. Сонымен қатар PR-бұл бір мақсатқа бағынатын және ұзақ мерзімді бағдарламамен біріктірілген, акциялар тізбегінен тұратын үздіксіз қызмет. Соңғы зерттеулер көрсеткендей, компания басшыларының 96%-ы бизнесті сәтті дамыту үшін бірінші кезекте оның беделін сақтау қажеттілігіне сенімді болса, 77% - ы компания беделінің жақсы болуы тауарлар мен қызметтерді сатудың өсуіне үлкен ықпал етеді дейді, ал 61% - ы компанияның беделі компанияның қызметіне және өнімдеріне назар аудартуға айтарлықтай әсер етеді деп санайды.

Қоғамдық қатынастың пайда болуын бірнеше салада оның қажет болуынан туандады деп айта аламыз, мәселен экономикалы, . компаниялардың экономикалық нарықта нығаю ниеті. Саяси тұрғыда, үкіметтің халықаралық беделі мен ішкі беделін құруға және қолдауға деген ұмтылысы.

Келесі қажеттілік идеологиялық. Осы немесе басқа дінді ұстанатын әртүрлі ұйымдардың ілімдерін көпшілікке таратуға деген ұмтылысы. Сондай-ақ әлеуметтік. Жеке адамдардың немесе адамдар топтарының ақпарат алмасуға және қарым-қатынас орнатуға деген ұмтылысы.

PR қызметі ішкі және сыртқы қатынастарға бағытталған. Фирманың тапсырмасын орындай отырып, PR мамандары әлеуетті және нақты клиенттермен, фирманың серіктестерімен, оның бәсекелестерімен және билік өкілдерімен жұмыс істейді. Сонымен қатар, олардың қызметі компания қызметкерлеріне де қатысты.

Қоғамдық қатынастардың қажеттілігі сонымен қатар мәдени тұрғыдан алғанда да маңызды рөль атқарады. Қоғамдық қатынастар, өнер және ғылым ретінде сыртқы ортамен үйлесімділікке қол жеткізу (және бұл олардың басты мақсаты), шындыққа негізделген өзара түсіністік пен толық хабардар болу арқылы қоғам мен ұйымдардың жеке топтары арасында өзара түсіністік орнатуға ықпал етеді. Сондай-ақ күрделі сараланған қоғамға шешім қабылдауға және тиімді әрекет етуге көмектеседі. Бұл ақпараттың көп мөлшерін өңдеу және оны қоғаммен байланыс қызметтерінің байланыс арналары арқылы одан әрі тарату арқылы қамтамасыз етіледі. Олар жеке және қоғамдық қызметтің үйлесімділігін қамтамасыз етеді.

Осылайша, қоғаммен байланыс қазіргі қоғамда объективті, үнемі шығармашылық функцияны орындайды. Сындарлы функция қоғамның әртүрлі топтары арасында тиімді қарым-қатынас пен мейірімді қарым-қатынас құруға және қолдауға ықпал етуге арналған. Бұл ретте әсер ету объектісі оның өкілдері арасында белгілі бір мінез-құлық мәдениетін қалыптастыру мақсатында жұртшылықтың пікірі (қоғамдық пікір) немесе оның белгілі бір бөлігі болып табылады [14, 174 б.].

Демек, қоғаммен байланыс қызметі ақпараттық кеңістікке белсенді көзқарастың бір түрі болып табылады, оның мазмұны қоғамның әртүрлі топтары арасындағы өзара әрекеттесуді тиімді ету және осы топтардың жекелеген өкілдері арасындағы ықтимал кедергілер мен келіспеушіліктерді болдырмау үшін осы ақпараттық кеңістікті тиісті түрде өзгерту, түзету және өзгерту болып табылады.

Қазіргі қоғаммен байланыс қызметтері ұйымдар мен қоғамға өзара әрекеттесудің және мүдделерді үйлестірудің әртүрлі жолдарын ұсынады. Тәжірибелі PR мамандары ұйымдар мен жұртшылық арасындағы сындарлы диалогты ынталандыруға қабілетті, сонымен бірге ұйымдардың басшылығына қоғамдағы өзінің әлеуметтік миссиясын жүзеге асыруға және оны қоғам үшін барынша тиімді түрде жүзеге асыруға көмектеседі.

Қоғаммен байланыс барлық институттардың-мемлекеттік және қоғамдық, саяси және экономикалық, қайырымдылық және коммерциялық - қоғам алдындағы, олардың қазіргі және әлеуетті клиенттерінің, адамдардың қазіргі және болашақ ұрпақтарының алдындағы жауапкершілікті сезінуін қамтамасыз етеді.

Осылайша, қоғаммен байланыс рухани құндылықтарды өндіру процесіне белсенді қатысады. Мысалы, қоғаммен байланыс саласындағы тәжірибеші күнделікті өмірдегі фактілерді, бақылауларды, оқиғаларды талдайды, қорытындылайды, осылайша "жақсылық-жамандық", "ақиқат-өтірік"сияқты құндылықтар мен пікірлерді қалыптастырады. Қоғаммен байланыс жөніндегі мамандар мәдени және рухани саладан өз субъектісінің мүдделерін қанағаттандыру үшін пайдалы, маңызды және қажет нәрсені үнемі таңдайды, бұл оның өмір сүруі мен дамуын қамтамасыз етеді және оған қарсы тұрады. Қоғаммен байланыс арқылы стереотиптер, дәстүрлер және жазылмаған заңдар сияқты рухани білім қалыптасады. Дәл осы жерде қоғаммен байланыстың күрделі табиғаты көрінеді, ол күнделікті және белгілі бір санамен өзара әрекеттеседі, оның құрылымында Әлеуметтік психология, идеология, мәдениет, қоғамдық өмір және т. б. элементтерін біріктіреді.

Мысалы, қоғаммен байланыс мамандары іскери этика мен бизнес ортасының нақты эстетикасын жасаушылар мен өткізушілерге айналды, олар қызмет ететін қызмет саласына тән, ақпараттық кеңістікті өзара әрекеттесу мен түрлендірудің үздіксіз процесін қамтамасыз етеді.

PR-бұл басқарушылық қызмет, яғни компанияның беделін кәсіби басқару. Статистикаға сәйкес, соңғы 15 жылда батыс елдері компанияларында жалпы табыс есебінен бедел құнының үлесі 18-ден 82% - ға дейін өсті [14, 409]. Бұл көрсеткішке ірі корпорациялар мен холдингтер ғана емес, орта және шағын бизнес кәсіпорындары да кіреді. PR – бұл қоғамдық сананы алдау немесе онымен қолдану емес, бұл заттардың/тауардың/қызметтің нақты жағдайы туралы хабарлау, сонымен қатар оның тегін жарнама емес екенін түсіну,

Public Relations қызметі Қазақстанда өзінің толық дамуын әлі ала қойған жоқ десек болады, ол президенттік және парламенттік сайлау, өңірлік билік органдарына сайлау сияқты ірі саяси акцияларға байланысты, сондай-ақ ірі компаниялардың, холдингтердің, корпорациялардың жарнамалық және promotion-науқандары шеңберінде бизнес-PR ретінде дамуда. Жалпы, қоғамдық жарнама - бұл жанама жарнама, өзін - өзі жарнамалау-бұл сіз қоғаммен және бұқаралық ақпарат құралдарымен байланыста болатын барлық байланыстар. Мысалы, егер сіз клиентке тауар беріп, жылы жүзбен күлсеңіз-жанама түрде сіз өзіңізге жақсы жарнама жасадыңыз. Бір сөзбен айтқанда, бұл ұғым сәнге айналды, жаңа уақыттың нақты белгісі болды. Қоғаммен байланыс жөніндегі мамандар ұйым басшыларын қоғамдық пікір туралы ақпаратпен қамтамасыз етуі керек. Бұл жауап шараларын әзірлеуді, үрдістерді алдын ала болжау жолымен оны түрлі өзгерістерге дайын күйінде ұстауды, басшылық қызметінің жұртшылық мүдделеріне бағытталуын, зерттеулерді пайдалануды және ашық қарым-қатынасты қамтамасыз етеді. Сонымен қатар, PR іс-шаралары әдеттегі басқарудың бөлігі ретінде мүмкіндігінше байқалмайды.

Қоғамдық қатынастардың мүмкіндіктері туралы ресейлік идеяларды қарастырыңыз. Бірқатар отандық авторлар PR – ды интеграцияланған маркетингтік коммуникациялар кешенінде қолдану, әсіресе экономиканың жаһандануы жағдайында қоғаммен қарым-қатынастың ең тиімді әдісі деген пікірді қолдайды.

Бірақ бір жағдай алаңдатпауы мүмкін. Өздерінің "сән-салтанатына" байланысты "қоғамдық қатынастар" ұғымы жиі орнына емес, орнына қолданылады, оған жиі бұрмаланған мағына береді. Қоғамдық қатынастар институты философиясының терең әлеуметтік және конструктивті мәні кесіледі. Көптеген жұмыстар ұйымның тиімділігін зерттеу мәселелеріне де арналған. Негізінен, оқу әдебиетінде баяндалған материалдар жалпы сипатқа ие және осы тақырыптағы көптеген монографияларда тар мәселелер қарастырылған.

Біз білетіндей, менеджерлердің негізгі функциялары-жоспарлау, қызметті ұйымдастыру, ынталандыру, шешім қабылдау, байланыс, бақылау, көшбасшылық. Бірақ бүгінгі жалпы бәсекелестік жағдайында басшылықтан осы функцияларды қарапайым орындаудан гөрі көп нәрсе қажет. Қазіргі басшылар өнімділік туралы ойлануы керек және олардың ұйымы бәсекелестеріне қарағанда мүмкіндігінше тиімді және өнімді жұмыс істеуі керек. Сондықтан бұл мәселені қарау өте өзекті.

"PR" ұғымы шағын және орта бизнесте айтарлықтай рөль атқарады, яғни бұл тек жеке адамға немесе компанияға оң бедел жасау ғана емес, сонымен қатар, бұл қоғамдық қатынастардың негізгі функцияларының бірі және бұл өнеркәсіптік тауарлар мен технологиялар нарығында сатуды ынталандыру. Сондықтан "Бозел және Джекобс" фирмасының ірі американдық маманы паблик рилейшнзге осындай анықтама берді: "бұл – материалдарды жоспарлы түрде іскерлік және коммерциялық баспасөзде жариялануы" [15]. "Жоспарланған" сөзі жоспарлауды қажет ететін іс-әрекетті нақты көрсетеді, ол зерттеуді, жоспар-кестені құруды, кәсіби тәжірибе мен шеберлікті, сондай-ақ есеп беру механизмін қолдануды талап етеді. Жоспарға сәйкес Сіз немесе Сіздің тапсырыс берушіңіз қажетті материалдар дайын болғаннан кейін ғана оларды іскери және коммерциялық баспасөзде жариялауы. Тағы бір айта кетеін жағдай, ол PR-дың жарнамадан айырмашылығы, жасырын емес, көптеген адамдар үшін "PR" және "жарнама", "контекстік жарнама" ұғымдары әлі де бірдей. Бұл, әсіресе, барлық маркетингтік технологиялар бір мақсатты көздейтін бизнес саласында байқалады. Осы екі жақын терминдердің арасындағы айырмашылық неде?

Американдық маркетинг маманы Сэм Блэк, PR мен жарнаманың айырмашылықтарының толық кестесін ұсынады. Егер осы есептеулердің барлығын ортақ мәнге келтірсек, жарнама – бұл сату, сатып алу бағытына мамандандырылған, ал PR – ұйымның барлық коммуникациялары үшін жауап беретін қызмет түрі. Қоғаммен байланыс қызметі әрқашан да қоғамның игілігіне бағытталуы тиіс. Бұл осы саланың айқын өзгешелігі болып табылады. PR-қызметіндегі қоғамдық игілік түсінігі адамдармен өзара түсіністікке қол жеткізу құралы. Алайда өзара түсіністік қысқа мерзімнің ішінде үнемі қалыптаса бермейтін болғандықтан, қоғаммен байланыстың айқын ерекшелігі оның ұзақ мерзімділігінде болып табылады. Сондықтан да әрбір PR маманы өз жұмысында әрдайым және кез келген жерде төзімділік пен табандылық танытуы тиіс, өйткені бұл екі қасиет - өте қиын және қарама-қайшы сәттерде өзара түсіністікке жетудегі бірден-бір табыстың кепілі[16].

Компанияның беделі нақты сипатынан немесе әрекет ету тәсілінен жақсы немесе нашар болуы мүмкін. Егер компания шындыққа сәйкес келмейтін оң беделге ие болса, онда бұл сәйкессіздік айтарлықтай қауіп төндіреді. Ақыр соңында, компанияның шағымдары нақты жағдайға сәйкес келмейді және оның беделі төмендейді. British Petroleum (BP) жағдайы осындай қателіктің мысалы болып табылады. Бұл алып энергетиктер өзін жауапты корпорация ретінде көрсетуге тырысты қоршаған ортаға. Атап айтқанда, компания үлкен жарнамалық науқан өткізді Petroleum Beyond және көп миллиардтық бастамасы бойынша өз бизнесін кеңейту үшін баламалы энергия көздерін дамыту. Алайда бірнеше маңызды оқиғалардан кейін жұртшылық BP-нің осындай эксклюзивтілігінің шындығына күмәндануға бастады. Мысалы, 2005 жылы наурызда Техас Сити мұнай айдау зауытындағы жарылыс пен өрт болды, нәтижесінде 15 адам қайтыс болды, ал басқалары жарақат алған. Тағы біреуі бір жылдан кейін Аляскадағы Прудхоу Бей кен орнындағы тот басқан мұнай құбырынан ағып кету болды, бұл компанияны 2006 жылдың тамызында өндірісті қысқартуға мәжбүр етті.

BP зауыттағы апат үшін кінәні әлсіз технологиялық режимге қойды, бірақ федералды тергеушілер бұған қаражат үнемдеу ықпал етті деп мәлімдейді. Қызметкерлердің көрсеткіштері мен компания есептеріне сәйкес, негізгі Прудхоу шығанағындағы проблеманың себебі-техникалық қызмет көрсету мен тексерудің жеткіліксіздігі, менеджменттің ескертулерді ескере алмауы коррозияның ықтимал проблемалары. Бұқаралық ақпарат құралдарынан көрініп тұрғандай, бұл және басқа оқиғалар BP беделіне нұқсан келтірді [17, 232].

PR-қызметінің негізгі бастамасы ретінде төмендегілерді атауға болады:

1. Кәсіпорын басшылары, бизнесмендер, кәсіпкерлер мен менеджерлер компания қызметінің философиясын қалыптастыру қажет (не үшін құрылған, қоғамға қандай пайдалы қызметтер, т.б).

2. Қоғамдық байланыстың жұмысы бұқаралық санаға ұлттық менталитет, әлеуметтік зерттеулерге негізделіп идеологиялық сызба бойынша әсер етуі тиіс. PR – жақын аралықтағы және болашақтағы компанияның әл-ауқатын қамтамасыз ету болып табылады.

3. Кәсіпорын қызметкері сыртқы қоршаған ортамен жақсы қарым-қатынас пен қоғамдық пікірмен қолайлы қатынаста болған жағдайда ғана коммерциялық мақсаттардың барынша көп мөлшерін жүзеге асыруға болатынын түсіну қажет. Ал PR жұртшылықты тәуелсіз кеңесші ретінде пайдала отырып, қоғамның қажеттіліктері мен нарықтың динамикасы туралы түрлі байланыстардан нақты ақпарат көзін уақтылы жинап, экономикалық мәселелерді жүзеге асыруға мүмкіндік береді. Осылайша, PR компанияға бәсекелесін озып, уақыт ұтуына жағдай туғызады. Ал уақыт факторы нарықта өте маңызды болып табылады.

Тану. Егер оның жалпы іске қосқан үлесін басшылық бағаласа, қызметкерлер өздерін сәтті сезінетіні анық, сол үшін әр қызметкердің ісіне комментарий айту, оны қолпаштау, есімін айта отырып мақтау айту, басшының әр өызметкерге деген сыйластығын көрсетеді және қызметкерлерді жұмысқа талаптандырады.

Дауыс ырғағы. Іс жүргізу барысында мейлі қазметкерлермен жиналыс болсын, мейлі серіктестермен кездесу болсын, сөйлеген кезде дауыс ырғағымен, сөйлеу мәнерімен өзіңе көңіл аудартып, тыңдата алсаң іс жүргізудің маңыды бөлігінің орындалғаны. Барлығы дерлік сіздің көзқарасыңызды ескере отырып, оны мұқият тыңдағысы келеді.

Көтермелеу. Әрине, ақша әрдайым қызметкерлерді ынталандырды, бірақ бұдан басқа, одан әрі өнімді жұмыс үшін моральдық ынталандыру және қолдау қажет. Осы және тағы да басқа көптеген принциптер басшылық пен қызметкерлердің арасындағы дұрыс қарым-қатынастың қалыптасуына зор ықпал етіп, шағын және орта бизнесте істің жоғарлауына кепіл береді.

Деннис Уилкокстың айтуынша, кез-келген PR бағдарламасы бағаланбас бұрын, өлшенетін мақсаттарды нақты тұжырымдау қажет.

Нақтылық сонымен қатар мақсатты дұрыс қоюдың маңызды факторы болып табылады. Көптеген компаниялар мен ұйымдардың корпоративті және маркетингтік мақсаттары бар, ал PR оларды мұра ете алады. PR-кампанияның мақсаттары мен корпоративтік ақпараттық мақсаттар жалпы корпоративтік мақсаттармен толықтырылуы және өзара әрекеттесуі керек, олар ақылға қонымды және нақты болуы керек, тек осы жағдайда нәтижелерді бақылауға болады. Егер компаниядағы PR-коммуникацияның жарнамалық және тікелей маркетингтік қызметпен ортақ мақсаттары болса, онда тиімділікті анықтау өте қиын болады [25].

Микро және макро өлшеулер принципі мақсат қоюдағы ең тиімді тәсілдердің бірі болып табылады. Макро-өлшеу компания немесе ұйым үшін жалпы нәтижені орнатуға бағытталған. Микро өлшеулер жеке іс-шаралардың тиімділігін анықтау үшін қажет: өнімді шығару, жариялылық, брифингтер.Сыртқы жарнаманың жеке түрі ретінде көліктегі жарнама ерекшеленеді. Негізгі тасымалдаушылар: ішкі жарнамалық планшеттер, борттық жарнама. Көліктегі жарнаманың артықшылықтарының ішінде мобильділік, қамту кеңдігі, қаланың бірнеше бөлігінде бір уақытта пайда болуы мүмкін. Жолаушылардың, жүргізушілердің, жаяу жүргіншілердің назарына түсе отырып, көлік жарнамасы үздіксіз өзгеріп тұратын жағдайда әрекет етеді. Көліктік жарнама Жарнамалық айналымның анықтығын, нақтылығын және сенімділігін қамтамасыз етеді. Көлік жарнамасының айқын артықшылықтарының арасында бағаның қол жетімділігін атап өтуге болады. Жарнамалық аймақты ұлғайту үшін олар көбінесе борттық бетті ғана емес, сонымен қатар терезе аймағын ішінара пайдаланады.

Қазіргі PR-бизнесте мамандар брендпен мақсатты аудиторияның екінші немесе дәстүрлі емес байланыс арналарына жеткіліксіз назар аударады. Сонымен қатар, бұл брендтің беделіне ең күшті әсер ететін, ол екінші арналар. Қазіргі тұтынушы компаниялар мен брендтердің маркетингтік айла-шарғыларын интуитивті түрде анықтауға және сүзуге үйретеді. Коммуникацияның негізгі арналарымен байланыста болған кезде тұтынушы автоматты түрде сындылықтың жоғары шегін белгілейді. Екінші және дәстүрлі емес арналармен байланыста болған кезде тұтынушы олар арқылы өтетін хабарламаларға үлкен сеніммен қарайды.