Брендті бағалауда қолданылатын қағидалар

 

24 

дағдарысты  да  еңсере  алмады,  бірақ  «Фтороденттің»  үлесі  жыл  сайын  азайып 

келеді  және  мұндай  үрдіс  елдегі  тұрақты  экономикалық  жағдай  жағдайында 

сақталады. 

3.Брендтің 

коммуникациялық  қолдаудың  болмауына  тұрақтылық 

қағидасы. Жарнамалық науқанды тоқтату аясында дамыған брендті тұтыну өте 

баяу  түседі  –  сатып  алу  циклі  үшін  осы  брендті  тұтынушылардың  2%  –  ға 

жуығы  (жарнамалық  қолдауды  тоқтату  кезінде  тұтынушылардың  10%  –  дан 

астамын  жоғалтатын  дамымаған  брендтерге  қарағанда  –  әрине,  бұл  жағдайда 

"дженериктер" емес, жаңа дамымаған брендтер туралы сөз болып отыр – кеңес 

тұтынушысы таңдаудың практикалық болмауы жағдайында онжылдықтар бойы 

үйренген  дәстүрлі  маркалар-мұндай  маркаларға  «Фтородент»  те  жатады-ол 

тұтынушыларды баяу жоғалтады). 

4.Жаппай  коммуникацияға  үлестік  шығыстарды  азайту  қағидасы. 

Дамыған  бренд  үшін  (ол  нарыққа  шығарылған  кезде)  жаппай  коммуникацияға 

(бірінші кезекте – жарнамаға) үлестік шығыстар дамымаған брендке қарағанда 

әлдеқайда  аз  (дамыған  брендтің  абсолютті  шығындары  бәсекелестерге 

қарағанда әлдеқайда көп болуы мүмкін, бірақ әдетте көшбасшы позицияларды 

ұстап  тұру  үшін  нарыққа  кіруден  аз  ақша  қажет,  бірақ  кез  келген  жағдайда, 

дамыған брендті тұтынушылар санына қайта есептегенде шығындар төмен). 

5.Адал  тұтынушыларды  қалыптастыру  қағидасы.  Дамыған  бренд  айқын 

ниеттілікке  ие  (яғни  осы  брендті  пайдалану  тәжірибесі  бар  осы  тауар 

санатындағы  тұтынушылардың  40%  -  дан  астамы  көбінесе  осы  брендті 

тұтынады).  «Блендамед»  компаниясында  Қазақстанның  ірі  қалаларында  1999 

жылы адал тұтынушылардың 50% - дан астамы болды. Неге тұтынушы маркаға 

адал  болады,  яғни  қажет  болған  жағдайда  осы  тауарды  кезекті  рет  сатып  алу 

керек  болса,  ол  көзге  түсетін  бірінші  емес,  өзінің  "брендін"  сатып  алу  үшін 

белгілі бір уақытты жұмсауға дайын? Міне, " адалдықтың екі негізгі себептері": 

-адал  тұтынушы  бәсекелестердің  жарнамасын  байқамайды  (ол  оны 

шынайы  етеді)  –  егер  тұтынушы  адал  болса,  яғни  көбінесе  осы  санаттағы 

тауарларды  сатып  алу  кезінде  ол  дәл  осы  брендті  таңдайды,  онда  бұл  оның 

санасында  осы  санат  осы  брендпен  біртіндеп  теңестіріледі,  сондықтан 

тұтынушы  осы  санатқа  қатысты  кез  келген  ақпаратты  алған  кезде  (соның 

ішінде  бәсекелестердің  жарнамасы  да,  орташа  алғанда,  өнімнің  атауына 

шамамен  20%  бөлінген),  біріншіден,  ол  еске  түсіреді-ол  қазіргі  уақытта 

пайдаланатын бренд; 

-егер  бәсекелестің  коммуникациясы  тұтынушыға  жетсе,  онда  ол 

(тұтынушы)  саналық  деңгейде  жаңа  жарнама  үшін  контраргументтер  ойлап 

табуды бастайды – оның санасы оған өзінің нақты тұтынуын түсіндіре алатын 

барлық  жаңа  себептерді  айтады,  өйткені  жаңа  брендке  ауысу  –  бәсекелестің 

бренді,  шын  мәнінде,  қатені  мойындауға  тең:  "бұған  дейін  мен  дұрыс  таңдау 

жасадым",  ал  тұрақты  тұтынушы  жасаған  бәсекелес  брендінің  сынамалық 

сатып алулары психологиялық тұрғыдан әрдайым қиын, ол жасалған таңдаудың 

дұрыс және басқа ұсынылған нәрселердің барлығы нашар екендігін тағы бір рет 

дәлелдеу болып табылады, сол себепті тұтынушы тек өз брендін қолданады. 

 

25 

6.Брендті  біркелкі  қабылдау  қағидасы.  Дамыған  брендтің  маңызды 

сипаттамасы  тұтынушы  беретін  брендтің  субъективті  сипаттамасының 

біркелкілігі  болып  табылады.  Яғни,  нарықтағы  барлық  тұтынушылар  осы 

брендті  бір  себеппен  сатып  алуы  тиіс  (әдетте  бұқаралық  коммуникацияда 

коммунизацияланады). Тұтынушылардың субъективті бағалауының біртектілік 

дәрежесі брендпен байланысты коммуникацияның нақтылығы мен тұтастығын 

және оның және тұтынушы үшін брендтің өзінің түсінігін сипаттайды. Осыған 

байланысты  брендингтің  маңызды  ережелерінің  бірі  бренд  атауын  тек  атау 

септігінде  ғана  пайдалану  қажеттілігі  болып  табылады  (бұл  бренд  атауына 

бірқатар шектеулер қояды – бастысы ол нашар септелуі керек), сонымен қатар, 

бренд  атауын  өнімнің  атауынсыз  қолдануға  болатын  жағдайға  ұмтылу  қажет 

("Кока  -  кола  сусыны"  деп  айтудың  ешқандай  қажеті  жоқ  –  барлығы    бұл  не 

екенін түсінеді). 

7.Бәсекеге  қабілеттілікті  күшейту  қағидасы.  Бәсекелестерден  аз  әлсіздік. 

Қысқа  мерзімді  адам  жады  шектеулі  болғандықтан,  тұтынушы  нарықта 

ұсынылған  барлық  брендтерді  бір  мезгілде  басында  ұстап  тұра  алмайды. 

Қазақстанда жүргізіліп жатқан марканың кездейсоқ білім деңгейін өлшеу ("осы 

тауар  санатында  қандай  маркаларды  білесіз?")  жаппай  сұранысқа  ие 

тауарлардың  кез  келген  нарығында  5-6  дамыған  бренд  үшін  орын  бар  екенін 

көрсетеді  –  одан  артық  емес.  Тұтынушыға  көп  таңдау  қажет  емес  –  ол  оны 

жадында ұстай алмайды. 

8.Пайдалылықты  арттыру  қағидасы.  Үлкен  пайда.  Жаппай  сұраныс 

тауарларының салыстырмалы өзіндік құны тең болған кезде (бұл факт ғылыми-

техникалық үдерістің дамуымен байланысты – қазіргі уақытта жаппай сұраныс 

тауарларының  көпшілігі  технологиялық  түрде  өндірілетін  жабдық,  бұл  бір-

бірінен  сапасы  жағынан  елеулі  ерекшеленетін  тауарларды  жасауға  мүмкіндік 

бермейді;  тауарлар  ретінде  шикізат  үлкен  рөл  атқарады,  бірақ  нарықтардың 

жаһандануы  тенденциясын  ескере  отырып,  шикізат  нарықтағы  бірнеше  ірі 

ойыншылардың  қолында  жиі  шоғырланады  және  сондай-ақ  айтарлықтай 

ерекшеленуді  тоқтатады).  Бұл  ретте    бір  сападағы  тауарлардың  бағасындағы 

айырмашылық тіпті бір сауда нүктесінде ондаған есе  болуы мүмкін. 

9.Бағаны  азайту  кезінде  оның  икемділік  қағидасы.  Дамыған  брендтерге 

сұраныс баға бойынша оның төмендеуімен икемделген, яғни баға төмендеуінің 

бірнеше  жағдайларында  бренд  тұтынушылары  қатарына  бұл  брендті  білетін 

және  сатып  алғысы  келетін,  бірақ  сатып  алуға  мүмкіндігі  жоқ  адамдар  енеді 

(бұл  ретте  бағаны  тек  бір  баға  санаты  шеңберінде  төмендетуге  болады,  яғни, 

брендті сатып алуға болмайтын баға шегі бар – оған сенім болмайды). Брендтер 

болып табылатын қымбат тауарларды тұтыну тұтынушының табысына тікелей 

байланысты  деген  қате  пікір  бар.  Бұл  мүлдем  олай  емес.  Тұтынушының  осы 

тауарға  "әділ"  бағаны  қабылдауы  табысқа  байланысты  емес.  Қоғамның  аз 

қамтамасыз  етілген  жіктері  үшін  қымбат  тауарлар  неғұрлым  қамтамасыз 

етілгендерге қарағанда анағұрлым тартымды (неғұрлым қамтамасыз етілгендер 

баға  факторына    аз  бағытталған  және  басқа  факторлар  негізінде  тауарды 

таңдауға  өздеріне  мүмкіндік  бере  алады,  ал  қамтамасыз  етілгендер  тауар 

 

26 

неғұрлым қымбат болса, соғұрлым ол сапалы деп санайды және оларда қымбат 

брендті сатып алудың ең аз мүмкіндігі пайда болған соң,  олар аз ақша үшін аз 

көлемде сатып алатынына назар аудармай  міндетті түрде осы қадамға барады. 

10.Баға  жоғарылаған  кезде  икемсіздік  қағидасы.  Дамыған  брендтерге 

сұраныс  оны  ұлғайту  кезінде  баға  бойынша  үйлесімсіз  (баға  бір  баға  санаты 

шеңберінде  ғана  ұлғайтылуы  мүмкін  және  бұл  біртіндеп  жүргізілуі  тиіс  екені 

түсінікті).  1998  жылғы  дағдарыс  дамыған  брендтердің  осы  қасиетін  өте  айқын 

көрсетті.  Халықтың  басым  бөлігі  кірісінің  4  еседен  астамға  қысқаруына 

қарамастан,  дамыған  брендтер  өз  тұтынушыларының  аз  ғана  үлесін  жоғалтты. 

Тұтынушылар  бұл  брендті  сирек  сатып  ала  бастады,  бірақ  одан  мүлдем  бас 

тартқысы  келмеді.    Дағдарыс  аяқталғаннан  кейін  (бір  жыл  өткен  соң)  брендті 

тұтыну іс жүзінде дағдарысқа дейінгі деңгейге қайта оралды. 

11.Бренд  бағасының  қатыстылық  қағидасы.  Бренд  құны  өзінің  нақты 

өзіндік  құнына  қарамастан  брендтік  емес  «жәрмеңкелік»  тауарлардан  бірнеше 

есе қымбат тұрады. Дамыған брендтің бағасы – қатыстылық ұғымы - тұтынушы 

маркетингтік  коммуникациялар  тудыратын  қосымша  құндылығы  жоқ  базалық 

"жәрмеңкелік"  тауарлардың  құнына  сүйене  отырып,  брендтің  субъективті 

"әділ"  бағасын  анықтайды.  Яғни,  дамыған  брендтің  бағасы  –  шын  мәнінде 

коммуникация функциясы болып табылады  – неғұрлым тұтынушы қаптаманы, 

атауын,  жарнамалық  материалдарды  жақсы  қабылдап,  мұндай  тауарды  сатып 

алған  кезде  ол  үлкен  эмоциялық  пайда  алса,  соғұрлым  ол  оған  ақша  төлеуге 

дайын  болады.  Бүгінгі  күні  біз  өмір  сүріп  жатқан  ақпараттық  қоғамда 

тұтынушы  тауардың  эмоционалдық  құрамдас  бөлігі  үшін  тауарды  орындауға 

арналған  нақты  функцияға  қарағанда  бірнеше  есе  артық  төлеуге  дайын  екені 

маңызды. 

12.Пайда  алу  үшін  мүмкіндіктерді  кеңейту  қағидасы.  Дамыған  бренд  өз 

тауарын  тікелей  сатуға  байланысты  емес  қосымша  пайда  алуға  мүмкіндік 

береді.  Сөз  лицензиялау  және  франчайзинг  сияқты  ұғымдар  туралы  болып 

отыр. 

13.Алға  жылжу  үшін  қосымша  мүмкіндіктердің  болу  қағидасы.  Дамыған 

брендте марканы алға жылжыту бойынша қосымша мүмкіндіктер пайда болады 

(демеушілік, кинофильмдерде өнімді орналастыру, ТВ бағдарламалары және т. 

б. - дамыған брендті тұтынушы ұсынылмаған жерлерде де байқайды, ал белгісіз 

бренд  бірнеше  миллион  көрермен  көрген  кинофильмге  салынса  да,  байқаусыз 

қалуға  өте  үлкен  мүмкіндігі  бар,  ал  (Джеймс  Бонд  фильмдерде  BMW 

автомобилін емес, ABC маркалы автомобилін жүргізсе, ABC автомобильдерінің 

сату  көлемі  өсетін  бе  еді?  Өте  күмәнді  -  фильмге  дейін  ABC  автомобильдері 

туралы  ештеңе  естімеген  адамдар  басты  назарды  фильмдегі  осы  маркаға  және 

автомобильге  емес,  басты  кейіпкерлерге  аударады.  Ал  фильмге  дейін  BMW 

маркасын  жақсы  білетін  және  оны  логотип  бойынша  анық  сәйкестендірген 

адамдар  тіпті  фильм  барысында  оны  сәл  байқап,  BMW  туралы  еске  түсіреді 

және  фильм  қаралымынан  біраз  уақыт  өткеннен  кейін  автокөлікті  таңдай, 

белгілі бір тактикалық-техникалық сипаттамалары бар темір жиынтығын сатып 

алу  ғана  емес,  әлемдегі  ең  күшті  көлікті  сатып  алу  (әрине,  ол  тек  олардың 

 

27 

субъективті түсінігінде ғана-бірақ бұл ақша – олар бұл машинаға өте объективті 

және  бәсекелестерге  қарағанда  әлдеқайда  үлкен  ақы  төлейді)  үшін  маркаға 

қатысты  бірнеше  ұғымдарды  бейнелейді  –  күш,  сұлулық,  сенімділік, 

жылдамдық және т. б.) 

Маркетингті  басқару  үдерісінде  аталған  брендингтің  13  қағидаттарын 

пайдалану  кәсіпкерлік  қызметтің  тиімділігін  сапалы  арттыруға  мүмкіндік 

береді [2]. 

 

 

жүктеу/скачать 3,5 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: