Дипломдық жобаның мақсаты нақты мысал негізінде компанияның бренд
Бренд құндылығын бағалаудың шетелдік тәжірибесі мен бағалау
жүктеу/скачать 3,5 Mb. Pdf көрінісі
|
2019 5B090800 Джабасова А., Рахимова Д.
| 3 Бренд құндылығын бағалаудың шетелдік тәжірибесі мен бағалау
әдістерін жетілдіру 3.1 Бренд құндылығын бағалау әдістерін жетілдіру Брендинг бойынша мамандардың барлығы дерлік атап отырғандай, құндылығын бағалаудың дәл, сенімді және объективті әдістері әлі жоқ. Электроэнергия мен байланысты қызметтерді көрсететін кәсіпорындарда, ауыл шаруашылығы өнімдерінің кейбір түрлерін шығаратын кәсіпорындарда бренд құндылығын анықтау әлі де қиын болып отыр. Алайда, барлық қиындықтарға қарамастан жоғарыда сипатталғандарға қосымша бірқатар басқа әдістерді ұсынуға болады. Бренд құндылығын баллдар көмегімен анықтау әдісі КВН немесе мәнерлеп сырғанау жарысының қазылар алқасының жұмысына ұқсас: беделді, барлығымен мойындалған комиссия әр түрлі санат бойынша брендке балл береді: нарықтағы үлес және рейтинг, брендтің тұрақтылығы, бренд тарихы, өнім санатының тұрақтылығы, халықаралылығы, нарықтық үрдістер, жарнамалық қолдау және өнімді жылжыту программалары, құқықтық қорғау. Әр қайсысы белгілі бір құндылықтар диапазонында (бірден көп немесе аз болуы мүмкін) белгіленетін шартты түрдегі баллдар суммасы брендтің жылдық сату көлеміне көбейтіледі. Қолданылуда бұл әдіс қарапайым әрі ыңғайлы, қиындығы тек пікіріне сенуге болатын, беделді комиссияның болуының қажеттілігінде. Батыста бұл рөлді тәуелсіз халықаралық консалтингтік агенттік Interbrand атқарады. Дегенмен, кейде, тіпті осындай беделді агенттіктің пікірін дауға салады, басқа консалтингтік компаниялар шындықты талап етіп, өздерінің баламалы бағаларын ұсынады. Мәселен, «Interbrand» компаниясына қатысты тағылған кінәлардің бірі болып, әдістің бренд жайлы хабардарлық дәрежесін және брендке деген қарым-қатынас дәрежесін есептеу ескерілмейді, сондықтан қазіргі уақытта дамып келе жатпаған, бірақ тұтынушылар арсында беделге ие компанияның бренд құндылығын азайтады. Мұндай брендтің үздік үлгісі - Rolls Royce. Бұл өте құнды бренд болып табылатыны түсінікті, өйткені тұтынушылар ол туралы жақсы біледі және оның беделі мінсіз. Брендтің жарнамалық қолдаусыз-ақ жоғары деңгейде танымалдылығын және беделін сақтау брендтің негізгі құндылықтарының бірі болып табылғанмен, брендтің нарықтағы үлесі шағын және мүлдем жарнамаланбайтындықтан, Interbrand әдісімен есептегенде құны өте төмендеп кетеді. Бұл әдіс түрлерінің бірі болып доллардағы брендтердің абсолюттік мәніне емес бір біріне қатысты орналасуына, теледидардағы бейнебаяндар хит- парадына ұқсас, негізделетін брендтер рейтингісі табылады. Әлбетте, бұл әдіс барлық жағынан қарапайым және ыңғайлы болғанымен де, біздің шарттарда ірі компаниялар бағалауына негіз болатын, беделді агенттіктің болмауына қатысты қолданылмайды. Тек бұл орын бос қалмас дегенге сену ғана қалып отыр. Брендтің есептік құндылығы мен ауыстыру құнын есептеу әдісі бренд құндылығын осы брендті ауыстыру құны ретінде абстрактты эквивалент
52
бойынша – беделді аты жоқ бірақ өзінің өнімдік, физикалық сипаттары бойынша брендке сәйкес келетін аналогтік өнім немесе қызмет есептеледі. Осы әдіс бойынша брендтің құнын есептеу үшін сіз ең басынан ұқсас деңгейдегі ұқсас брендті құру туралы шешім қабылдағанда қандай шығындарға ұшырайтынын елестетін алуымыз керек [15]. Осылай, мысалы сүт өнімдерін шығарушы компания (мысалы, өзінің бренді «Савушкин продукт» ААҚ Брестский молочный комбинат болсын), өзінің бренд құндылығын бағалауға ниет білдіре отырып, бұл гипотетикалық бренд өз өнімдерінің бәсекелестікке қабілетті болуы үшін дамыту (жарнама, презентация, сүт өндірісінің мамандарына семинарлар, экологиялық қауіпсіздік сертификаттарын алу және т.б.) мен тіркеуге қанша қаражат қажет екенін болжай алады, яғни тек осылар бойынша шығындарды қосса жеткілікті. Әдіс өте әмбебап және өнімділік те, корпоративтік те брендтерге және көптеген нарықтарға да жарамды. Дегенмен оның негізгі қиындығы, гипотетикалық брендтің шындыққа сәйкес келмейтінін тексерудің ешқандай жолы жоқ – өкінішке орай, саналы брендтерді бағалау әдістері жоқ. Бұл бренд бойынша маманға көп жағдайда тәжірибесі мен түйсігіне сенуі қажет, алайда пікір сияқты баға да әр түрлі болуы мүмкін. Жарнаманың болжалған құны бойынша бағалау әдісі бағалауды алмастыру әдісімен жеңілдететін жекелеген жағдай болып табылады, өйткені ол «жарнама – бұл брендтің күшін дамытатын негізгі құрал, өзге қозғалтқыш құралдарына бас қатырмаса да болады» деген болжамға сүйенеді. Бренд құндылығын бағалаудың мұндай әдісі бренд танымалдылығының осы дәрежесіне жету үшін жасалған жарнама құнын бағалауды білдіреді. Әдістің артықшылықтары мен кемшіліктері айдан анық – қолданылуы неғұрлым қарапайым әдіс бренд құнын бағалауда соғұрлым дәлдікке қол жеткізе алмайды (байқауымызша, төмен бағаланады) және брендтердің барлығына келе бермейді, өйткені көптеген танымал брендтер жарнаманың көмегенсіз-ақ көтерілген – Mercedes немесе Parker жарнамасының біздің нарықтағы жалпы көлемі брендтердің танымалдылық дәрежесіне мүлдем сәйкеспейді. Бұл әдісті қолданғанда әсіресе жоғарытехнологиялық тауарлар мен қызметтер нарығында сақ болу қажет, өйткені мұнда фирманың немесе өнімнің атауына деген сенімділік бірте-бірте қалыптасады, ал жарнама қосымша, қосалқы рөл атқарады: мысалға «Intel» (жарнамалық компаниялар корпорация өзін дәлелдеп, нық орныққанда ғана пайда болған) мен «Netscape» фирмаларын келтіруге болады [16, 17]. Бренд құнын нарықтық трансакциялар көмегімен бағалау әдісі бойынша бренд кұндылығы ұқсас сатып алымдар бағасымен анықталады. Осындай нарықтық трансакциялар кезінде төленетін сомалар сатып алынатын немесе сатылатын брендер құнымен теңестіріледі. Сөзсіз, бұл жуық нәтиже ғана беретін даулы әдіс, оны тек бағалаудың қосымша тәсілі ретінде немесе басқа әдістерді қолдануға мүмкіндік болмағанда ғана қолдануға болады. Мәселен, шағын автожанармай құю бакеттері жүйесі иесінің өз компаниясының брендін егжей-тегжей сараптап, толық тексеруге мүмкіндігі 53
болмаса, ұқсас компаниялардың сатылымына жүгінсе болады. Өкінішке қарай, біздің жағдайымызда бұл әдіс мүлде қолданылмайды, өйткені мұндай мәмілелер өте сирек жасалады. Болашақ кірістер бағасын дисконттау бойынша бағалау әдісімен бренд құндылығы брендтен болашақта түсетін кірістерді болжауды дисконттау бойынша және осы сомаға бәсекелестер ұқсас бренд шығаруға шешім қабылдағандықтан пайда болған шығынды қосумен анықталады. Әдіс мына сияқты жағдайларда өте қолайлы болады, егер компания брендті сатқысы немесе сатып алғысы келсе. Себебі брендтің болашақта қаншалықты пайдасы болатынын болжауға мүмкіндік береді, дегенмен қолданылуы тым күрделі, өйткені брендтің құны мен сатылым көлемін ғана емес, макроэконимикалық факторларды да, оның ішінде дисконттық мөлшерлемені бағалауды талап етеді[18]. Бренд құнының индекстер моделі бағалаудың қызықты тәсілі болып табылады. Бірден айта кеткен жөн, оның көмегімен бренд құнын ақшалай бірлікпен шығара алмаймыз, тек белгілі бір уақыттағы бағаның динамикасын ғана шығарамыз – бастапқы бағалауды шығару үшін басқа тәсіл қолдану қажет. Бұл моделге сәйкес, бренд құны өнімнің салыстырмалы бағасын өнімнің нарықтағы үлесіне көбейткенде шығарылады. Осыдан шыққан нәтиже брендтің бүгінгі күшін анықтайтын брендке бейілділік индексінің немесе брендтің нарықтағы өміршеңдігінің көмегімен түзетіледі. Жоғарыда аталған барлық әдістер брендтердің неғұрлым таралған түрлерін бағалау үшін қолданылады – тауарлы, корпоративті брентер мен олардың түрлері. Сонымен бірге брендтердің өзіндік түрлері де жеткілікті – тұлғалар брендтері, оқиғалар брендтері, олар үшін бағалаудың жекелеген, ерекше әдістері қолданылады. Оқиғалар брендінің құнын бағалау әдісі де болады. Естеріңізге салсақ, оқиғалар бренді («Event» brands) – бұл мерзімімен болып тұратын оқиғалар, мәселен, спорт әлемінде, ойын-сауық және өнер индустриясында. Мұндай брендті бағалауға қарастырылған әдістердің ешқайсысы жарамайтыны көрініп тұр. Осы сияқты іс-шаралар брендінің құнын бағалау жарнама берушілердің өз өнімін көрсетілімдердің үзілістері кезінде, трибуналарда, спортшылардың киімдеріне салу арқылы көрсетуге жұмсайтын қаражат көлемімен анықталады. Айталық, «Казантип» деген бренд бар (жылына бір рет өткізілетін жастар музыкасының фестивалі). Оның құны жарнамалық және демеушілік төлемдердің қосындысына тең. Сонымен, бренд құнын бағалаудың жаңадан құрылған мекемелер үшін де, нарықта бұрыннан келе жатқан мекемелер үшін де маңызы артып келеді. Әлемде бренд құнын есептеудің бірнеше түрлі әдістемесі болса да, бір әмбебап түрін таңдау мүмкін болмай тұр. Кез келген мекеменің қаржылық- экономикалық қызметінің өзіне ғана тән көрсеткіштер жиынтығы, өз тарихы және өз мүмкіндіктері бар. Пайымдауымызша, аталған әдістемелердің бірде- біреуі өздігінен қолданылмауы тиіс. Тек бірнеше әдіс бойынша есептеп шығарылған баға ғана дұрыс нәтиже береді [19]. |