Бренд құнын бағалаудың шетелдік тәжірибесін талдау

Брендтердің  құнын  анықтау  мәселесі  әрдайым  мамандардың  назарында. 

Шетелдік  тәжірибеде  брендтердің  құнын  бағалауды  жүргізу  қажеттілігі 

көбінесе  компанияның  немесе  оның  жекелеген  брендтерінің  сатып  алуына 

немесе  сатылуына  байланысты  туындайды.  Әлемдік  тәжірибеде  брендтердің 

құнын  бағалаудың  әртүрлі  тұжырымдамалары  мен  патенттелген  әдістемелері 

қолданылады,  алайда  бренд  капиталының  құнын  өлшеудің  бірыңғай  жүйесі 

жоқ. Шетелдік практикада қолданылатын бренд құнын бағалаудың модельдері 

мен  әдістері  екі  топқа  жүйеленуі  мүмкін  –  бұл  экономикалық  болжау  әдістері 

және бренд құнын тікелей бағалау әдістері. 

Экономикалық  болжамдау  әдістері  мынадай  негізгі  құралдарды 

пайдалануға  негізделген:  өмірлік  циклдің  әр  түрлі  кезеңдеріндегі  бренд 

дамуының  көп  факторлы  талдауы,  компьютерлік  модельдеудің  арнайы 

бағдарламалары.  Капиталдандыруға  қатысатын  барлық  көрсеткіштерді 

біріктіру  нәтижесінде  (бренд  капиталының  сапалы  жағдайы  мен  құндылығын 

сипаттайтын)  стратегиялық  басқаруда  көптеген  компаниялар  пайдаланатын 

бренд дамуының өзіндік индексі (Brand Development Index, BDI) қалыптасады.  

Бренд  құндылығын  экономикалық  болжаудың  мынадай  модельдері 

шетелде  барынша  дамыды:  Д.  Аакер  моделі,  Brand  Dynamics  моделі,  Brand 

Assets  Valuator  моделі,  Taylor  Nelson  Sofres  (TNS)  компаниясының 

конверсиялық  моделі,  BrandZ  әдісі,  Brand  Capital  әдісі,  Imager  Power    әдісі, 

Interbrand  компаниясының  моделі,  Brand  Finance  компаниясының  моделі. 

Брендтің  құндылығын  бағалаудың  шетелдік  модельдері  негізінен  рейтингтік 

және құндық бағалау әдістерімен берілген [23]. 

Рейтингтік  бағалау  әдістері  тұтынушылардың  мінез-құлықтық  және 

психологиялық  факторларының  сараптамалық  талдауына  негізделген,  ал 

оларды  пайдалану  саласы  маркетингтік  талдау  саласымен  және  тауарлар  мен 

қызметтерді  нарыққа  жылжыту  кезінде  бренд  күшінің  позициялануы  мен 

болжауын бағалау мақсаттарымен шектелген. 

Д.А.Аакердің  моделі  оның  құндылығының  көпфакторлығын  ескеретін, 

бренд  күшін  бағалаудың  сапалы  мультикритериалды  әдісі  болып  табылады. 

Brand  Dynamics  моделін  Millward  Brown  Group  компаниясының  мамандары 

әзірледі.  Бұл  модель  экономикалық  болжау  әдістеріне  жатады  және  нарықтық 

үлестің  өзгеруін  ескере  отырып,  оның  өмірлік  циклі  ішінде  даму 

көрсеткіштерін  қадағалай  отырып,  брендтің  рейтингтік  бағасын  анықтауға 

мүмкіндік береді. Бағалаудың негізі брендтің өсуінің жеке кезеңдерін білдіретін 

бес  сатыдан  тұратын  стратегиялық  пирамида  құру  болып  табылады.  Әрбір 

кезеңді  сипаттау  тұтынушылардан  сұрау  нәтижелері  негізінде  жүзеге 

асырылады. 

Осы 

дамуына 

тұтынушылық 

артықшылықтарды  анықтау  мақсатында  матрица  құрылады,  оның  осьтері 

бойынша біріктірілген көрсеткіштер кейінге қалдырылады:  

-брендтің  өміршеңдігі  мен  өсу  әлеуетін  сипаттайтын  үздік  және 

орындылықпен қалыптасатын бренд күші (brand strength);  

 

55 

-танымал және құрметпен қалыптасатын брендтің жағдайы (brand stature). 

Көрсеткіштердің (базалық санаттардың) тиісті мәндеріне байланысты брендтің 

стратегиялық  әлеуеті  іске  асырылмаған,  көшбасшы  әлеуеті,  анық  емес  және 

қираған  ретінде  сипатталады.  Бұл  әдіс  брендтерді  дамытудың  қосымша 

сипаттамаларын анықтауға мүмкіндік береді, оларға мыналар жатады: 

-демонстрациялық  бренд  –  бұл  жақсы  беделі  бар  бренд  барлық 

тұтынушылар  түсінеді,  алайда  ол  жоғары  бағаға  байланысты  көптеген 

тұтынушыларға  қол  жетімді  емес  (мысалы,  сән-салтанат  заттары,  Zepter 

ыдыстары); 

-жалғанған  бренд  –  көпшілік  алдында  құрмет  тудырмайтын,  бірақ 

айырмашылықтың,  орындылықтың  және  түсінудің  жақсы  көрсеткіштері  бар 

бренд,  бұл санатқа уәделерді орындамайтын брендтер және сенсация-брендтер 

жатады; 

-бірегей  мәні  бар,  жақсы  белгілі  және  тұтынушылардың  көпшілігімен 

(диеталық  өнімдер,  автомобильдердің  кейбір  маркалары,  алкоголь  өнімдері) 

пайдаланылатын мамандандырылған бренд;  

-ұмытылған  бренд  –  жақсы  танымалдығы  бар,  бірақ  үздік  және  орынды 

емес (мысалы, ескі кеңестік брендтер) бренд;  

-функционалдық  бренд  –  бұл  жеткіліксіз  деңгейдегі  танылатын  және 

құрметтелетін,  клиенттердің  төмен  түсінуі  бар,  бірақ  өзінің  функционалдық 

мүмкіндіктерінің  арқасында  әлі  де  қажет  (әдетте,  бұл  санатқа  дәстүрлі 

тауарлар: тазарту құралдары, күнбағыс майы жатады). 

Taylor  Nelson  Sofres  (TNS)  компаниясының  конверсиялық  моделі  төрт 

параметр  бойынша  тұтынушылық  артықшылықтарды  анықтауға  негізделген: 

брендтің  қажеттіліктерге  сәйкестігі  немесе  брендпен  қанағаттану  дәрежесі 

(Needs  Fit),  сатып  алу  туралы  шешім  қабылдауға  тұтынушының  тартылуы 

немесе  марканы  таңдау  маңыздылығы  (Involvement),  баламаларға  қатынасы 

немесе  тұтынушыларға  бәсекелес  брендтердің  тартымдылығы  (Disposition  to 

Alternatives), таңдаудың қарама-қайшылығы (Ambivalence).  

BrandZ  әдісі  «WPP  Group»  компаниялар  тобының  мамандарымен 

әзірленген  және  брендтің  күші  мен  әлеуетін  өлшеу  үшін  қызмет  етеді.  Ол 

респонденттермен  терең  сұхбатқа  негізделген,  олардың  жауаптарын  зерттеу 

брендке  адалдықтың,  сондай-ақ  оны  сатып  алудан  бас  тартудың  негізгі 

себептерін  анықтауға  мүмкіндік  береді.  Алынған  деректер  компания 

портфеліндегі  бренд  стратегияларын,  оның  ішінде  коммуникациялық 

стратегияларды түзету үшін пайдаланылады [24]. 

 

жүктеу/скачать 3,5 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: