Ч а с т ь I i главный редактор
жүктеу/скачать 4,47 Mb. Pdf көрінісі
|
moluch 342 ch2
| .
# 52 (342) . December 2020 123 Marketing, Advertising and PR просом, как они будут продавать кофе в стране, где любят чай. За помощью они обратились к Клотеру Рапаю, исследователю рынка и психолога. Психоаналитик начал проводить исследо- вания: он собрал несколько больших групп и устроил ряд экс- центричных экспериментов. В ходе одного из них он включил успокаивающую музыку, предложил всем участникам лечь на землю и вспомнить моменты из раннего детства. Затем Рапай начал перечислять разные продукты, спрашивая, какие эмоции они вызывают. Когда он назвал кофе, ответа не последовало. Он пришел к выводу, что для японцев кофе не был частью их культуры, и они не имели на нем никакого «отпечатка». Соответственно, была по- ставлена задача сделать кофе частью рациона обычного японца. Nestle начала добавлять кофейные ароматы к сладостям и создавать «отпечаток», которого у людей не было, чтобы они начинали любить кофе и его вкус с самого раннего возраста. Это явление называется импринтингом: детский опыт влияет на по- ведение человека во взрослом состоянии. Стратегия отлично сработала в том числе и потому, что Nestle оказалась чрезвы- чайно успешным производителем конфет: швейцарская ком- пания завоевала лидерство на рынках по всему миру. Nestle заполнила полки японских магазинов кофейными конфетами, которые сразу начали пользоваться большой по- пулярностью у японских детей и подростков. Со временем ко вкусу кофе привыкли и их родители, решившие попробовать новые сладости из любопытства. В 2012 г. Nestle Japan пред- ставила концепцию посла Nescafe, человека на рабочем месте, который страстно любит кофе и действует как «офисный ба- риста». Офисы Nescafe Ambassadors были снабжены кофема- шинами Nescafe, а Ambassadors готовили кофе и собирали на него деньги у своих коллег. Эта кампания сработала не только благодаря тому, что хо- роший кофе стал доступен на рабочем месте, но и благодаря тому, что люди получили возможность пообщаться. У них была возможность вместе сделать перерывы на кофе, поговорить и расслабиться. Nescafe привнесла чувство единства и друже- любия на рабочее место, где эти два фактора часто имеют реша- ющее значение для работы. Кроме того, как уже было сказано ранее, одни из попу- лярных методов нейромаркетинга является отслеживание дви- жения глаз (eye tracking). Франсиско Муньос-Лейва, Джанет Эрнандес-Мендес и Диего Гомес-Кармонак провели нейромар- кетинговое исследование, в котором измерялась эффективность рекламы в туристическом секторе с помощью технологии от- слеживания движения глаз. В исследовании сравнивали види- мость и запоминаемость рекламных баннеров на трех разных сайтах: блоге отеля, Facebook и TripAdvisor. Среди участников использовались показатели движения глаз и рекламных воспо- минаний. В результате баннер Facebook вызвал наибольшее вни- мание и отзыв среди участников. Хотя баннер во всех случаях находился на одном и том же месте, реклама в Facebook при- влекала внимание участников чаще и на более длительные пе- риоды времени. По словам руководителей исследования, слож- ность дизайна веб-сайта может влиять на шаблоны просмотра. В случае исследования Facebook содержал меньше контента на странице, чем TripAdvisor или блоги. Это показывает нам, что дизайн веб-сайта также играет важную роль в эффективности вашей рекламы, а не только дизайн самого объявления. Нейромаркетинг уже успел вызвать интерес как с академи- ческой, так и коммерческой стороны, поскольку достижения в области технологий нейронной записи и алгоритмов интер- претации сделали его эффективным инструментом для продви- жения. В отличие от традиционных методов маркетинговых исследований, нейромаркетинг позволяет фиксировать невы- сказанную когнитивную и эмоциональную реакцию потреби- телей на различные маркетинговые стимулы и может прогнози- ровать решения потребителей о покупке. Нейромаркетинг дает вам самый прямой путь к пониманию и, следовательно, к из- менению поведения пользователя, что является центральной целью маркетинга. Литература: 1. Басов Д. Д. Гончаров П. А. Сенсорный брендинг: виды, приемы, решения // Бренд-менеджмент, — 2012 № 6. — С. 330–340. 2. Деркачева Е. А., Кузнецова О. А, Михеев Г. В. Нейромаркетинг: терминологические аспекты // International scientific re- view. — 2016. № 10. — С. 26–28. 3. Зверева А. А. Нейролингвистическое программирование в маркетинге // Экономика и управление в XXI веке: тенденции развития. 2016. № 29. С. 35. 4. Инновационный маркетинг: учебник для бакалавриата и магистратуры / С. В. Карпова [и др.]; под ред. С. В. Карповой. — М.: Издательство Юрайт, 2017. С. 275. 5. Льюис Д. Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя / пер. с англ.: М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. — 304 с. 6. Маркетинг от потребителя / Р. Бест; пер. с англ. Павла Миронова. — 6-е изд., перераб. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. — С. 84. 7. Молчанов Н. Н. Маркетинг инноваций: учебник-практикум / под общ. ред. Молчанов НН. — М.: Издательство Юрайт, 2015. — С. 112–117 8. Прает Ван Д., Бессознательный брендинг. использование в нейромаркетинге новейших достижений нейробиологии / пер. с англ: М.: Азбука Бизнес, 2014–320с 9. Трайндл А. Нейромаркетинг. Визуализация эмоций / пер. с нем.: М.: Альпина паблишер, 2016 10. Adview: Using neuromarketing to increase sales, аvailable at: http: //аdview.ru/ (accessed 17/12/2020). 11. D. Lewis, Neuromarketing in action. How to penetrate the buyer’s brain. 40–51, 113–115 |