Государственный экономический
жүктеу/скачать 4,19 Mb. Pdf көрінісі
|
| Глава 2
50 исковых системах и выделить основных конкурентов при продвижении в Интернете. При преобладании навигационных запросов над информа- ционными (данная ситуация характерна для зрелых отраслей) при про- движении компании в Интернете следует сосредоточить внимание на повышении осведомленности аудитории о бренде или компании [30]. При этом работы по поисковой оптимизации и размещению контекстной рекламы менее приоритетны по следующим причинам: 1) семантическое ядро информационных запросов весьма сужено; 2) по ключевым запросам, содержащим название продвигаемой компании, ее сайт будет находиться на первых позициях в результатах поиска без больших инвестиций в поисковую оптимизацию (исключение для новых компаний); 3) по ключевым запросам, содержащим название конкурентов, да- же большие бюджеты на поисковую оптимизацию не позволят оказаться на первой странице результатов поиска, а контекстная реклама будет не- релевантной запросам пользователей, поэтому ее стоимость будет крайне большой. При преобладании информационного спроса над навигационным при продвижении организации в Интернете основными инструментами маркетинга будут поисковая оптимизация, контекстная реклама и поиско- вый ретаргетинг. При этом необходимо детально проработать все многооб- разие поисковых запросов для составления обширного семантического ядра, что позволит охватить наибольшую аудиторию. Кроме того, в дан- ных условиях существует большой потенциал для построения бренда компании с целью укрепления рыночных позиций организации. Данные инвестиции окупятся по мере становления отрасли, когда доля навигаци- онных запросов будет увеличиваться. Например, на рынке доставки еды Екатеринбурга соотношение навигационных и поисковых запросов со- ставляет 1 к 2. В структуру навигационных запросов входят названия более 50 компаний, представляющих данный рынок; в структуру инфор- мационных запросов – все ключевые фразы, содержащие общее название доставляемых блюд (суши, роллы, пицца, пироги), и слова «заказать», «на дом». Таким образом, большая часть клиентов ищет именно блюда, кото- рые хочет заказать, поэтому основными инструментами интернет- маркетинга для компаний данного рынка будут поисковая оптимизация и контекстная реклама. При анализе структуры поискового спроса важно обратить внима- ние на присутствие отличительных слов, таких как «отзывы», «обзор», «видео». Каждое слово указывает на актуальность данных вопросов для аудитории [74]. Для примера: почти в 10% случаев название клиники ап- паратной косметологии «Линлайн» ищут в словосочетании «Линлайн отзывы», поэтому при продвижении компании в Интернете следует реа- лизовать систему репутационного мониторинга и работы с негативными |