К черту всё! Берись и делай! Полная версия

лишь настолько, насколько хорош твой товар, твой продукт, твои услуги.
Если у людей сохранились хорошие воспоминания от полетов на наших
самолетах и поездок на наших поездах, если они без проблем
дозванивались до нужных им номеров через нашу систему Virgin Mobile, то
попробуют и наш новый продукт. Это может быть все что угодно – от водки
и вина до кредитных карточек, клубов здоровья. В мире триста пятьдесят
компаний, носящих имя Virgin, и если хотя бы один человек останется
недоволен нашим продуктом или нашим сервисом, то мы потеряем сотни
покупателей. Бренд создается годами, и очень важно выстраивать его
должным образом.
Мой неистребимый авантюризм не позволяет мне сидеть в офисе. Я
стараюсь побольше путешествовать, разговаривая с людьми, задавая
вопросы, делая пометки в блокноте, глядя на наш бизнес глазами
потребителя. Если я лечу на самолете Virgin, то блокнот обязательно со
мной. Я разговариваю с экипажами и наземными службами и внимательно
выслушиваю их. Я за руку здороваюсь со всеми пассажирами,
поднимающимися на борт самолета, а после набора высоты принимаюсь
бродить по салону, болтая с людьми. Если вам постоянно приходится
беседовать с пятью сотнями пассажиров, как делаю это я, то будьте
уверены: люди расскажут вам о любой мелочи, которая их не устраивает.
Следуя их подсказкам, надеюсь добиться того, что наши авиалинии и
железнодорожные компании будут отличаться высочайшим качеством
обслуживания. Я отвечаю каждому из пассажиров бизнес-класса, который
решил написать мне, и пишу письма выборочным группам пассажиров
эконом-класса. Иной раз мне говорят, что нельзя так тратить время – но это
совсем не пустая трата. Это по-настоящему глубокое изучение рынка. Я
выкраиваю время на эти письма, вставая раньше по утрам. Если в письмах
есть жалобы, сам слежу за тем, чтобы проблемы были устранены.
Не всегда и не все удается с первой же попытки. Но если что-то
сделано не так, я переверну планету, чтобы это исправить. Четыре или пять
лет тому назад Virgin Atlantic предложила новый вариант: полеты в первом
классе на спальных сиденьях. Однако отзывы пассажиров показали – не все
было в порядке. Пассажиры жаловались, что сиденья не откидываются
полностью – а ведь этого люди и ожидали от спальных мест. Мы не стали
ждать, пока удастся вернуть деньги, вложенные в неудачные сиденья, а
решили начать сначала – хотя и знали, что нам придется выбросить
тридцать пять миллионов фунтов стерлингов. Новые сиденья откидывались
полностью и обошлись нам в дополнительные семьдесят миллионов. Что
делать – за второе место в нашем бизнесе серебряных медалей не дают.

Я все время стремлюсь к общению с людьми. Вот один пример. Всегда
стараюсь попасть на «V-Фестиваль», рок-фестиваль в стиле старых добрых
шестидесятых, который мы начали проводить в 1996 году. Десять лет назад
я бы сказал: «Пойду-ка займусь раскруткой мероприятия». Но теперь
фестиваль настолько популярен, что все билеты распродаются за день. Сто
двадцать тысяч человек съезжается на уик-энд на обе площадки – в Эссексе
и Стаффордшире, так что нет никакой необходимости в дополнительной
раскрутке. Я сам еду туда, чтобы просто поразвлечься, поболтать с
дружелюбно настроенной толпой фанов, узнать, что они обо всем этом
думают. Реакция людей в прошлом году была просто фантастической.
Сотни зрителей подходили ко мне и говорили: спасибо за фестиваль, это
лучшее, что я видел за год.
Я убежден: президент фирмы или исполнительный директор компании
должны идти в народ, продвигая таким образом свой бизнес. Меня бесит,
когда я вижу, как компании с тысячами работников, оказавшись в
кризисной ситуации, отделываются стандартным «без комментариев». В
этом отношении нам повезло. У нас работают люди, которые понимают,
что, хотя иногда по юридическим соображениям нужно действительно
обойтись без комментариев, всегда лучше самому войти в ситуацию – и это
относится как к взлетам, так и к падениям. Наша позиция однозначна: если
мы наломали дров, то должны принести извинения. Мы советуем нашим
директорам и топ-менеджерам выходить к людям, комментировать
ситуацию и вступать в дискуссии вместо того, чтобы стать предметом
дискуссий.
Люди зацикливаются на определенных брендах, ориентированных на
конкретные возрастные группы. Я считаю, что это неправильно. Если
бренд предлагает оригинальную идею и собственную философию, если он
стимулирует новые начинания, а не просто желание попробовать, он
сможет привлечь представителей самых разных поколений. Если вам под
шестьдесят, вы купили тур, организованный Virgin, и благодаря этому
почувствовали себя моложе, – прекрасно. Существует множество брендов,
интересных всем поколениям потребителей. Правда, люди не всегда
думают о них как о брендах. Примером может быть BBC, которая
выстраивала свой бренд путем множества проб и ошибок. Сейчас в их
арсенале такие программы, как World Service и Today, Children's TV,
всемирные новости в Интернете, серийные передачи вроде Dr Who. Они
сумели создать вездесущий новостной и информационный бренд,
привлекательный для всех поколений, рас и религий во всем мире. Это
очень похоже на нашу благотворительную программу Virgin Unite – и я

восхищаюсь успехом BBC.
Специалисты по маркетингу определяют успешный бренд как
сексуально привлекательный. Это означает, что потребитель влюбляется в
него, жаждет его, хочет его – и покупает. Сексуальный значит молодой,
модный, энергичный, веселый, кайфовый – и возраст здесь ни при чем.
Безусловно, секс – это по кайфу. Я хочу, чтобы Virgin был самым кайфовым
брендом на планете, и для этого готов болтаться на стреле крана над Таймс-
сквер, лететь на монгольфьере над Эверестом, прыгать на эластичном тросе
с вертолета и приземляться среди сотни полногрудых красавиц-
спасательниц на пляже Бонди, рекламируя Virgin Blue. Не самое
неприятное занятие.
Если ваша компания только стартует, то стоит очень серьезно подумать
о вашем имидже и о том, как впечатать его в умы людей. Отлично сказал
Эдди Лейкер: «Иди в люди и светись сам». Если вы влюблены в свой
продукт, добьетесь того, что в него влюбятся и другие.

жүктеу/скачать 1,02 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: