Общие понятия, характерные особенности и применение контент- анализа в рекламных исследованиях
жүктеу/скачать 36,32 Kb.
|
Применение контент-анализаКонтент-анализ рекламы применяется и в научных, и в прикладных целях: а)Научный контент-анализ. В научных исследованиях контент-анализ рекламы способствует более глубокому пониманию практики рекламной дея- тельности и существующей зависимости между характерными особенностями рекламы и рекламным воздействием. С помощью контент-анализа можно дать оценку воздействия переменных окружения (например, юридических, эконо- мических и культурных) и характеристик источника информации (например, привлекательности, убедительности) на содержание рекламного обращения в дополнение к воздействию. Примеры контент-анализа в научном исследовании: Контент-анализ информативности телевизионных рекламных роликов. Брюс Стерн и Алан Резник (США) установили, что хотя общая информатив- ность телевизионной рекламы не изменилась с 1975 по 1986 год, все же наблю- дается существенное снижение информативности рекламы, размещаемой в по- слеобеденное время в выходные дни, а также рекламы, направленной на созда- ние популярности компании или организации. Контент-анализ мультипликации и мультипликационных персонажей в телевизионной рекламе. Эти исследования показали, что большинство персо- нажей в телевизионных рекламных роликах – это человеческие существа, пер- сонифицированные животные или персонифицированные товары; персонажи преимущественно изображают обыкновенных людей, а не знаменитостей; в рекламе преобладают мужские персонажи: мультипликационные персонажи все чаще используются в рекламе товаров повышенного спроса для взрослой аудитории. Контент-анализ использования риторических фигур в печатной рекламе и в заголовках. Этот контент-анализ показал, что аллитерация, ассонанс, игра слов чаще используются в заголовках, чем другие риторические фигуры (а их около 40). Более того, была установлена зависимость между некоторыми ас- пектами выполнения печатной рекламы и использования конкретной риториче- ской фигуры в заголовках. Контент-анализ стиля передачи информации женщинами – политически- ми деятелями. Контент-анализ 39 рекламных роликов женщин – кандидатов на пост сенатора показал, что внимание женщин, прежде всего, сосредоточено на обсуждении социальных проблем и они, как правило, избегают негативных ут- верждений в своей рекламе. Подобная реклама обычно также подчеркивает их профессиональный опыт в политике и прошлые достижения. б)Прикладной контент- анализ. Прикладной контент- анализ обычно осу- ществляется для рекламодателей и их агентств рекламными агентствами или компаниями, которые специализируются на маркетинговых исследованиях. Цель этого типа контент-анализа – получение выводов о позиционировании марки и товара конкурентов, определение рекламного стиля и способа рекла- мирования, установление целевой аудитории рекламы и определение других составных частей рекламной стратегии. Эта информация чрезвычайно полезна, если рекламисту необходимо оценить собственные рекламные возможности или шансы своей торговой марки. жүктеу/скачать 36,32 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|