Планирование выборки и получение рекламных материалов
План выборки определяет способ отбора конкретной рекламы из числа объектов, названных в операциональном определении генеральной совокупно- сти рекламных материалов. Иногда в ходе анализа используют сплошное об- следование, т.е. изучаются все элементы генеральной совокупности. Сплошное обследование целесообразно проводить в том случае, когда реклама и реклам- ный контекст (то есть место, где появляется реклама) имеют не слишком боль- шой объем, могут быть легко обработаны, конечны по своей природе. Приво- дим пример:
В ходе контент-анализа будет изучаться реклама всех торговых марокмоторных масел, которая размещалась в выпусках журналов «Автомобильноехозяйство», «Автосервис», «За рулем», «Автомобильный спорт» с январяподекабрь2000года.
Сплошное обследование – широко распространенный метод проведения прикладного контент-анализа, что объясняется тремяпричинами:
Во-первых, количество рекламы конкурентов для отбора и изучения обыч- но ограничено.
Во-вторых, серьезные решения, которые принимаются на основе приве- денного контент-анализа, требуют высокой степени уверенности. Выборка из небольшого числа рекламных материалов увеличивает вероятность выбора не- типичных или нерепрезентативных объектов. Это приводит, в результате, к не- точным обобщениям относительно всей совокупности рекламных материалов.
В – третьих, почти полное сплошное обследование рекламы, размещае- мой на телевидении, радио и страницах печатных изданий, можно приобрести у компаний, специализирующихся на обзорах рекламной информации.
Примерыформированиявыборкидляконтент-анализа:
Пример 1.
Рекламные ролики отбирались с помощью компьютерной программы. Ка- ждому дню недели случайным методом присваивались 4 комбинации из 7 существующих телевизионных станций и 5 временных периодов. Для по- лучения репрезентативной картины разнообразной зрительской аудито- рии в исследование были включены телевизионные станции ABC, CBS, NBC, Fox и три кабельных канала CNN2, MTV, RTR. Телевизионный день был разделен на такие временные периоды: 7:00 – 11:00, 11:00 – 16:00,
16:00 – 19:00, 19:00 – 22:00, 22:00 – 00:00. Запись производилась в течение сентября 2000 года. Все рекламные ролики, которые появлялись в назна- ченной комбинации «программа - период дня», были включены в контент- анализ.