Общие понятия, характерные особенности и применение контент- анализа в рекламных исследованиях
жүктеу/скачать 36,32 Kb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- Общие условия и подходы
- Характерные особенности и применение контент –анализа
Общие понятия, характерные особенности и применение контент- анализа в рекламных исследованияхОбщие условия и подходыКонтент-анализ рекламы – это метод количественных исследований, с по- мощью которого можно лучше понять практику рекламной деятельности, стра- тегии рекламирования конкретной торговой марки, а также оценить воздейст- вие рекламы. Очень важно изучать сложившуюся практику рекламирования. Детальная и многогранная картина особенностей рекламы и ее применения обычно выри- совывается в результате проведения контент-анализа, не связанного с конкрет- ной маркой, ориентированного на изучение расовых и гендерных ролей в рек- ламе, использования различного типа торговых предложений, межнациональ- ных различий рекламного стиля и содержания. От рекламных агентств требуется знакомство с практикой рекламирова- ния конкретных торговых марок. Решения о стиле рекламы, способе и страте- гии рекламирования принимаются не в безвоздушном пространстве. Если вы хорошо осведомлены о практике рекламирования, которой придерживаются конкуренты, вам легче будет перечислить существующие в данных областях возможности и дать им оценку. Понимание стратегии рекламирования конку- рирующих торговых марок, достигаемое в результате проведения контент- ана- лиза, дает рекламисту возможность определить оптимальный путь развития собственной рекламной программы, исходя из анализа всего того, что говорит- ся и показывается конкурентами в их рекламе. Контент-анализ рекламы можно использовать совместно с другими мето- дами количественных исследований. В этом случае он поможет глубже понять существующую зависимость между характерными особенностями рекламы и ее воздействием. Понимание этого способствует расширению теории рекламы и помогает рекламистам лучше оценить свои стратегические и творческие воз- можности. Характерные особенности и применение контент –анализаКонтент-анализ – это систематический объективный метод количествен- ного исследования рекламных материалов, применяемый с целью выявления закономерностей практики рекламирования или составных частей стратегии рекламирования торговых марок, например позиционирования, торговых пред- ложений и творческого стиля. (В этом определении представлены и характер- ные особенности контент-анализа, и основные области его применения в рек- ламных исследованиях). Систематичность. Контент-анализ рекламы должен проводиться после- довательно и планомерно. Соблюдение этого принципа самым непосредствен- ным образом влияет на степень достоверности результатов контент –анализа. Формирование выборки и отбор рекламы, изучаемой в ходе контент-анализа, должны осуществляться в соответствии со сформулированными в явном виде и обоснованными правилами. Обработка и изучение рекламы в процессе кон- тент-анализа также основываются на этих правилах. Объективность. Контент-анализ рекламы должен носить объективный ха- рактер. Ценность выводов, сделанных в результате его проведения, может быть во многом утрачена, если допустить воздействие личных предубеждений и пристрастий на процесс отбора и изучения рекламы. Контент-анализ будет объективным, если: выработаны ясные и объективные правила отбора и изучения рекла- мы; четко определены категории кодирования; кодировщики и исследователи прошли хорошую подготовку и рабо- тают независимо друг от друга; анализ данных соответствует уровню измерения собираемой инфор- мации. Количественный метод. Контент-анализ рекламы – это один из методов количественного исследования. Квантификация (т.е. количественная характе- ристика изучаемого явления) очень важна, поскольку увеличивает точность делаемых заключений и обеспечивает более точное описание результатов и взаимосвязей между обнаруживаемыми в рекламе темами и элементами. Так, фраза «90% рекламы конкурентов подчеркивает двойное преимущество этого продукта, не содержащего ни жира, ни холестерина» представляется более точной и несущей большую смысловую нагрузку в сравнении с фразой «боль- шая часть рекламы наших конкурентов подчеркивает полезность этих про- дуктов для здоровья». И, наконец, количественная форма представления ре- зультатов дает исследователям возможность пользоваться статистическим ме- тодами в процессе изучения и обобщения результатов исследований, увеличи- вая возможность обнаружения глубинных зависимостей в данных. жүктеу/скачать 36,32 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|