«орталық ҚазақстандағЫ Әлеуметтік гуманитарлық дискурстың ДӘСТҮрлері мен келешегі»
жүктеу/скачать 2,45 Mb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- Көшербаев Д.Б., Ахмет Б.Ж. САЯСИ ЖАРНАМА ҚОҒАМДЫҚ САЯСИ САНАНЫ ҚАЛЫПТАСТЫРУШЫ ФАКТОРЛАРДЫҢ БІРІ РЕТІНДЕ
| Литература:
Об использовании домашними хозяйствами информационно-коммуникационных технологий в Республике Казахстан 2012// Электронный ресурс: Агентство Республики Казахстан по статистике. http://stat.gov.kz/getImg?id=WC16200013055 Дата обращения 22.06.2015 Көшербаев Д.Б., Ахмет Б.Ж. САЯСИ ЖАРНАМА ҚОҒАМДЫҚ САЯСИ САНАНЫ ҚАЛЫПТАСТЫРУШЫ ФАКТОРЛАРДЫҢ БІРІ РЕТІНДЕ Қазіргі уақытта саяси жарнама қоғамдық саяси үдерістердің негізгі бөлігін құрайды және саяси ғылым саласындағы зерттеушілердің үнемі бақылауында болып, қызығушылық танытатын тақырыптардың бірі болып табылады. Саяси жарнаманы саяси күштерді танымал ету және олардың бағдарламаларын таныстыру, кандидатқа деген сұранысты тудырып, адамдарды қоғамның саяси өміріне белсене араласуға шақыру деп анықтауға болады. Саяси жарнамаға отандық және шетелдік зерттеушілердің уақыт ағымына сай өзгеріп отыратын әр сипаттағы берген көптеген анықтамалары бар. Бүгінгі күнде саяси жарнама саяси жетекшілердің танымал болуымен қоса саяси шыңға шығу жолында қолданатын бірден-бір тиімді құралға айналып отыр. Әсіресе сайлау кампаниясы кезінде кеңінен қолданылып, әр түрлі әдіс-құралдардың көмегімен азаматтардың психологиясына саналы да санасыз түрде әсер ету арқылы көрініс алады. Алайда, осыған қарап саяси жарнама тек сайлау кампаниясы кезінде ғана қолданылады деуге болмайды. Себебі демократия элементтерінің бірі ретінде саяси жарнама қандай-да бір жаңа саяси күштер, саяси партиялар немесе саяси идеялар пайда болғанда, ешкімге белгісіз қайраткерді танымал ету мақсатында қолданылатын саясаттанудың қолданбалы саласы екендігі белгілі. Жарнамалардың түрлері көп болғанымен (әлеуметтік, коммерциялық, маркетингтік, саяси) олардың негізгі мақсаты бір. Ол – тұтынушының назарын аударту, сеніміне және таңдауына ие болу. Қазіргі уақытта жарнамалар қоғамдық өмірдің ажырамас бөлігіне айналып, бұқаралық ақпарат құралдары арқылы беріліп жатқан жарнамаларға адамдардың ой тоқтатып, мән бермейтіндей дәрежесіне жетті. Сонда да күнделікті, әрі жиі қайталануының арқасында жарнамалық бейнелер, мәтіндер мен ұрандар күнделікті сөз қорымыздан, ой қорытуларымыздан өз орнын алып жатады. Және адамдар күнделікті өмірінде де жарнаманың әсерінен туындаған әрекеттерге баратынын өздері де байқамай қалып жатады. Мәселен, жарнамадағы тауарларды дүкен сөресінен көрсек «таныс» (жарнамаланған) болғандықтан ойланбастан сатып аламыз. Сайлауға түсуші үміткерге немесе саяси партияларға дауыс берерде олардың сайлау алды бағдарламаларына емес, жиі, әрі сапалы жарнамаланғандығына, яғни оң сипаттағы танымалдылығына байланысты дауыс береміз. Сондықтан да қай салада болмасын жарнама берушілер өздерінің танымалдылығын арттыру, халық арасында жағымды образын қалыптастыру үшін жарнаманың алуан түрлерін қоладанады және бұған қаражаттары мен уақытын аямайды. Біз қарастырып отырған саяси жарнама да аталған жалпыға ортақ заңдылықтарға бағынады. Себебі жарнаманың қай түрі болмасын әлемдік нарықтық экономика жүйесінің бөлігі болып, сол заңдылықтарға сәйкес әрекет ететін, әрі деморатиялық даму жолын таңдаған мемлекет үшін қоғамдық өмірдің маңызды ақпараттық құралы болып табылады. Жалпы жарнама адамзатпен қатар дамып келе жатқан қоғамдық құбылыс. Жарнаманың ең қарапайым формалары бiздiң дәуірімізге дейінгі замандарда пайда болған. Ал адамзат ақыл-ойының дамуымен қатар жарнама жасау, тарату жолдары мен түрлері өзгеріп, жетіліп отырды. Қалалар мен сауда орталықтарының пайда болып, ғылым дамып, жазу-сызу қалыптаса бастаған уақыттарда жарнама формасы мен тәсілдері де жетіле түсті. Осы ретте отандық ғалым Ж.Бекболатұлы жарнаманың даму үдерісін шартты түрде мынадай кезеңдерге бөледі: 1) Б.д.д. ІІІ мыңжылдық - б.д. V мыңжылдық – жарнаманың ілкі тарихы (ежелгі дәуір, антикалық кезең және антикадан кейінгі кезең); 2) VІ-VІІ ғғ. – орта ғасырлар (феодализм дәуірі, өнеркәсіпті цехтық тәсілмен ұйымдастырудың қалыптасуы); 3) ХVІ- ХVІІ ғғ. – ренессанс және ағарту дәуірінің жарнамасы; 4) ХІХ ғ. - ХХ ғ. басы – индустриялдық өндірістің және капиталистік экономиканың даму кезеңі [1, б.7]. «Жарнама» ұғымы латынның «reclamare» - қатты айғайлау немесе жариялау деген сөзінен шыққан. Себебі, ежелде саудагерлер өз заттарын базарда өткізу үшін және халықтың назарын аудару мақсатында дауыстап айқайлаған. Міне, осыдан бастап айқайлап (дауыстап) кісілерді шақыратын адамдардың кәсіби тобы «жарсалушылар» (глашатыйлар) пайда болып, солар арқылы жер-жерлерге ел жаңалықтары мен мемлекеттік іс-шаралар туралы хабарлар таратылып отырылған. Грек полистерінде (кейіннен Англияда) жарсалушылар қала азаматтарына саяси, мәдени шаралар жөнінде немесе жиналыстар мен қалалық кездесулердің қай күні, қай жерде өтетіндігі жайлы халық көп жиналатын жерлерде жар салып жария еткен. Ал Ежелгі түркі әлемінде де, оның ішінде қазақ даласында Ежелгі Грекиядағыдай қарабайыр жарнамалық әдіс-тәсілдердің түрлері қолданылған. Оның дәлелі «жарнама» ұғымының түркі тілдеріндегі этимологиясымен байланысты. Мәселен «жар» сөзінің «Қазақ диалектілер сөздігіндегі» бір мағынасы – «қабырға» деген сөзді білдіреді. Ал, «нама» парсыша «жазу» деген мағынада. Сөйтіп, «жарнама» дегеніміздің ежелгі мәні – «қабырғадағы жазу, жазба» болса керек [1, б.11]. Көне қазақ даласында да хандар мен әмірлердің, қала тұрғындарына қатысты хабарларды көше алаңдарында, базарларда, мешіт маңдарында дауыстап жария ететін өзіндік жаршылар болған. Ал сарай ақындары мен жыршылары патшаның ерлігі мен кеңпейілдігін өлең сөздерімен, аңыз әңгіме түрінде ел арасына таратып отырған. Бұларды да саяси жарнаманың алғашқы қарапайым формалары деп айта аламыз. Жарнаманың агрессивті әрі белсенді түрде саясатқа әсер етуі екінші дүниежүзілік соғыстан кейін басталады. Саяси жарнамамен айналысатын фирмалар 60-шы жылдардың соңында кең етек алады. 1948 жылы АҚШ-та жарнама агенттігі құрылады, ал 1955 жылы Лондонда халықаралық PR ассоциациясы құрылады. Осы ассоциация жанында қазір 65 елдің мамандарын біріктіретін жарнама бөлімі жұмыс жасайды. Бүгінгі күні Америка Құрама Штаттарында PR-консалтингпен бес мыңнан астам компаниялар айналысады. Ал ақылы PR қызметпен айналысатын жарнамалық агенттіктердің нақтылы санын дөп басып айту қиын. Бұл қызметтің түрі 250 мың жарнамашыларды, 130 мың журналисттерді, 10 мың коммуникация мамандарын қамтиды, 200-ден астам Америка университеттері мен колледждері осы салаға қажетті мамандарды даярлайды [2, б.102,120]. Бүгінгі Қазақстанда саяси технологиялардың, оның ішінде саяси жарнаманың дамуы демократиялық принциптердің енуімен, сайлауалды науқандардың жүргізілуі, саяси бәсекелестіктің пайда болуымен және осы бағыттарда қолданылатын саяси құралдардың жетілуімен байланысты болды. 1990 жылдардан бастап Қазақстанда әлеуметтік-экономикалық дағдарысқа қарамастан жоғарыда аталған саяси технологиялардың әртүрлі құралдары белсенді түрде игеріліп, қолданыла бастады. Бұл сөзімізге 1994, 1995, 1999, 2004 жылдардағы өткен Парламенттік сайлауларды мысал ретінде ала аламыз. Жаңа саяси партиялардың, әртүрлі азаматтардың ел сеніміне кіріп, билік құрылымына енуге тырысқан белсенді әрекеттері сол кездегі сайлау алды жарыстарына тән сипат болды. Демократиялық қағидаттарға сәйкес мемлекет тарапынан да плюрализм мен таңдау құқығының тәуелсіздігін дамытуға жағдай жасалынып жатты. Кандидаттар мен саяси партиялардың өздерін жарнамалау мүмкіндіктері заңнама жүзінде бекітілді. Осы мүмкіндікті саяси жарнама субъектілері мейілінше қолданып, бұқаралық ақпарат құралдарында баяндамаларын, саяси бағдарламаларын жариялап, жер-жерлерде тұрғындармен кездесулер ұйымдастырып, көшелерде парақшаларын таратып, өздерін жарнамалаудың түрлі әдістерін игеріп жатты. Сол жылдардағы саяси партиялардың, әртүрлі қорлар мен бірлестіктердің көптеп пайда болуы плюрализмнің жаңадан қалыптасып жатқан кезеңіне тән сипат болып табылады. Қазақстан Республикасында өткен Президент, Парламент сайлауларында да партиялардың мен кандидаттардың көп және белсенді болуы да демократия әлеміне жаңадан еніп, араласа бастаған уақытқа тән сипат. Осы жылдардағы сайлау алды науқандары кезінде батыс елдерінен көшірілген саяси технологиялық құралдар көптеп ене бастады. Міне, дәл сол кезеңде біз зерттеу пәні ретінде алып отырған «саяси жарнама» түсінігінің «оқулықтардағы», классикалық, алайда дәл қазіргі уақытта біршама ескірген деп саналатын үлгісіне сәйкес жұмыстар жүргізілді деуге болады. Халықтың назарын аударту үшін саяси жарнаманың көптеген түрлері қолданылды және дауыс берушілер де сол уақыттағы саяси санасы мен мәдениетінің дәрежесіне сәйкес өздеріне ұсынылған саяси саладағы «тауарды» бағалап, таңдау жасап жатты. Алайда осындай тәуелсіздік, ұсыну және таңдау құқығының бостандығы жағдайымен қатар нарықтың қатаң бәсекелестік, қателесуге мүмкіндіктің жоқтығы, жылдам шарықтату әрі жылдам құлдырату қасиеттеріне ие екендігі белгілі. Және аталған заңдылықтар өмірдің тұрмыстық деңгейден бастап жоғары мемлекеттік дәрежеге дейінгі барлық салаларына ортақ болып табылады. Саяси сахнада өз тұрақтылығын сақтау үшін саяси партиялар да, саясаткерлер де жылдам дамып жатқан, өзгермелі қоғамда осындай даму қарқынына үнемі сәйкесіп отыруы қажет. Себебі дауыс берушілердің талғамы да, талаптары да күн өткен сайын жаңа сапалық дәрежеге көтеріліп отыратындығы белгілі. Сондықтан қазіргі уақытқа дейін белсенді, мемлекеттің саяси өмірінде орны бар партиялар, қоғамдық бірлестіктердің санының азайып, сапасының көтерілуінің себептерінің бірі осындай жағдайларға да байланысты. 90-шы, 2000-шы жылдары қазақстандық сайлаушылар белгілі бір дәрежеде саяси жарнаманың эмоционалды және психологиялық әсеріне басымдылық бергендігі, еліктегіш, әрі сенгіш болғандығы жасырын емес. Ал қоғамда саяси тәжірибе жинақталған сайын халық саяси партиялар мен үміткерлердің сайлауалды бағдарламаларының, жарнамаларының сапалық, әрекетқабілеттілік, санаға қонымдылық тұрғысын қатаң зерттеп-білуге көңіл бөлетін болды. Оған дәлел ретінде Қазақстанда 2015 жылы өткен Президент сайлауын алуға болады. Электорат дауысы әрбір кандидаттың сайлауалды науқаныныда жүргізген үгіт-насихат жұмыстарының, халыққа ұсынған бағдарламаларының, бір-сөзбен айтқанда жарнамасының қаншалықты дәрежеде ақылға қонымды, әрі сапалы болғандығына байланысты бөлінгендігін сайлау қорытындыларынан көруге болады. Кез-келген мемлекетте саяси жарнама адам мен қоғамның саяси санасының дамуымен қатар жетіліп отырғандығын байқадық. Оның қазіргі дәрежесіне жетуі адамзаттың технологиялық ойы мен ақпараттану дәуірінің жемісі деуге болады. Жоғарыда айтылғандардан саяси жарнаманы қоғамның даму қарқынынан, оның өмір сүріп отырған заманының саяси-әлеуметтік ахуалынан бөлек қарастырып, зерттей алмайтындығымызды байқаймыз. Сонымен қатар саяси жарнама жасамас бұрын да халықтың саяси мәдениетіне, талап-тілектеріне сәйкестігін тексеріп барып әрекет ету керектігін жарнама субъектілеріне де, саяси жарнама, сайлау алды үгіт-насихат жұмыстарын заңмен реттеп отырған мемлекеттік мекемелерге де ескеру қажет. Осы ретте саяси жарнама түрлерінің, оны жасау әдістерінің алуантүрлілігіне байланысты ішінен қажетті дұрыс жолды таңдай білу үшін де осы сала жайындағы белгілі-бір дәрежедегі теориялық және тәжірибелік білім мен біліктіліктің болуы шарт. Халық дауысы үшін күресте сапалы әдістерді қолдану арқылы сайлаушылардың жалпы саяси санасы, білімі жоғарылай түседі. Яғни, осы ретте барлық жарнамаларға ортақ оның халыққа білім беру қызметі жүзеге асырылады. Қорытындылай келе, саяси жарнама субъектілерінің сайлаушылардың көңілінен шығатындай, заманға сай өнімдер (жарнама ретіндегі) ұсына білуі және осы әрекеттердің заңнамалық жағынан қатаң жүйеленіп, реттелген болуы мемлекеттегі саяси үдерістердің сапасының артып, жаңа дәрежеге көтерілуіне үлесін қоспақ деп ойлаймыз. жүктеу/скачать 2,45 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|