Байланысты: Интернет-маркетинг. Теория и практика продвижения бренда в Сети ( PDFDrive )
Стратегическое планирование продвижения бренда в Интернете 47 формационные мотивы предполагают, что выбор происходит на основе
эмоций, без проведения глубокого анализа [53].
Рациональный выбор покупки Эмоциональный выбор покупки Высокое вовлечение в процесс покупки Страховой полис
Фотоаппарат
Аккумулятор
Страхование жизни
Высокое вовлечение в процесс покупки Средство от насекомых
Прищепки для белья
Пестициды
Шампунь
Автомобиль
Обои
Холодильник
Духи
Ром
Открытка
Мороженое
Дешевые часы
Рис. 15. Образец матрицы Росситера–Перси [53]
На первом этапе использования матрицы необходимо определить,
к какому квадранту относится продвигаемый продукт. Один и тот же то-
вар одновременно может находиться в нескольких квадрантах, что позво-
ляет более детально сегментировать целевую аудиторию и разрабатывать
индивидуальные рекламные кампании. Например, покупка планшетного
компьютера Apple iPad одним сегментом потребителей может рассматри-
ваться как процесс с низкой степенью вовлеченности и эмоциональными
мотивами выбора, даже несмотря на относительно высокую цену приоб-
ретаемого товара.
Для другой аудитории покупка этого же товара будет высокововле-
ченным процессом. Такие покупатели будут в течение длительного вре-
мени изучать все характеристики планшета, читать его обзоры и отзывы,
сравнивать с решениями конкурентов и т. д.
Принадлежность товара к определенному квадранту позволяет
сформировать рекомендации по структуре коммуникаций с потенциаль-
ным клиентом на основе стадий принятия им решений и выбрать инстру-
менты интернет-маркетинга (табл. 9).
Т а б л и ц а 9
