Государственный экономический
Стратегическое планирование продвижения бренда в Интернете
жүктеу/скачать 4,19 Mb. Pdf көрінісі
|
| Стратегическое планирование продвижения бренда в Интернете
47 формационные мотивы предполагают, что выбор происходит на основе эмоций, без проведения глубокого анализа [53]. Рациональный выбор покупки Эмоциональный выбор покупки Высокое вовлечение в процесс покупки Страховой полис Фотоаппарат Аккумулятор Страхование жизни Высокое вовлечение в процесс покупки Средство от насекомых Прищепки для белья Пестициды Шампунь Автомобиль Обои Холодильник Духи Ром Открытка Мороженое Дешевые часы Рис. 15. Образец матрицы Росситера–Перси [53] На первом этапе использования матрицы необходимо определить, к какому квадранту относится продвигаемый продукт. Один и тот же то- вар одновременно может находиться в нескольких квадрантах, что позво- ляет более детально сегментировать целевую аудиторию и разрабатывать индивидуальные рекламные кампании. Например, покупка планшетного компьютера Apple iPad одним сегментом потребителей может рассматри- ваться как процесс с низкой степенью вовлеченности и эмоциональными мотивами выбора, даже несмотря на относительно высокую цену приоб- ретаемого товара. Для другой аудитории покупка этого же товара будет высокововле- ченным процессом. Такие покупатели будут в течение длительного вре- мени изучать все характеристики планшета, читать его обзоры и отзывы, сравнивать с решениями конкурентов и т. д. Принадлежность товара к определенному квадранту позволяет сформировать рекомендации по структуре коммуникаций с потенциаль- ным клиентом на основе стадий принятия им решений и выбрать инстру- менты интернет-маркетинга (табл. 9). Т а б л и ц а 9 жүктеу/скачать 4,19 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|